抬高免配送門檻、線上降價，盒馬“自殺式”擁抱性價比時代

出品｜派財經(jīng)

文｜羅莉

近日，盒馬APP線上產(chǎn)品降價的消息備受關(guān)注。盒馬在北京區(qū)域的多種商品出現(xiàn)不同幅度降價，與此同時，免運費門檻從49元調(diào)整至99元，少于99元則需要收取6元運費，調(diào)整完之后，盒馬與山姆的免運費門檻將達(dá)成一致。

經(jīng)派財經(jīng)觀察，在盒馬APP上顯示，不少商品都出現(xiàn)了新的低價，原價19.9元的云南超大藍(lán)莓，降至15.9元，紅顏草莓從39.9元降至29.9元，鮮活大海白蝦、挪威三文魚魚肉也分別降價10元、27元至29.9元、99元等。

相較于去年的線下折扣價，新的折扣價被搬上了線上APP，實現(xiàn)了線上線下同價。盒馬官方表示，此次降價率先在北京、南京、長沙3個城市進(jìn)行試點，降價的商品覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類。

事實上，自去年來，圍繞“折扣化變革”盒馬進(jìn)行了大刀闊斧改革，先是取消大規(guī)模會員制，緊接著大幅減少了SKU，提升了自營產(chǎn)品比例等等。盒馬要做的是革新整個中國零售業(yè)的傳統(tǒng)模式，“把最好的商品賣便宜才是本事”，在盒馬2023新零供大會上，面向幾百家供應(yīng)商伙伴，盒馬CEO侯毅表達(dá)了中國零售業(yè)變革的必要性以及盒馬推動折扣化變革的決心。

在激進(jìn)改革過程中，盒馬也招致了不少消費者的不解質(zhì)疑，甚至商家反目，如今，盒馬正卷入折扣零售的深水區(qū)，供應(yīng)鏈改革。樂觀的是，隨著性價比時代的到來，折扣化變革正在成為零售行業(yè)的必然趨勢，價格戰(zhàn)過后，行業(yè)進(jìn)入了更深層次的供應(yīng)鏈比拼，如何做到“好貨不貴”將成為新的競爭點。但風(fēng)險也同樣存在，畢竟供應(yīng)鏈變革模式能否在中國零售業(yè)跑通至今未被驗證。

1、令人陌生的盒馬

去年夏天開始，借由與山姆的“價格戰(zhàn)”，盒馬開啟了圍繞折扣店模式的全面轉(zhuǎn)型。

盒馬的變革，會員們感知最為明顯。今年開年以來，盒馬的多項變革屢次挑動消費者的敏感神經(jīng)。首先是在開年之初，不少盒馬會員偶然發(fā)現(xiàn)，盒馬會員停止續(xù)費了。在小紅書等社交平臺上，有大量用戶發(fā)筆記表達(dá)了不適應(yīng)。

如今，原盒馬老會員到期后只能到線下的X會員店辦理續(xù)費，目前全國僅有10家X會員店，且集中分布在上海、蘇州、南京、北京四座城市。

此外，盒馬還針對外賣單收取了1元包裝費，引起了部分用戶反感，稱盒馬“強買強賣”。

“盒馬的東西越來越少了?！庇泻旭R會員表示，此前在盒馬購入的悅活牛奶，現(xiàn)在消失了。如今在盒馬的線下店鋪，商品陳列也發(fā)生了較大改變，SKU大量減少，取而代之的是貨架上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)暮旭R自營產(chǎn)品。

此前，盒馬的線上、線下不同價，一直是外界對其詬病的點。盒馬的產(chǎn)品線上價格普遍要高于線下門店的單價，對此侯毅的解釋是，線上配送成本太高了。如今，盒馬開始試行“線上線下同價”，代價是提升免運費門檻，從49元提升至99元，與山姆對齊。

站在盒馬的角度，提升免配送門檻，則是為了平衡線上配送的損益。

盒馬鮮生一直以來踐行“倉店一體”模式，更像是傳統(tǒng)商超。盒馬鮮生門店集中于住宅小區(qū)、購物中心和商務(wù)寫字樓商圈這些自帶流量的地點，服務(wù)范圍在五公里以內(nèi)，門店的存亡直接與流量掛鉤。倉店一體模式下，盒馬的單店履單成本更高，因為前置集單，在倉內(nèi)用的時間更多，成本和效率要弱于前置倉模式。

