首席增長(zhǎng)官的病毒傳播：壞事傳千里—Bug營(yíng)銷(xiāo)2則案例

這里列了2則大公司的案例，大家思考自己該如何套用！《槍炮、病菌與鋼鐵》，賈雷德·戴蒙德“過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝利者并不總是那些擁有最優(yōu)秀將軍和最精良武器的軍隊(duì)，而常常不過(guò)是那些攜帶有可以傳染給敵人的最可怕的病菌?！?/p>

案例1：

壞事傳千里——Bug營(yíng)銷(xiāo)

2013年6月21日晚，各大論壇、微博、QQ群上出現(xiàn)了一條廣為流傳的消息：“百度云網(wǎng)盤(pán)的支付系統(tǒng)疑似出現(xiàn)了重大Bug，所有付費(fèi)套餐的價(jià)格變成了原來(lái)的1/1000，1毛錢(qián)就可以買(mǎi)一年會(huì)員，100GB最高等級(jí)套餐也只要5毛錢(qián)，快去搶福利?。?！”一時(shí)間網(wǎng)民炸鍋了，不管之前有沒(méi)有百度云網(wǎng)盤(pán)的賬號(hào)，這會(huì)兒都麻溜地奔去搶購(gòu)。

百度網(wǎng)盤(pán)的病毒營(yíng)銷(xiāo)“Bug”

經(jīng)過(guò)親自驗(yàn)證，所謂的“Bug”的確存在。原本15GB、30GB、50GB、100GB的套餐年費(fèi)分別為75元、150元、250元及500元，當(dāng)時(shí)的實(shí)際支付環(huán)節(jié)只需花費(fèi)0.08元、0.15元、0.25元及0.5元。我也立即掏錢(qián)把容量升至了最大。

現(xiàn)在看來(lái)，這起看似由Bug引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)狂歡，背后極有可能是精心策劃的一場(chǎng)炒作。作為國(guó)內(nèi)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)巨頭，百度在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中的技術(shù)實(shí)力毋庸置疑，此前也曾經(jīng)推出過(guò)電商平臺(tái)有啊及支付平臺(tái)百付寶，因此對(duì)于相比之下業(yè)務(wù)邏輯更簡(jiǎn)單的網(wǎng)盤(pán)支付系統(tǒng)，不至于出此紕漏。即便的確因?yàn)楣こ處煹氖韬龆既获R失前蹄，也不可能在早上6點(diǎn)問(wèn)題發(fā)生、21日全天掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮的情況下，經(jīng)過(guò)數(shù)十個(gè)小時(shí)仍沒(méi)能修復(fù)。

微博認(rèn)證身份為猿題庫(kù)、粉筆網(wǎng)iOS開(kāi)發(fā)工程師的“唐巧_boy”在次日評(píng)論說(shuō)：“百度云的‘價(jià)格漏洞’直到今天早上6點(diǎn)還沒(méi)有被修復(fù)，作為一個(gè)技術(shù)人員，我可以肯定他們這次是做營(yíng)銷(xiāo)了。因?yàn)楹?jiǎn)單用nginx把支付頁(yè)面重定向到維護(hù)頁(yè)面這種事情幾分鐘就能搞定，只是改價(jià)格，整個(gè)Bug修復(fù)加上線正常也應(yīng)該在2小時(shí)以內(nèi)?！?/p>

百度官方對(duì)此并未發(fā)表任何意見(jiàn)，最終于幾十小時(shí)后低調(diào)地“修復(fù)”了Bug。幾天后的26日，百度對(duì)外宣布百度云用戶量突破7千萬(wàn)人，并且正以每天20萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。至此明眼人都能判別出來(lái)，百度云的此次疏漏完全是一起“Bug營(yíng)銷(xiāo)”，它借助了網(wǎng)民貪小便宜的心理，在短時(shí)間內(nèi)獲取了大量的眼球和轉(zhuǎn)化，堪稱精彩案例。整個(gè)傳播印證了那句老話——“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。

