出境游大洗牌，留在“牌桌”上的那些人

經過了漫長的等待，終于隨著航班、酒店、人員等供給陸續(xù)恢復，市場均價回調，大眾出境旅游意愿強勁釋放。中國旅游研究院院長、文化和旅游部數據中心主任戴斌表示，我國出境旅游正在恢復到常態(tài)化發(fā)展的新階段，并將進入繁榮發(fā)展的新周期。

從近日3000余人熱情參與的中國出境旅游交易會（COTTM2024）現場更能明確地感受到，無論是業(yè)者、還是游客都對出境游有了殷切的期盼和關注。COTTM項目總監(jiān)卿清暉女士發(fā)言中說：“隨著大國競爭格局的日益明朗，中國出境旅游行業(yè)也必將隨著中國制造、中國品牌和中國解決方案走向全球而再度繁榮。”

新發(fā)展、新階段、新周期的背后，是經歷了重新洗牌后的市場，還有一群重新留在“牌桌”上的企業(yè)和人。

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出境游常態(tài)發(fā)展，變與不變的新周期

中國旅游研究院《中國出境旅游年度發(fā)展報告》中預測，2024年，中國出境旅游人次將達到1.3億。而今年上半年，我國出境旅游恢復到2019年同期的82%。

戴斌表示，在這個過程中，出境游市場的變與不變始終交織著。比如我國近程旅游為主的市場格局沒有改變。從國際航班數量來看，一方面是東亞和東南亞的航班數量仍然占我國國際航班數量的76%；一方面又明顯地看到，“一帶一路”沿線國家目的地國際航班數量正在增長，占國際航班總量的60%。這在過去也是沒有想到的。

再比如，游客對目的地保持好奇心的態(tài)度沒有改變，但大家不愿意再繼續(xù)跟風了，這也讓很多小眾旅游目的地有機會成長起來。以前出境大家更多說的是國家，現在可以具體到某座城市、某個島嶼等。

出境游的強勁復蘇下，眾信旅游緊緊抓住了這次重新開始的機會。眾信旅游2024年半年報顯示，完成營收26億，同比增長230%，完成凈利潤7000萬。

眾信旅游集團副總裁、眾信優(yōu)游總經理曹建認為，這一成績重點在于眾信旅游不僅在批發(fā)業(yè)務秉承對產品制造的極度追求，更多的是在全國零售市場的相關布局。只有把產品和用戶深度綁在一起，然后繼續(xù)結合目的地的資源，開拓更多的零售渠道下沉，推進產品與運營創(chuàng)新等相關舉措，才能實現市場競爭力的不斷提升。截至第三季度，眾信零售相關GMV已經超過20億，并成功獲得了5000萬元Pre-A輪融資。

曹建也深刻地感受到，單一目的地游覽正在逐漸取代多國連線游，旅行時長也在隨著深度體驗、多資源融合的態(tài)勢下不斷拉長。游客在旅行時間和旅行方式上向更加碎片化、多元化角度發(fā)展。眾信旅游始終積極對應市場變化，通過優(yōu)化產品結構、拓寬目的地資源、加強門店渠道拓展、推進產品與運營創(chuàng)新等多措并舉的融合發(fā)展，進一步鞏固眾信旅游在旅游行業(yè)龍頭地位。

作為出行中必不可少的預訂平臺，去哪兒始終在最前沿洞察出境旅行者的消費需求。去哪兒旅行智慧旅游總經理閆蘭茹透露，去哪兒數據顯示，小城居民消費實力爆表，更多的三線及以下城市居民開啟了他們的第一次飛行和出國旅行。國慶期間，600余個三線及以下城市居民首次乘坐飛機。

從去哪兒出境游業(yè)務增長點來看，首先是東南亞的復蘇，泰國、馬來西亞、新加坡國家的免簽政策吸引大量中國游客，已經成為出境游的重要增長點。其次是新興目的地的崛起，阿聯酋等新興目的地因其獨特的旅游資源和體驗吸引了眾多的中國游客，已經成為出境游的黑馬。

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小眾目的地嶄露頭角，總有一波人先抓住機遇

自2013年提出共建“一帶一路”倡議以來，中國已與144個共建國家簽署文旅領域合作文件?！耙粠б宦贰眹衣糜瓮鶃沓蔀樾聼狳c的同時，更意味著新的市場機會。

最為明顯的變化是，越來越多小眾目的地被中國游客所發(fā)掘。在H.E Mr. 突尼斯旅游部長Sofiane Tekaya看來，中國與突尼斯在旅游領域的合作已經初見成效。2024年，到訪突尼斯的中國游客同比去年增長77%，這充分證明了突尼斯作為優(yōu)質旅游目的地對中國游客的吸引力。