而山姆主打的是前置倉模式，在全國范圍內(nèi)設(shè)置了近500個前置倉，由京東的達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)同城配送，在多個城市的主要城區(qū)，山姆已經(jīng)實現(xiàn)了1小時配送到家。目前，山姆在全國范圍內(nèi)擁有近500個前置倉，倉均訂單1000單，客單價230元，年GMV400億元。

此外，山姆不僅客單價高，免配送門檻也要高于盒馬。現(xiàn)如今，盒馬提升了免配送門檻能夠一定程度上平衡其運營成本壓力，但這一調(diào)整則讓不少消費者感到不適，畢竟盒馬的平均客單價要低于山姆。

眼下，盒馬正處在折扣化變革的“陣痛期”。剛剛過去的一年，隸屬于“NB事業(yè)部”的盒馬奧萊累計新開門店超過60家。這也是盒馬全面轉(zhuǎn)型折扣化的起點。目前，盒馬已經(jīng)形成了盒馬鮮生、盒馬奧萊、盒馬X會員店等三種主力業(yè)態(tài)。其中，盒馬鮮生定位“一日三餐、好吃不貴”、盒馬奧萊定位“低價不廉價，超級性價比”，盒馬X會員店則定位“日常生活，引領(lǐng)需求”。

2、供應(yīng)鏈改革，刺痛品牌方

2023年，新消費市場發(fā)生了不小變化。

專注去庫存、平替概念的折扣商品是電商平臺的新增長路徑，不少傳統(tǒng)零售渠道開始放棄倉儲式折扣大店，轉(zhuǎn)向做“折扣小店“。

折扣零食店已經(jīng)跑出了多家巨頭企業(yè)，來自長沙的零食量販品牌“零食很忙”一路同加盟模式迅速拓店，2023年還收購了來自廣東的零食量販品牌“趙一鳴”，截至2023年末，該品牌旗下全國門店數(shù)量已經(jīng)突破了7000家。最新估值達(dá)到了105億元。

或許折扣零食店的快速規(guī)?；盍撕旭R進(jìn)一步折扣化轉(zhuǎn)型的決心。

整個2023年，盒馬將重心放在了“移山”，從7月底開始先后在上海、北京等15個城市上線“移山價”，直接對標(biāo)山姆爆品，打起了價格戰(zhàn)，隨后“移山價”一路開放到全國其他城市。此外，在會員價格上，盒馬也一直在向山姆逼近，2019年盒馬鮮生上線付費會員，年費為218元，用戶可享受免運費配送，每周還能領(lǐng)取滿減優(yōu)惠券、享受會員日88折，線下消費滿9.9元免費領(lǐng)菜等權(quán)益。去年盒馬會員費一度漲至每年258元，與盒馬X會員打通，并在2023年8月推出了658元的升級版鉆石會員，與山姆的卓越會員對齊。

去年年底，盒馬猛然掉頭轉(zhuǎn)向了更為“小而美”的折扣店模式。

2023年11月，盒馬CEO侯毅在長沙市場做完調(diào)研后表示，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。通過垂直供應(yīng)鏈和降低運營成本降價，來實現(xiàn)“好貨不貴”、把高端商品價格打下來的目標(biāo)。

去年10月13日，盒馬官方微信公眾號發(fā)布“請你逛一種很便宜的盒馬”一文表示，“今天起，5000余款盒馬鮮生門店的優(yōu)選商品開始降價，實惠的價格天天都有，且長期有效?！?/p>

當(dāng)日，侯毅轉(zhuǎn)發(fā)此文并表示，“盒馬所有的標(biāo)品線下價都直降20%以上?！?/p>

在一周后，位于北京朝陽建國路的盒馬X會員店開業(yè)之際，也喊出了“365天每天低價，買貴必賠”的口號。

在“掉頭”一事上，盒馬向來果斷且堅決。

侯毅曾在接受媒體專訪時表示，“做零售業(yè)，沒人能保證成功的”。在侯毅看來，做零售業(yè)需要有超前的商業(yè)嗅覺，看到不行就馬上掉頭，行的話就堅持。

折扣化改革的大刀，率先落在了零售商和渠道商肩上。盒馬要革的是傳統(tǒng)零售供需關(guān)系，推行垂直供應(yīng)鏈模式，不同于傳統(tǒng)的采銷模式，繞開供應(yīng)商和經(jīng)銷商，直接從廠商手里拿貨。

