周大福做私域，為啥搞了一堆貓狗寵物+潮流穿搭群｜黃有璨

黃金珠寶領(lǐng)域，一直是個比較特殊的領(lǐng)域。

過去很長時間里，因為其低頻、高單價的特性，各種黃金珠寶品牌的營銷方式始終偏于傳統(tǒng)，大都以集中投放品牌廣告+大量線下門店+配合周期性促銷活動來驅(qū)動收入增長，很少有見到過有黃金珠寶品牌通過類似“私域”這樣的方式來完成獲客+轉(zhuǎn)化成交的。

我也聽過很多在珠寶行業(yè)工作的朋友們明確說過： 珠寶行業(yè)要做私域，根本就是個偽命題。

然而，最近我們卻發(fā)現(xiàn)珠寶界的頭部企業(yè)周大福，似乎正在在線營銷+“私域”方面大力投入。

甚至是周大福官方的「2021年財政年度業(yè)績報告」中也提到：

截止2021年，公司共有超4W+員工使用企業(yè)微信（云商365），并與超過370萬名顧客進(jìn)行聯(lián)系。在中國積累了超300萬名會員，消費復(fù)購率為29.4%。在香港及澳門有超過120萬名會員，復(fù)購率為44.1%。

看起來，周大福的“私域”還真是威力不可小視。

這也引發(fā)了我們的好奇——黃金珠寶行業(yè)做私域到底能做出什么花來？

對此，Youcan學(xué)社的4位同學(xué)與我一起對于周大福的在線營銷+私域運營體系進(jìn)行了深入研究分析，也確實有一些有趣的發(fā)現(xiàn)、思考和猜想，以下分享給你。

01/周大福在線營銷+私域運營的幾個亮點

我們在研究周大福的過程中，發(fā)現(xiàn)了這家公司在私域運營上，有幾個很有意思的亮點：

亮點1：周大福的私域運營，居然主打N多“興趣社群”

在過往我們所研究的案例中，消費領(lǐng)域的私域社群都會按照門店或地區(qū)來進(jìn)行運營，便于管理。在群里只需要經(jīng)常發(fā)布優(yōu)惠上新等，就能刺激用戶進(jìn)行復(fù)購，很多線下的生鮮品牌、餐飲品牌等基本都是這個路數(shù)和打法。

但是周大福的私域運營與上述邏輯完全不同——我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，周大福的私域運營體系中，主要通過線下、線下等方式把用戶集中快速引導(dǎo)到微信公號，此后，再通過微信公號把用戶分發(fā)到各種“興趣社群”中——其中包括了愛喵群、愛美群、潮玩穿搭群、美食健身群……共計10種不同類型興趣群可供用戶選擇。

這是個非常反常識的現(xiàn)象，因此我們也對其進(jìn)行了進(jìn)一步研究。

首先向你復(fù)原一下周大福的整個用戶引流路徑。從下圖中可以看到，周大福在讓用戶關(guān)注其官方公號后，會通過底部的“福利社”按鈕和發(fā)送推文，引導(dǎo)用戶加入其各種興趣社群。

再進(jìn)一步查看群內(nèi)的運營狀態(tài)，我們會發(fā)現(xiàn)，這些愛喵群、愛美群、潮玩穿搭群、美食健身群內(nèi)，其推送的內(nèi)容包括每日金價、珠寶養(yǎng)護(hù)等信息，分享與興趣有關(guān)的知識，還會定期舉辦節(jié)日活動。

一開始，我們也對于珠寶界老字號品牌周大福為什么抽風(fēng)式的突然就要搞這么十幾類看起來跟“購買珠寶”不怎么搭的社群感到百思不得其解，但經(jīng)過更多討論后，這里其實引發(fā)了我們一個重要的思考和判斷，我們將在本文后續(xù)內(nèi)容中向你詳細(xì)闡述。

亮點2：小紅書成為了周大福在線營銷的核心陣地之一

根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，在小紅書站內(nèi)，關(guān)于周大福的各種種草筆記數(shù)量已超過50W+篇，不要說在黃金珠寶領(lǐng)域了，再整個貴重奢侈品領(lǐng)域，如此鋪天蓋地的陣勢在小紅書都顯得一騎絕塵。

