一年賣了40億，奧特曼送卡牌大王上市

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 漫步恒天

成年人愛(ài)好都很昂貴，小孩子的也不遑多讓。

今年1月，作為集換式卡牌市場(chǎng)中的龍頭老大哥，卡游向港交所遞交了招股書(shū)。這個(gè)名字可能許多讀者都很陌生，但卻是小孩子中實(shí)實(shí)在在的頂流。

哪些分散在報(bào)刊亭、玩具店的，帶有等級(jí)、攻擊力、防御、鐳射圖案的奧特曼卡牌有多火呢？2022年，卡游賣了22.86億包卡牌。其中稀缺或絕版的奧特曼卡牌，更是在二手平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)上，被炒到數(shù)千甚至上萬(wàn)元一張。

當(dāng)然更讓人意外的是，這門(mén)生意非常賺錢。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年前三季度，卡游整體毛利率分別為58.1%、68.8%和67.3%，其中集約式卡牌的毛利率分別為59.5%、69.9%和71.2%，整體處于高位且呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，簡(jiǎn)直堪比“搖錢樹(shù)”。

一張小小的卡片，怎么做到的？

01 卡游的“無(wú)限游戲”

卡牌市場(chǎng)的潛力本就非常驚人。根據(jù)市場(chǎng)劃分，涵蓋集換式卡牌、積木、人偶等細(xì)分品類的泛娛樂(lè)玩具，被統(tǒng)稱為“泛娛樂(lè)產(chǎn)品”概念，而灼識(shí)咨詢研究數(shù)據(jù)則表明，泛娛樂(lè)產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2017年的人民幣584億元，增加至2022年的人民幣1297億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)17.3%。

“IP”給卡游裝上了氮?dú)饧铀佟?/p>

誰(shuí)在為卡牌買單？顯而易見(jiàn)，是樂(lè)于接受新鮮事物且探索力強(qiáng)的未成年人，以及以具備購(gòu)買能力的Z世代為代表的一眾年輕消費(fèi)群體。

哈佛大學(xué)教授托馬斯·科洛波洛斯，也在其暢銷書(shū)《圈層效應(yīng)》中，將年輕一代的特點(diǎn)與偏好概括為獲得感偏好、標(biāo)簽偏好、表達(dá)直接化等。

而卡牌營(yíng)銷中，不論是拆卡牌的滿足感，亦或是集齊夢(mèng)寐以求卡牌人物的驚喜感，甚至是與卡牌IP人物設(shè)定的共鳴感，無(wú)疑都高度契合他們消費(fèi)偏好。

奧特曼是許多80、90后的童年記憶，在抖音，“你相信光嗎”被玩出了花。但讓大家沒(méi)想到的是，時(shí)至今日，它仍然統(tǒng)治著許多學(xué)生，特別是男孩的精神領(lǐng)域。

2018年，卡游取得奧特曼IP集換式卡牌和文具授權(quán)，截至2023年前三季度，卡游基于50+奧特英雄角色，共推出274個(gè)集換式卡牌系列及28個(gè)文具系列。

卡游的“故事”得益于深入抓住了年輕群體對(duì)彰顯自我價(jià)值的心理，而原本“平平無(wú)奇”的卡牌，被精美包裝加持后帶來(lái)的不確定性、驚喜感、以及衍生的收藏價(jià)值，讓用戶們即便面對(duì)卡牌“身價(jià)倍增”的情況，也就自然愿意為此買單了。2022年末，曾有中新經(jīng)緯報(bào)道稱，北京某家長(zhǎng)花費(fèi)200萬(wàn)元給孩子抽卡仍未集齊

不過(guò)大部分長(zhǎng)大了的孩子很難和以往一樣死心塌地充值，如何持續(xù)的綁定足夠規(guī)模的用戶呢？聯(lián)名也就成了卡游的殺手锏之一。

為了補(bǔ)齊奧特曼單一IP短板，卡游在近些年還擴(kuò)大自身IP矩陣，陸續(xù)推出葉羅麗、蛋仔派對(duì)、火影忍者、名偵探柯南和哈利波特等知名IP，涉及游戲、電影、動(dòng)漫等多個(gè)領(lǐng)域。

