從增長啟動策略和框架指標兩方面，談談如何做好用戶增長管理

提到廣告推廣與用戶增長，創(chuàng)業(yè)公司管理者經(jīng)常有這些困惑：增長/推廣團隊應該包含哪些人員配置呢？如何衡量廣告投放效果夠不夠好呢？冷啟動要怎么做測試呢？……

介紹廣告平臺使用、用戶增長理論的內(nèi)容很多，今天我從增長啟動策略和框架指標兩方面，談談如何做好用戶增長管理。

【目錄】：

• -如何搭建推廣增長團隊？
• -怎么做好冷啟動的增長準備？
• -我的廣告買的貴嗎?
• -廣告效果不好，是渠道差嗎？

Q：如何搭建推廣增長團隊？

市場，推廣，增長——國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司對于UA（User Acquisition）團隊，叫法有好幾個，但萬變不離其宗，無論是推廣還是增長，核心都是持續(xù)獲取新用戶，獲取優(yōu)質(zhì)的目標用戶?，F(xiàn)在更流行的叫法是用戶增長（User Growth），不過鑒于用戶增長還包含很大一部分增長產(chǎn)品設(shè)計、增長數(shù)據(jù)架構(gòu)等產(chǎn)品向工作，我們的文章中先統(tǒng)一叫法為“推廣增長團隊”。

基于部門核心使命，在團隊角色設(shè)置上，就要以獲取優(yōu)質(zhì)目標用戶為團隊目標，主要的崗位職責包括增長渠道管理、傳播內(nèi)容管理、增長效率與成本管理和品牌口碑管理等。

處于不同規(guī)模和不同階段的企業(yè)，在團隊角色配置上會有很大區(qū)別。整體上來說，推廣增長團隊的崗位角色可以從付費形式上區(qū)分為兩類：營銷推廣和增長運營。不同公司可以將不同角色歸屬于不同部門，或者視自身的發(fā)展階段決定這些角色設(shè)置上的優(yōu)先級。

在回答組織架構(gòu)搭建的問題上，我經(jīng)常會提出兩個概念：角色和崗位。根據(jù)業(yè)務需求的角色，確定崗位設(shè)置，再根據(jù)崗位級別及角色的工作量，確定崗位所需的人員級別、HC數(shù)量。

對比上下兩張圖來說明，從角色上，推廣增長團隊需要的角色有營銷品牌相關(guān)角色、推廣買量相關(guān)角色、以及自然新增、裂變新增等市場運營相關(guān)角色，這些角色不一定都設(shè)置為專門的崗位，有的角色可以合并于相同崗位，比如社媒傳播+內(nèi)容策劃，往往是社媒運營崗位的工作職責，營銷策劃+KOL合作都可以統(tǒng)一放在營銷策劃崗位的工作中，而廣告投放的工作從流程上可能會拆分為投放優(yōu)化師、素材設(shè)計師和渠道商務等多個崗位。

因此，在組建團隊的時候，要首先根據(jù)業(yè)務情況，明確自身團隊需要的角色，再設(shè)定合適的崗位，并確定每個崗位需要的HC數(shù)量、人員能力級別。

Q：怎么做好冷啟動的增長準備？

這又是個干貨話題。新產(chǎn)品籌備，我聽到的最高頻的問題就是怎么才能不花錢做增長？

對于新的產(chǎn)品，新的應用，從0到1，剛起步時都是最艱難的。在完全沒有用戶的時期，團隊會慌，老板會兇，壓力很容易壓在用戶增長身上。我參與過多個新產(chǎn)品的搭建，對于冷啟動階段，我的建議是根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，廣告投放測試和新媒體運營兩項工作一起抓。

投放測試：

冷啟動階段投放可以開始，但是不宜大規(guī)模推進，首先先做投放測試，以測試成本、轉(zhuǎn)化和素材方向為目的，小量測試累積投放經(jīng)驗。無論是自投放還是使用代理公司投放，我都建議產(chǎn)品初期將使用的廣告投放平臺聚焦，不要使用太多渠道，以免分散預算還耗費精力。在海外市場，F(xiàn)acebook和Google兩家平臺基本已經(jīng)覆蓋大部分國家一半以上的流量了，而且這兩大平臺廣告形式多樣、投放后臺智能程度高，操作上手容易，流量投放成本也適合作為參考標的，所以在測試投放階段只要做好這兩家或者只是其中一家就夠了。

如果自身有投放背景人員，可以嘗試自投放，初期應對測試需求和小量投放，一名優(yōu)化師可以完成

在沒有自投團隊搭建實力的情況下，先使用第三方投放代理，進行投放測試，是我比較推薦的方式。主要可以節(jié)約成本。

新媒體運營：

創(chuàng)業(yè)團隊資金有限，團隊經(jīng)驗有限，對預算使用謹慎追求效率，所以如果有運營精力，且對本地網(wǎng)絡文化了解，在冷啟動階段應該開始布局籌備新媒體運營。即結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)和目標用戶興趣群，可以先部署一些論壇、社區(qū)或社群。

