孫曉芳：哪些裂變方式簡(jiǎn)單有效？

嘉賓介紹:

孫曉芳:135編輯器聯(lián)合創(chuàng)始人&COO

135編輯器: 成立于2014年,是一款提供微信公眾號(hào)文章排版和內(nèi)容編輯的在線工具。

平臺(tái)支持秒刷、收藏樣式和顏色、圖片素材編輯、圖片水印、一鍵排版等功能、助力編輯微信公眾號(hào)圖文；

針對(duì)「用戶增長(zhǎng)」，平臺(tái)還推出從”獲取-激活-留存-傳播-收入“的一站式運(yùn)營(yíng)工具，包括裂變漲粉、投票互動(dòng)、公眾號(hào)變現(xiàn)等多維度服務(wù)；

目前，平臺(tái)有超過10萬＋的模板和樣式，包含各個(gè)行業(yè)和節(jié)假日的應(yīng)用場(chǎng)景。平臺(tái)注冊(cè)用戶超600萬。

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· 1 · 種子用戶的獲取渠道

不管是用戶運(yùn)營(yíng)，或是新媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng),首先你得知道你的用戶在哪兒，從哪兒才能獲得這批人。有了這批原始用戶，才會(huì)有接下來的一系列動(dòng)作。那么種子用戶究竟有哪些獲取渠道呢?

01.用戶定位

有幾個(gè)圍繞用戶定位的核心問題：你的用戶是誰，用戶的特點(diǎn)，用戶在哪兒,以及如何吸引用戶？

首先一定要考慮清楚用戶是誰這個(gè)問題。

我們的用戶運(yùn)營(yíng)曾和業(yè)內(nèi)很多家公司探討過投放的問題，如何才能進(jìn)一步的擴(kuò)大用戶群，首先你要對(duì)用戶身份進(jìn)行明確的定位。

135編輯器的用戶都是新媒體小編，這些用戶他們都擁有哪些行為特點(diǎn)呢?這也是你需要去思考的。

行為特點(diǎn)不僅僅包含了性別，年齡，他的定義，文化層次，還可包括他們的一些特定行為習(xí)慣。

之前我們?cè)谧鲂畔⒘魍斗诺臅r(shí)候，對(duì)方的銷售人員說，對(duì)于用戶，他們甚至?xí)?xì)化到用戶瀏覽的APP，他們的閱讀習(xí)慣和愛好。只有當(dāng)你深入了解用戶特點(diǎn)之后，才能針對(duì)這些行為習(xí)慣更好的進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷策劃。

135編輯器的官網(wǎng)，也有很多工具做投放，但是同樣的工具都會(huì)有比較大的差異，這就跟投放的關(guān)鍵詞設(shè)定非常有關(guān)系。比如恰逢元宵節(jié),情人節(jié)等節(jié)假日，他們會(huì)根據(jù)節(jié)假日來更改投放的關(guān)鍵詞。通過這些細(xì)分點(diǎn)來更好地去吸引用戶。

我們?cè)谧龇N子用戶時(shí)，尤其是當(dāng)推出新產(chǎn)品的時(shí)候，抱競(jìng)品大腿是獲取種子用戶的一個(gè)非常有效的渠道。

甚至在我們自己的社群里面會(huì)看到很多的競(jìng)品的出現(xiàn)，當(dāng)自己的產(chǎn)品出現(xiàn)一點(diǎn)小問題的時(shí)候，會(huì)有競(jìng)品的水軍立刻跳出來安利他們自己家的編輯器，平時(shí)他可能就是個(gè)潛伏者。

各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)怎么去做呢？其實(shí)相當(dāng)于是SEO，這不一定意味著要完全寫出原創(chuàng)性的文章。

前兩天面試一個(gè)運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生，當(dāng)時(shí)一位湖南名校的學(xué)生和我說，之所以他對(duì)新媒體有所了解，是因?yàn)榇笏碾A段通過知乎搜索到了某平臺(tái)的新媒體相關(guān)課程，然后在線上進(jìn)行了購(gòu)買學(xué)習(xí)。這個(gè)平臺(tái)的課程我非常熟悉，價(jià)格有三四千，能在知乎進(jìn)行轉(zhuǎn)化，可見效果非常好。

