出境游大洗牌，留在“牌桌”上的那些人

經(jīng)過了漫長的等待，終于隨著航班、酒店、人員等供給陸續(xù)恢復(fù)，市場均價回調(diào)，大眾出境旅游意愿強勁釋放。中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌表示，我國出境旅游正在恢復(fù)到常態(tài)化發(fā)展的新階段，并將進入繁榮發(fā)展的新周期。

從近日3000余人熱情參與的中國出境旅游交易會（COTTM2024）現(xiàn)場更能明確地感受到，無論是業(yè)者、還是游客都對出境游有了殷切的期盼和關(guān)注。COTTM項目總監(jiān)卿清暉女士發(fā)言中說：“隨著大國競爭格局的日益明朗，中國出境旅游行業(yè)也必將隨著中國制造、中國品牌和中國解決方案走向全球而再度繁榮?！?/p>

新發(fā)展、新階段、新周期的背后，是經(jīng)歷了重新洗牌后的市場，還有一群重新留在“牌桌”上的企業(yè)和人。

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出境游常態(tài)發(fā)展，變與不變的新周期

中國旅游研究院《中國出境旅游年度發(fā)展報告》中預(yù)測，2024年，中國出境旅游人次將達到1.3億。而今年上半年，我國出境旅游恢復(fù)到2019年同期的82%。

戴斌表示，在這個過程中，出境游市場的變與不變始終交織著。比如我國近程旅游為主的市場格局沒有改變。從國際航班數(shù)量來看，一方面是東亞和東南亞的航班數(shù)量仍然占我國國際航班數(shù)量的76%；一方面又明顯地看到，“一帶一路”沿線國家目的地國際航班數(shù)量正在增長，占國際航班總量的60%。這在過去也是沒有想到的。

再比如，游客對目的地保持好奇心的態(tài)度沒有改變，但大家不愿意再繼續(xù)跟風(fēng)了，這也讓很多小眾旅游目的地有機會成長起來。以前出境大家更多說的是國家，現(xiàn)在可以具體到某座城市、某個島嶼等。

出境游的強勁復(fù)蘇下，眾信旅游緊緊抓住了這次重新開始的機會。眾信旅游2024年半年報顯示，完成營收26億，同比增長230%，完成凈利潤7000萬。

眾信旅游集團副總裁、眾信優(yōu)游總經(jīng)理曹建認為，這一成績重點在于眾信旅游不僅在批發(fā)業(yè)務(wù)秉承對產(chǎn)品制造的極度追求，更多的是在全國零售市場的相關(guān)布局。只有把產(chǎn)品和用戶深度綁在一起，然后繼續(xù)結(jié)合目的地的資源，開拓更多的零售渠道下沉，推進產(chǎn)品與運營創(chuàng)新等相關(guān)舉措，才能實現(xiàn)市場競爭力的不斷提升。截至第三季度，眾信零售相關(guān)GMV已經(jīng)超過20億，并成功獲得了5000萬元Pre-A輪融資。

曹建也深刻地感受到，單一目的地游覽正在逐漸取代多國連線游，旅行時長也在隨著深度體驗、多資源融合的態(tài)勢下不斷拉長。游客在旅行時間和旅行方式上向更加碎片化、多元化角度發(fā)展。眾信旅游始終積極對應(yīng)市場變化，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拓寬目的地資源、加強門店渠道拓展、推進產(chǎn)品與運營創(chuàng)新等多措并舉的融合發(fā)展，進一步鞏固眾信旅游在旅游行業(yè)龍頭地位。

作為出行中必不可少的預(yù)訂平臺，去哪兒始終在最前沿洞察出境旅行者的消費需求。去哪兒旅行智慧旅游總經(jīng)理閆蘭茹透露，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，小城居民消費實力爆表，更多的三線及以下城市居民開啟了他們的第一次飛行和出國旅行。國慶期間，600余個三線及以下城市居民首次乘坐飛機。

