從好奇，到了解，再到融合與熱愛，這是美麗的瑞士作為旅游目的地與中國游客的“相知”歷程，同時(shí)也是在華十六年，負(fù)責(zé)瑞士在中國市場(chǎng)的推廣工作，如今已擔(dān)任瑞士國家旅游局市場(chǎng)總監(jiān)的包西蒙先生自己與中國的“相愛”故事。

作為中瑞兩國在旅游業(yè)務(wù)往來上的溝通“橋梁”，包西蒙見證了中國出境游市場(chǎng)的起起伏伏，他參與過起點(diǎn)，也感受過高點(diǎn)，即便如此，提起這個(gè)行業(yè)，他依然興奮如初。

回想起疫情前，彼時(shí)聞旅有幸深度采訪過他，度過三年市場(chǎng)“冰封期”之后，如今再次見到包西蒙，依然被他眼神中那份真摯和對(duì)這個(gè)行業(yè)的堅(jiān)守所感動(dòng)，在他的身上，也依然能感受到他初到中國市場(chǎng)時(shí)的那份好奇與歡喜，像極了一位手藝人對(duì)于自己“成果”的堅(jiān)持。

十六年開拓與堅(jiān)守，包西蒙眼中的中國出境游市場(chǎng)

當(dāng)聽到中國出境游將逐步開放的時(shí)候，三年未回中國的包西蒙有點(diǎn)激動(dòng)，第一時(shí)間便做了再回中國市場(chǎng)的計(jì)劃。即便目前的他已經(jīng)不再僅僅負(fù)責(zé)瑞士國家旅游局在中國的推廣，而是升級(jí)到市場(chǎng)總監(jiān)，然而對(duì)于中國他依然有一種特殊的感情。

作為一位中國人眼中的“老外”，為什么會(huì)有這么濃厚的“中國情結(jié)”，不夠深入了解他的人總愿意將之歸結(jié)為他娶了一位中國太太，當(dāng)然這是很重要的緣由之一，但從根本上來說，還是他生活在中國的十幾年時(shí)間，已經(jīng)使得他與中國建立了很深厚的感情，不論是生活還是習(xí)俗文化，中國與他都割舍不斷。

在我入行之際，提起瑞士國家旅游局，包西蒙這三個(gè)字早已如影隨形地“焊”在了這個(gè)目的地背后。它可能不是目的地推廣里最多的那個(gè)，也不是豪擲重金瘋狂“掃蕩”平臺(tái)的那一個(gè)，但它一定是把自己節(jié)奏拉得很長，精準(zhǔn)推廣的那一個(gè)。

這么多年，包西蒙和他的中國團(tuán)隊(duì)，非常清醒而有節(jié)制地“奮戰(zhàn)”在中國旅游市場(chǎng)。

從資源為王，到渠道為王，再到門店為王，內(nèi)容為王，流量為王的中國出境游市場(chǎng)，每一個(gè)階段都有其不同的打法，是單點(diǎn)突擊還是組合拳，回顧這些年的瑞士旅游局品牌路徑，仿佛都能摸到一些章法。這期間有找到突破口的開心，也有試錯(cuò)后的一些遺憾，但放在今天這樣一個(gè)新的起點(diǎn)，都是無比寶貴的財(cái)富。

回顧最是讓人感慨萬千，包西蒙也不例外。當(dāng)我問他記憶深刻的一些節(jié)點(diǎn)和事情時(shí)，他滔滔不絕地為我講述著那些故事和當(dāng)時(shí)的思考，我仿佛在他的經(jīng)歷里“云游”了一次中國出境游市場(chǎng)的“昨日江湖”。

不得不說，有些思考放到今天依然合理。一切就像昨天，一切又恍如昨天。

1）懂中國、懂市場(chǎng)，才能做好中國市場(chǎng)

在這個(gè)行業(yè)待久了的人都知道，在出境游江湖第一批闖出來的老大們是真的認(rèn)他，這絕不是因?yàn)樗侨鹗繃衣糜尉值呢?fù)責(zé)人，而是因?yàn)樗钦娴亩糜危袊袌?chǎng)，甚至懂中國人的生意之道。他不僅僅是把目的地資源帶給這些從業(yè)者，還結(jié)合自身對(duì)于當(dāng)?shù)毓?yīng)商的了解，反向與中國業(yè)者探討產(chǎn)品，甚至是分析不同階段客群的變化。

從2006年到2020年，包西蒙見證了不同時(shí)代的旅游模式和產(chǎn)品，從最初的商務(wù)出行到全面開花的團(tuán)隊(duì)游、自由行、定制游等等，他都參與其中。

“2007年對(duì)我來說是一個(gè)有意義的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)時(shí)瑞士雖然有產(chǎn)品，但幾乎都是整合線路，真正能在瑞士停留的也就一天，這很難促進(jìn)更多的在地消費(fèi)。當(dāng)我們意識(shí)到這個(gè)問題的時(shí)候，我和團(tuán)隊(duì)人員反復(fù)與中國旅行社溝通，說服他們嘗試打造一地游產(chǎn)品。我記得當(dāng)時(shí)和同事一起去找凱撒聊，經(jīng)過雙方共同的努力，終于上線了瑞士一地游產(chǎn)品。沒想到一下子就賣完了，后來很多渠道都開始做瑞士一地游產(chǎn)品了。這是很重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)?！卑髅苫貞浀?。