至于百度為此付出的成本，其實(shí)并沒(méi)有想象中那樣高昂。免費(fèi)領(lǐng)取的網(wǎng)盤(pán)空間，如果不傳文件空置著，那僅僅是個(gè)上限數(shù)字而已。即便是真的上傳了大量的電影、音樂(lè)，在服務(wù)器上也只需保存一份，通過(guò)哈希碼對(duì)照，很容易地知道用戶上傳的文件是否在服務(wù)端已經(jīng)有過(guò)一份了，也就無(wú)須重復(fù)上傳，實(shí)現(xiàn)了所謂的“秒傳”。每個(gè)新增用戶的邊際成本其實(shí)很低。

那么百度通過(guò)這場(chǎng)“Bug營(yíng)銷(xiāo)”獲得了什么呢？

大量的新注冊(cè)用戶：作為本身可以“來(lái)了就走”的工具類(lèi)的搜索引擎，用戶登錄并不是必要的，但若要發(fā)揮更大商業(yè)價(jià)值，就必須將用戶充分沉淀下來(lái)。網(wǎng)盤(pán)恰好是一種極其適合獲取用戶身份的產(chǎn)品形態(tài)。

百度云網(wǎng)盤(pán)的鐵桿粉絲：在國(guó)內(nèi)云存儲(chǔ)大戰(zhàn)日漸激烈的戰(zhàn)況下，各家網(wǎng)盤(pán)數(shù)G空間的贈(zèng)送活動(dòng)你方唱罷我登場(chǎng)。普通網(wǎng)民已經(jīng)領(lǐng)取到麻木了。此時(shí)百度云網(wǎng)盤(pán)用一招看似意外的事故，激發(fā)了網(wǎng)民的主動(dòng)性貪婪。讓用戶略微付出一點(diǎn)點(diǎn)代價(jià)，也能使獲得的東西更顯出價(jià)值，因此愈加珍惜。這比起出現(xiàn)可以直接免費(fèi)領(lǐng)取空間的Bug，更加高段。

百付寶的完整使用流程體驗(yàn)：許多用戶此前從未使用過(guò)百度旗下的支付業(yè)務(wù)百付寶，但為了參與本次活動(dòng)，還是綁定了銀行卡，激活了百付寶。有些網(wǎng)民正是通過(guò)完成了這次流程體驗(yàn)，了解到中國(guó)除了支付寶外，原來(lái)還存在這么一家同屬巨頭旗下的在線支付服務(wù)。

百度云網(wǎng)盤(pán)上大量的用戶個(gè)人文件：一旦東西上傳上去，就相當(dāng)于寄存在了百度上。有一些用戶為了節(jié)省手機(jī)或電腦本地硬盤(pán)空間，會(huì)將東西上傳之后，從本地完全刪除，純粹將網(wǎng)盤(pán)當(dāng)成云端的備份來(lái)使用。于是使用百度云網(wǎng)盤(pán)的黏性會(huì)更強(qiáng)。

案例2：

無(wú)獨(dú)有偶，在百度云網(wǎng)盤(pán)的“Bug營(yíng)銷(xiāo)”事件一周后的6月28日晚上，迅雷副總裁在微博上主動(dòng)自揭其短：“迅雷會(huì)員今天活動(dòng)的支付頁(yè)面出現(xiàn)Bug，1分錢(qián)可以買(mǎi)180元的白金年卡，在發(fā)現(xiàn)之前，5000多張年卡被一搶而光，100多萬(wàn)元啊！搶到的雷友們你們太狠了，這樣搞行嗎？不過(guò)淡定，你們有福了，我宣布全部有效！看得起迅雷會(huì)員就是我們的朋友，只給1分錢(qián)也是朋友！請(qǐng)繼續(xù)支持迅雷會(huì)員！”

相比百度，迅雷此次的“Bug”時(shí)間僅持續(xù)了幾個(gè)小時(shí)。如果的確如微博中所言，損失了100多萬(wàn)元費(fèi)用，對(duì)于年收入10億元的公司而言，也只是九牛一毛。反倒是通過(guò)撿便宜體驗(yàn)到了迅雷會(huì)員特權(quán)的網(wǎng)友們，日后還能忍受非會(huì)員的下載速度與限制嗎？要知道，在知乎網(wǎng)上的一篇《哪些東西買(mǎi)了之后會(huì)讓人因生活質(zhì)量和幸福感提升而感覺(jué)相見(jiàn)恨晚》的討論中，“迅雷會(huì)員”一項(xiàng)可是獲得了近6000票的超高人氣。

