播放量超1500w竟是恰飯！UP主如何讓它引爆B站攬收270w投幣？

– 導(dǎo)語

女性消費(fèi)一直以來都是消費(fèi)市場(chǎng)的主力，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)擁有近4億消費(fèi)者為女性，在如此龐大購(gòu)買力的驅(qū)動(dòng)下，截至目前統(tǒng)計(jì)我國(guó)共有492.9萬家“她經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)，其中有3/4的是近5年內(nèi)成立的新銳企業(yè)。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）通過分析女性衛(wèi)生用品品牌高潔絲如何在B站調(diào)動(dòng)女性力量打透年輕女性群體的營(yíng)銷策略，從選人投放到內(nèi)容布局總結(jié)高潔絲內(nèi)容營(yíng)銷亮點(diǎn)，給予參考。

復(fù)投優(yōu)質(zhì)UP

以“售后”輔助消費(fèi)動(dòng)力

9月13日高潔絲曾投放UP主「侯翠翠」，發(fā)布商單作品《你們要的100萬粉絲女裝來了》。

首次合作，高潔絲的共創(chuàng)核心是女性公益，把公益選擇權(quán)分布到每一個(gè)用戶手上，讓這次營(yíng)銷活動(dòng)的參與者不局限于UP主和品牌方。

高潔絲把這次公益選擇權(quán)的“按鈕”綁定在B站獨(dú)有的“投幣”上——每投幣一次，就往偏遠(yuǎn)山區(qū)捐獻(xiàn)一片衛(wèi)生巾。

來源-B站UP主侯翠翠

對(duì)于用戶而言這樣的公益行為簡(jiǎn)單有趣，也是對(duì)品牌信任感的試探，對(duì)于品牌和UP主而言，投幣量的疊加加快了作品的傳播速度，側(cè)面助推了這次營(yíng)銷聲量的增長(zhǎng)。

侯翠翠于今年4月開始入駐B站，她的個(gè)人特色就是身為一個(gè)普通人，卻能為了“快樂”義無反顧的做自己，拒絕內(nèi)卷內(nèi)耗。這樣的生活理念被當(dāng)代年輕人當(dāng)做“互聯(lián)網(wǎng)替身”，也從UP主的身上看到邁向簡(jiǎn)單生活勇敢追夢(mèng)的“不簡(jiǎn)單勇氣”。

這也成為了高潔絲投放UP主的主要原因，身處平凡但是仍然“不簡(jiǎn)單”，也是用這次關(guān)愛山區(qū)女性的公益營(yíng)銷活動(dòng)喚起目標(biāo)用戶的性別自信。

來源-B站UP主侯翠翠

首次合作反響非常，這支百萬女裝福利的商單作品播放量截至目前已經(jīng)累積到850.8萬，最關(guān)鍵的投幣數(shù)高達(dá)98.2萬，相關(guān)投幣討論占據(jù)熱詞榜第二位。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

基于這一次商單的成功，高潔絲于11月28日再一次投放了UP主，這次復(fù)投合作相當(dāng)于是對(duì)上一次參與公益投幣的用戶們進(jìn)行一次“售后服務(wù)”。

第二次合作的商單作品標(biāo)題為《關(guān)于我連夜去上海找甲方要92萬片衛(wèi)生巾這件事》，UP主只身前往上海替投幣的用戶確認(rèn)衛(wèi)生巾捐贈(zèng)進(jìn)度，直接吸引了上一次商單參與投幣的用戶群體。

上一支商單的熱度在這次“售后服務(wù)”中又再一次燃燒，借著這次用戶對(duì)品牌信任度的加固，高潔絲再度通過UP主延續(xù)上一次的公益活動(dòng)——投幣即捐贈(zèng)。

來源-B站UP主侯翠翠

這次商單作品的增長(zhǎng)速度就遠(yuǎn)超上一支商單，發(fā)布半個(gè)月播放數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)660萬，而代表著公益的投幣數(shù)累積178萬次，互動(dòng)率達(dá)到45.25%。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

高潔絲持續(xù)關(guān)注類似的“不簡(jiǎn)單女性”，還在11月29日投放了UP主「-謝安然-」，講述了作為小眾圈層Lolita的知名人物，如何身處主流世界卻依然能夠堅(jiān)持做著“非主流”的事，在生活中遇到的困難、輿論，如何一步步走出來，堅(jiān)定地選擇自己想要的生活。

通過這一系列的選人投放、互動(dòng)、售后，借著女性力量的活力不僅加快了高潔絲在B站站內(nèi)的品牌聲量，還在用戶心中夯實(shí)品牌信任基礎(chǔ)，提高品牌好感度。

搭建系列原生內(nèi)容

借“不簡(jiǎn)單女性”擁抱Z世代女性

除了借助UP主的傳播能力以外，品牌也在同步進(jìn)行原生內(nèi)容輔助營(yíng)銷傳播。

9月30日，高潔絲官方賬號(hào)發(fā)布作品《別催啦，甲方真的沒有跑路啊?。?！》回應(yīng)投幣用戶玩?！?2萬衛(wèi)生巾甲方跑路”，借著UP主侯翠翠的商單熱度，僅1.8萬粉絲數(shù)的高潔絲拿下了55萬的播放量，接棒投幣公益活動(dòng)。

來源-B站品牌號(hào)Kotex高潔絲

此后，高潔絲開始搭建《高潔絲深夜專車》系列內(nèi)容，通過采訪平凡小眾的“不簡(jiǎn)單女性”，以受訪女性的成長(zhǎng)故事為內(nèi)容核心，向目標(biāo)群體傳導(dǎo)女性力量，帶動(dòng)更多用戶關(guān)注到女性群體。

截至目前《高潔絲深夜專車》系列內(nèi)容已經(jīng)發(fā)布17支作品，累積播放超200萬次，這對(duì)于品牌而言是積累數(shù)字資產(chǎn)的一大步。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

得益于曾投放過的UP主侯翠翠、謝安然，在《高潔絲深夜專車》系列內(nèi)容中倚靠UP主商單熱度貢獻(xiàn)了兩支流量最高的作品。

在兩位UP主的采訪視頻中可以看到這次采訪的章節(jié)主題從UP主的切身經(jīng)歷、工作、容貌焦慮、人生態(tài)度出發(fā)剖析了作為一位普通女性會(huì)遇到的人生問題，并給出了如何去破解、去調(diào)和心態(tài)的建議。

來源-B站品牌號(hào)Kotex高潔絲

隨著近年來“她經(jīng)濟(jì)”的熱度上升，女性消費(fèi)愈來愈呈現(xiàn)出由“實(shí)用性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“悅己性消費(fèi)”的趨勢(shì)。《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年女性悅己消費(fèi)占比顯著提升，悅己消費(fèi)金額占比達(dá)到54%，成交金額同比增長(zhǎng)近三成。

高潔絲這一次營(yíng)銷策略，在選人投放上就著重選擇能夠在女性力量上有說服力的UP主，一系列的內(nèi)容都在為“女性成長(zhǎng)、女性力量”服務(wù)，抓住新時(shí)代女性更注重精神、心靈層面滿足的群體痛點(diǎn)，通過“不簡(jiǎn)單女性”的核心理念，以及幫扶弱勢(shì)女性的公益活動(dòng)為品牌數(shù)字資產(chǎn)加碼，進(jìn)一步提高品牌在消費(fèi)者心中的地位、好感度，影響消費(fèi)決策優(yōu)先級(jí)選擇。