美團外賣的私域好“低調(diào)”｜見實

在疫情反彈的這幾天，不斷有朋友過來提醒見實，留意一下美團外賣的私域消息。他們看到，這個巨流量平臺早已悄悄推進私域運營，且方式不少。在詳細體驗后，見實發(fā)現(xiàn)美團外賣在做的是：美團外賣官方企微私域+以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”+以用戶為中心的“飯小圈”組合。

從整體布局上來看，美團外賣對于私域這件事沒少下功夫，至此已構成平臺、商家、用戶三足鼎立的私域局面，只是從實際運營和效果上來看，估計還在測試的早期。

通過公開信息，可以看到美團外賣（全稱北京三快在線科技有限公司）企業(yè)微信正式注冊時間為2021年12月30日。

美團外賣下場做私域，頗有在自家體系內(nèi)給商家新選擇，與商家自身私域（美團域內(nèi)/域外）做補充的意思。如果單從美團外賣本身布局來看，見實認為還屬“美團外賣官方企微私域”潛力最大，只是當前無論規(guī)模還是運營節(jié)奏都稍顯佛系。

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詳解美團外賣私域三場景

1）美團外賣官方企微私域

據(jù)見實同學所在的“美團外賣多重福利群”群公告顯示，群內(nèi)主要有三大福利：①由福利官精心準備的超劃算美食；②黃小袋定期組織豐富活動；③提前參與美團官方活動。

見實同學在該福利群潛伏了一天有余，發(fā)現(xiàn)社群運營相當克制，24小時內(nèi)只有三條鏈接，分別為兩次美團外賣社群專享福利“神券天天領”和一次“清明專享8元神券”；可在活動頁面領取不同面值優(yōu)惠券，及活動頁面商家內(nèi)使用。

進入“神券天天領”首頁，系統(tǒng)主推的是用戶常消費門店，同時也可進行基礎排序調(diào)整選擇合適的商家。據(jù)頁面“領用規(guī)則”顯示：限本社群用戶領用，每人每天可領一張，限在本頁面商家內(nèi)使用，同一用戶每日只享受1次領券資格，領取神券的，所獲神券金額及使用門檻隨機發(fā)放。

2）以商家為中心的“店鋪福利粉絲群”

據(jù)見實了解，商家可打開美團外賣商家版APP消息界面，點擊右上角的“創(chuàng)建粉絲粉”。外賣店鋪粉絲群目前只針對品質和銷量比較好的店鋪開通，部分店鋪還未開通。商家外賣粉絲群和外賣店鋪之間可以實現(xiàn)便捷跳轉，即商家首頁有粉絲群入口，粉絲群頁面右上角可直接返回店鋪首頁。

據(jù)見實體驗下來，粉絲群內(nèi)以店鋪專屬限購福利、及引流低價餐食為主。部分商家更新頻率比較少，如截止發(fā)稿日期某店鋪的更新日期還停留在3月3日，對于用戶的提問也未予回應。而另一商家的則保持日更的頻率，此粉絲群對于店鋪本身忠實粉絲具有一定吸引力。

3）以用戶為中心的“飯小圈”

見實原本想在外賣完成頁面尋找官方企微社群入口，但是未果，卻意外發(fā)現(xiàn)了“飯小圈”。據(jù)見實了解，飯小圈功能于2021年7月份開始放量內(nèi)測，是一款基于微信好友和通訊錄建立的社交關系外賣分享平臺。在玩法上和朋友圈相類似，只不過分享的內(nèi)容僅限于外賣訂單（美食、甜品等），可以看到朋友又推薦了什么美食。

進入主界面有“飯友”和“附近”兩個選擇，用戶可以對其他人的訂單進行評論和點贊，還可以點擊“跟著吃”進行消費，成為商家一個重要的交易入口。

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平臺與商家共贏的私域模式

見實同學所在的企微社群群公告發(fā)布時間顯示為3月26日，而截止到4月6日下午群內(nèi)人員只有98人，且當26日即為建群日，然而日均新增不到9人，可謂拉新佛系至極。

從入群渠道來看，入群方式主要為群主分享二維碼入群；其次是群員邀請新用戶入群，盡管設置了邀請2人入群可得12元外賣紅包的福利，群員的積極性也不見漲。前文也提到，群內(nèi)內(nèi)容當前日不超過3條。

佛系運營背后，或許是美團外賣私域還尚在嘗試階段。假以時日，若將外賣完成單的一級入口開放，美團外賣的私域運營必將進入新局面，流量自不用愁。只是待那時，需要考慮的運營細節(jié)會更多，譬如私域運營模式的確立，商家參與及分利模式的確立等等，可以明確的是美團外賣私域必須是平臺與商家共贏的模式。

03
企微私域或才是最佳場景

截止2021年底美團用戶量達6.9億，美團外賣單日訂單峰值于2021年8月突破5000萬單，如果單以開放外賣完成頁入口為例，日千萬級訂單作為一級入口，美團外賣官方企微私域顯得的潛力巨大。

根據(jù)美團外賣企業(yè)微信認證時間推斷，當前美團外賣入局企微私域剛到第四個月份。如果將視野放更寬，談起整個美團私域場景大家或許并不陌生，其新業(yè)務線下的美團優(yōu)選基于社群團長IP的分布式私域當前已頗具規(guī)模。

據(jù)美團2021年終報顯示，美團優(yōu)選打造的「次日提貨」三級倉配物流網(wǎng)絡體系，現(xiàn)已覆蓋全國 30個省份的大部分社區(qū)和農(nóng)村。當前，對于這家企業(yè)來講當前已嘗到私域運營的甜頭，只是美團外賣私域采取何種模式為佳還待商榷。

對于商家來說，在美團自家店鋪做私域需要面對的是有限用戶量，和更長久的用戶心智培養(yǎng)，以及基于美團外賣機制而生，就當前商家域內(nèi)私域狀態(tài)來看還處于初級階段，覆蓋性和有效性都有待提高。一位業(yè)內(nèi)人士的總結頗為形象——商家私域是為了擺脫對平臺的依賴，美團外賣做私域是為了加強商家對平臺的依賴。

而飯小圈更像是美團外賣平臺打造的一個社交場，盡管美團外賣為其開放了了訂單完成后頁面作為一級入口，從當前用戶分享意愿、社交習慣、及活躍指數(shù)來看還需再考量。