H.E Mr. Sofiane Tekaya還透露，突尼斯對中國游客實施免簽證政策是一個關鍵的轉折點，使得游客更便捷到訪突尼斯，這不僅推動了旅游業(yè)的發(fā)展，也加強了兩國人民之間的友誼。針對中國市場，突尼斯也在大力推廣多樣化旅游產品，將文化、歷史、美食和體育方面等具有特色的資源展現給中國游客。此外，突尼斯為中國投資者提供了巨大的機會，尤其是在基礎設施發(fā)展和有潛力的旅游區(qū)域方面。

不僅僅是海外目的地，很多中國的旅行社也很好地抓住了這次機會，“吃”到了一波紅利。寰宇飛揚是以歐美長線為主，近兩年在“一帶一路”產品上不斷取得突破。寰宇飛揚總經理王偉表示，波黑項目是2023年以來一直推廣的產品，隨著市場逐步復蘇，借助傳統和新媒體渠道的推廣，這一線路2024年初取得了非常不錯的效果。

王偉認為，“一帶一路”產品有幾大優(yōu)勢：一方面簽證的便捷程度。相比歐美發(fā)達國家，需要準備大量繁雜的簽證材料，錄指紋、提申請等流程，像塞爾維亞、波黑、黑山包括阿爾巴尼亞等實行免簽政策，無論是對線路推廣，還是游客造訪都提供了極大的便利。另一方面是對中國游客的好感度，在塞爾維亞和古巴等國家從官方到民間都有著強烈的感受。

一直在專注于拉美、中美洲等小眾目的地的北京世嘉環(huán)球國際旅行社有限公司，同樣是受益者。世嘉環(huán)球總經理任靜透露，2023年重啟以后，已經恢復到2019年同期的營銷額，甚至還有趕超之勢。目前以中南美為主的定制團平均每個月大概可以達到30團以上。南極、北極包船旅游產品熱度迅速攀升。高凈值客戶的出游意向非常強烈，攝影、歷史文化、生態(tài)等主題旅行成為旅游市場的新寵。

三十年來一直做B2B的深圳市特色旅游國際旅行社有限公司副總經理焦德俊也表示，2023年很多目的地還處于疲軟狀態(tài)時，中東和非洲最先恢復。有些過去做東南亞、日韓或歐洲的同行，也紛紛進入到中東非洲市場，或者高加索、中亞、巴爾干地區(qū)的這些市場。很明顯地感受到許多新競爭者的加入。

中青旅遨游旅行中東非產品總監(jiān)陳星認為，大的趨勢是共同的，每個個體會有不一樣的發(fā)揮。中青旅中東非洲板塊從最早的傳統中東非洲業(yè)務進行延展到“一帶一路”102個國家。從業(yè)績表現來講，目前與長線歐洲相比確實還不是純量級的，但包括傳統的中東地區(qū)包含西亞，個別的歐洲國家和非洲大陸，以及行政劃分在非洲的印度洋海島國家，包括南亞、高加索，甚至已經延伸到蒙古等新興目的地的出現，這些都是得益于“一帶一路”的推動。

鼎鴻假日拉美目的地管理公司側重點和其它旅行社有些不同，重點專注于商務、私人高端定制。鼎鴻假日拉美目的地管理公司總經理鐘鳳鷹透露，2023年和2024年，“一帶一路”拉丁美洲成為公司非常重要的出訪目的地，接待最多且最有挑戰(zhàn)性的是政府高端經貿洽談會。其中巴西作為中國戰(zhàn)略合作伙伴國家，在政府、企業(yè)和商會的需求就非常旺盛。

諸多文化活動的出海，也在不斷放大“一帶一路”在旅游領域的新勢能。去年尚游匯文旅董事長鐘暉的團隊借“一帶一路”倡議10周年之際，組織了中國眾多自由職業(yè)藝術家走進新加坡、走進“一帶一路”國家。今年適逢中法文化旅游年，又剛組織了“新瓷”巴黎特展，都收獲了各界的好評。豐富多彩的文化交流活動既是在向世界講好中國故事，同時也是促進多國之間增進文明互鑒的具體舉措。鐘暉也建議廣大的旅行服務商應著重策劃這類的文化出?；顒?，為旅游往來添磚加瓦。