進(jìn)一步研究小紅書上主打黃金飾品的珠寶品牌，周大福在近一個月的數(shù)據(jù)中也要比第二名的施華洛世奇領(lǐng)先了5倍之多。

更落地來看的話，在小紅書上，周大福的主要動作有兩個分支：

第一，是其官方賬號的運營。

周大福官號主要以產(chǎn)品介紹的宣傳為主，會針對某一產(chǎn)品拍攝專門的vlog或產(chǎn)品筆記。介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述，再配上精致的圖片視頻等。

第二，大量的素人KOC的投放

在小紅書的投放策略上，周大福作為一個高客單價的產(chǎn)品，并沒有通過與頭部KOL進(jìn)行合作，吸引高價值用戶進(jìn)行購買。

相反，周大福卻選擇了與大量的KOC進(jìn)行合作推廣，在年輕人中打開知名度。

我們從近一個月的數(shù)據(jù)上可以看到，閱讀量和互動量最多的，大部分都是素人和初級達(dá)人，偶爾會有腰部達(dá)人的存在。也正因此，周大福在小紅書上打下了穩(wěn)固品牌知名度，贏得了年輕人的喜愛和市場。

并且，需要注意的是，周大福在小紅書上投放的珠寶款式，多為一些看起來更為“年輕”的款式，而非典型我們印象中顯得更加“莊重、穩(wěn)重”的那些黃金飾品。

亮點3：周大福的品牌和產(chǎn)品，正在變得越來越“年輕”

我們發(fā)現(xiàn)，雖然周大福是個珠寶老字號品牌，也很多人心目中也一貫有著“穩(wěn)重”的品牌形象，但現(xiàn)在，周大福的產(chǎn)品卻開始越來越擁抱時代前沿。

在最近1-2年里，周大福就曾與眾多知名IP進(jìn)行過合作，推出過專屬“聯(lián)名款”。例如：迪士尼、招財貓、Hello kitty、故宮、大英博物館、奧特曼、名偵探柯南等知名大IP。

而在今年的1月18日，也是周杰倫生日當(dāng)天，周大福發(fā)布和Phantaci（周杰倫創(chuàng)立的潮牌）的聯(lián)名系列，兩個周姓“夢幻聯(lián)動”。

并且，這一系列的產(chǎn)品，從款式、形象上都顯得非常年輕有活力，對于年輕消費群體擁有別樣的消費吸引力。

02/對于周大福在線營銷+私域運營體系的更多思考

1、重新理解周大福的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和體系

像上面說的，一開始，我們對于周大福的私域為什么要做這么多“興趣社群”一度感到有點困惑，但隨著慢慢接收到更多信息，包括看到了周大福的小紅書運營和各種IP聯(lián)名款以后，我們漸漸有了一些更深入的思考。

其實，拆解一個消費品牌的運營體系，很多時候我們可能先要回歸到其“商品”上來思考。

不同的商品，其屬性不一樣，典型購買成交邏輯和場景也不一樣，最后必然也會導(dǎo)致運營、營銷邏輯有所不同。

從這個角度看，作為黃金珠寶頭部品牌的周大福，今天的主打商品一共有3類——

1、適用于婚慶、特定節(jié)慶日的一些主題類飾品。相關(guān)適配產(chǎn)品如結(jié)婚時要買的“三金”、“六金”等，其用戶典型購買邏輯往往是因為有了婚禮、祝壽、節(jié)日等的需求，才會產(chǎn)生購買消費的需求。

2、用戶出于投資理財和資產(chǎn)配置需求，決定購入黃金。相關(guān)適配產(chǎn)品如各大金店內(nèi)售賣的金條等，其用戶典型購買邏輯往往是因為投資環(huán)境的變化或自身家庭理財需求的變化而決定購買。

3、面向年輕時尚類用戶群體的“時尚”、“潮流”類飾品。如我們上面看到的各種IP聯(lián)名款就是這一類。

上述3類產(chǎn)品中，前兩種屬于黃金珠寶市場領(lǐng)域內(nèi)的“傳統(tǒng)存量需求”，用戶消費頻次不會太高。

在前兩種需求的語境下，一個品牌很難真正通過“私域”這樣的方式來驅(qū)動收入增長，最多也就是拉點群，定期發(fā)發(fā)促銷活動通告+最近金價之類的就差不多了。