從去哪兒出境游業(yè)務(wù)增長點來看，首先是東南亞的復(fù)蘇，泰國、馬來西亞、新加坡國家的免簽政策吸引大量中國游客，已經(jīng)成為出境游的重要增長點。其次是新興目的地的崛起，阿聯(lián)酋等新興目的地因其獨特的旅游資源和體驗吸引了眾多的中國游客，已經(jīng)成為出境游的黑馬。

02

小眾目的地嶄露頭角，總有一波人先抓住機遇

自2013年提出共建“一帶一路”倡議以來，中國已與144個共建國家簽署文旅領(lǐng)域合作文件。“一帶一路”國家旅游往來成為新熱點的同時，更意味著新的市場機會。

最為明顯的變化是，越來越多小眾目的地被中國游客所發(fā)掘。在H.E Mr. 突尼斯旅游部長Sofiane Tekaya看來，中國與突尼斯在旅游領(lǐng)域的合作已經(jīng)初見成效。2024年，到訪突尼斯的中國游客同比去年增長77%，這充分證明了突尼斯作為優(yōu)質(zhì)旅游目的地對中國游客的吸引力。

H.E Mr. Sofiane Tekaya還透露，突尼斯對中國游客實施免簽證政策是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，使得游客更便捷到訪突尼斯，這不僅推動了旅游業(yè)的發(fā)展，也加強了兩國人民之間的友誼。針對中國市場，突尼斯也在大力推廣多樣化旅游產(chǎn)品，將文化、歷史、美食和體育方面等具有特色的資源展現(xiàn)給中國游客。此外，突尼斯為中國投資者提供了巨大的機會，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展和有潛力的旅游區(qū)域方面。

不僅僅是海外目的地，很多中國的旅行社也很好地抓住了這次機會，“吃”到了一波紅利。寰宇飛揚是以歐美長線為主，近兩年在“一帶一路”產(chǎn)品上不斷取得突破。寰宇飛揚總經(jīng)理王偉表示，波黑項目是2023年以來一直推廣的產(chǎn)品，隨著市場逐步復(fù)蘇，借助傳統(tǒng)和新媒體渠道的推廣，這一線路2024年初取得了非常不錯的效果。

王偉認為，“一帶一路”產(chǎn)品有幾大優(yōu)勢：一方面簽證的便捷程度。相比歐美發(fā)達國家，需要準(zhǔn)備大量繁雜的簽證材料，錄指紋、提申請等流程，像塞爾維亞、波黑、黑山包括阿爾巴尼亞等實行免簽政策，無論是對線路推廣，還是游客造訪都提供了極大的便利。另一方面是對中國游客的好感度，在塞爾維亞和古巴等國家從官方到民間都有著強烈的感受。

一直在專注于拉美、中美洲等小眾目的地的北京世嘉環(huán)球國際旅行社有限公司，同樣是受益者。世嘉環(huán)球總經(jīng)理任靜透露，2023年重啟以后，已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期的營銷額，甚至還有趕超之勢。目前以中南美為主的定制團平均每個月大概可以達到30團以上。南極、北極包船旅游產(chǎn)品熱度迅速攀升。高凈值客戶的出游意向非常強烈，攝影、歷史文化、生態(tài)等主題旅行成為旅游市場的新寵。

三十年來一直做B2B的深圳市特色旅游國際旅行社有限公司副總經(jīng)理焦德俊也表示，2023年很多目的地還處于疲軟狀態(tài)時，中東和非洲最先恢復(fù)。有些過去做東南亞、日韓或歐洲的同行，也紛紛進入到中東非洲市場，或者高加索、中亞、巴爾干地區(qū)的這些市場。很明顯地感受到許多新競爭者的加入。