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“牌桌”上的玩家，仍有諸多現實困難

不可否認，諸多現實考驗仍是那些經歷了至暗時刻，留在“牌桌”企業(yè)所需要應對的。

對于像華程國旅集團這樣長期專注B2B出境游運營服務商來說，挑戰(zhàn)也很大。華程國旅集團總裁何勇表示，旅游消費雖然是剛需，但大家在消費上確確實實是因為消費能力或者消費信心受到了影響。從節(jié)假日機票、酒店價格大跳水也能感受到，很多同業(yè)也在反映依然在虧損。

還有一個很關鍵的問題是，雖然客源恢復的很快，但是車、酒店，甚至餐廳供應鏈仍然沒有恢復到2019年水平。供需關系決定的價格，歐洲用車的車費相比2019年上漲了80%以上。歐洲市場到現在為止，合格中文導游總量供應不到2019年的50%。頗為尷尬的是，出境游的價格在上漲，客人的消費能力卻相向而行。

曹建也指出，2019年以前不用擔心太多的供應鏈，不用擔心有沒有航班，當時有無數的航空公司、組織機構愿意飛更多的目的地和航線。但去年開始經歷了慢慢的復蘇，供應鏈也是在慢慢恢復，意味著這一階段相關產品資源的采購、機會的控制，溝通管理的難度將會加大很多，不同地區(qū)的法律法規(guī)相關要求和規(guī)律也是直接對出境行業(yè)產生很多的影響。

在鐘鳳鷹看來，南美洲最大的挑戰(zhàn)依然是來自于基礎設施、治安。由于疫情，很多導游流失，去美國、加拿大、歐洲，甚至回到中國，做到了更為穩(wěn)定的工作。

一直以來，毛利不高，庫存風險大，還有賬期等問題都是旅游社經營的痛點。6人游定制旅行創(chuàng)始人兼CEO賈建強表示：“旅行社不僅是疫情之后難，疫情之前也難。2019年，全國旅行社3.8萬家，一年一家公司的平均利潤11萬，到了疫情以后的2023年，平均利潤是6萬。旅游行業(yè)簽證的門檻沒了，機票倒掛，散客比團隊還便宜，未來可能會越來越便宜，客人找的資源比旅行社還厲害，旅行社艱難并沒有改變?！?/p>

賈建強認為，未來的旅行社產品就是做有價值的生意。具體到服務升級，從標準化進入個性化，不是拿標準化的產品卷價格，而是提供個性化的服務；不要老是依托平臺跟別人卷價格，應該認清自己的優(yōu)勢，做好自己的產品，發(fā)展自己的客戶，多元化自己的渠道，才有可能把這件事情越做越好。

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出境游變了，新的生意邏輯正在形成

出境游的更新迭代，也改變了原有的生意邏輯。對于很多深耕多年的企業(yè)來說，從產品設計到營銷推廣，有可能意味著要一切重新歸零。新一輪的“卷”也開始了。

從市場需求方面，隨著90后和00后成為消費市場的主導力量，中國出境旅行者消費習慣也在發(fā)生巨大的改變，他們更加重視旅游的品質，希望探索目的地有特色的文化和生活，期待追求沉浸式、獨特的旅游體驗。反映到產品端，旅行時間、旅行方式更加碎片化和多元化。

何勇介紹，華程國旅產品的豐富度到產品的價格區(qū)間、體系以及產品服務標準都已經比疫情前做了大面積的擴充。比如以前歐洲產品從7天到28天，現在已經有了30天左右的產品。

“如今，我們要做新的渠道、新的客群，一定是跟你的產品服務相關聯的，如果僅僅是做營銷，跟產品服務沒有更多的匹配度的話，所有做的努力可能都是白費的。當下的市場絕對是比不過2019年的，企業(yè)要想活下來只有把產品、把供應鏈整合，同時把渠道打得更開?！?strong>何勇說。

飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經理駱琳認為，基于消費者決策鏈路，認為目的地、運營商、資源方和渠道商，真的要把這個目的地和產品做起來，四個環(huán)節(jié)是缺一不可的：要有足夠優(yōu)質內容的展現，通過內容實現穩(wěn)定的、高確定性的供應鏈基礎建設，有高覆蓋度和專業(yè)度的渠道銷售，也有高效的傳播性分享渠道。所有賣得好的產品都離不開這四個核心關鍵因素，但目前目的地的營銷模式，四個環(huán)節(jié)往往存在一到兩個環(huán)節(jié)脫節(jié)的情況。

