對話普寧：保險行業(yè)私域?qū)崙?zhàn)SOP，這是私域用戶黃金運營周期｜見實

用戶運營中，尤其是私域，一直存在著一個黃金運營周期。按照周期走，活躍、轉(zhuǎn)化和復(fù)購都會事半功倍。

以互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)為例，所謂用戶黃金運營周期，即建立在1V1的觸達策略上的兩種精細化運營邏輯，一種是以時間為主線的“t+”策略（t是time的首字母，表示時間），另一種是基于用戶行為觸發(fā)，將兩者結(jié)合起來，可建立相對完整的用戶觸達鏈路。

據(jù)普寧介紹，他曾經(jīng)任職的這家互聯(lián)網(wǎng)公司做用戶分層加人群包的t+消息觸達之后，兩個月時間內(nèi)用戶觸達數(shù)降低30%，用戶留存提升30%+，單個用戶LTV卻提升了60%以上，實現(xiàn)了ROI的大幅躍升。

他們發(fā)現(xiàn)單位時間內(nèi)的強轉(zhuǎn)化效果有一定上限，如果持續(xù)走強轉(zhuǎn)化的鏈路，大概率會在t7之內(nèi)大量流失用戶，甚至達到50%以上?；诖?，他們開始設(shè)計不以短期轉(zhuǎn)化為唯一目的，而要基于留存嘗試做長周期轉(zhuǎn)化的策略。

同時，以場景為例，普寧提到互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)六大關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點，即：引流場景、首單轉(zhuǎn)化場景、加保場景、臨期提醒、續(xù)保提醒、流失場景。

普寧認為，未來互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)私域的發(fā)展會沿著千人多面路徑越走越細，基于重要的轉(zhuǎn)化場景，尤其是觸發(fā)的策略會越來越細，最終實現(xiàn)用戶需求、用戶場景與產(chǎn)品供給之間的精確匹配。

01

建立用戶黃金運營周期

見實：怎么理解“用戶黃金運營周期”？

普寧：用戶黃金運營周期建立在用戶精細化運營基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)為例，在1V1的策略中有兩種觸達邏輯：一種是以時間為線索的“t+”消息線，另一種是基于用戶行為觸發(fā)，兩者結(jié)合起來是相對完整的用戶觸達路徑。

最初的鏈路構(gòu)建比較快，可能1-2個月就可以摸索出一條相對固定的SOP，但策略打磨需要持續(xù)進行，這時需要結(jié)合“用戶思維、測試思維、數(shù)據(jù)思維”不斷地優(yōu)化。（注：“t+1”為與用戶接觸的第1天，“t+2”為品牌與用戶接觸的第2天，……）

見實：這兩條消息線如何組合、發(fā)生作用？

普寧：最初的t+消息是通用策略，進化版本是分人群包的t+策略，最后是加上觸發(fā)的分人群包t+策略，絕大多數(shù)情況下大家在做的是第一種或者第二種。

t+策略本質(zhì)橫軸是時間線，不同時間點運營重點不同，前期重點是首單轉(zhuǎn)化，中期偏重留存、加購、復(fù)購。這個運營邏輯基礎(chǔ)的架構(gòu)可以看做是一個魚骨架，魚骨是t+1，t+2……，在主線上可以無限延伸支線。

行為觸發(fā)是把用戶行為作為核心，比如首次領(lǐng)取贈險，首次購買短險，購買了付費咨詢等等重要節(jié)點，用戶操作一旦被獲取到就可以觸發(fā)消息了。

對應(yīng)的產(chǎn)品組合最終是自動匹配，但前期所有策略都是手動設(shè)計。整體也分階段，最開始所有用戶走的都是通用策略；后面根據(jù)初始狀態(tài)進行分組配套；再往后一個階段，是根據(jù)用戶的歷史行為、個人信息進行分析后，再細分人群包。

見實：在運營策略上怎么體現(xiàn)？

普寧：互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品分級比較明確，對于初級產(chǎn)品用戶不需要付出任何成本，比如贈險、免費領(lǐng)取咨詢；往上一級是短險，每年保費幾百元左右；再往上一級是重疾險，每年保費是幾千元，需要交20-30年；基于重疾險還可以左右延伸，比如壽險、年金險等。

