深度私域拆解：幾個小數(shù)據(jù)就將教育門店關(guān)鍵ROI提升過半

網(wǎng)易智企和一家教育類客戶談合作，對方拿出一個門店讓他們做測試，結(jié)果用戶到店率和ROI分別做到了29%和1:5，而該教育客戶的歷史最高數(shù)據(jù)分別是15%和1:3。

這樣的結(jié)果引起的該教育客戶總裁的關(guān)注，于是有了下面這樣一段對話：

總裁：你們用了什么方法把我們門店的到店率和ROI做上去的？我們目前在公域營銷側(cè)的投入很大，教育類的用戶線索成本從幾十到幾百元不等，但投放轉(zhuǎn)化越來越不理想。

網(wǎng)易智企：貴司目標客群找的不夠精準。

總裁：我找的都是媽媽人群，年齡都在30-45歲，所在城市也匹配，有哪里不對？

網(wǎng)易智企拿出了消費者心智模型，快速跑出了10萬個到店用戶和10萬個簽單客戶的消費觀念數(shù)據(jù)。

對比后發(fā)現(xiàn)，他們的年齡、性別、地域都很相似，但消費價值觀念的差異卻很明顯。轉(zhuǎn)化效果不理想原因就在于此，打動人心才能帶來更好的成交轉(zhuǎn)化。

這是網(wǎng)易智企副總經(jīng)理封雷在見實和伙伴們召開的上海零售私域峰會上詳細分享和拆解的案例，及背后的“用戶分層管理+重度個性化運營”組合打法，或許可以給從業(yè)者帶來不一樣的啟發(fā)。如下，Enjoy：

今天給大家分享一下網(wǎng)易智企在幫助客戶做私域運營的實戰(zhàn)經(jīng)驗，希望對大家有一些幫助。

首先，當大家聽到網(wǎng)易的時候，第一反應(yīng)可能會聯(lián)想到網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易云音樂……這些C端產(chǎn)品。大家可能會驚訝，網(wǎng)易開始 To B 了嗎？是的，網(wǎng)易智企從15年就開始布局?To B?產(chǎn)品及服務(wù)了。

為什么要往這條路走呢？因為網(wǎng)易運營出了很多個千萬級，甚至億級活躍流量的C端產(chǎn)品，網(wǎng)易智企從中提煉了三大成功要素：

第一，成熟的方法論；第二，領(lǐng)先的技術(shù)；第三，場景化的工具，并封裝為一體化解決方案，賦能客戶內(nèi)生成長。

那么，網(wǎng)易的 To B 真的可以賦能客戶內(nèi)生成長嗎？

我們直接回到開篇的教育客戶案例。

我們給該教育客戶的總裁看了這些兒童教育決策（家長）群體的價值觀特征——藍色代表他們喜歡的內(nèi)容，紅色代表反感、抵觸的內(nèi)容。

如上圖所示：

沒有給孩子報培訓(xùn)班的家長，他們的價值觀是什么樣的？這些爸爸媽媽更喜歡安逸的生活，希望孩子自由自在、不受束縛，有一個快樂的童年。

給孩子報了體育類課程的家長，是一群講究個人效率、拼命三郎型的家長，他們都在努力工作和賺錢，這個的前提條件是有一個好的體魄。因此，他們也希望自己的孩子身體強健。

幫孩子報語數(shù)英課程的家長，最在意的部分是新潮、與時俱進，希望能夠掌握一系列前沿的東西，所以對孩子也有同樣的期許。

最后，給孩子報藝術(shù)類課程的，是一群追求“尊貴”的媽媽。尊貴是什么？就是她覺得要有氣質(zhì)，要得到大家的認可和尊重，這時她覺得我家小孩應(yīng)該要陶冶情操。

選擇給小朋友報名鋼琴課程的家長就是追求尊貴的，這種家長希望陶冶孩子的情操。

所以，銷售跟用戶接觸時，話術(shù)就應(yīng)該逐步往陶冶情操方向去靠攏，打動媽媽的概率會大大增加。在邀約到店的接觸過程中，如果能讓用戶體驗到無微不至的關(guān)心，成功勝算就更大了。

當我給他看下一張圖的時候感覺就更強烈了，這張圖是什么？

他們課程價格是一年幾萬元，我們調(diào)取了他們的10萬個到店用戶和10萬個簽單客戶，對比后發(fā)現(xiàn)，他們的年齡、性別、地域都很相似，但差距在消費心理。

