途虎上市，劉強(qiáng)東用低價(jià)武器再出擊

作者/周然

出品/新摘商業(yè)評論

最高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的方式。

就在途虎上市的當(dāng)天，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車事業(yè)部總裁繆欽在朋友圈發(fā)文祝賀的同時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了京東養(yǎng)車近期推出了“震虎價(jià)”，并表示所有“震虎價(jià)”商品都要比友商低5%。這意味著京東養(yǎng)車針對途虎發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)也將 持續(xù)升級。

直接對標(biāo)對手，無疑是個(gè)聰明的打法，能夠讓人們很快明白京東養(yǎng)車的身份和定位。

灼識咨詢報(bào)告顯示，去年中國 汽車服務(wù) 市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，預(yù)計(jì)2023-2027年的復(fù)合年增長率將達(dá)9%，到2027年達(dá)1.9萬億元。巨大的機(jī)遇激勵(lì)下，各路資本紛紛加碼汽車后市場。途虎招股書顯示，京東養(yǎng)車、殼牌喜力愛車中心、馳加、天貓養(yǎng)車等都是有力的競爭對手。

其中，京東養(yǎng)車的發(fā)展勢頭不容小覷，背靠京東，使其用戶能力、品牌能力、核心供應(yīng)鏈能力具備核心優(yōu)勢。

以這次低價(jià)策略來說，低價(jià)是京東養(yǎng)車依托于供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)化建立起的護(hù)城河。京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰也表示，“推出5%沒有惡意補(bǔ)貼，是來自于我們和整個(gè)行業(yè)在價(jià)值鏈上的優(yōu)化，是真正的降本增 效?！?/p>

他還強(qiáng)調(diào)，京東養(yǎng)車推出“震虎價(jià)”不是要通過“惡意的價(jià)格戰(zhàn)”擾亂行業(yè)，而是通過優(yōu)選大牌低價(jià)商品滿足用戶需求，同時(shí)“倒逼”行業(yè)以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，推動(dòng)行業(yè)回歸正常價(jià)格。

值得一提的是，作為京東整體「低價(jià)策略」的重要布局，“震虎價(jià)”并不是一時(shí)的營銷手段，而是會(huì)作為京東養(yǎng)車的長期策略，會(huì)一直打下去，后續(xù)還會(huì)繼續(xù)加碼。

一、低價(jià)戰(zhàn)爭里，劉強(qiáng)東還沒輸過

“大牌輪胎、汽機(jī)油直接半價(jià)……”

這些具有吸引力的低價(jià)信號正是出自京東養(yǎng)車的“震虎價(jià)”活動(dòng)。據(jù)了解，京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”上線于9月中旬，覆蓋輪胎、保養(yǎng)、配件等多個(gè)品類。被媒體視作 直接向即將上市的途虎叫板。

“價(jià)格戰(zhàn)”是商業(yè)競爭最直接的方式，低價(jià)是京東獲得勝利的關(guān)鍵性“武器”，無論是京東圖書頻道與當(dāng)當(dāng)?shù)母們r(jià)，還是與蘇寧在大家電領(lǐng)域的市場爭奪，低價(jià)似乎一直處于不敗之地。

然而京東養(yǎng)車“震虎價(jià)”活動(dòng)在備受關(guān)注的同時(shí)也受到一些質(zhì)疑，比如低價(jià)策略雖然在以往的商戰(zhàn)里屢試不爽，但是否適合汽車后市場？

對此，陳海峰表示所有的消費(fèi)賽道都是價(jià)格敏感型行業(yè)，并且京東這次的核心戰(zhàn)略是圍繞用戶和行業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，最終目的是滿足用戶的需求，價(jià)格只是手段，京東提供的“商品+服務(wù)”而形成的服務(wù)產(chǎn)品才是一個(gè)核心。

據(jù)了解，低價(jià)只是這次“震虎價(jià)”的一個(gè)內(nèi)核，另外兩個(gè)內(nèi)核則是優(yōu)選和省心。

所謂優(yōu)選，這次參與震虎價(jià)的商品具有一個(gè)共同特點(diǎn)，即都是國際或者國產(chǎn)大牌，像美孚、倍耐力等，使“大家看到這個(gè)品牌不用去擔(dān)心這個(gè)是什么品牌?！弊屜M(fèi)者第一反應(yīng)就是低價(jià)的品質(zhì)好貨。