在垂直供應(yīng)鏈模式下，盒馬直接通過供應(yīng)商的上游工廠進(jìn)行，ODM（原始誰制造商）合作，俗稱貼牌。如今在盒馬線下門店中，盒馬自營產(chǎn)品的比重大幅提升。

據(jù)悉盒馬的SKU已經(jīng)從5000多將至了2000多個，在線下購物價格向折扣店靠齊的同時，線上購物的產(chǎn)品價格也在不斷對齊。

自盒馬開啟折扣化變革后，盒馬和KA品牌商的關(guān)系廣為外界關(guān)注。

在盒馬的這一轉(zhuǎn)型中，KA供應(yīng)商們首當(dāng)其沖。傳統(tǒng)采銷模式下，產(chǎn)品在出廠后要經(jīng)過各渠道經(jīng)銷商的層層加價，疊加入場費下導(dǎo)致商品成本高企，該模式下還容易滋生采購部門腐敗的問題，在盒馬看來這一模式早晚將被淘汰。

侯毅曾表示，去KA化指的是告別KA模式，但不是拋棄KA品牌商。但對于供貨商來說，面對盒馬的突然轉(zhuǎn)型有點不適應(yīng)。有供應(yīng)商表示，自去年11月開始，盒馬便要求公司降價，不然就將其劃出采購名單。

事實上，早在盒馬啟動折扣化改革時，與品牌、零售商的外部矛盾就爆發(fā)了。此前，有大品牌激進(jìn)圍剿盒馬，對其進(jìn)行了斷供、停供，亦有茶飲品牌因為盒馬SKU的減少而被限期產(chǎn)品下架。

中高端茶飲消費品牌Chabiubiu創(chuàng)始人曾在去年10月23日長文聲討盒馬，稱10月21日起，產(chǎn)品被盒馬下架，幾萬盒的貨物被要求限期清走；隨后其又控訴盒馬對庫存產(chǎn)品單方面從79元/盒降價到39.98元/盒，導(dǎo)致不少其他渠道高價下單的客戶跑來要求其退款。

2023年10月20日，上海商學(xué)院教授顧國建在公眾號發(fā)文透露，由于盒馬的低價策略破壞了市場價格體系，大品牌已開始對盒馬停供、斷供，進(jìn)行圍剿式的“絞殺”。

在零售商和品牌方的博弈之中，侯毅并沒有退縮的意思，他表示“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當(dāng)然行業(yè)震動很大，很多人封殺我們，封就封吧”。

“折扣化變革不是簡單的價格戰(zhàn)，盒馬不僅要降低商品價格，還要優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少浪費，提高效率，同時保持商品的獨特性和高品質(zhì)”。

不過，也有一部分供應(yīng)商愿意陪伴盒馬革新。畢竟垂直供應(yīng)鏈改革，已經(jīng)成為零售行業(yè)的大勢所趨。盒馬的折扣化變革，也倒逼了品牌進(jìn)行提效升級。

近日盒馬在上海官宣了與瑪氏、百事、王小鹵達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來將有一批新品在盒馬首發(fā)上架。值得一提的是，兩個月前，王小鹵曾公開宣布與盒馬停止合作。

去年12月26日，王小鹵發(fā)布《關(guān)于公司停止與盒馬系統(tǒng)合作的通知函》稱，因為盒馬內(nèi)部戰(zhàn)略方向調(diào)整，導(dǎo)致王小鹵雞爪系列產(chǎn)品無法按照標(biāo)準(zhǔn)價盤銷售，且多次溝通無果，為了維護(hù)各區(qū)域合作伙伴的利益，因此選擇與盒馬終止合作。公告還稱，王小鹵所有現(xiàn)合作經(jīng)銷商/分銷商一律不準(zhǔn)向盒馬系統(tǒng)供貨，一經(jīng)查處將嚴(yán)格按照留竄貨制度處理。

