近日，有媒體報(bào)道稱，名創(chuàng)優(yōu)品受市場(chǎng)流傳針對(duì)公司的做空?qǐng)?bào)告，疊加高管團(tuán)隊(duì)兩次減持，共計(jì)180萬(wàn)股，若對(duì)應(yīng)25美元的價(jià)格，則達(dá)4500萬(wàn)美元(約3.2億元)。

12月5日，其港股收盤股價(jià)下跌14.04%；前一日(12月4日)，其美股收盤股價(jià)下跌14.36%。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”，09896.HK）公布的2024財(cái)年一季報(bào)，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂。

「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2023年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤(rùn)增速同比減少122.28%。目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要面臨凈利增速放緩，直營(yíng)模式占比過低等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于名創(chuàng)優(yōu)品門店加速擴(kuò)張帶來營(yíng)銷及分銷費(fèi)用增加，且新增門店主要為第三方門店；與此同時(shí)，跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來更多不確定性。

名創(chuàng)優(yōu)品是一家提供以IP設(shè)計(jì)為特色的生活家居產(chǎn)品的全球價(jià)值零售商。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已孵化兩個(gè)品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY。

截止12月7日港股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報(bào)收40.60港元/股，對(duì)應(yīng)市值512.4億港元(約折合人民幣469.5億元)；對(duì)比9月最高股價(jià)59.85港元/股，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)已經(jīng)跌去超3成。

「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2023年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收為37.91億元，同比增加36.74%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為6.42億元，同比增加53.8%。

同期，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的直營(yíng)門店數(shù)量為202家，同比增加71家，與此同時(shí)，第三方門店的數(shù)量為2111家，同比增加215家。

此前10月的一篇舊文中(《名創(chuàng)優(yōu)品扭虧為盈,葉國(guó)富“柳暗花明”?》)，我們聚焦于名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)疲乏，商業(yè)模式遭受資本質(zhì)疑，陷入信任危機(jī)。

時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品不僅面臨凈利增速放緩，直營(yíng)模式占比較低等問題未解，且直面業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)難持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，跨境電商“內(nèi)卷”加劇，名創(chuàng)優(yōu)品能否講好出海故事？由此，「不二研究」更新了10月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

去年9月15日，風(fēng)口浪尖的名創(chuàng)優(yōu)品于宣布回購(gòu)計(jì)劃：自2022年9月29日起計(jì)12個(gè)月期間內(nèi)在公開市場(chǎng)購(gòu)回最多價(jià)值1億美元的公司流通在外普通股或代表其普通股的美國(guó)存托股份。

「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品新版財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)：2023年Q3的營(yíng)收為37.91億元，同比增加36.7%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為6.42億元，同比增加53.8%。

與此同時(shí),一度被名創(chuàng)優(yōu)品視作“第二增長(zhǎng)曲線”的潮玩品牌TOP TOY，2023年Q3，其收入為1.81億元，同比增長(zhǎng)46.1%。

時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品仍未實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)，當(dāng)潮玩品牌入侵腹地，名創(chuàng)優(yōu)品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰(shuí)才是最優(yōu)解？

凈利潤(rùn)增速放緩

2004年，葉國(guó)富瞄準(zhǔn)低價(jià)女性飾品市場(chǎng)，開創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點(diǎn)，在2010年便發(fā)展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國(guó)富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

2013年，葉國(guó)富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以及門店快速擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)，迅速發(fā)展至全國(guó)各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，其營(yíng)收為37.91億元，同比增加36.7%。同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為6.42億元，同比增加53.8%。

在2023年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤(rùn)增速又出現(xiàn)了問題。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，其歸母凈利潤(rùn)6.13億元，同比增長(zhǎng)48.79%。而名創(chuàng)優(yōu)品2023年Q1、Q2分別取得凈利潤(rùn)12.30億元，17.69億元，同比增長(zhǎng)分別為184.06%，177.71%。

2023年Q3的營(yíng)收增速較2023年Q2降了128.92個(gè)百分點(diǎn)，增速進(jìn)一步下滑。

在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤(rùn)增速明顯放緩，其正在遭遇成長(zhǎng)煩惱。由于加速擴(kuò)張帶來營(yíng)銷及分銷費(fèi)用的增加，使其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，同時(shí)，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，名創(chuàng)優(yōu)品未來可能需要將希望寄托在海外市場(chǎng)的擴(kuò)展上。

“百國(guó)千億萬(wàn)店”難成?