我曾經(jīng)給一個(gè)房地產(chǎn)做過培訓(xùn)，他們不了解種子用戶的來源，以及如何去進(jìn)行裂變擴(kuò)散。但其實(shí)他們本身是個(gè)大集團(tuán)，公司內(nèi)部已經(jīng)有很優(yōu)質(zhì)的資源，善于利用的話，都是可以直接作為種子用戶的圈層來傳播的。

02.競(jìng)品模仿

我們?cè)谧龇N子用戶時(shí)，尤其是當(dāng)推出新產(chǎn)品的時(shí)候，抱競(jìng)品大腿是獲取種子用戶的一個(gè)渠道與方法。

有一句說得好，沒槍沒炮，別人給我們?cè)臁?35編輯器在行業(yè)里面做得算是領(lǐng)先的，許多后起之秀在很多方面就是在做模仿。

例如我們新出了一些模板，事后可能直接就被拿去借鑒。我們做一些社群，為合作方做一些營(yíng)銷活動(dòng)策劃，這些流程都是可以被復(fù)制的。

甚至在我們自己的社群里面會(huì)看到很多的競(jìng)品的出現(xiàn)，當(dāng)自己的產(chǎn)品出現(xiàn)一點(diǎn)小問題的時(shí)候,會(huì)有人立刻跳出來評(píng)論說，另一個(gè)編輯器可能會(huì)更好用。

雖說大家會(huì)本能的排斥這種行為，但對(duì)于前期新產(chǎn)品的推廣來說，的確是一個(gè)積累用戶的好方法。

有一道很經(jīng)典的招聘產(chǎn)品經(jīng)理的面試題：要求你把這個(gè)行業(yè)類型的TOP10-～TOP50相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)全部分析出來。其實(shí)目的旨在做競(jìng)品分析的同時(shí)，也能讓自己更好的了解到我們的用戶。

03.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)怎么去做呢？其實(shí)相當(dāng)于是SU，這不一定意味著要完全寫出原創(chuàng)性的文章。

就拿知乎，小紅書，百家號(hào)來說，通過給人解答各類問題，進(jìn)而引流到個(gè)人號(hào)上面，進(jìn)行轉(zhuǎn)化和成交。我們測(cè)試過知乎的轉(zhuǎn)化效果，在新媒體這一塊相當(dāng)不錯(cuò)。

前兩天面試一個(gè)運(yùn)營(yíng)崗位，當(dāng)時(shí)一位湖南名校的學(xué)生和我說，之所以他對(duì)新媒體有所了解，是因?yàn)榇笏碾A段通過知乎搜索到了新媒體的相關(guān)課程，然后在線上進(jìn)行了購(gòu)買學(xué)習(xí)。三四千的課程價(jià)格不菲，這樣的轉(zhuǎn)化效果非?？捎^。

小紅書在電商類,母嬰類領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化效果也非常好。我們甚至嘗試過在58同城上面去發(fā)布一些運(yùn)營(yíng)的相關(guān)知識(shí)，也會(huì)吸引來用戶。

所以各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是尤為重要的。大家可以找到平臺(tái)，進(jìn)入平臺(tái)里的某一板塊，例如豆瓣里的小主，小主負(fù)責(zé)的板塊內(nèi)容若與你的行業(yè)相關(guān)，便可以幫助你做一些軟植入，也會(huì)有很好的用戶轉(zhuǎn)化效果。

04.小號(hào)引流

我曾經(jīng)給一個(gè)房地產(chǎn)做過培訓(xùn)，他們不了解種子用戶的來源，以及如何去進(jìn)行擴(kuò)散。但其實(shí)他們本身是個(gè)大集團(tuán)，公司內(nèi)部已經(jīng)有很優(yōu)質(zhì),可直接被利用起來的資源。