看似簡(jiǎn)單的嘗試，一筆帶過的描述，我們深知這背后所付出的努力。而這也是他的常態(tài)，這些年他從未停下腳步，一直在身體力行。他去北師大讀書，講一口流利的中文；他研究中國文化，了解中國人的為人處事風(fēng)格；他和旅行社老大們吃飯開會(huì)，不斷創(chuàng)新目的地旅游產(chǎn)品；他也和團(tuán)隊(duì)一起，根據(jù)不同階段需求策劃推廣目標(biāo)。在他和團(tuán)隊(duì)的努力下，瑞士這個(gè)目的地一點(diǎn)一點(diǎn)的在中國游客心中不斷被種草。

一個(gè)掌門人，如果懂運(yùn)營，懂產(chǎn)品，還懂營銷，這對(duì)于團(tuán)隊(duì)來說也是幸運(yùn)。而這么多年，一支穩(wěn)定的中國團(tuán)隊(duì)，也不斷驗(yàn)證這個(gè)事實(shí)。

2）中國一直在變，推廣策略更要靈活多變

在一個(gè)高速成長的市場(chǎng)中，旅游需求對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的依賴是非常強(qiáng)的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長時(shí)，居民可支配收入一般也會(huì)隨之增長，而相當(dāng)大部分的可支配收入又花費(fèi)在旅游支出上。這種情況在新興經(jīng)濟(jì)體中表現(xiàn)得尤其突出。

自2001年以來，中國旅游業(yè)均以高于同期GDP增長率的速度增長。這種增長的背后，是國民收入提高后的自然爆發(fā)，同時(shí)對(duì)旅游的需求也將進(jìn)一步提高。

這與包西蒙的預(yù)判高度匹配，依據(jù)他的介紹，2010年—2015年期間，不僅中國市場(chǎng)的旅游產(chǎn)品不斷豐富起來，游客的需求也發(fā)生了很大變化——從觀光游逐步進(jìn)化到主題游、深度游，嗅到這些變化的包西蒙繼續(xù)去找他的旅行社老朋友們商量，開始策劃一些戶外旅行和滑雪旅游產(chǎn)品。

但這一次，一切推進(jìn)的沒有那么順利，產(chǎn)品賣的一般。究其主要原因，在后來不斷的嘗試中，他們找到了答案——如果領(lǐng)頭羊不設(shè)身處地的研究產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品，是很難拿到好的結(jié)果的。

一個(gè)很明顯的特征就是時(shí)代變了，產(chǎn)品變了，人群變了，體驗(yàn)也要變。很明顯，這些新的小眾體驗(yàn)方式需要更加年輕化的團(tuán)隊(duì)來策劃。

“2015年是我第一次深刻意識(shí)到中國旅游市場(chǎng)變了，我們也要不斷提升了?！卑髅筛锌?，過去我們一直認(rèn)為中國游客不愛徒步，不愛滑雪，所以我們一直都在推薦自然觀光游。但當(dāng)我們看到新的線路產(chǎn)品比如徒步和滑雪接受度非常高的時(shí)候，我知道，一個(gè)新的旅游市場(chǎng)要開始了。

同年7月，中國獲得了2022年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)。借此熱點(diǎn)，瑞士國家旅游局趁勢(shì)營銷，依托于其壯麗的自然雪景、優(yōu)越的雪地條件、豐富的冬季資源、悠久的接待傳統(tǒng)和多彩的文體活動(dòng)等等，瑞士國家旅游局推出了2015-16推廣主題：愛上瑞士——全“+”冬季假期。阿萊奇地區(qū)、達(dá)沃斯-克洛斯特斯、圣莫里茨地區(qū)、英格堡-鐵力士山、格施塔德、少女峰地區(qū)、維拉爾-格里永-萊迪亞布勒雷、采爾馬特，成為瑞士國家旅游局本季力推的八大冬季經(jīng)典度假目的地。

至此瑞士成為冬季旅游業(yè)在中國市場(chǎng)推廣的先驅(qū)。

出境市場(chǎng)“狂飆”時(shí)代結(jié)束，聚焦變得越來越關(guān)鍵

出境游在歷經(jīng)十年高增速后，2016 年出境人次增速因地緣政治、目的地安全問題出現(xiàn)暫時(shí)性下滑拐點(diǎn)。

此時(shí)的目的地推廣已經(jīng)不再只是單獨(dú)依靠渠道就可以有增量了，它需要更多的場(chǎng)景、內(nèi)容甚至是越來越聚焦專業(yè)的產(chǎn)品。

