唐露堯：僅一個(gè)品類銷售就增20倍，私域在618深度影響電商｜見實(shí)

先劃重點(diǎn)：

• – 回顧整個(gè)京東618社交電商數(shù)據(jù)，僅3C類目并按CPS銷售的維度統(tǒng)計(jì)，京東主站外商品客單價(jià)和銷量大幅度提高。
• –?同比去年618，在整個(gè)京東社交電商領(lǐng)域，某空調(diào)單品銷量實(shí)現(xiàn)了2000%增長。
• – 回望近一年的社交電商發(fā)展現(xiàn)狀歷程，社交電商已經(jīng)從“拼團(tuán)長、拼流量”，發(fā)展到現(xiàn)在的“拼體驗(yàn)，拼服務(wù)”的階段了。

我們特別邀請(qǐng)到京東3C家電事業(yè)群，創(chuàng)新及社交場(chǎng)景部總經(jīng)理馬英才參與大會(huì)關(guān)鍵圓桌。

京東的視野會(huì)有不同，一是京東在平臺(tái)電商的行業(yè)地位，二是京東在社交電商領(lǐng)域的布局，都是對(duì)行業(yè)至關(guān)重要的參考。

馬英才以京東618為節(jié)點(diǎn)，提及到京東社交電商數(shù)據(jù)，他提到，僅3C類目并按CPS銷售的維度統(tǒng)計(jì)，京東主站外商品客單價(jià)和銷量均呈現(xiàn)大幅度提高。

在這些增長中，小B是一個(gè)留意和深度運(yùn)營的關(guān)鍵人群。馬英才認(rèn)為，“從粗暴引流階段轉(zhuǎn)向精細(xì)化服務(wù)階段，平臺(tái)不單要保證小b/團(tuán)隊(duì)長的相應(yīng)利益，更要保證消費(fèi)者有足夠卓越的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

其中四點(diǎn)早已被驗(yàn)證的策略特別值得考慮和運(yùn)用：“利益點(diǎn)優(yōu)化加持+重點(diǎn)資源加磅+新增預(yù)售功能+場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)推爆品+智能營銷方案”。

當(dāng)天大會(huì)上，不僅幾大私域電商平臺(tái)的團(tuán)長們將與會(huì)分享和交流，他們還會(huì)和品牌商進(jìn)行對(duì)接合作。大會(huì)遍邀了各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)嘉賓，一起用大會(huì)、品牌和團(tuán)長的對(duì)接會(huì)、提效營等不同方式，深聊如何提升私域中的訂單轉(zhuǎn)化、復(fù)購等關(guān)鍵話題。歡迎文末掃碼，或點(diǎn)擊閱讀原文，提前鎖定門票。

現(xiàn)在，讓我們回到和馬英才的聊天現(xiàn)場(chǎng)，聽他詳細(xì)說說今年的618前后，京東社交電商的動(dòng)作與觀察，以及還有哪些趨勢(shì)洞察。如下，Enjoy：

見實(shí)：618這個(gè)大節(jié)點(diǎn)里，私域帶來的流量和訂單變化大概是什么樣？

馬英才：單講3C品類在CPS業(yè)態(tài)下，特定合作的CPS渠道生態(tài)3C品類GMV和用戶都呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。

其中，和去年618相比，空調(diào)在整個(gè)社交電商領(lǐng)域中的銷售數(shù)據(jù)尤為突出，某單品銷量突破20倍的增長。這是一個(gè)非常典型的案例。

以前買空調(diào)，要么去線下門店，要么去向京東平臺(tái)購買，在微信群、朋友圈里你很難賣出去空調(diào)，但今年卻實(shí)現(xiàn)了高客單的增長。我們自己的感知是：

• 第一，用戶的社群購物習(xí)慣已經(jīng)被養(yǎng)成到一定階段；
• 第二，我們?cè)谶\(yùn)營策略上轉(zhuǎn)變的起效，具體一會(huì)兒我們可以詳細(xì)談一下；
• 第三，推手的心智逐步強(qiáng)化，對(duì)私域的需求把握能力也有提升。

見實(shí)：推手？你看到的整個(gè)社交電商的現(xiàn)狀是怎么樣的？

馬英才：從去年下半年到今年上半年，我們有一些不同角度的觀察：

一、小B將自己的存量用戶轉(zhuǎn)化消耗完成，面臨拉新層面破圈的問題，需要破圈從而才能經(jīng)營上做到更好的銷售轉(zhuǎn)化；

二、新平臺(tái)在起盤階段會(huì)對(duì)小B提供各種拉新補(bǔ)貼政策、宣傳造勢(shì)助力，存在較好短期紅利區(qū)段；

短期看，社交電商尤其是私域電商賽道，還是會(huì)有大量企業(yè)興衰起伏，市場(chǎng)規(guī)模也在逐步擴(kuò)大，只要從業(yè)者堅(jiān)持都可以獲得一席之地。

見實(shí)：數(shù)據(jù)和行業(yè)都在變，有什么認(rèn)知需要更新嗎？

馬英才：這個(gè)變化背后，其實(shí)說明了一點(diǎn)，社交電商已經(jīng)從“拼團(tuán)長、拼流量”，發(fā)展到現(xiàn)在的“拼體驗(yàn)，拼服務(wù)”的階段了。