中青旅遨游旅行中東非產(chǎn)品總監(jiān)陳星認為，大的趨勢是共同的，每個個體會有不一樣的發(fā)揮。中青旅中東非洲板塊從最早的傳統(tǒng)中東非洲業(yè)務(wù)進行延展到“一帶一路”102個國家。從業(yè)績表現(xiàn)來講，目前與長線歐洲相比確實還不是純量級的，但包括傳統(tǒng)的中東地區(qū)包含西亞，個別的歐洲國家和非洲大陸，以及行政劃分在非洲的印度洋海島國家，包括南亞、高加索，甚至已經(jīng)延伸到蒙古等新興目的地的出現(xiàn)，這些都是得益于“一帶一路”的推動。

鼎鴻假日拉美目的地管理公司側(cè)重點和其它旅行社有些不同，重點專注于商務(wù)、私人高端定制。鼎鴻假日拉美目的地管理公司總經(jīng)理鐘鳳鷹透露，2023年和2024年，“一帶一路”拉丁美洲成為公司非常重要的出訪目的地，接待最多且最有挑戰(zhàn)性的是政府高端經(jīng)貿(mào)洽談會。其中巴西作為中國戰(zhàn)略合作伙伴國家，在政府、企業(yè)和商會的需求就非常旺盛。

諸多文化活動的出海，也在不斷放大“一帶一路”在旅游領(lǐng)域的新勢能。去年尚游匯文旅董事長鐘暉的團隊借“一帶一路”倡議10周年之際，組織了中國眾多自由職業(yè)藝術(shù)家走進新加坡、走進“一帶一路”國家。今年適逢中法文化旅游年，又剛組織了“新瓷”巴黎特展，都收獲了各界的好評。豐富多彩的文化交流活動既是在向世界講好中國故事，同時也是促進多國之間增進文明互鑒的具體舉措。鐘暉也建議廣大的旅行服務(wù)商應(yīng)著重策劃這類的文化出?；顒?，為旅游往來添磚加瓦。

03

“牌桌”上的玩家，仍有諸多現(xiàn)實困難

不可否認，諸多現(xiàn)實考驗仍是那些經(jīng)歷了至暗時刻，留在“牌桌”企業(yè)所需要應(yīng)對的。

對于像華程國旅集團這樣長期專注B2B出境游運營服務(wù)商來說，挑戰(zhàn)也很大。華程國旅集團總裁何勇表示，旅游消費雖然是剛需，但大家在消費上確確實實是因為消費能力或者消費信心受到了影響。從節(jié)假日機票、酒店價格大跳水也能感受到，很多同業(yè)也在反映依然在虧損。

還有一個很關(guān)鍵的問題是，雖然客源恢復(fù)的很快，但是車、酒店，甚至餐廳供應(yīng)鏈仍然沒有恢復(fù)到2019年水平。供需關(guān)系決定的價格，歐洲用車的車費相比2019年上漲了80%以上。歐洲市場到現(xiàn)在為止，合格中文導(dǎo)游總量供應(yīng)不到2019年的50%。頗為尷尬的是，出境游的價格在上漲，客人的消費能力卻相向而行。

曹建也指出，2019年以前不用擔(dān)心太多的供應(yīng)鏈，不用擔(dān)心有沒有航班，當(dāng)時有無數(shù)的航空公司、組織機構(gòu)愿意飛更多的目的地和航線。但去年開始經(jīng)歷了慢慢的復(fù)蘇，供應(yīng)鏈也是在慢慢恢復(fù)，意味著這一階段相關(guān)產(chǎn)品資源的采購、機會的控制，溝通管理的難度將會加大很多，不同地區(qū)的法律法規(guī)相關(guān)要求和規(guī)律也是直接對出境行業(yè)產(chǎn)生很多的影響。

在鐘鳳鷹看來，南美洲最大的挑戰(zhàn)依然是來自于基礎(chǔ)設(shè)施、治安。由于疫情，很多導(dǎo)游流失，去美國、加拿大、歐洲，甚至回到中國，做到了更為穩(wěn)定的工作。