我們自己做小號(hào)也是一樣，135平臺(tái)的大號(hào)已經(jīng)擁有170多萬的粉絲，我們經(jīng)常會(huì)利用大號(hào)去給小號(hào)做引流。

給小號(hào)進(jìn)行引流又分為幾個(gè)部分。如掃碼后自動(dòng)關(guān)注的回復(fù)，菜單欄，以及48小時(shí)群發(fā)。

48小時(shí)群發(fā)是在48小時(shí)之內(nèi)跟你互動(dòng)的人，包括給你留言，點(diǎn)開了你的菜單欄，這些人也是可以利用起來的?？梢越o他多次群發(fā)消息，這就相當(dāng)于多次推送。其次模板消息對(duì)于服務(wù)號(hào)來說，哪怕他沒有在48小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，也是可以給他發(fā)的。

再講到微信群和QQ群。

曾經(jīng)我們公司有一個(gè)運(yùn)營(yíng)，去客戶群上面搜索各種關(guān)鍵詞，再加入到群里,去做前面提到過的競(jìng)品模仿，去找這一類資源。

昨天，運(yùn)營(yíng)研究社利用KOL的轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了他的地圖2.0的刷屏。其中很多都是各個(gè)群的群主，每個(gè)群主擁有一個(gè)四五百人的群，通過這一撥的帶動(dòng),就能帶動(dòng)成突破圈層，從KOL，再往下進(jìn)行一個(gè)有影響力的突破，從而帶動(dòng)一波運(yùn)營(yíng)圈的刷屏。

05.垂直投放

天下并沒有完全免費(fèi)的午餐，在你有了一定預(yù)算的前提下，其實(shí)可以到垂直領(lǐng)域去進(jìn)行一些投放。而垂直投放所要重點(diǎn)關(guān)注的是投資回報(bào)率的問題。比如說，一天有多少個(gè)點(diǎn)擊，有多少個(gè)獨(dú)立的IP，又能夠帶來多少的轉(zhuǎn)化，這些都是我們需要去考慮進(jìn)去的。

·2· 常見的幾種裂變?cè)鲩L(zhǎng)方式

01.知識(shí)付費(fèi)

我們?cè)谧鲋醯臅r(shí)候，在知乎搜索這個(gè)編輯器以及關(guān)鍵詞，然后去回答那些人數(shù)關(guān)注多與話題性比較強(qiáng)的問題。

同時(shí)還會(huì)去檢索微信排版，公眾號(hào)排版，如何排版會(huì)比較好看，會(huì)更具有可讀性等等。但凡跟這一塊相關(guān)的，我們都會(huì)去關(guān)注，然后會(huì)去挑選一些精華的進(jìn)行回答。

02.有形實(shí)物

做運(yùn)營(yíng)的或多或少會(huì)去關(guān)注到一些裂變活動(dòng)?？梢酝ㄟ^成本較低的資料贈(zèng)送。從課程、書、再可以落實(shí)到實(shí)體店的美甲活動(dòng)、住宿活動(dòng)，以及拼團(tuán)，或者是游樂場(chǎng)的門票等等，通過低成本來獲取有效用戶。

為什么你會(huì)去參與這個(gè)活動(dòng)？或者說，你的用戶為什么愿意幫你分享這個(gè)活動(dòng)？用戶為什么會(huì)去看你的文章打開率？

尤其是對(duì)于這樣的裂變活動(dòng)，它和公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)又有點(diǎn)不一樣，它不僅僅是讓你看到有趣的東西去進(jìn)行分享,他是進(jìn)行分享的同時(shí)，讓你獲得某樣?xùn)|西。這個(gè)利益是最為突出的，是最重要的點(diǎn)。

巧婦難為無米之炊，當(dāng)你沒有其他資源,完全零成本去做的時(shí)候，是有一定難度的，但是也不能排除可以這么去做。

我們利用用戶心理，比如上進(jìn)心，這也是我們剛剛講到的虛擬用品，拿到一些學(xué)習(xí)資料，或者賦予他某些榮譽(yù)。例如大家經(jīng)常曬說，我是某某的一個(gè)審核官。就如2018年的三節(jié)課的刷屏，”今天我為三節(jié)課站臺(tái)，恭喜三節(jié)課如何如何”。這也相當(dāng)是于一種榮譽(yù)。