消費(fèi)者的心智已經(jīng)被改變了，從以前的渠道傻瓜式推廣，變成現(xiàn)在數(shù)據(jù)化、智能化推廣。之前平臺(tái)在思考能給團(tuán)隊(duì)長提供什么價(jià)值，現(xiàn)在在思考長遠(yuǎn)真正能為消費(fèi)者帶來什么？

回到行業(yè)發(fā)展初期，我們需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓大家的購買發(fā)生在微信群，發(fā)生在朋友圈里，但中國幾億消費(fèi)者當(dāng)中其實(shí)只有一小部分人知道或信任社交電商的購物場(chǎng)景，這時(shí)候就需要小B來在前面帶，需要他們中間的一些人去做標(biāo)桿做案例，然后去做傳播，這是一個(gè)影響用戶心智的階段，我們要考慮的事情是怎么讓團(tuán)隊(duì)長過得好、更閃耀。

而隨著行業(yè)以及團(tuán)隊(duì)的發(fā)展，現(xiàn)在核心點(diǎn)是，除了要保證團(tuán)隊(duì)長的相應(yīng)利益，更要保證消費(fèi)者有足夠的卓越體驗(yàn)。再次回到生意本質(zhì)上來，“成本、效率、體驗(yàn)”，提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

這意味著供應(yīng)鏈體系是否健全，以及售前、售中、售后，整個(gè)全鏈路的服務(wù)體系是否流暢卓越，是否能持續(xù)更新，在消費(fèi)升級(jí)前做好服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，提前儲(chǔ)備。

見實(shí)：你剛提到客單價(jià)提高了，這是因?yàn)槭裁矗?/strong>

馬英才：現(xiàn)階段社交電商大方向上是在從粗暴引流階段轉(zhuǎn)向精細(xì)化服務(wù)階段。服務(wù)的提高，優(yōu)質(zhì)商品的滲入，勢(shì)必會(huì)在價(jià)格上有所體現(xiàn)。真正的好產(chǎn)品，在質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格之間是有一個(gè)均衡比的。因此，客單價(jià)提高的背后，其實(shí)是消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)的提高。

見實(shí)：618的這些變化里，京東社交電商部門相比過去有什么對(duì)應(yīng)調(diào)整嗎？

馬英才：總體來講，相比過去是有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一個(gè)是運(yùn)營的職能，比以往變得更細(xì)了。從之前單純的電商運(yùn)營，調(diào)整為社群、選品、策劃、推品等行為動(dòng)作做了區(qū)分，整體上更細(xì)更精準(zhǔn)；

第二個(gè)層面其實(shí)是變得更為靈活。細(xì)分意味著在職能上只有專業(yè)度的差異，能力上其實(shí)相對(duì)沒有什么太大的差異了。就像a能干的事情b也能干，只是說a要比b干起來更為專業(yè)，所以它的靈活性就相對(duì)要高一些，可以互相調(diào)度。

一方面，小b（團(tuán)隊(duì)長）從以前的只考慮怎么把貨賣給用戶，到現(xiàn)在會(huì)進(jìn)入提升服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)，比如更加全面的售后，更加友好的社群購物體驗(yàn)上，這些都會(huì)衍生出新部門做這件事情；

另一方面，面向品端以前可能只是供應(yīng)鏈這一件事情，而現(xiàn)在還會(huì)增加選品、智能推薦，選完之后，基于品會(huì)有怎樣的活動(dòng)策劃，會(huì)驗(yàn)貨、會(huì)反饋等等都做得比較細(xì)致。

見實(shí)：除了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的調(diào)整，面對(duì)小B呢？

馬英才：第一個(gè)是基于利益點(diǎn)上的支持，如面向渠道給他們提供專屬優(yōu)惠券，提高對(duì)應(yīng)的傭金，品牌方和京東也會(huì)一起去做相應(yīng)的一些補(bǔ)貼。

相較于去年或前年，今年京東跟大家做了較多的傭金激勵(lì)活動(dòng)，不管是單體還是整體，傭金比例都做了很大提升。

第二個(gè)是預(yù)售的調(diào)整，今年京東618之前，其實(shí)預(yù)售預(yù)約在社交電商渠道沒有做太多的布局考慮，通過數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這種方式用戶參與的積極性很高。

從今年5月24號(hào)開始，我們?cè)谡麄€(gè)社交電商平臺(tái)開始推廣預(yù)售玩法，店長通過參與預(yù)售活動(dòng)也可以拿到特定活動(dòng)傭金，這對(duì)商品正式發(fā)售做了很好的蓄能與預(yù)熱。

第三是場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)推爆品，以前類似于像小B或?qū)з忣惖那?，彼此之間在節(jié)奏上是沒有做任何的規(guī)劃和聯(lián)動(dòng)的。今年其實(shí)刻意在不同場(chǎng)景之間做聯(lián)動(dòng)。

第四是在智能營銷方案上的優(yōu)化，我們會(huì)給店長提供一些相對(duì)定制化的營銷推廣方案，合作伙伴可以在其運(yùn)營后臺(tái)看到對(duì)應(yīng)平臺(tái)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)等，用數(shù)據(jù)能力很有效的幫助合作伙伴成長。

綜合來看，這四個(gè)運(yùn)營措施都極大提升了整體的轉(zhuǎn)化率，這也是整體數(shù)據(jù)增長背后的核心策略。

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