一直以來，毛利不高，庫存風(fēng)險大，還有賬期等問題都是旅游社經(jīng)營的痛點。6人游定制旅行創(chuàng)始人兼CEO賈建強表示：“旅行社不僅是疫情之后難，疫情之前也難。2019年，全國旅行社3.8萬家，一年一家公司的平均利潤11萬，到了疫情以后的2023年，平均利潤是6萬。旅游行業(yè)簽證的門檻沒了，機票倒掛，散客比團隊還便宜，未來可能會越來越便宜，客人找的資源比旅行社還厲害，旅行社艱難并沒有改變。”

賈建強認為，未來的旅行社產(chǎn)品就是做有價值的生意。具體到服務(wù)升級，從標(biāo)準(zhǔn)化進入個性化，不是拿標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品卷價格，而是提供個性化的服務(wù)；不要老是依托平臺跟別人卷價格，應(yīng)該認清自己的優(yōu)勢，做好自己的產(chǎn)品，發(fā)展自己的客戶，多元化自己的渠道，才有可能把這件事情越做越好。

04

出境游變了，新的生意邏輯正在形成

出境游的更新迭代，也改變了原有的生意邏輯。對于很多深耕多年的企業(yè)來說，從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣，有可能意味著要一切重新歸零。新一輪的“卷”也開始了。

從市場需求方面，隨著90后和00后成為消費市場的主導(dǎo)力量，中國出境旅行者消費習(xí)慣也在發(fā)生巨大的改變，他們更加重視旅游的品質(zhì)，希望探索目的地有特色的文化和生活，期待追求沉浸式、獨特的旅游體驗。反映到產(chǎn)品端，旅行時間、旅行方式更加碎片化和多元化。

何勇介紹，華程國旅產(chǎn)品的豐富度到產(chǎn)品的價格區(qū)間、體系以及產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)比疫情前做了大面積的擴充。比如以前歐洲產(chǎn)品從7天到28天，現(xiàn)在已經(jīng)有了30天左右的產(chǎn)品。

“如今，我們要做新的渠道、新的客群，一定是跟你的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)聯(lián)的，如果僅僅是做營銷，跟產(chǎn)品服務(wù)沒有更多的匹配度的話，所有做的努力可能都是白費的。當(dāng)下的市場絕對是比不過2019年的，企業(yè)要想活下來只有把產(chǎn)品、把供應(yīng)鏈整合，同時把渠道打得更開。”何勇說。

飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳認為，基于消費者決策鏈路，認為目的地、運營商、資源方和渠道商，真的要把這個目的地和產(chǎn)品做起來，四個環(huán)節(jié)是缺一不可的：要有足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)，通過內(nèi)容實現(xiàn)穩(wěn)定的、高確定性的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)，有高覆蓋度和專業(yè)度的渠道銷售，也有高效的傳播性分享渠道。所有賣得好的產(chǎn)品都離不開這四個核心關(guān)鍵因素，但目前目的地的營銷模式，四個環(huán)節(jié)往往存在一到兩個環(huán)節(jié)脫節(jié)的情況。

聞旅聯(lián)合創(chuàng)始人江慧表示：出境游變了，資源變了，渠道變了，消費習(xí)慣也變了，全球客源市場結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了很大的變化。三年時間足以讓一個行業(yè)更新迭代，也會讓一門生意改變原有邏輯。

身處一個變化的時代，特別無奈的是，可能不是不夠努力，而是看不到機會。機會來了，但我們看不到趨勢，看不懂變化，只能與機會失之交臂。最大的遺憾不是我不行，而是我本可以。

未來，一個旅企或者目的地品牌做營銷，首先要定傳播方向，要傳什么，要怎么傳；其次建立傳播框架，先做什么后做什么，在何時拉攏人群，何時銷售轉(zhuǎn)化，怎樣做爆發(fā)；最后是向這個傳播框架中填充內(nèi)容創(chuàng)意，設(shè)立傳播話題。

“流量寡頭”的騰訊也感觸深刻。騰訊廣告旅游行業(yè)高級營銷專家余杉表示，很多酒店和頭部國際一線品牌，原來自渠或者銷售渠道更多的是傳統(tǒng)意義上的旅行社、大型OTA以及自己銷售的渠道，但去年開始大家一直在“卷”小程序，去做自己數(shù)據(jù)體系的搭建、電商部門能力的搭建。