但上述的第三類產(chǎn)品，則顯著屬于黃金珠寶市場領(lǐng)域內(nèi)的“增量需求”。在第三類產(chǎn)品的語境內(nèi)，用戶購買產(chǎn)品的主要動機(jī)不再是投資理財或主題節(jié)慶，而很可能只是因為“時尚”和“悅己”，在這樣的語境下，用戶購買的頻次可能會顯著提高。

一旦用戶有了高頻消費的可能性，“私域”就變得有意義起來了。

因此，站在這個角度上重新來理解周大福的私域運營體系和各種五花八門的主題興趣社群，你會發(fā)現(xiàn)，周大福的這些興趣社群，想要吸引的，很可能都是年輕、有一定消費能力的女性用戶群體。

而周大福本質(zhì)上在做的，是通過各種生活話題相關(guān)的社群來維護(hù)用戶+獲得高頻觸達(dá)用戶的能力，再通過社群內(nèi)持續(xù)分享的內(nèi)容不經(jīng)意間向用戶完成種草+潛在產(chǎn)品推薦，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

典型例如，在某個愛喵群里，突然有一天告訴你，我們跟某知名的貓IP品牌推出了獨家限量聯(lián)名款；又或者，在某個潮流穿搭群里，通過持續(xù)給你推送各種時尚穿搭推薦方案，然后有一天突然告訴你，我們推出了一個特別百搭的時尚款式項鏈或手環(huán)，你看它跟N多風(fēng)格和色系都能完美兼容讓你的氣質(zhì)顯著提升一個檔次……

這樣一來，你就完全能理解那些琳瑯滿目的興趣群，都是用來做什么的了。

2、重新完整理解周大福的「新媒體-私域運營」體系

有了如上認(rèn)知后，我們就可以來重新試著理解一下周大福的新媒體-私域運營體系是如何運轉(zhuǎn)的了。

首先，我們猜想，周大福的新媒體+私域運營體系，其實是重點基于其面向年輕時尚人群的產(chǎn)品線而展開和設(shè)計的。

這背后，我們也進(jìn)一步猜測，周大福的3類主打產(chǎn)品中，前兩類產(chǎn)品的收入目標(biāo)，還是主要由其線下門店來分擔(dān)；而第三類產(chǎn)品的收入目標(biāo)，則有可能會逐步重點由其線上團(tuán)隊來承擔(dān)，線下門店只進(jìn)行最終的交付和售后服務(wù)。

其次，周大福的在線引流，主要通過在小紅書、微博、抖音等各類流量平臺上，做大量KOL、KOC、以及品牌的投放推廣，提高品牌的知名度，也吸引更多的年輕用戶。

再次，周大福會通過優(yōu)惠券和折扣的方式，吸引用戶添加企微或是關(guān)注公眾號。成為周大福會員享有更多折扣，并重點根據(jù)用戶興趣喜好引導(dǎo)其加入私域社群。

最后，在興趣社群里通過發(fā)布相應(yīng)的興趣內(nèi)容，抓住精準(zhǔn)人群，增加年輕用戶的粘性。除此之外，再通過像組織活動、大折扣的優(yōu)惠活動、新品上架等方式，激發(fā)用戶想要購買的欲望與沖動。最終，促進(jìn)復(fù)購與成交。

以上，就是我們對于整個周大福的新媒體-私域運營進(jìn)行拆解分析后的一些思考，希望對你有所啟發(fā)。

最后也試著總結(jié)2點——

1、作為一個消費品牌，如果你過去的產(chǎn)品多為“高價、低頻”類產(chǎn)品，但又希望通過線上渠道包括私域等方式來賦能自己的業(yè)務(wù)，也許可以試著面向更加年輕的人群推出一些主打時尚、情緒類需求的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品具備高頻消費的可能后，再來圍繞新的產(chǎn)品搭建你的私域運營體系；

2、分析一家公司的運營體系，一定要去重點關(guān)注其產(chǎn)品。切記：不同產(chǎn)品的購買消費邏輯和場景是不同的，我們搭建運營體系時，絕不能脫離于這一點來思考。