所謂省心則基于京東線上線下能力的串聯(lián)。目前京東養(yǎng)車已經(jīng)通過服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和自控門店，形成高密度和高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)矩陣。為了解決汽車售后服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊的痛點(diǎn)，京東養(yǎng)車還在今年舉辦了第一屆技師大賽，期待逐漸將個(gè)人技能標(biāo) 準(zhǔn)化。

此外，京東養(yǎng)車也在很多協(xié)會(huì)一起建立維修標(biāo)準(zhǔn)和施工標(biāo)準(zhǔn)，最終通過京東養(yǎng)車品牌路徑給整個(gè)行業(yè)和用戶新的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知，進(jìn)而使用戶獲得強(qiáng)的價(jià)值感知?！罢嬲屗恳环皱X都覺得在京東能夠安心放心省心?！?/p>

以用戶需求為核心，專注于創(chuàng)造價(jià)值，也是京東以往低價(jià)策略屢獲勝利的根本，無論是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域的競爭，還是與蘇寧在大家電領(lǐng)域的較量，京東都始終堅(jiān)持，低價(jià)為表，服務(wù)和質(zhì)量為本的理念。正如劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)的那樣，京東永遠(yuǎn)是價(jià)格的捍衛(wèi)者，而不是擾亂者。

從這個(gè)角度來看，震虎價(jià)本質(zhì)上是將價(jià)格、價(jià)值、生態(tài)、供應(yīng)鏈、營銷等能力體現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品上的驅(qū)動(dòng)，最終是為了造福消費(fèi)者。

這種利好消費(fèi)者策略也確實(shí)得到很多用戶的響應(yīng)。

令陳海峰印象深刻的是一個(gè)廣州的司機(jī)，他特別開心地表示，今年618因?yàn)榫〇|搞活動(dòng)，有買一贈(zèng)一優(yōu)惠，用2條輪胎價(jià)格買到了4條，都是國產(chǎn)大品牌。但在此之前，因?yàn)榇嬖诟鼡Q成本，這輛運(yùn)營車輛竟然已經(jīng)行駛了11萬公里，這無疑是存在一定的安全隱患的?！拔覀兊漠a(chǎn)品某一種程度講既是對車輛的保障，也是對安全和駕駛的保障。”

二、敲山震虎，京東養(yǎng)車靠什么？

實(shí)際上，“震虎價(jià)”只是京東養(yǎng)車展示能力的一環(huán)，作為入局的挑戰(zhàn)者，京東養(yǎng)車亦有自己的“壓艙石”。

目前京東養(yǎng)車已經(jīng)確立以深化汽車后品類供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，建設(shè)以京東養(yǎng)車為核心、合作及認(rèn)證店為覆蓋的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。這張網(wǎng)包括不限于，圍繞車主運(yùn)營開放型平臺(tái)的體系建設(shè)，開放供應(yīng)鏈體系建設(shè)，以及開放車主平臺(tái)體系建設(shè)。

相比其他玩家，京東養(yǎng)車具備三大差異化能力，其一就是依托京東電商主站巨大的流量，以及用戶與生態(tài)運(yùn)營能力，能夠給與品牌建設(shè)和露出的機(jī)會(huì)，并且這個(gè)機(jī)會(huì)不單是京東養(yǎng)車一家，也會(huì)惠及更多全球和本地化品牌。

其二則是供應(yīng)鏈能力，京東養(yǎng)車期待能夠建立一張網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合更多企業(yè)伙伴，將更多好商品推出來，并利用自身已有的京東物流和德邦物流構(gòu)建高效的履約方式。

據(jù)悉，京東養(yǎng)車已經(jīng)和馬牌實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化庫存共享，并且京東已經(jīng)不在是傳統(tǒng)觀念里的自營大倉，而是將全國幾百個(gè)經(jīng)銷商倉庫商品直接接入京東汽車的供應(yīng)鏈體系，這樣做的目的是實(shí)現(xiàn)最短距離、最高時(shí)效、最優(yōu)成本，直接打通車主和終端之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了京東養(yǎng)車、品牌、經(jīng)銷商和門店的四方共贏，為消費(fèi)者提供更全、更有保障的產(chǎn)品。

其三則是這張網(wǎng)的能力，相比友商，京東養(yǎng)車目前主要圍繞車主運(yùn)營開放型平臺(tái)的體系建設(shè)，鏈接更多的門店和技師，提供更多樣的服務(wù)和產(chǎn)品，服務(wù)中國的車主。據(jù)陳海峰透露，作為京東汽車旗下的專業(yè)汽車服務(wù)連鎖品牌，京東養(yǎng)車已在全國超過160個(gè)城市開出超1400家高標(biāo)店，與超過30000家三方直連門店、4000家4S店達(dá)成合作，構(gòu)建了完善的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