2017年，野心勃勃的葉國(guó)富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國(guó)家，開設(shè)10000家門店，實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億”。

然而，此想法并未實(shí)現(xiàn)。2019年，葉國(guó)富將“百國(guó)千億萬(wàn)店”的擴(kuò)張計(jì)劃調(diào)整至2023年。但這個(gè)計(jì)劃似乎仍難以實(shí)現(xiàn)。

先看“百國(guó)”，經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品的的多年努力，的確將門店布局到了100個(gè)國(guó)家，此目標(biāo)是唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)了的目標(biāo)。

再看“千億”，據(jù)其財(cái)報(bào)可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2023自然年前三季度營(yíng)收為234.85億元，千億營(yíng)收仍遙不可及。

最后看“萬(wàn)店”，今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)開業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店突破6000家，“萬(wàn)店”的目標(biāo)還有近一半的路要走。

目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品“百國(guó)千億萬(wàn)店”計(jì)劃中唯一實(shí)現(xiàn)了的只有“百國(guó)”。離“千億萬(wàn)店”這個(gè)目標(biāo)還差不少，除非發(fā)生大爆發(fā)，不然2023年名創(chuàng)優(yōu)品是不可能達(dá)成目標(biāo)的。

拋開這個(gè)遙不可及的目標(biāo)，來看名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度和經(jīng)營(yíng)情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度大幅增長(zhǎng)，且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速在不斷下降。

從開店速度看，2023年QI-Q3名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店74家，378家，324家，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)，其在2023年內(nèi)將再凈開100-200個(gè)新店；此外，名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)2023年在海外市場(chǎng)將新增350-450個(gè)門店。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年Q3國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.96億元，同比增長(zhǎng)34.7%，占營(yíng)收比例為65.84%；國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.95億元，同比增長(zhǎng)40.8%，占營(yíng)收比例則為34.16%。

國(guó)際業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)成為名創(chuàng)優(yōu)品挽回了一定的頹勢(shì)，盡管名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量同比增長(zhǎng)，但根據(jù)山西證券研報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品海外各區(qū)域單店GMV尚未恢復(fù)至疫情前水平。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)正在不斷收縮。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度其國(guó)內(nèi)營(yíng)收分別為50.87億元，21.37億元，24.96億元，同比增長(zhǎng)率分別為-6.0%、39.4%、35.0%。

在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品“百國(guó)千億萬(wàn)店”的目標(biāo)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)，盡管2023年三季度國(guó)外業(yè)務(wù)取得高增長(zhǎng)，但國(guó)外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要得益于第三方門店的增加，并采用代理模式。目前國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的增速又在不斷下滑，目前名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要的是找到第二增長(zhǎng)曲線。

尋路第二增長(zhǎng)曲線

潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線給出的答案。

2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點(diǎn)”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場(chǎng)開出全球首店，擁有超4000個(gè)SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

今年10月21日，名創(chuàng)優(yōu)品首家以三麗鷗為主題的IP限定主題店在印尼熱門購(gòu)物中心Margo City商場(chǎng)開業(yè)；11月10日，英國(guó)旗艦店在世界頂級(jí)商圈倫敦牛津街正式開業(yè)。

▲圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3單季度TOPTOY實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.81億元，同比增長(zhǎng)46.1%。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過340億美元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將接近450億美元；同年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到478億元，預(yù)計(jì)到2027年的中國(guó)潮玩市場(chǎng)的規(guī)模將超過1600億元。

但是，「不二研究」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時(shí)間內(nèi)難以跨過的。

潮玩市場(chǎng)的核心在于渠道和IP，對(duì)于坐擁6000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢(shì)已不言而喻。

但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營(yíng)模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時(shí)，目前以聯(lián)名與合作IP的潮玩為主流，吸納更多國(guó)際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。

截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過80個(gè)知名IP建立版權(quán)合作，擁有超過2300個(gè)IP聯(lián)名核心SKU，并積極孵化和培養(yǎng)原創(chuàng)IP，如DUNDUN雞、PENPEN和中國(guó)熊貓等。

▲圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

在「不二研究」看來，目前潮玩市場(chǎng)空間較大，但競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴(kuò)張，但擴(kuò)張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會(huì)使其被競(jìng)爭(zhēng)者超越，在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，留給TOPTOY自有IP的時(shí)間不多了。

能否講好出海故事？

名創(chuàng)優(yōu)品似乎正在遭遇出海和潮玩的陣痛與瓶頸。

出海，名創(chuàng)優(yōu)品2023年第三季度海外營(yíng)收為12.95億元，且已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同比增長(zhǎng)在40%左右，但目前海外主要增加的是第三方門店，采用代理模式，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長(zhǎng)期突破的路徑。

潮玩，TOPTOY擴(kuò)張迅猛，雖然“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來快速增長(zhǎng)，但自有IP的弱項(xiàng)為未來擴(kuò)張帶來了不確定性。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要面臨凈利增速放緩，直營(yíng)模式占比過低等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于名創(chuàng)優(yōu)品門店加速擴(kuò)張帶來營(yíng)銷及分銷費(fèi)用增加，且新增門店主要為第三方門店；與此同時(shí)，跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來更多不確定性。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，跨境電商“內(nèi)卷”加劇，名創(chuàng)優(yōu)品如何講好出海故事？

本文部分參考資料

1.《名創(chuàng)優(yōu)品出海，用中國(guó)供應(yīng)鏈賺美元》，商業(yè)數(shù)據(jù)派

2.《股價(jià)大跳水？名創(chuàng)優(yōu)品緊急回應(yīng)》，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)

3.《名創(chuàng)優(yōu)品大跌14%：疑因高管李敏信大幅減持 或套現(xiàn)3億》，雷遞

作者 | 若楠 永陽(yáng)

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究