簽單客戶不在乎成本，他們更注重活力、個人效率；而到訪的客戶卻在乎成本、質(zhì)量、信賴、尊貴和經(jīng)典。

這時候這位總裁突然靈光一現(xiàn)跟我講：我應(yīng)該去跟店周邊的健身機構(gòu)結(jié)合，因為這些媽媽講究活力，活力是什么？對自己有健身、鍛煉方面的訴求，所以異業(yè)合作對象應(yīng)該往這方面去想。

其次，面向未成單的這些人，我有兩個事情可以做，第一個面向喜歡尊貴、經(jīng)典方向的用戶，我應(yīng)該讓她體會到，我們的服務(wù)對她們來講是一種享受，話術(shù)也應(yīng)該往這個方向來引；面對在意信賴和質(zhì)量的用戶，我們應(yīng)該強調(diào)我們的品牌實力，通過講述我們畢業(yè)生如何學(xué)以致用來勾起購課動力。

說到這里他又跟我講：“大家現(xiàn)在都講做私域。對一個企業(yè)老板來講，我要下決心就是要投錢，要怎么投？我現(xiàn)在的錢都是花在公域流量采買，說實話，我不敢斷，但是有了你們這套東西做支撐。

第一，一些消費心理不匹配目標客群的流量我就可以不要了，這些錢就可以省下來了。

第二，這個錢出來了，我就敢投到私域里面去了，且你們給了我私域運營很重要的一個信心，因為你們幫我看清楚了人。接下來的問題就是如何吸引這些人到私域，并有效運營他們了。”

接下來講一下從公域到私域，這也是最近比較熱的話題，我遇到過4種企業(yè)常見問題。

第一種：營銷預(yù)算就這么多。跟前面這個案例中的老總一樣，要增加私域運營預(yù)算，就勢必要減少公域引流預(yù)算。

第二種：不敢動原有流程。流量來源非常穩(wěn)定，到店率、簽單率雖然不是非常理想，但還是可以接受的。萬一為了私域運營動了流程，一旦基本盤出現(xiàn)問題，那影響太大了。

第三種：私域投入大，產(chǎn)出小。客戶試過加用戶微信，但加微率（用戶最終愿意加微信的概率）不到5%。整個運營下來，最終轉(zhuǎn)化的人數(shù)少的可憐，投入的產(chǎn)出比還不如公域流量采買。

第四種：管理問題。銷售總監(jiān)希望所有門店下的1000多名員工每周都做那些標準的私域流量運營動作，這里他有一個管理痛點，這些員工做沒做，做的效果如何？

關(guān)于如何提升加微率，網(wǎng)易的建議還是要抓住重要的接觸機會，基于對目標受眾消費心理、購買動因的把握，設(shè)計讓受眾不能拒絕加微的誘餌。

例如，總裁英語課程，要加總裁的微信不容易，一般的利益根本沒用，但如果告訴這些總裁加微信就送一套商務(wù)英語 Top 500 的單詞表，就能把加微率從5%提升到40%。

那如何提升私域ROI(投入產(chǎn)出比)？

網(wǎng)易的建議是全流程數(shù)字化管理、數(shù)字化分析，并關(guān)注企業(yè)關(guān)注用戶體驗管理。

我們會把官網(wǎng)、App、小程序、公眾號等數(shù)據(jù)全面做留存分析，所有節(jié)點的用戶體驗過程都要記錄下來，分析用戶會進入下一步或離開的原因。

比如，一個用戶在官網(wǎng)停了5秒走了，這代表著什么，用戶這5秒的體驗感覺符合企業(yè)預(yù)期嗎？付費用戶進入官網(wǎng)會停留多久？企業(yè)如果能做到每一個接觸點都在體驗方面改善一點點，轉(zhuǎn)化率自然會有顯著提升。

有企業(yè)跟我講，全面數(shù)字化管理談何容易，他說我的業(yè)務(wù)系統(tǒng)源自不同供應(yīng)商，如果我要讓這些廠商把所有接觸細節(jié)數(shù)據(jù)都整理并記錄下來，供應(yīng)商不愿意做定制化開發(fā)數(shù)據(jù)根本就拿不到。即便拿到了，因為是多個供應(yīng)商開發(fā)的系統(tǒng)，數(shù)據(jù)之間是不通的或者是不同源的，也不能連起來用。