保險的轉(zhuǎn)化邏輯，通常情況下會根據(jù)初始狀態(tài)進行逐級向上匹配，但也不完全是線性的。舉例來說：當(dāng)贈險用戶來了之后，第一時間我們希望他買短險，但轉(zhuǎn)化未成功時，會再迂回贈險，或者引導(dǎo)用戶進行付費咨詢。

假如某用戶本身是短險用戶了，現(xiàn)在想讓他買重疾險，不會直接給他推一個鏈接，而是先推付費咨詢，如果用戶還是不買，過一段時間會再推送限時優(yōu)惠的付費咨詢，或者免費咨詢。不管前端供給如何變化，目標(biāo)指向永遠是逐級向上、左右延伸。

02

找到黃金轉(zhuǎn)化節(jié)點

見實：為什么是生命周期管理而不是轉(zhuǎn)化周期管理？

普寧：單位時間內(nèi)的強轉(zhuǎn)化效果有上限，過度鋪設(shè)產(chǎn)品購買往往會大幅降低用戶體驗。如果用戶 t0進來時，已有短險保單；t1就得給他推付費咨詢，他可能沒買；在t3推顯示優(yōu)惠的付費咨詢，他可能還沒買。正常邏輯是說從t7開始不斷免費，每一條消息都告訴他有免費福利快來領(lǐng)取，但真的這樣做了，這個用戶很快就會流失。

那么，在這中間需要調(diào)劑，可以送體檢卡，送贈險等福利；或者提供一些有實用價值的服務(wù)，比如對已有保單的用戶，進行保險條款講解。

或者干脆就放棄掉一個t+的點位，什么都不做，什么消息都不發(fā)，有時候反而是好的。我們希望用戶有轉(zhuǎn)化，但不能強制轉(zhuǎn)化，這里需要有共情。

見實：如果用低走高這個邏輯線不變，如何才能在用戶生命周期內(nèi)強轉(zhuǎn)化？

普寧：常規(guī)來說大家希望能在t+7內(nèi)追求最高的的轉(zhuǎn)化結(jié)果，基于一系列AB test，以及對用戶長期追蹤，我們發(fā)現(xiàn) t+7的最佳轉(zhuǎn)化結(jié)果跟長期LTV最大化是相違背的。如果一味走強轉(zhuǎn)化的鏈路大概率會在t7之內(nèi)大量流失用戶，用戶流失了，也就失去了運營場景，丟失了長周期轉(zhuǎn)化的可能。

所以，第一個要點是不以短期轉(zhuǎn)化為唯一目的，基于留存做長周期轉(zhuǎn)化。當(dāng)然不是完全不追求t+7之內(nèi)轉(zhuǎn)化，而是尋找t+7之內(nèi)的轉(zhuǎn)化跟長期收益之間的平衡點。這件事本身是違反天性的，大家都希望把能轉(zhuǎn)化的效果做到極致，但有時候我們需要一點點的克制，稍微往后延伸去再看看，堅信基于留存帶來的長尾效應(yīng)。

第二個要點剛才也提到了部分，是基于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品特性做逐級滲透，逐漸覆蓋用戶多種需求?？偟倪壿嬍鞘紫葌€人從從低到高走，再擴展到其他家人。其中更重要的是保證用戶留存的前提下，延伸的越多越好。

第三個要點是基于用戶特征做分組實現(xiàn)千人多面。首先根據(jù)用戶初始狀態(tài)匹配策略，后面繼續(xù)結(jié)合大數(shù)據(jù)做詳細分組，拆分出細分人群包，最后基于這些人群包展開已設(shè)定的轉(zhuǎn)化路徑。前提是有完善的用戶標(biāo)簽體系，比如用戶屬性標(biāo)簽，行為標(biāo)簽，購買標(biāo)簽等，把這些標(biāo)簽數(shù)據(jù)跟私域打通。