還有一個(gè)有關(guān)星座的不錯(cuò)的案例，它利用了炫耀性。案例中的餐廳策劃在某一時(shí)間段，可以帶來當(dāng)日活動(dòng)星座的女生過來吃甜品或是牛排。這個(gè)星座的女生會(huì)覺得備受矚目，便是利用了這種炫耀心理。尤其是90后，95后的人群,是比較關(guān)注星座的，就可以借此來帶動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。

所以,用戶為何愿意做這樣的一個(gè)分享，首先要去思考能給用戶帶去什么，是精神層面的還是物質(zhì)層面的。用戶的痛點(diǎn)找到之后，才能夠進(jìn)行一個(gè)更好的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播。

03.常見的裂變方式

公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、社群與小程序這幾種都是微信生態(tài)下的裂變?cè)鲩L(zhǎng)方式。

目前，就個(gè)人號(hào)和社群而言，操作模式預(yù)購(gòu)公眾號(hào)模式雷同，只能說選用的工具不同。例如海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)，你轉(zhuǎn)發(fā)的助力是去關(guān)注公眾號(hào)，那就是在做公眾號(hào)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。還可以通過設(shè)置同意添加個(gè)人號(hào)小助手才能發(fā)貨的模式，來進(jìn)一步引流到個(gè)人號(hào)上面。

此前還有很多知識(shí)付費(fèi)的課程的刷屏，更多的是引流到社群里。社群需要注意的是，社群的人數(shù)滿了之后，要去替換這些二維碼。

然后還要事先考慮好你的進(jìn)群文案，轉(zhuǎn)發(fā)文案，審核文案的具體內(nèi)容。關(guān)于公眾號(hào)的用戶增長(zhǎng)，這一整套的操盤裂變，他又一個(gè)必要條件，認(rèn)證的必須是服務(wù)號(hào)，或者是訂閱號(hào)。

·3· 如何完整的操盤一場(chǎng)裂變?cè)鲩L(zhǎng)活動(dòng)

以上是一次完整的裂變過程的拆解。

第一步是,用戶關(guān)注公眾號(hào)。

首先用戶從哪里關(guān)注你的公眾號(hào)？這是第一大問題版塊–種子用戶的獲取渠道的內(nèi)容能夠解決的問題。有些裂變活動(dòng)能做成功，是因?yàn)槭孪确e累了一批優(yōu)質(zhì)的種子用戶，從而帶動(dòng)他的圈層傳播的。

然后這波種子用戶他會(huì)發(fā)到朋友圈，社群等地。用戶為什么會(huì)去關(guān)注你的公眾號(hào)，最關(guān)鍵的點(diǎn)是利益。于是優(yōu)化海報(bào)，文案的設(shè)計(jì)便顯得尤其重要。這會(huì)驅(qū)使用戶為獲取這份利益來進(jìn)行二維碼的傳播。

例如,你在朋友圈看到一張可以免費(fèi)領(lǐng)取禮品的海報(bào)，當(dāng)你進(jìn)行海報(bào)識(shí)別之后，他需要你回復(fù)關(guān)鍵詞，之后會(huì)彈出一段文字,一張圖片,或是一篇微信文章的一個(gè)介紹，其中說明你要拿到這個(gè)獎(jiǎng)品的話，需要把這張海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，并附上一段文字，滿足助力的人數(shù)要求才能拿到獎(jiǎng)品。

例如,助力的人數(shù)設(shè)置是五人，每一個(gè)用戶進(jìn)行關(guān)注并當(dāng)五個(gè)人的目標(biāo)全部達(dá)成之后，就會(huì)推送這條獎(jiǎng)品的鏈接了。