同時旅游局也是今年的重頭戲，大家都在承擔(dān)能夠賦能企業(yè)的工作?，F(xiàn)在很多海外旅游局希望通過整合性方案把流量分發(fā)給旅企，帶動整個區(qū)域客單量的提升。騰訊目前在把旅行社產(chǎn)品私域玩法向海外復(fù)制，擴展應(yīng)用到更多的境外獲客上。這些都是未來海外目的地會進一步探索的方向。

王偉也分享了他的觀點。寰宇飛揚從2022年初就開始做直播，到2024年5月在抖音上實現(xiàn)盈利。“年輕人更懂小紅書和抖音的運營邏輯，要干這件事情，就應(yīng)該找90后、00后，只要結(jié)果，不要過程，學(xué)費代價反而可能更低一點?！?/p>

當(dāng)越來越多的海外游客發(fā)現(xiàn)：原來自己來華也可以用手機支付，其實早在2013年起，中國游客就開始“一部手機游全球”了。作為最早服務(wù)國人出境游的移動支付工具，支付寶跟著中國游客的腳步走出去，目前服務(wù)已覆蓋超過70個國家和地區(qū)，接入了吃喝玩樂、交通出行等超過800萬家的海外各類商戶門店，在餐飲、超市、百貨、便利店、免稅店、主題樂園，海外機場、退稅、交通出行等幾乎所有吃喝玩樂行的消費場景都能用；包括可在超過2000個境外城市提供一站式打車服務(wù)，40個國家的機場和市區(qū)免稅店可實時退稅到支付寶。

“地道和劃算，已經(jīng)成為中國游客出境游的最新關(guān)鍵詞”，螞蟻國際跨境游業(yè)務(wù)用戶增長負責(zé)人方繼宗說。包括全球商家和多國旅游局，都把支付寶看成了中國人出境游首選的一站式消費平臺，更是能提高中國游客滿意度的一張“全球通名片”。移動支付在讓中國游客出境游更便利、更實惠的同時，也給全球的商家尤其是中小商家?guī)頂?shù)字化商機，讓他們迎來更多跨境生意增長的新空間。

科技賦能旅游，AIGC可以說是近兩年無法忽視的一個話題。而AIGC究竟能為旅游帶來什么樣的改變？京東云言犀資深方案解決專家劉楠楠提到，京東的大模型是生于產(chǎn)業(yè)、服務(wù)于產(chǎn)業(yè)的，可以從各個不同的多模態(tài)數(shù)據(jù)、前沿算法，以及供應(yīng)鏈高價值的場景為各種不同的行業(yè)進行輸出，可以說是依托產(chǎn)業(yè)的實踐，已經(jīng)將單點技術(shù)能力覆蓋于整個完整的產(chǎn)品矩陣。言犀數(shù)字人在直播、短視頻可以得到的應(yīng)用，服務(wù)于各個不同地區(qū)的文旅數(shù)字人，比較有代表性的就是大同花木蘭數(shù)字人、江西新余的七仙女?dāng)?shù)字人、云南楚雄的小彝妹數(shù)字人，數(shù)字人能夠擔(dān)任旅游宣傳、場館導(dǎo)覽、直播帶貨等多種職責(zé)，幫助文旅行業(yè)開啟更多AI+旅游服務(wù)的新可能。

如今，我國出境游市場終于從至暗時刻到非常態(tài)化進入、常態(tài)化，未來必然是高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠，同時也恭喜那些經(jīng)歷了洗牌、洗牌變革后，依舊留在“牌桌”上旅游企業(yè)和目的地。江湖依舊，愿再創(chuàng)輝煌。

2025年4月24日至26日，第十八屆中國出境旅游交易會(COTTM)再相見！

以上內(nèi)容均為COTTM會議現(xiàn)場嘉賓演講實錄梳理