聞旅聯合創(chuàng)始人江慧表示：出境游變了，資源變了，渠道變了，消費習慣也變了，全球客源市場結構等都發(fā)生了很大的變化。三年時間足以讓一個行業(yè)更新迭代，也會讓一門生意改變原有邏輯。

身處一個變化的時代，特別無奈的是，可能不是不夠努力，而是看不到機會。機會來了，但我們看不到趨勢，看不懂變化，只能與機會失之交臂。最大的遺憾不是我不行，而是我本可以。

未來，一個旅企或者目的地品牌做營銷，首先要定傳播方向，要傳什么，要怎么傳；其次建立傳播框架，先做什么后做什么，在何時拉攏人群，何時銷售轉化，怎樣做爆發(fā)；最后是向這個傳播框架中填充內容創(chuàng)意，設立傳播話題。

“流量寡頭”的騰訊也感觸深刻。騰訊廣告旅游行業(yè)高級營銷專家余杉表示，很多酒店和頭部國際一線品牌，原來自渠或者銷售渠道更多的是傳統意義上的旅行社、大型OTA以及自己銷售的渠道，但去年開始大家一直在“卷”小程序，去做自己數據體系的搭建、電商部門能力的搭建。

同時旅游局也是今年的重頭戲，大家都在承擔能夠賦能企業(yè)的工作?，F在很多海外旅游局希望通過整合性方案把流量分發(fā)給旅企，帶動整個區(qū)域客單量的提升。騰訊目前在把旅行社產品私域玩法向海外復制，擴展應用到更多的境外獲客上。這些都是未來海外目的地會進一步探索的方向。

王偉也分享了他的觀點。寰宇飛揚從2022年初就開始做直播，到2024年5月在抖音上實現盈利?！澳贻p人更懂小紅書和抖音的運營邏輯，要干這件事情，就應該找90后、00后，只要結果，不要過程，學費代價反而可能更低一點?！?/p>

當越來越多的海外游客發(fā)現：原來自己來華也可以用手機支付，其實早在2013年起，中國游客就開始“一部手機游全球”了。作為最早服務國人出境游的移動支付工具，支付寶跟著中國游客的腳步走出去，目前服務已覆蓋超過70個國家和地區(qū)，接入了吃喝玩樂、交通出行等超過800萬家的海外各類商戶門店，在餐飲、超市、百貨、便利店、免稅店、主題樂園，海外機場、退稅、交通出行等幾乎所有吃喝玩樂行的消費場景都能用；包括可在超過2000個境外城市提供一站式打車服務，40個國家的機場和市區(qū)免稅店可實時退稅到支付寶。

“地道和劃算，已經成為中國游客出境游的最新關鍵詞”，螞蟻國際跨境游業(yè)務用戶增長負責人方繼宗說。包括全球商家和多國旅游局，都把支付寶看成了中國人出境游首選的一站式消費平臺，更是能提高中國游客滿意度的一張“全球通名片”。移動支付在讓中國游客出境游更便利、更實惠的同時，也給全球的商家尤其是中小商家?guī)頂底只虣C，讓他們迎來更多跨境生意增長的新空間。

科技賦能旅游，AIGC可以說是近兩年無法忽視的一個話題。而AIGC究竟能為旅游帶來什么樣的改變？京東云言犀資深方案解決專家劉楠楠提到，京東的大模型是生于產業(yè)、服務于產業(yè)的，可以從各個不同的多模態(tài)數據、前沿算法，以及供應鏈高價值的場景為各種不同的行業(yè)進行輸出，可以說是依托產業(yè)的實踐，已經將單點技術能力覆蓋于整個完整的產品矩陣。言犀數字人在直播、短視頻可以得到的應用，服務于各個不同地區(qū)的文旅數字人，比較有代表性的就是大同花木蘭數字人、江西新余的七仙女數字人、云南楚雄的小彝妹數字人，數字人能夠擔任旅游宣傳、場館導覽、直播帶貨等多種職責，幫助文旅行業(yè)開啟更多AI+旅游服務的新可能。

如今，我國出境游市場終于從至暗時刻到非常態(tài)化進入、常態(tài)化，未來必然是高質量發(fā)展行穩(wěn)致遠，同時也恭喜那些經歷了洗牌、洗牌變革后，依舊留在“牌桌”上旅游企業(yè)和目的地。江湖依舊，愿再創(chuàng)輝煌。

2025年4月24日至26日，第十八屆中國出境旅游交易會(COTTM)再相見！

以上內容均為COTTM會議現場嘉賓演講實錄梳理