年內(nèi)市值蒸發(fā)1200億港元,努力自救的“中年”李寧難回巔峰

昔日國貨運動品牌一哥,已經(jīng)掉隊。

出品|派財經(jīng)

文|瑪利亞

近日,李寧再次因逆勢赴港買樓的消息,引來廣泛關(guān)注。

12月10日,李寧發(fā)布公告稱,擬斥資22.08億港元收購一棟物業(yè)資產(chǎn),并將物業(yè)的一部分用作公司在香港的總部,從而發(fā)掘香港業(yè)務(wù)的潛力及拓展國際業(yè)務(wù)。

而要知道今年以來,香港樓市不斷下跌,此消息一出,資本市場質(zhì)疑聲不斷,隨之而來的是李寧股價的再次暴跌。12月11日,李寧股價收跌13.71%至18.30港元/股,創(chuàng)年內(nèi)新低,當(dāng)日市值為480億港元,相較于年初股價已下滑超7成。

今年以來,李寧的股價一路下滑。早在10月底,李寧剛剛因為發(fā)布的第三季度運營簡報業(yè)績不佳,導(dǎo)致其股價在次日大跌20.7%,跌去了165億港元市值。以年初的65.22港元/股算起,截至12月15日收盤,李寧報收19港元/股,相較于至今已跌去71%,市值損失1200億港元。相較于2021年9月的歷史最高點已下跌超8成,市值蒸發(fā)超2100億港元。

作為國產(chǎn)運動品牌曾經(jīng)的老大哥,一路走來李寧遭遇了諸多坎坷,如今年過34歲的李寧再次迎來了它的“中年危機”。

年內(nèi)市值蒸發(fā)1200億港元,努力自救的“中年”李寧難回巔峰

1、香港買樓,意在加速走向國際化

在投資者電話會上,李寧公司管理層提出了新的五年目標(biāo),未來5年李寧集團要實現(xiàn)雙位數(shù)年復(fù)合增長,在2028年達到500億元收入規(guī)模。

2022年,李寧集團全年營業(yè)額為258.03億元,在高增長預(yù)期下,李寧香港及海外業(yè)務(wù)成為新增量,并被寄予厚望。

在內(nèi)地業(yè)務(wù)增長乏力下,李寧學(xué)起了安踏,通過買買買豐富自身產(chǎn)品矩陣,先后收購了香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)、意大利奢華品牌Amedeo Testoni、英國百年鞋履品牌Clarks。但在收購這些品牌后,李寧尚未能達到被安踏收購的“FILA”后,發(fā)展成為第二增長曲線的效果。

不過,Clarks的加入實力拉動了李寧第一大股東非凡領(lǐng)越的股價,但與李寧關(guān)聯(lián)并不大。今年上半年,非凡領(lǐng)越收入達54.44億港元,同比大漲627.03%;毛利達24.91億港元,去年同期僅為2.45億港元。非凡領(lǐng)域總部位于香港,是李寧的第一大股東,持有李寧公司2.71億股,占比10.3%。

李寧香港買樓也被看作是加碼品牌國際化擴張戰(zhàn)略的重要一環(huán)。去年年底至今,李寧先后在香港開出了四家門店,分別位于香港尖沙咀、屯門、荃灣、大圍,其中尖沙咀店為李寧旗艦店。

在此次收購前后,李寧多次強調(diào)買樓動作源于其對香港及海外市場的擴張需求,但資本擅長用腳投票。在其披露花費22億港元買樓的消息后,次日李寧股價迎來了大幅跳水,開盤后跌幅一度超過15%,創(chuàng)年內(nèi)股價最低。

事實上,李寧賬上的現(xiàn)金流充裕,此次花費22億港元買樓,約占資金的11%。財報顯示,截至2023年年中,李寧賬面貨幣資金和短期銀行存款為89.49億元,長期銀行存款102.76億元,兩者合計190億元,占總資產(chǎn)的56%,而公司有息負(fù)債更是長年為零。

但李寧的主營業(yè)務(wù)增長疲軟,以及投資買房與主營業(yè)務(wù)的偏離,是投資者們普遍看空李寧的原因。

根據(jù)李寧發(fā)布的公告,此次通過間接全資附屬公司High Match Limited,收購的是位于港股的恒基地產(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司,該公司為“香港四大家族”之一的李兆基家族旗下企業(yè),主要資產(chǎn)就是一棟包含22層商業(yè)/辦公空間及兩層零售區(qū)域的樓宇。

這棟樓宇的投資價值存疑,今年下半年以來,香港樓市不斷走低,有人質(zhì)疑稱即便李寧此舉意在低價炒房,但也不排除抄在半山腰的可能性,更何況該樓盤在2021年與2022年分別虧損0.17億與0.8億港元,并不被看好。

再者,根據(jù)李寧集團對外解釋稱,香港市場是李寧走向全球化的戰(zhàn)略要地,根據(jù)規(guī)劃,香港市場是其探索海外市場的排頭兵,在香港設(shè)立總部,亦有利于吸引和培養(yǎng)更多管理、設(shè)計、市場營銷等關(guān)鍵領(lǐng)域的國際化人才。不過,在公告中李寧只是提到該樓盤的一部分將用作集團位于香港的總部,卻沒有給出具體比例。

2、跟隨國潮風(fēng)上下擺動,李寧賣不動了?