值得一提的是，這三大能力執(zhí)行的底層邏輯則是用戶需求。以用戶需求為核心，也造就了京東養(yǎng)車開放不設(shè)限的屬性。

正如陳海峰表示，“中國的汽車后市場，絕對不是簡單的京東、途虎在內(nèi)的零和博弈，它PK的是基于服務(wù)的心智能力?！币詡€(gè)人餐飲消費(fèi)為例，每個(gè)人的需求不同，有人更喜歡小餐館，也有人喜歡高檔餐廳，京東的希望就是將這些門店全部出現(xiàn)在平臺(tái)上。讓用戶能夠享受他需要的不同層次的“商品+服務(wù)”的體驗(yàn)。

這張它要滿足中國2億多車主能夠隨時(shí)隨地獲得產(chǎn)品服務(wù)的需求。正如京東養(yǎng)車使命所提及的那樣，“給到車主最好的產(chǎn)品和最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。”

搭建開放性平臺(tái)體系的另一個(gè)利好則是破除行業(yè)認(rèn)知和信息差的不透明。

眾所周知，車主和路邊小店存在不小的信息差，這也讓汽車后市場滋生配件以次充好、價(jià)格虛高等亂象。京東的自營業(yè)務(wù)和連接更多門店的POP業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，就是解決車主“買車容易養(yǎng)車難”的痛點(diǎn)。

三、劉強(qiáng)東為什么開始重視京東養(yǎng)車？

過去的三年，是京東養(yǎng)車業(yè)務(wù)不斷被重視和提升的三年。

京東汽車事業(yè)部自2020年正式成立以來，先后經(jīng)歷兩次升級，分別是2022年京東養(yǎng)車品牌升級，將成立于2018年的京東京車會(huì)更名為京東養(yǎng)車。然后是今年6月的汽車事業(yè)部的整合升級。

不斷被重視的背后，是京東養(yǎng)車業(yè)務(wù)發(fā)展符合集團(tuán)和內(nèi)部預(yù)期的體現(xiàn)。

京東零售汽車事業(yè)部副總裁、養(yǎng)車全渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理陳海峰

陳海峰表示，品牌戰(zhàn)略的升級不只是體系的更名，過去一年升級最直觀的體現(xiàn)是：用戶價(jià)值創(chuàng)造、行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造以及自身的成績。

僅看過去一年的成績，京東養(yǎng)車就可謂建樹頗多，京東養(yǎng)車從去年818京東汽車生活節(jié)截止到現(xiàn)在，特許經(jīng)營的門店數(shù)量對比去年幾乎翻近1倍。

線上服務(wù)方面，累計(jì)建設(shè)了京東汽車客服體系，增加專屬客服，并且上線汽車醫(yī)生和緊急救援，優(yōu)化了養(yǎng)車助手等。

京東養(yǎng)車還積極給行業(yè)賦能，參與行業(yè)協(xié)會(huì)頒布的新能源售后標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，舉辦第一屆京東養(yǎng)車技師大賽和中國首屆輪胎大會(huì)。陳海峰表示，“這些都是為了將更好用戶的能力，供應(yīng)鏈能力，網(wǎng)絡(luò)能力，形成真正產(chǎn)品回饋給中國的 車主?！?/p>

此外，京東養(yǎng)車現(xiàn)階段發(fā)展的重點(diǎn)主要包括三方面：健康經(jīng)營、全面布局、高速增長。展開來講，專注于用戶和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造、全面圍繞車主的全生命周期需求進(jìn)行布局，并通過創(chuàng)新突破和底層能力建設(shè)實(shí)現(xiàn)高速增長，確保行業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值回饋。

隨著汽車售后第一股的誕生，該領(lǐng)域在將來也必將受到更多用戶和資本的關(guān)注。

如今，互聯(lián)網(wǎng)獲客和傳播的線上推廣已經(jīng)成為標(biāo)配，競爭又回歸到本質(zhì)的業(yè)務(wù)能力的PK，即對供應(yīng)鏈的把控，以及精細(xì)服務(wù)的顆粒，而這些正是京東養(yǎng)車刻在骨子里的基因，那么其實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展也是遲早的事情。