以百度網(wǎng)盤(pán)來(lái)看，整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先勝在被炒作話題的簡(jiǎn)明易懂，朗朗上口——“百度網(wǎng)盤(pán)出Bug了”。人們?cè)趥鞑r(shí)，只用很少幾個(gè)字就能描述清楚，且足以引發(fā)好奇：究竟是什么Bug？會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？百度這樣的大公司怎么會(huì)犯如此低級(jí)的錯(cuò)誤？現(xiàn)在問(wèn)題修復(fù)了嗎？試想，假設(shè)當(dāng)時(shí)的傳播場(chǎng)景中換成另一種說(shuō)法，官方引導(dǎo)用戶使用“現(xiàn)在通過(guò)百付寶購(gòu)買(mǎi)百度網(wǎng)盤(pán)的空間，只需要支付原來(lái)千分之一的價(jià)格，就能獲得100GB的空間優(yōu)惠”的說(shuō)法，如此冗長(zhǎng)且不具戲劇性的文案，傳播效果必然大打折扣。

用病毒傳播撬動(dòng)增長(zhǎng)的杠桿

凱文·凱利在1998年出版《新經(jīng)濟(jì)，新規(guī)則》一書(shū)中提出了大名鼎鼎的“傳真機(jī)效應(yīng)”：?jiǎn)为?dú)一臺(tái)傳真機(jī)是沒(méi)有什么價(jià)值的，只有它處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中時(shí)才能被賦予價(jià)值。對(duì)于擁有一臺(tái)傳真機(jī)的人而言，網(wǎng)絡(luò)中的傳真機(jī)越多，你的傳真機(jī)價(jià)值也就越大。用戶買(mǎi)下傳真機(jī)，實(shí)則買(mǎi)下的是整個(gè)傳真網(wǎng)絡(luò)——這比傳真機(jī)本身更加值錢(qián)。時(shí)至今日，這一理論激勵(lì)著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，摒棄封閉局限，盡可能地拓展這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的寬度和廣度，讓更多的人加入。特別是在主流話語(yǔ)權(quán)呈現(xiàn)“去中心化”之勢(shì)、自媒體紛紛崛起的時(shí)代，各家團(tuán)隊(duì)更加重視利用“病毒傳播”來(lái)營(yíng)造熱點(diǎn)話題、控制輿論導(dǎo)向、引導(dǎo)主動(dòng)傳播，動(dòng)員一切有生力量來(lái)為產(chǎn)品做宣傳。這被驗(yàn)證是一種相對(duì)低成本且極具爆發(fā)力的增長(zhǎng)方式。

病毒式傳播，是基于用戶訴求的一種傳播方式。一款產(chǎn)品如果采用了正確的病毒式營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠自然勾起人們分享給他人的欲望，在新媒體的語(yǔ)境下用最低的成本將產(chǎn)品擴(kuò)散給更廣的人群。不同于以往“中心化”一對(duì)多廣播式的傳播路徑，“去中心化”的病毒式傳播中人人都是節(jié)點(diǎn)，傳播的效果能夠以幾何級(jí)數(shù)倍增，四兩撥千斤地撼動(dòng)潛在受眾的認(rèn)知。你在微博上看到有人喜不自勝地炫耀《雷霆戰(zhàn)機(jī)》的高分截圖、在郵件中收到一家新上線網(wǎng)站的內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼，或是周末喝咖啡時(shí)聽(tīng)朋友眉飛色舞地描述自己如何用手機(jī)應(yīng)用搞定跨境旅行，都是典型的病毒傳播場(chǎng)景。這種以人際關(guān)系“信任”為紐帶的傳播，通常比商家的自賣(mài)自夸更具說(shuō)服力。

社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶可以選擇更多的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)幫助產(chǎn)品傳播，

衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）。

K因子，用于評(píng)判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K因子＝感染率X轉(zhuǎn)化率。感染率是指某個(gè)用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如發(fā)送一封郵件邀請(qǐng)、進(jìn)行一次口碑推薦。轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例。更簡(jiǎn)單地說(shuō)，1個(gè)K因子表示平均1個(gè)用戶能帶來(lái)1個(gè)新用戶。K因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強(qiáng)。提高K因子，主要從提高感染率和轉(zhuǎn)化率兩個(gè)方向入手。鼓勵(lì)用戶平均發(fā)送更多邀請(qǐng)，如在一對(duì)一的通訊錄聯(lián)系人邀請(qǐng)之外，增設(shè)發(fā)微博、郵件群發(fā)選項(xiàng)，可以增加感染更多用戶的機(jī)會(huì)。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁(yè)，讓注冊(cè)步驟盡可能簡(jiǎn)短，則能提高注冊(cè)成功的轉(zhuǎn)化率。

病毒循環(huán)周期，是指從用戶發(fā)出病毒邀請(qǐng)，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（如點(diǎn)擊閱讀、注冊(cè)、消費(fèi)的行為）所花費(fèi)的時(shí)間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。在這方面數(shù)據(jù)的佼佼者要數(shù)視頻網(wǎng)站，你在優(yōu)酷上看完一則奇趣搞怪的30秒視頻，將它順手分享到微博上，馬上便能引來(lái)粉絲的圍觀，整個(gè)病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動(dòng)號(hào)召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊(cè)流程。其次可以設(shè)法增加用戶的“緊迫感”，如24小時(shí)后就會(huì)失效的優(yōu)惠券、注冊(cè)后能立即收到10元返利的承諾等。

《引爆點(diǎn)》的作者馬爾科姆將引爆流行的要素總結(jié)為個(gè)別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。他認(rèn)為，本身就認(rèn)識(shí)很多人且對(duì)他人有一定影響力的那些人，在傳播中充當(dāng)了關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的角色，在他們的助力下，原本容易被注意、感知和記憶的信息更容易抵達(dá)受眾的面前，并在一定的外部環(huán)境催化下，成為一股流行趨勢(shì)。你可能在微博上見(jiàn)到過(guò)娛樂(lè)明星為某款品牌、某家淘寶店高調(diào)“站臺(tái)”，引發(fā)粉絲熱搶和商鋪“爆款”，也領(lǐng)略過(guò)行業(yè)領(lǐng)袖為自己投資的公司產(chǎn)品不遺余力地吆喝，讓某些產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便頂著璀璨光環(huán)，持續(xù)成為業(yè)界話題明星。這都體現(xiàn)了病毒傳播中節(jié)點(diǎn)人物的關(guān)鍵性。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)妥善拉攏這些意見(jiàn)領(lǐng)袖為自己的產(chǎn)品提供指導(dǎo)意見(jiàn)和宣傳支持。

有些產(chǎn)品的病毒傳播無(wú)須掛靠其他外部因素，純粹因自身品質(zhì)優(yōu)秀。Evernote早期沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的推廣預(yù)算，而是將成本全都投入于研發(fā)，創(chuàng)始人菲爾·利賓（Phil Libin）相信好產(chǎn)品自己長(zhǎng)腳，能擴(kuò)散千里。他的觀點(diǎn)是對(duì)的，這樣一款出色的產(chǎn)品不僅在沒(méi)有任何推廣的情況下，僅443天就達(dá)到了百萬(wàn)用戶，更是一位讓心懷感激的瑞典用戶愿意自掏腰包50萬(wàn)美金，幫助Evernote戲劇性地走出了瀕臨倒閉的窘境?？梢哉f(shuō)，起初Evernote增長(zhǎng)完全立足于用戶之間的口口相傳。

當(dāng)然，除此之外我們也能夠刻意采用更加巧妙的方式來(lái)營(yíng)造和擴(kuò)大病毒式傳播的覆蓋面和轉(zhuǎn)化率，讓產(chǎn)品在用戶之間自發(fā)流行起來(lái)。本章我們將介紹一批有趣的案例。

文：嘉宇@嘉宇網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)

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