創(chuàng)立于1990年,2002年憑借著“一切皆有可能”口號,李寧一炮而紅,此后借助2008年北京奧運會的持續(xù)加熱,李寧順勢坐上了國產(chǎn)運動品牌一哥地位,市值達到66.9億元,達到2002年市值的七倍,市占率一度超越了阿迪達斯。

隨著奧運熱的降溫,特步、安踏為代表的新國貨品牌的崛起,李寧再次走向下坡路,2010年至2013年,李寧營收規(guī)模從94.79億元下跌至52.18億元。

為了挽回市場,創(chuàng)始人李寧在2015年重新出山。

2018年,李寧迎來新的分水嶺。當(dāng)年,李寧帶著頗具中國特色的“悟道”、“珀之心”“悟空”“胭脂念”等多個主題服飾,亮相2018年紐約秋冬時裝周,成為首個登上紐約時裝周T臺的中國運動服裝品牌,并將“國潮”帶向了世界舞臺。據(jù)統(tǒng)計,這場走秀結(jié)束的四天內(nèi),#中國李寧#微博話題閱讀量達7800萬。番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace等秀場同款天貓上線一分鐘售罄。

年內(nèi)市值蒸發(fā)1200億港元,努力自救的“中年”李寧難回巔峰

隨后,李寧邀請了風(fēng)頭正盛的說唱歌手GAI周延擔(dān)任品牌代言人,將紅極一時的說唱元素帶入了李寧的國潮系列服飾設(shè)計中,吸引了更多年輕消費者關(guān)注。

自2018年開始,李寧業(yè)績一路飆升。根據(jù)李寧過往年報數(shù)據(jù)顯示,2018年李寧營業(yè)收入突破百億大關(guān),達到105.11億元,同比增速達18.45%;同期的歸母凈利潤分別為7.15億元,增速達38.84%。此后的四年,李寧營收連年攀升。

2019年至2022年,李寧的營業(yè)收入分別達到了138.7億元、144.57億元、225.72億元、258.03億元,增速分別為31.95%、4.23%、56.13%、14.31%;同期的歸母凈利潤分別為14.99億元、16.98億元、40.11億元、40.64億元,增速分別為109.59%、13.3%、136.15%、1.32%。

李寧主打的是“單品牌、多品類、多渠道”策略。行情好的時候“中國李寧”把李寧的品牌高度提高了不少。但隨著國潮帶來的沖動消費情緒逐漸回歸理性,李寧的業(yè)績也跟著下滑,其中緣由是李寧過度依賴“國潮系列”產(chǎn)品。

不過伴隨著國潮熱潮的淡化,價格虛高、涉嫌抄襲等輿論話題也頻繁成為了刺痛消費者的尖刀。2022年,李寧因秀款某款產(chǎn)品涉嫌“偽日”,引起了巨大爭議,雖然是誤會一場,但依舊給李寧帶來了不小的壓力。

近兩年來,李寧業(yè)績下滑趨勢明顯。2022年是分水嶺,這一年李寧的凈利潤增長開始止步不前,呈現(xiàn)增收不增利狀況。在2023年,李寧業(yè)績下滑趨勢更為明顯,據(jù)其2023年中報顯示,2023年上半年李寧營收約為140.19億元,同比增長12.98%;歸母凈利潤約21.21億元,同比減少3.11%。

在吃到國潮的紅利之后,李寧開始向高端化進軍,推出高端輕奢品牌“李寧1990”以獲取更多品牌溢價。價格定在800-5000元之間,一件大衣4599元,直逼奢侈品。2021年,李寧,在恒隆廣場、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈開設(shè)了24家直營門店。

但對于高端化品牌,消費者似乎并不買單。2022年年報顯示,目前“李寧1990”的門店數(shù)量僅為16家。從天貓旗艦店數(shù)量來看,即便請來流量明星肖戰(zhàn)代言,“ 李寧 1990 ”的銷量整體較低,多款肖戰(zhàn)同款單品銷量僅達到了100+。

與高端化形成反向?qū)Ρ鹊氖?,今年以來李寧為了減少積壓存貨,瘋狂通過打折促銷的方式清庫存,但即便如此,依舊未能緩解其庫存壓力。據(jù)2023年中報顯示,公司的存貨約21.2億元,同比增長7.25%;平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2022年的55天上升至57天,貨品積壓問題懸而未決。而同一時期,友商安踏也進行了打折促銷,但其上半年存貨降幅高達點23.7%。

年內(nèi)市值蒸發(fā)1200億港元,努力自救的“中年”李寧難回巔峰

小紅書等社交媒體上,有不少網(wǎng)友吐槽稱,在奧特萊斯中國李寧實體店買到的折扣鞋,比在網(wǎng)上以及其他線下門店的價格貴出200元。“現(xiàn)在各個實體店價格都千差萬別了,這樣誰還敢去中國李寧的實體店買東西?!?/p>