也正是因?yàn)槎嗫盥?lián)名IP的加持，才讓卡游的“無(wú)限游戲”得以延續(xù)。

為了擴(kuò)大影響力，卡游通過(guò)廣撒網(wǎng)式的渠道營(yíng)銷，屢屢利用明星、網(wǎng)紅為其背書(shū)站臺(tái)。

招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，卡游可謂對(duì)營(yíng)銷開(kāi)支格外的慷慨，報(bào)告期內(nèi)其銷售及分銷費(fèi)用分別為1.81億元、3.75億元和2.96億元，所占總收入的比重從7.9%提升至15.1%。

與此同時(shí)，上文提及的諸多熱門(mén)IP卡牌，就有奧運(yùn)冠軍田亮、元?dú)馍倥镉瓿鹊让餍窃诒澈蟆按?call”。

產(chǎn)品“稀有性”、集卡“成癮性”與“名人效應(yīng)”的疊加作用，再加上成本和盲盒相比要便宜的多的卡牌，卡游幾乎是躺著掙錢。

輕松拿捏“小朋友”的卡游，如今想上市，能成功說(shuō)服資本市場(chǎng)嗎？

02 資本會(huì)相信“光的力量”嗎？

卡牌的特點(diǎn)是非剛需，這也決定卡游需要想辦法去盡量穩(wěn)定需求。業(yè)內(nèi)一直有鐵打的渠道，流水的IP的說(shuō)法。此前，卡游的盡管把產(chǎn)品鋪到了全國(guó)，但過(guò)于依賴經(jīng)銷商，來(lái)自經(jīng)銷商的收入一度高達(dá)96.8%，直到2023年前三季度才有改善。

非剛需的特點(diǎn)也在影響著卡游的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年，卡游分別賣出了12.71億包、22.86億包集換式卡牌，但2023年前9個(gè)月只賣出了10.40億包，相比2022年前9個(gè)月下滑49.44%，銷量幾乎腰斬。

產(chǎn)品銷量急劇波動(dòng)，直接影響了卡游的整體營(yíng)收。2021年-2022年，卡游的營(yíng)業(yè)收入分別為22.98億元、41.31億元，期間增幅為79.7%；而到了2023年前9個(gè)月，卡游營(yíng)業(yè)收入為19.52億元，相比2022年前9個(gè)月下滑了46.6%，同期經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅為5.78億元，同比大幅下跌了63.12%。

如何處理和二手流通市場(chǎng)的關(guān)系也考驗(yàn)著卡游。

二級(jí)市場(chǎng)的討論能夠延續(xù)卡牌IP的生命。共同的價(jià)值認(rèn)同讓卡牌具備了收藏價(jià)值，也催生了回收販子，屢屢堆高的二手珍惜卡牌也讓許多人愿意投入資金去以小博大。

但當(dāng)需求減少時(shí)，這些卡牌的收購(gòu)價(jià)格自然也徐速回落。這樣一來(lái)，大大削弱了卡牌的信仰力。

另一方面，遲遲未能落地的監(jiān)管政策也是懸在市場(chǎng)和卡游頭上的“達(dá)摩克里斯之劍”。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，不少家長(zhǎng)對(duì)奧特曼卡牌深惡痛絕，“收割小學(xué)生韭菜”、“掏空小學(xué)生零花錢”等諸多爭(zhēng)議圍繞著卡游。央廣網(wǎng)更是直接發(fā)文《該管管“套路”孩子的“奧特曼卡”了！》，一度登上熱搜，內(nèi)容直指行業(yè)亂象，呼吁加強(qiáng)監(jiān)管，預(yù)防未成年人沉迷。

卡游也在招股書(shū)中重點(diǎn)指出，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的審查力度有所加強(qiáng)，日后可能會(huì)變得更加全面及嚴(yán)格，監(jiān)管制度的變化可能會(huì)對(duì)自身業(yè)務(wù)造成重大不利影響。

言外之意，如果未來(lái)與卡牌緊密相關(guān)的政策“靴子”真正落地，整個(gè)集換式卡牌市場(chǎng)都將迎來(lái)一場(chǎng)大動(dòng)蕩。

某種程度上，卡牌和盲盒在邏輯上很相似?？恐懊ず薪?jīng)濟(jì)”完成上市的泡泡瑪特，也曾陷入了市值破發(fā)與業(yè)績(jī)下行的泥潭。但去年開(kāi)始，泡泡瑪特開(kāi)始更多的把精力放在豐富潮玩的內(nèi)核上，一邊開(kāi)主題公園，一邊把市場(chǎng)拓展到海外。

這或許是卡游的可能解法。

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