見實：是否可以提煉黃金轉(zhuǎn)化節(jié)點？

普寧：可以用場景來概括。用戶每一次行為follow后都是場景，比如關(guān)鍵節(jié)點場景下。但前期做SOP時，可能沒法完整判斷會在什么時間點出現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但可以先把觸達用戶的t+點位固定，然后在這些時間點判斷。

比如給3個用戶推送贈險，A訪問后購買了短險，B訪問未買，C未訪問未買，那么在t+1時，給三位用戶推的會是三條不同消息：

– A的消息重點是告知保單生效，介紹保單條款，及想了解更多詳情可付費咨詢，自然流轉(zhuǎn)到長險轉(zhuǎn)化路徑；

而對于B是繼續(xù)講解產(chǎn)品特點等信息；

– C未訪問大概率對這款產(chǎn)品不感興趣，需要換一個供給，比如昨天推的是百萬醫(yī)療，今天可能要推家庭意外險，它們是同等級的產(chǎn)品，但指向不同；

同理，在后面每一個t+都會做判斷，因為前面已經(jīng)分出來不同的方向，再到下一次觸達又會分不同的情況。所以我們是人為設(shè)置了一些t+點位，作為有可能存在的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點。

另外，如果用戶在t+1應(yīng)該干的事，到t+10才干，那也會引發(fā)接下來的行為觸發(fā)路徑。

見實：可否總結(jié)具體的幾大場景？

普寧：在互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)我們總結(jié)了六大關(guān)鍵場景：引流場景、首單轉(zhuǎn)化場景、加保場景、臨期提醒、續(xù)保提醒、流失場景。在這些時間點用戶比較愿意接受信息，觸達效率最高，相應(yīng)轉(zhuǎn)化效率也更好。在每一場景下用精準內(nèi)容跟用戶形成強種草到轉(zhuǎn)化的路徑，本質(zhì)是用戶需求挖掘。

最初我們都走固定的轉(zhuǎn)化鏈路，只有t+一條線，并且無法判定用戶當(dāng)前的狀態(tài)，造成了過多消息打擾。分享一個小數(shù)據(jù)，在我們做用戶分層加人群包的t+消息之后，大概兩個月的時間用戶觸達數(shù)降低30%，用戶留存相應(yīng)提升了30%+，同時單個用戶的LTV提升了60%以上。

另一方面，也印證了我們之前的猜想：不強求短期轉(zhuǎn)化的最大化，基于保險產(chǎn)品特性去做逐級滲透，根據(jù)用戶狀態(tài)去設(shè)計個性化運營，我們就離“用戶黃金運營周期”更近了一些。

見實：做好“用戶黃金運營周期”管理需要做哪些準備？

普寧：前提是數(shù)字化基建完善。如果沒有實現(xiàn)公域跟私域用戶One ID的打通，沒有留存足夠的用戶標(biāo)簽，就沒法去拆分出來足夠精細的人群包做1V1，不做1V1就實現(xiàn)不了精細推送。

這里的1V1消息全都是基于企業(yè)微信能力自動化實現(xiàn)的， 最初也經(jīng)歷過人發(fā)，但純?nèi)斯つ阕疃嘀荒苣脗€認知，沒法規(guī)模化擴展。

比如有一款針對中年人群的險種，這個區(qū)間里的人可能上有老下有小，本身有一定經(jīng)濟能力。首先要圈選出這些人群，接著在觸達文案設(shè)計上，可以提到家庭頂梁柱的理念，提倡先讓自己有所保障，其次再延伸到孩子，對這個人群用這樣一套話術(shù)效率比較高。假如企業(yè)的數(shù)字化基建不能把這些信息抓出來，或者能抓出來但沒法觸達，整套策略就無法高效執(zhí)行。

03

最高轉(zhuǎn)化的1V1邏輯

見實：運營中容易拿不準的環(huán)節(jié)在哪？

普寧：一是要設(shè)計多少個t+動作。二是t+階段怎么分。比如是t+7之內(nèi)做強轉(zhuǎn)化，還是t+14內(nèi)做強轉(zhuǎn)化。爭議的點在于設(shè)置哪些t+點位，比如我們是7天內(nèi)設(shè)置最多3次觸達，但可能有人希望每天都能觸達，因為多一次觸發(fā)就能多一個轉(zhuǎn)化的機會。