論壇，比如Reddit；社區(qū)，比如tiktok；社群，比如Discord、WhatsApp group。在這些平臺上，一方面創(chuàng)建賬號，積累賬號的真實性、粉絲量和影響力。另一方面，還可以籌建種子用戶群

Keep案例：

Keep冷啟動期間的增長運營策略是我經(jīng)常和團隊提及的一個我頗為認可的新媒體運營案例。

在keep 2015年上線APP之前，keep的微信公眾號在2014年底就已經(jīng)開始發(fā)布內(nèi)容了。更重要的一個方式就是布局論壇和社群，在健身領(lǐng)域的論壇、討論組、QQ群等各種目標用戶聚集的地方，發(fā)布健身減肥類帖子，創(chuàng)建垂類KOL賬號。這個方法為keep早期的用戶獲取提供了有效的運營支持。

“埋雷計劃”

從2015年1月開始，Keep就找到目標用戶相對集中的社區(qū)、Q群和貼吧。通過撰寫高質(zhì)量的減肥、健身的文章來吸引目標用戶。

這些文章絲毫不會提到Keep，只是一些關(guān)于運動健身的干貨或減肥成功的案例。當時網(wǎng)上十分流行這樣有趣、好玩的科普文章，因此受眾的接受度非常高，在很短的時間內(nèi)就吸引了大量的關(guān)注。等到Keep真正上線的時候，這些“KOL”們再不動聲色的在文章里提到Keep，向大家安利這款新鮮出爐、內(nèi)容扎實的App。盡管有著濃烈的軟文氣息，但是靠著之前的鋪墊，大家也樂于去接受這種安利。在上線初期，keep就這樣在各大減肥健身的社區(qū)達到了引爆的效果。簡書，作者：鬼符三通

我的案例：

我在做短視頻社區(qū)的時候，也是在產(chǎn)品上線前，就先組織了本地的視頻創(chuàng)作者種子群。因為本身有創(chuàng)作者用戶的產(chǎn)品，就很適合帶動創(chuàng)作者一起形成用戶增長的“飛輪效應”。因此在做短視頻社區(qū)的時候，我們首先就將增長運營重點放在了學生論壇、FB 自拍、潮流、舞蹈等小組，去招募以學生黨為主的創(chuàng)作者種子用戶，并把這些用戶聚集到社群中（根據(jù)國家不同，社群平臺會有區(qū)別，比如當時我們重點是泰國市場，所以社群以line group為主）。這樣的方式，為我們在產(chǎn)品上線之時累積了幾百名種子用戶，及上千條視頻內(nèi)容，并在校園社團中形成了產(chǎn)品傳播。

飛輪效應（Flywheel Effect）

飛輪效應指為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉(zhuǎn)一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉(zhuǎn)動得越來越快。當達到一個很高的速度后飛輪所具有的動量和動能就會很大，使其短時間內(nèi)停下來所需的的外力便會很大，便能夠克服較大的阻力維持原有運動。在機械結(jié)構(gòu)中一般用于通過運動機構(gòu)中的死點。

Q：我的廣告買的貴嗎?

老板一般都會關(guān)注價格，經(jīng)常會比較成本，所以投放廣告的成本高低是推廣人員最關(guān)心的指標。但是其實這里我要說的反而是，如何衡量廣告投放的效果，不僅看單位成本，還要看投入產(chǎn)出比ROI，看購買回來的用戶的單位價值來評估廣告渠道質(zhì)量和廣告投放質(zhì)量。也就是說，對投放成本的評估，要在轉(zhuǎn)化和收益穩(wěn)定的情況下，去優(yōu)化成本，評估成本，不能顧此失彼，一味的追求低成本而犧牲質(zhì)量。

所以做投放管理，核心能力首要在于搭建廣告投放的指標體系，用以評估不同廣告渠道和自身投放的能力。

衡量廣告投放要看什么指標？

用一張框架圖簡單說明指標體系。首先，成本有不同環(huán)節(jié)的成本需要評估eCPM、CPC、CPI、CPA等等，伴隨這些環(huán)節(jié)的成本，對應的就是流程中轉(zhuǎn)化率指標的提升：點擊率、下載轉(zhuǎn)化率、注冊轉(zhuǎn)化率等。

投入產(chǎn)出比：重投放團隊，比如一些重度游戲產(chǎn)品，都會將投放效果與ROI直接掛鉤，這需要完整的數(shù)據(jù)體系支持。ROI中的“收益”點選擇，不同產(chǎn)品會有區(qū)別，這里可以根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)評估“用戶消費價值”。有直接營收的游戲，可以直觀以新用戶在游戲中的一段時間的付費額作為收益計算方式，而無法直接由用戶產(chǎn)生付費的產(chǎn)品，收益計算可能就要以用戶使用時長、內(nèi)容瀏覽量等產(chǎn)品內(nèi)容消耗指標來計算ROI了。