同期中國的社交媒體平臺(tái)正迎來快速發(fā)展，瑞士國家旅游局和包西蒙也觀察到這樣的趨勢(shì)。“我們忽然發(fā)現(xiàn)一個(gè)在細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ｗ⒌牟┲?，其粉絲的黏性和忠誠度不可估量，他們不僅可以生產(chǎn)內(nèi)容種草，同時(shí)也能從專業(yè)角度來提升產(chǎn)品的豐富性和多元性。我們開始考慮與專業(yè)博主、KOL合作，深耕瑞士深度主題游產(chǎn)品?！?/p>

2017年-2018年，瑞士國家旅游局帶領(lǐng)第一批博主考察瑞士，這在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)反響很大。特別是一個(gè)香港的博主，去體驗(yàn)完瑞士滑雪產(chǎn)品后，特別喜歡，于是在第二次他帶來差不多150多人去玩，當(dāng)時(shí)滑雪場(chǎng)都非常震驚，因?yàn)樗麄冞€不能理解一個(gè)中部的KOL為何會(huì)有如此大的影響力。

這可能就是圈層營銷的雛形。博主種草+渠道+深耕產(chǎn)品，至此，瑞士國家旅游局可謂是摸到了新的增長點(diǎn)。

這次嘗試之后，給了包西蒙和團(tuán)隊(duì)很大的鼓舞，他們想這個(gè)模式是不是可以復(fù)制到徒步、跑步、馬拉松、文化、音樂、藝術(shù)等領(lǐng)域，這樣也可以根據(jù)客群和喜好的不同，多維度向中國游客展示多樣性瑞士。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2019年來自中國的客人在瑞士酒店住宿間夜次已達(dá)180萬。

1）三年“種草”，讓瑞士更了解中國年輕客群

瑞士旅游推廣在中國市場(chǎng)保持向好趨勢(shì)的時(shí)候，突發(fā)疫情打亂了整體發(fā)展節(jié)奏，線下旅行被迫暫停，如何繼續(xù)在中國市場(chǎng)的推廣工作也成為各大目的地旅游局面臨的考驗(yàn)。

也是在這個(gè)時(shí)候，中國的新媒體渠道成為了維系與中國游客聯(lián)系，持續(xù)給游客“種草”的重要渠道，此前探索“博主種草+渠道+深耕產(chǎn)品”的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)時(shí)候也發(fā)揮了作用。

比如瑞士旅游局在疫情期間入駐了微信視頻號(hào)，并首次嘗試了微信視頻號(hào)的直播，以慢直播的形式展示了琉森-因特拉肯快車、金色山口古典列車、少女峰山區(qū)、琉森湖區(qū)和日內(nèi)瓦湖區(qū)的春季風(fēng)貌，還邀請(qǐng)到了蘇黎世歌劇院首席小提琴演奏家為觀眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演；再比如開通官方小紅書賬號(hào)，用美圖美文觸達(dá)這個(gè)平臺(tái)上更“小資”的年輕客群。

總結(jié)這三年的營銷策略時(shí)，包西蒙表示，瑞士國家旅游局希望能迎合中國游客消費(fèi)行為的改變，打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的旅游目的地，希望提供更多樣化的產(chǎn)品組合：從戶外運(yùn)動(dòng)到文化旅行產(chǎn)品，服務(wù)游客興趣細(xì)分，為中國游客更長停留和更深度游覽瑞士做好準(zhǔn)備。

2）中國出境游市場(chǎng)再出發(fā)，瑞士依然是瑞士

可以說，疫情改變了旅游行業(yè)的一切。供應(yīng)鏈的重構(gòu)，游客的需求，人才的流失等等，這些對(duì)于依然堅(jiān)持在這個(gè)行業(yè)的人而言，一切又仿佛站在了起點(diǎn)。

當(dāng)談及有何感觸的時(shí)候，包西蒙坦言道：“這可能是入行以來新的‘至暗’時(shí)刻，因?yàn)檫@次回來見了一些老朋友，大家對(duì)于目前的情況都比較迷茫，無從下手，再加上目前航班，簽證等問題。”

即使如此，包西蒙依然很樂觀，他認(rèn)為只要中國游客有出行的愿望和需求，市場(chǎng)恢復(fù)是早晚的事。此外，他還列舉了目前各國旅游市場(chǎng)的一些變化，而這些無一不在彰顯他對(duì)中國旅游市場(chǎng)的信任和期待。

“最難的三年已經(jīng)過去了，這三年北京辦事處的同事們一直在結(jié)合市場(chǎng)和用戶的變化，持續(xù)的為行業(yè)賦能和對(duì)消費(fèi)者種草，無論是我們策劃的一系列活動(dòng)，或者是在一些新興社交平臺(tái)的嘗試，都是希望瑞士國家旅游局能夠守住中國的市場(chǎng)份額?！?/p>

作為一個(gè)行業(yè)關(guān)注者，在我眼中，包西蒙的高明之處并非是多么厲害的商業(yè)手段，而是他愿意“放手”，給團(tuán)隊(duì)人員足夠的信任和支持，也愿意花心思來研究中國消費(fèi)者的真實(shí)需求，正是這份對(duì)團(tuán)隊(duì)的信任和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的尊重與重視，才讓他可以深諳中國經(jīng)商之道。

配圖源于受訪者。