網(wǎng)易智企就有一系列這樣的能力，可以幫企業(yè)把所有系統(tǒng)里面的數(shù)據(jù)做提煉，這個是我們的一個技術(shù)優(yōu)勢。還可以把所有的數(shù)據(jù)打通，而且是基于唯一ID的，也就是基于同一個人來進行打通。

關(guān)于管理問題，網(wǎng)易的建議是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的實際情況，規(guī)范SOP流程，并將流程借助軟件工具固化下來，這樣所有員工接收指令、執(zhí)行指令的效果都有跡可循，管理效果將更為有的放矢。網(wǎng)易智企有SOP流程梳理經(jīng)驗及一站式工具體系可以輕松的幫到您。

那么，網(wǎng)易的 To B 業(yè)務(wù)除了教育行業(yè)，還有其他行業(yè)的布局打算嗎？

我們前面舉了教育行業(yè)的案例，其他行業(yè)的合作案例也很多，舉個例子，某些傳統(tǒng)企業(yè)線下有很多門店，可能一個中央集團下面有1萬多個門店，他們希望1萬多個門店也賣一些時令水果，應(yīng)該怎么做？

還有傳統(tǒng)制造業(yè)，他們會有什么樣的需求？所有傳統(tǒng)制造業(yè)基本分兩端，左手是工廠，右手是銷售渠道，比如天貓、京東等電銷平臺。但流量越來越貴，還不掌握在自己手上，他們的利潤非常薄，大部分的利潤被流量方吃掉。他現(xiàn)在要做什么？品牌化，要做自己的私域。

這些傳統(tǒng)制造商找到我們也很多，希望我們幫助他們塑造品牌。他們會看中什么？網(wǎng)易嚴選是怎么做起來的？網(wǎng)易嚴選不是OEM的方式或貼牌的方式做起來的。我們會告訴他們怎么就會有這樣一個量的起步，怎么就把制造商品牌進行進一步的提升。

面對不同行業(yè)做賦能，我們會分成幾個步驟：

第一，頭腦。我們會幫助企業(yè)分析他們在市場上競爭格局、產(chǎn)品價值。比如，有個公司的課程是賣1.8萬，也有8.8萬的。但他很糾結(jié)要不要開7000元的課程出來，面向三到五線城市，如果開發(fā)新課程，各種門店配套都要跟上去。

我們會幫他看這些消費者對品牌是什么樣的概念，對產(chǎn)品的黏性怎么樣，什么樣的產(chǎn)品更能打動他們，要不要新產(chǎn)品的設(shè)計等。

后面是用戶分層，做一些有效性的嘗試的接觸，確保他們自己對競爭格局、對消費者有完整的認知，這樣一套方法就出來了。

這個對很多企業(yè)非常重要，我們現(xiàn)在溝通很多企業(yè)，他們聽到很多行業(yè)詞，比如私域、裂變，但這些企業(yè)高管都不太清楚具體應(yīng)該怎么做。

比如，前段時間我接觸到的客戶，他是汽車經(jīng)銷商集團，他說我們這個集團要上市，但上市要講故事。

他要講跟蔚來汽車一樣的私域流量運營策略，這時候他會說什么？我先花200萬招一個增長負責(zé)人，但招進來這個人之后又會出現(xiàn)問題：我好像需要很多供應(yīng)商，我要買很多的東西，但這個到底能不能帶來直接效果？但這個到底能不能帶來直接效果？這個步驟是幫助企業(yè)排除困擾，也就是我們所謂的方法論。

第二個是團結(jié)所有四肢。我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在一些問題，他們的銷冠永遠是銷冠，但銷渣還是銷渣。我們看到會有企業(yè)做新兵訓(xùn)練營、老帶新等等，但并沒有把銷冠的方法真正拿出來。

因為光一個培訓(xùn)說不清楚，需要把銷冠的方法論進行復(fù)制，這里就需要做一系列的提煉工作。如果有好的大腦，又有強大的四肢，那后面就有保證。

總結(jié)一下，網(wǎng)易覺得做私域運營幾個關(guān)鍵詞：抓住人性、打動人心、精耕細作、優(yōu)化體驗、實現(xiàn)閉環(huán)。我們是網(wǎng)易智企，致力于用最好的技術(shù)與服務(wù)助力企業(yè)內(nèi)生成長，共創(chuàng)美好世界。

源：見實

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