另一種節(jié)約成本的方式是，只設(shè)置讓對(duì)方拿到一個(gè)兌換碼或抽獎(jiǎng)碼，促使其邀請(qǐng)更多的人，但不太建議去用這種空手套白狼的做法。

即使是看似簡(jiǎn)單的一個(gè)關(guān)鍵詞回復(fù)的過程，也依然會(huì)有很多用戶不清楚具體的操作步驟，所以如何讓你的文案更清晰，海報(bào)更簡(jiǎn)潔明了，這直接關(guān)系到裂變的效果達(dá)成。

關(guān)于裂變海報(bào)的制作有如下幾點(diǎn)：

制作一張海報(bào)，首先需要畫好原形圖，然后再寫出文案，在這個(gè)過程中需要明確如何才能讓海報(bào)的整體設(shè)計(jì)更加美觀，哪一部分需要變得更為突出。

例如課程海報(bào)，整個(gè)大綱就應(yīng)體現(xiàn)出帶給用戶的具體利益是什么，包括場(chǎng)景感，以及直觀的數(shù)字的對(duì)比。

其次是關(guān)于取標(biāo)題的技巧，最好有名文的備書，或是一些突出的數(shù)字。

例如今日的課程海報(bào)，初始標(biāo)題是“如何低成本獲取有效用戶”，經(jīng)過后期的研討，修改為現(xiàn)在的“投入5000元一夜?jié)q粉超三萬，數(shù)字能更為直觀的展給用戶最終的利益效果是什么？”場(chǎng)景感也會(huì)更為明顯。

然后,KOL或是平臺(tái)，講師的信任備書也是很重要的。

最后關(guān)于主標(biāo)題的選取，要懂得如何去描述你的需求，表述需求，要擊中用戶的痛點(diǎn)去解決他們的問題。

海報(bào)上的文字表述是能擊中用戶的痛點(diǎn)的,并能在主標(biāo)題上體現(xiàn)出來。包括你裂變送的東西到底是實(shí)物，還是虛擬贈(zèng)品，要選取其中的某幾點(diǎn)來應(yīng)用。其次是海報(bào)上面的表述,要制造出一種緊迫感，例如,文字表述多為”限招”30個(gè)名額,”倒計(jì)時(shí)”兩天等等。

用戶看到海報(bào)，關(guān)注到公眾號(hào)并回復(fù)了關(guān)鍵詞之后,文案的設(shè)置便十分重要。

第一，簡(jiǎn)明扼要的介紹活動(dòng)主題，活動(dòng)是什么，是送書，送課還是送資料等等；

第二，要清晰明確的寫明活動(dòng)規(guī)則；

第三，要準(zhǔn)確描述注意事項(xiàng)，避免活動(dòng)推進(jìn)時(shí)產(chǎn)生無法預(yù)料的各類糾紛。

獎(jiǎng)品的選擇能決定粉絲的質(zhì)量。

在考慮如何選擇獎(jiǎng)品的時(shí)候:

首先要明確你的用戶是誰，才能策劃具體的利益贈(zèng)送內(nèi)容。例如135編輯器的用戶更多的首先是一個(gè)圈層，第一波圈層的帶動(dòng)一定是新媒體的小編，所以在策劃實(shí)物贈(zèng)送的時(shí)候，測(cè)試了兩種產(chǎn)品，最終選取了更適合新媒體小編用戶群的贈(zèng)品，半個(gè)小時(shí)就漲了四千多粉絲。

同時(shí)也要去看裂變率，我們裂變寶的后臺(tái)有裂變率的前期核算，通過前期核算去合理設(shè)定裂變時(shí)的助力支持人數(shù)。

其次，要明確自己的行業(yè)特性。通過行業(yè)特性去思考到底什么樣的獎(jiǎng)品才會(huì)更合適自己的用戶群，并且還要跟進(jìn)一系列后續(xù)的測(cè)試，用這個(gè)獎(jiǎng)品吸引過來的用戶的活躍度，留存度是否達(dá)標(biāo)等問題。