二是強轉(zhuǎn)化周期放在哪個階段，我們測試下來t+3之內(nèi)是最優(yōu)強轉(zhuǎn)化階段。到t+7時已經(jīng)開始過渡了，轉(zhuǎn)化率在降低，用戶流失率也在上升。

第三是階段跟階段之間如何做銜接，用戶生命周期按照階段劃分，由重轉(zhuǎn)化階段，重留存階段，重運營階段，階段間彼此銜接，形成循環(huán)。階段與階段間的節(jié)點，一方面是基于時間線的t+，一方面是基于用戶行為。

見實：基于1V1場景，在t+場景降低流失率是不是重要指標(biāo)？

普寧：會考慮，但不是在每個t+都最重要，像前3天是強轉(zhuǎn)化，留存就會變成次要指標(biāo)。那么可能在30天到180天強轉(zhuǎn)化的節(jié)點會減少，更多的觸達用戶是為了留存或者是為了活躍。比如在t+60可能沒有什么轉(zhuǎn)化動作，就送他一份體檢卡，或者送10元話費，來提升留存。

這也是為t+365做鋪墊，不會每次觸達都是奔著轉(zhuǎn)化，會有一些動作是奔著活躍，但是活躍不是重要的指標(biāo)，重要指標(biāo)是用戶的留存，并且最好是有效留存。用戶不光不流失，接收到的信息還愿意看。

見實：在1V1的過程中還有哪些邏輯？

普寧：首先在私域所有的觸點中，1V1是公認的轉(zhuǎn)化最高的觸點。就算不了解用戶，轉(zhuǎn)化效率照樣高，只不過留存可能會比較差。所以，使用1V1觸點，一定是盡量了解用戶推測出用戶需求之后，減少無效打擾，這也是用戶生命周期管理的一個基礎(chǔ)邏輯。

我們還觀察到很多高質(zhì)量用戶和高價值用戶基本不互動，60%轉(zhuǎn)化都是靜默產(chǎn)生，一般場景需求跟消費能力都匹配的前提下，就不會產(chǎn)生過多的咨詢需求。

見實：一般用戶做選擇既有理性的層面又有感性的層面，理性部分是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)指引做更有效的策略和指導(dǎo)，而感性洞察用戶需求的邏輯如何能體現(xiàn)在運營上？

普寧：我其實不太認可所謂的用戶教育，用戶是沒法被教育的，但用戶的需求可以被挖掘。

前面提到的逐漸篩選過程，是產(chǎn)品能夠匹配到有需求的人，而不是說那些人原本沒有需求通過反復(fù)教育有了這個需求，一定不是這樣的。比如，100個用戶里原本有30個人有需求買重疾險，并且有能力承擔(dān)，那么我們要做的就是把這些人找出來。文案話術(shù)只是表面，底層的邏輯更重要。

見實：這些潛客的圈選邏輯請總結(jié)一下？

普寧：圈選邏輯跟產(chǎn)品設(shè)計時的目標(biāo)人群是一致的，比如家庭意外險面對的是家庭目標(biāo)人群，這些在產(chǎn)品設(shè)計之初就已經(jīng)定了。我們要做的，就是用產(chǎn)品去做人群匹配，比如年齡、消費能力、投保條件，另外產(chǎn)品與用戶的匹配度也是我們要考慮的方面，比如給60歲以上的用戶推薦重疾險，就不太合理，保費很容易倒掛。

見實：這在私域玩法上是不是可以斷定互聯(lián)網(wǎng)保險沒辦法用群的場景運營？

普寧：不完全是。但如果已經(jīng)能夠摸到用戶精細化的需求，或者能夠精準觸達用戶，再去拉群其實是冗余的。其次，保險行業(yè)本身也比較敏感，群內(nèi)咨詢的過程中，也有可能暴露用戶個人信息，風(fēng)險跟收益之間并不對等，所以我們判斷這個領(lǐng)域1V1會更好一些。