3、為清庫存導(dǎo)致價格混亂、重營銷模式吞噬企業(yè)利潤

李寧的營收來源中,有近半數(shù)是依靠經(jīng)銷商達成的。在2022年李寧的渠道收入占比之中,直營、經(jīng)銷商,以及電商渠道,分別占比為20.7%、48.5%、29%。

財報數(shù)據(jù)顯示,今年三季度,李寧各渠道的增速進一步放緩。線下渠道僅同比實現(xiàn)高單位數(shù)增長,其中直營渠道錄得20%至30%低段位增長,批發(fā)渠道錄得低單位數(shù)增長;線上渠道則同比低單位數(shù)下降。

而據(jù)接近李寧的人士表示,今年三季度李寧的竄貨問題明顯。在線上線下、經(jīng)銷商和直營店一起打折清庫存的同時,庫存壓力更大的經(jīng)銷商勢必會以回收現(xiàn)金流為主導(dǎo),選擇在多個線上電商平臺渠道進行甩賣,一度造成亂價。另外,李寧個別事業(yè)部產(chǎn)品的出貨折扣并不統(tǒng)一,價格管控也不嚴(yán)格。

而打折清庫存也給李寧的利潤率造成了一定負(fù)面沖擊。財報顯示,今年上半年,李寧的毛利率同比下滑了1.2%至48.8%,凈利率下滑至15.1%,去年同期為17.6%,經(jīng)營利潤率則下滑了3.6%至17.7%。

在半年報中,李寧將毛利率下滑歸因于增加了線上渠道和零售終端的折扣力度、DTC渠道占比下降以及存貨計提增加(同比增加34.4%至1.43億元)的影響。

吞噬企業(yè)利潤的,還有李寧高額的營銷費用。

在營銷宣發(fā)上,李寧不遺余力。邀請明星代言、網(wǎng)紅KOL推廣、贊助綜藝,李寧的廣告及市場推廣費用一路從2020年的17.79億元,增至2022年的22.79億元,同比增長了28%,甚至超過了2022年營收增速(14.31%)。

而與此同時,李寧的研究及產(chǎn)品開發(fā)費用卻遠低于其營銷費用,2020年至2022年,李寧研發(fā)費用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元。在同行業(yè)中研發(fā)費用的營收占比也不及耐克、阿迪達斯幾家,接近10%的比例,李寧在2020年至2022年的研發(fā)營收占比分別為2.2%、1.8%、2.1%。

2023年中報數(shù)據(jù)顯示,今年上半年李寧的研發(fā)費用約2.91億元,同比增長21.76%,約占營收的比例為2.1%。同期,安踏體育、特步國際的比例分別為2.3%、2.7%。

也因此,李寧被扣上了重營銷、輕研發(fā)的帽子。在社交媒體上,“我把李寧當(dāng)國貨,李寧拿我當(dāng)冤大頭”已經(jīng)形成熱梗傳播。在小紅書等社交媒體上,也不少用戶發(fā)文吐槽李寧產(chǎn)品的質(zhì)量問題,多數(shù)矛頭指向了李寧的鞋類,也是當(dāng)前給李寧貢獻過半營收的產(chǎn)品。2022年,李寧調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),鞋類收益達到了134.79億元,占總收入的52.2%。

年內(nèi)市值蒸發(fā)1200億港元,努力自救的“中年”李寧難回巔峰

“李寧的鞋越賣越貴”,不少年輕用戶感嘆稱,一方面是近年來“炒鞋熱”刮向了國產(chǎn)運動鞋品牌。此前,李寧“天價鞋”一事曾引發(fā)了廣泛關(guān)注,一雙發(fā)售價僅為1499元的李寧韋德之道4全明星銀白款球鞋,在得物APP上的售價高達48889元,溢價高出32倍多。

另一方面,李寧旗下的跑鞋隨著版本迭代,價格確實連年攀升。比如李寧在2018年推出的超輕15,當(dāng)年售價為499元,到了2022年超輕20系列漲價到599元,而李寧烈駿系列跑鞋三年漲幅達到400元,一路從2020年的699元,迭代到2023年烈駿7pro的1099元。

值得一提的是,近兩年來,李寧多次因為“太貴”而被吐槽上微博熱搜。不少網(wǎng)友稱 ” 李寧太貴了,普通人根本買不起 “。” 李寧以前還挺大眾,現(xiàn)在真的離譜了。”

眼下,國產(chǎn)運動品牌競爭加劇,外資品牌耐克、阿迪紛紛打出了更親民的價格進行降維打擊,安踏、361°、特步、鴻星爾克等更具性價比的國貨品牌,要比李寧更為下沉,內(nèi)外夾擊下,將昔日的“國潮第一運動品牌”李寧逼向了墻角。

對于李寧來說,比斥巨資買樓加速國際化布局更重要的,是如何解決內(nèi)部清庫存帶來的價格管控混亂,以及迭代把控品質(zhì)這些更貼近實際的問題。

本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/model/110719.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2023-12-15 18:13
下一篇 2023-12-16 11:40

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論