關(guān)于一場(chǎng)裂變活動(dòng)需要去考慮以下幾點(diǎn)：

首先是獎(jiǎng)品的選擇，然后活動(dòng)開始啟動(dòng)后要開始制作海報(bào)，再來是測(cè)試活動(dòng)，以及評(píng)估活動(dòng)所能達(dá)到的效果。

還有一個(gè)重要的問題，做公眾號(hào)一定要注意風(fēng)險(xiǎn)把控。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)量到達(dá)一定程度之后，要主動(dòng)暫?；顒?dòng)。

我們?cè)?jīng)給一個(gè)小號(hào)引流，在某一時(shí)間點(diǎn)進(jìn)來的一萬多個(gè)粉絲全部被清空。所以我們會(huì)給用戶一個(gè)流量提示，二維碼的設(shè)置時(shí)效不會(huì)太長(zhǎng)并定期更換，同時(shí)也避免了惡意投訴者的有機(jī)可乘。

·4· 社群和個(gè)人號(hào)裂變之后的留存技巧

關(guān)于活動(dòng)所獲得的粉絲，他的留存問題也很關(guān)鍵。留存問題與你的策劃活動(dòng)引流過來的粉絲本身的質(zhì)量相關(guān)。獎(jiǎng)品與公眾號(hào)的調(diào)性是否一致，粉絲的精準(zhǔn)度與獎(jiǎng)品的設(shè)置十分關(guān)系密切。最后還能通過測(cè)試，來了解活動(dòng)的粉絲質(zhì)量如何。

贏取用戶的信賴對(duì)于公眾號(hào)粉絲留存與后續(xù)運(yùn)營(yíng)來說非常關(guān)鍵。

例如教育類運(yùn)營(yíng)，就要推廣相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引他，內(nèi)容會(huì)帶來一些自然粉絲流量的增長(zhǎng)。

第二點(diǎn)，出售商品的選擇。例如有些專門做電商的公眾號(hào)，前期可以先選擇那些不太會(huì)產(chǎn)生售后問題的商品，前期盡量避免去做生鮮類，應(yīng)該先考慮把品質(zhì)做起來，贏得用戶的信任,維護(hù)好第一批粉絲。

公眾號(hào)的粉絲是靠?jī)?nèi)容去留存，后續(xù)再添加到個(gè)人號(hào)以及社群里面去。我們社群還會(huì)去孵化一些KOL，并會(huì)邀請(qǐng)自己孵化的KOL來社群的授課。

連接者是社群里面特別活躍的一群人，要與這群人建立良好的關(guān)系，因?yàn)樗茉敢獍研孪⒎窒沓鋈ィ軌蛟黾由缛旱幕钴S度。大多數(shù)人就是普通人，更多的參與到了產(chǎn)品的購(gòu)買與轉(zhuǎn)化，你要針對(duì)普通人更多地進(jìn)行一些內(nèi)容的輸出，并把這些人連接好。

很多微商將個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)得很好。雖然不是CEO自己在發(fā)，但他們CEO的個(gè)人號(hào)都是非常人格化的運(yùn)營(yíng)。CEO會(huì)發(fā)旅游，家庭，書籍與各種心得分享，而并不完全是發(fā)廣告。

朋友圈是建立個(gè)人品牌的最好的地方。此前提到，我所聘用的針對(duì)知乎運(yùn)營(yíng)的工作人員，他在知乎上是一位家裝老師，回到公眾號(hào)的世界里，他既是瑜伽老師，也是健身教練，同時(shí)也是母嬰老師，像如此去承擔(dān)各類角色。

還有一點(diǎn)是要尊重客戶，不要過度的去打擾客戶，要用心的去運(yùn)營(yíng)。馬甲運(yùn)營(yíng)更多的是在社群里面，我們會(huì)有一些社群水軍，當(dāng)了解了用戶的問題，通過水軍去提出，主辦方進(jìn)行回答，做好運(yùn)營(yíng)的同時(shí)也解決了用戶的困惑。

以上是一些關(guān)于個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)的技巧。

文：渾水小二@藍(lán)鯨渾水(hunwatermedia)

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