另一方面，保險是一個相對偏嚴肅的領(lǐng)域，用企業(yè)微信會有公司title是基礎(chǔ)的背書。一般情況下打造的是專業(yè)靠譜的人設(shè)，如保險管家、私人保險顧問，因為要去解讀一些條款，回復(fù)用戶的一些投保疑問，必須要體現(xiàn)專業(yè)性，再加上1V1場景，又追加了一個概念叫做專屬服務(wù)，通過這種方式來降低用戶溝通之前的顧慮。

最早的時候也嘗試過拉群，發(fā)現(xiàn)群里說話的人跟最終轉(zhuǎn)化的人是截然不同的兩波人，真正有需求的人并不是群里的活躍分子，因為他所有的問題都沒法通過群的場景解答。

04

互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)進階

見實：你多次提到的三個思維如何帶入場景解讀？

普寧：用戶思維是對于用戶需求的抓取，對于轉(zhuǎn)化場景的選擇，結(jié)合用戶自身的消費能力，提升用戶體驗。前三個可以進行組合，最后一個是要去驗證的策略。

測試思維是指大家很容易根據(jù)感性判斷來走，其實必須要有可衡量的標(biāo)準，即每一個策略想要驗證的點都需要做AB test，用測試來驗證判斷準確性。

數(shù)據(jù)思維分兩方面，一是對于測試結(jié)果的分析，二是結(jié)合測試對過程指標(biāo)調(diào)優(yōu)，這是獲取認知的來源。凡事都要數(shù)據(jù)說話，因為大家的認知很難拉齊，大家的判斷也很難拉齊，必須要找到統(tǒng)一的準繩。

見實：回顧互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)完成從1-10的進階比較重要的是什么？

普寧：第一是公司愿意承擔(dān)試錯成本，目前看到的私域能走好一定是受到了自上而下的支持，所以我們經(jīng)常說私域項目是CEO工程。

第二是私域想短期內(nèi)出結(jié)果，前面提到的數(shù)字化基建非常重要，只有在數(shù)字化基建比較完整，能快速搭建看板的前提下，才能夠有效試錯沉淀有效的策略，不然驗證周期可能會很長。

第三是運營團隊自身，一旦在這個事情上長期投入，并且想盡一切辦法追求更好的結(jié)果，基于前面兩件事情，大概率就能走成。

見實：業(yè)內(nèi)提到保險行業(yè)私域都認為比較難，門檻在哪里？

普寧：這個行業(yè)用戶數(shù)據(jù)安全需要等保三級認證，還需要有保險經(jīng)濟或者保司的牌照來保證合規(guī)并且可持續(xù)，不然所有工作都很難開展。比如拿不到授權(quán)短信通道開不了，外呼中心通道用不了，用戶數(shù)據(jù)過不來。

除了政策門檻之外是轉(zhuǎn)化門檻，低頻高價產(chǎn)品有自己本身的轉(zhuǎn)化邏輯，不太能走短平快。背后需要把用戶需求找對找準找細，這就回到前面聊的六大場景的黃金轉(zhuǎn)化節(jié)點。

見實：在保險領(lǐng)域多年有哪些總結(jié)？

普寧：我們要基于服務(wù)去創(chuàng)造價值，基于精準轉(zhuǎn)化只給用戶可能需要的信息。做私域不一定全靠轉(zhuǎn)化，即使是做服務(wù)，提升用戶的留存，照樣能創(chuàng)造價值。

在私域2.0階段更適合做用戶生命周期管理，因為很多時候做營銷、做投放肩負著公司業(yè)績增長的壓力，所有人都希望能夠拿到短期最好的轉(zhuǎn)化結(jié)果。當(dāng)能夠證明用更加柔和，更加長期主義的策略，可以拿到更大價值時會很有成就感，并且還可持續(xù)復(fù)用。既能夠給用戶提供所需價值，又能給公司創(chuàng)造足夠利潤。

我們內(nèi)部之前也討論過運營的定義，共同的結(jié)論是通過一切手段拿到自己想要的結(jié)果，因為產(chǎn)品有產(chǎn)品自己的路徑，開發(fā)有開發(fā)的路徑，BI有BI的路徑，但做運營沒有什么固有的路徑，所有事都要自己干。