Q：廣告效果不好，是渠道差嗎？

衡量渠道，先要評估了解是否包含垃圾流量、虛假流量和激勵流量。剛剛提到，我們在做廣告投放時，總是會面對單價成本的壓力，總是希望能夠以更低的價格去獲取流量，而在這個過程中大家一定要小心非優(yōu)質(zhì)流量的摻雜。如果是Facebook、google等專業(yè)平臺，現(xiàn)在一般已經(jīng)不會受到垃圾流量的干擾了，而如果要使用其他一些中小規(guī)模的網(wǎng)盟流量，那就要小心了，一定要搞清楚其流量的來源，是否為激勵流量？渠道口碑如何？是否會摻雜垃圾流量甚至虛假流量以獲取更高利潤？這里提到的激勵流量，垃圾流量，虛假流量，都是非優(yōu)質(zhì)流量。也就是，帶著其他目的下載或甚至是虛假的用戶。

在此之上，對于DSP平臺還要評估渠道自身的智能程度，包括用戶人群定位、素材展示位置、投放時間設(shè)定、投放能力、數(shù)據(jù)展示等，是否都能很好的做定向和判斷，

所以，廣告平臺在早幾年百花齊放，到現(xiàn)在巨頭效應明顯，基本可選渠道已經(jīng)非常集中了，原因就是廣告平臺的技術(shù)能力要求極高，同時中小網(wǎng)盟平臺有流量不透明的問題，影響口碑，所以優(yōu)勝劣汰。

對于FB和GG平臺，優(yōu)化能力才是影響效果的最直接原因。

投放優(yōu)化能力有哪些方面？

1）找準用戶定位。同樣的廣告設(shè)置，廣告素材，在不同國家或區(qū)域投放、或投放不同的產(chǎn)品，由于用戶喜好不同，或目標受眾群體特質(zhì)不用，投放出來的效果有時會相差甚遠。比如，同樣面向年輕女性用戶群體，一個中學女生克服周圍人的目光放聲歌唱的視頻素材，在東南亞可能會引起用戶的共鳴而獲得很好的點擊效果，而在美國市場因為年輕人更外向勇敢，這樣的素材無法獲得很多人的共鳴，因此點擊效果就會相差甚遠。所以在廣告投放中，首先要根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)和需求圈定目標受眾群體，找準用戶定位，盡量細化用戶的性別、年齡、地域特征，然后輔以適當?shù)呐d趣及行為參數(shù)設(shè)置，并不斷根據(jù)效果及時調(diào)整，才能更好的降低成本，獲取更適合的用戶。

2）優(yōu)化廣告素材。一則廣告的好壞，素材本身決定了80%。好的廣告創(chuàng)意與素材，如果能夠喚起用戶共鳴、引發(fā)其興趣反饋，那么自然會提高用戶點擊廣告和下載產(chǎn)品的幾率。素材中，創(chuàng)意要新穎、能夠引起用戶共鳴，文字要盡量簡潔、重點突出，廣告內(nèi)容質(zhì)量要有基本保障。所以上面的案例中，我們?yōu)楹我獜娬{(diào)素材是否能夠獲得用戶共鳴？就是這個道理

3）結(jié)合品牌定位傳遞品牌和口碑，以提高自然流量。廣告所不容忽視的一點作用，就是對產(chǎn)品品牌的傳遞。雖然現(xiàn)在效果型廣告都能根據(jù)安裝成本來衡量單個用戶獲取成本，但同時我們依然不能忽略品牌的力量。用戶每一次看到你的廣告，都會加深一層他對你產(chǎn)品品牌的認知，因此在廣告中著重傳遞相同的品牌定位，品牌調(diào)性，則是相當有幫助的。所以每一次你在設(shè)計廣告宣傳語、文案和內(nèi)容的時候，都別忘了考慮上品牌傳遞的一致性，讓你每次的廣告都能加深用戶對品牌的認知。那么自然新增用戶比例就會提升。

4）對KPI的優(yōu)化能力。在指標體系框架下，投放人員也需要了解廣告用戶在產(chǎn)品內(nèi)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，具備根據(jù)確定的轉(zhuǎn)化、流程、消費價值這些指標，對比不同渠道和campaign的數(shù)據(jù)去優(yōu)化廣告的能力。

無論做廣告投放還是營銷推廣，都不能脫離自身產(chǎn)品，無論做品牌營銷、廣告投放還是增長運營，都要關(guān)心產(chǎn)品數(shù)據(jù)，所以具備基礎(chǔ)產(chǎn)品指標認知和指標數(shù)據(jù)分析能力，也是優(yōu)秀投放人員的重要素質(zhì)。

出品：Daisy黛

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