對此王小鹵的解釋為，“與盒馬暫停合作是此前公司基于價盤管理、維護(hù)市場秩序的一個階段性動作，目前我們在積極推進(jìn)符合價盤管理制度下跟盒馬新的合作方式。”

3、零售業(yè)下半場，走向?qū)I(yè)化？

一個大趨勢是，零售行業(yè)正逐步走向?qū)I(yè)化，零售商“折扣化”轉(zhuǎn)型成為必然，零售折扣模式近兩年來發(fā)展飛速。

具體來看，零售折扣模式主要分為硬折扣和軟折扣兩種。其中，山姆、Costco為代表的是硬折扣模式，主要通過減少SKU和運營成本縮短供應(yīng)鏈來提高效率，推出自有品牌來降低渠道零售價格，其核心邏輯為降本增效。以日本唐吉坷德為代表的軟折扣模式則是主要通過尾貨傾銷，實現(xiàn)超低零售價，其核心邏輯值在于溝通供需，消化過剩產(chǎn)能。

而隨著零售行業(yè)進(jìn)入了效率之爭，如何以最低履約成本將上游產(chǎn)品交付到消費者手中，成為競爭核心。即繞過中間商直接向品牌商采購，從而在整個產(chǎn)業(yè)鏈中分得更多利益，探索OEM、ODM的代工模式，研發(fā)自營產(chǎn)品以探索更高的降價空間。

不過，中國零售市場受到傳統(tǒng)零供關(guān)系影響，品牌方通常是強勢一方，對于硬折扣模式的挑戰(zhàn)要更大。對于消費品來說，過去數(shù)年由經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)零售渠道編織而成的利益分配體系，備受挑戰(zhàn)。零售行業(yè)進(jìn)入下半場，發(fā)生了從賣方市場向買方市場改變，品牌被渠道商改變也成為了趨勢之一。在渠道商折扣和降價大潮下，倒逼整個產(chǎn)業(yè)鏈新秩序的出現(xiàn)。

而盒馬折扣化變革，正是邁入了中國零售轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。

去年11月，侯毅曾做出判斷，“中國零售當(dāng)前面臨著包括線上、線下全面的競爭。在新階段，隨著以盒馬為代表的零售商進(jìn)行折扣化變革，將讓線下門店重新迸發(fā)活力”。他認(rèn)為，與線上零售服務(wù)線性增長的成本相比，線下門店的成本較為固定，成本更低，將整體呈現(xiàn)比線上更明顯的價格優(yōu)勢，消費者重回線下指日可待。

近半年來，越來越多線下商超也陸續(xù)試水折扣化變革，永輝超市在全國多家門店內(nèi)開設(shè)“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀(jì)金源購物中心正式開業(yè)，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、精細(xì)化管理主打“平價”?；謴?fù)生機的步步高也宣布商品價格下降15%，以順應(yīng)零售行業(yè)的低價策略。

2023年11月29日，良品鋪子宣布各渠道300款產(chǎn)品同步實施降價，平均降價22%，最高降幅45%。

2023年12月，奧樂齊中國高調(diào)官宣戰(zhàn)略調(diào)整，一改此前“社區(qū)精品超市”的定位，更加強調(diào)“高品質(zhì)、低價格”，同時上市約100款奧樂齊“超值”系列商品。

開源證券在研報中指出，大型商超連鎖紛紛打折趨勢的背后，是消費者面對新的經(jīng)濟(jì)周期與消費環(huán)境，對必選消費品的需求變化，即品質(zhì)不能下降的前提下，追求最極致的低價滿足感。

零售折扣化，表面上是通過降價來吸引更多購買力，但從可持續(xù)發(fā)展角度看，平臺、渠道和品牌商需要推動供銷體系、商品結(jié)構(gòu)、運營模式走向更加精益化變革。低價從來不能形成核心競爭力，如何在價格做到極低的同時，還能持續(xù)賺錢才是零售業(yè)需要打造的核心能力。

接下來，盒馬們要面臨的問題是，供應(yīng)鏈變革模式能否在中國零售業(yè)跑通的難題。