劉學(xué)輝：產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，才是拼多多增長的核心動能

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品在各大電商平臺都存在，同質(zhì)化較高，價格競爭也較為激烈。在這樣的競爭局面下，拼多多在上游產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，便成了推動其平臺用戶年均交易額持續(xù)增長的最核心動能。

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關(guān)于拼多多的增速還能保持多長時間，一直是電商行業(yè)較為引人矚目的一個話題。不過，幾乎隨著拼多多每一次財報發(fā)布，其都給出了超出行業(yè)預(yù)期的增長表現(xiàn)。

就在2020年11月12日，拼多多發(fā)布了截止9月30日的2020年第三季度財報。財報顯示，拼多多2020年第三季度營收142.098億元，同比增長89%。如果按照非美國通用會計準(zhǔn)則（NON-GAAP）計算，拼多多三季度歸屬于普通股股東的凈利潤從去年同期的凈虧損16.604億元，大漲至正的4.664億元，實現(xiàn)上市以來的首次單季度盈利。

在收入與利潤業(yè)績大增背后，是拼多多GMV（平臺交易額）的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)。財報顯示，拼多多截至今年9月30日的前12個月GMV高達(dá)14576億元，同比增長73%。在GMV基數(shù)已經(jīng)達(dá)到很高值，以及面臨阿里巴巴與京東這兩大電商巨頭強(qiáng)勢競爭的情況下，拼多多憑什么還能夠保持如此強(qiáng)勁的增長勢能呢？

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GMV是衡量一個電商企業(yè)綜合實力的最核心指標(biāo)，而GMV=用戶數(shù)量*單用戶年均消費額，所以支撐電商企業(yè)GMV指標(biāo)持續(xù)增長的動力來源可以簡化為兩個核心指標(biāo)，一個是平臺用戶數(shù)的增長，另外一個是用戶年均消費額的增長。拼多多GMV的強(qiáng)勁增長，正是得益于用戶數(shù)與用戶年均消費額兩個指標(biāo)的雙重優(yōu)異表現(xiàn)。

首先，在2020年第三季度，拼多多平均月活躍用戶為6.43億，同比增長50%，單季度增長7460萬，年度活躍用戶更是達(dá)7.31億，同比增長36%，與阿里巴巴電商7.57億的年活躍用戶只剩下2000多萬的差距。其次，拼多多單個用戶的年均消費額達(dá)1993元，同比增長27%。用戶數(shù)與用戶年均消費額均保持大幅增長，則意味著拼多多平臺對用戶具有非常的吸引力與平臺粘性。

過去，外界一提到拼多多，都會將“拼購”模式、社交流量紅利等作為拼多多獲得成功的關(guān)鍵要素，而忽視了電商企業(yè)最本質(zhì)的關(guān)鍵成功要素就是要能在供應(yīng)鏈上，為用戶提供更豐富的優(yōu)質(zhì)低價好物。拼多多便是在上游供應(yīng)鏈上構(gòu)建了自己的核心競爭優(yōu)勢，不過區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺以大牌為主的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢則在于對商品原產(chǎn)地上游產(chǎn)業(yè)帶的掌控。拼多多之所以能在上游產(chǎn)業(yè)帶構(gòu)建起自己的核心優(yōu)勢，一方面取決于外部機(jī)會，另一方面取決于自己的長期積累。

熟悉經(jīng)濟(jì)學(xué)的讀者都了解，投資、出口與消費是驅(qū)動一國經(jīng)濟(jì)的三駕馬車。在過去較長時間內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)都較為依賴出口拉動，這孕育了中國數(shù)十萬家以出口為核心業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)，但隨著近些年全球經(jīng)濟(jì)疲軟、中美貿(mào)易摩擦以及中國內(nèi)需市場的爆發(fā)，中國過去依賴出口為生的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷已經(jīng)是這個時代的最新趨勢。另外一個偶然性因素，就是新冠肺炎疫情在全球范圍的持續(xù)發(fā)酵，造成了海外市場的需求疲軟，外需疲軟帶來的一個直接影響就是大量外貿(mào)工廠遭遇訂單延遲甚至取消，這給它們帶來致命的打擊。在外貿(mào)不暢的情況下，內(nèi)需市場便成了這些外貿(mào)工廠的唯一生機(jī)，這進(jìn)一步加快了外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的步伐。商務(wù)部5月份公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過10萬家外貿(mào)企業(yè)正在努力將出口商品轉(zhuǎn)為國內(nèi)銷售。

在這樣的大背景下，就為各個電商平臺提供了一次在上游供應(yīng)鏈重新洗牌的機(jī)會，誰能夠成功幫助這些外貿(mào)企業(yè)對接國內(nèi)大市場，誰就能更好地掌控大規(guī)模的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。誰能掌控了這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，誰就能為用戶提供更豐富的優(yōu)質(zhì)低價好物，進(jìn)而吸引更多的用戶以及用戶復(fù)購。

而相較阿里巴巴與京東，拼多多是中國電商產(chǎn)業(yè)的新勢力，更有動力在創(chuàng)新的供應(yīng)鏈領(lǐng)域進(jìn)行探索。熟悉拼多多發(fā)展歷程的讀者都知道，拼多多前身是拼好貨，其最早就是跳開傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，與上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶合作，成功實現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)的切入。之后在很長的一段時間內(nèi)，拼多多都是通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新來解決上游供應(yīng)商的瓶頸。

其中，在2018年底，拼多多就率先在全行業(yè)推出“新品牌計劃”。“新品牌計劃”的核心內(nèi)容是，拼多多通過提供數(shù)據(jù)支持、研發(fā)建議和流量資源，聯(lián)合實力強(qiáng)勁的代工和外貿(mào)企業(yè)，探索基于消費者需求的C2M定制化生產(chǎn)，一方面幫助這些企業(yè)實現(xiàn)從品牌代工方到擁有自主品牌的轉(zhuǎn)型，另一方面為消費者帶來豐富、優(yōu)質(zhì)與低價的商品。對于拼多多，則可以借助這些新晉品牌，突破傳統(tǒng)電商巨頭在很多上游主流品牌領(lǐng)域的“二選一”封鎖，打造自己在供應(yīng)鏈端的差異化優(yōu)勢，實現(xiàn)與其它電商平臺競爭的彎道超車。

區(qū)別于很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提出一個概念后往往不了了之，拼多多在推出“新品牌計劃”后一年的時間里，踏踏實實，一步一個腳印地將一個個“新品牌計劃”項目落地，讓“新品牌計劃”逐漸成為拼多多平臺的一個顯著標(biāo)簽。

隨著“新品牌計劃”的成功，2019年底，拼多多將新品牌計劃又從單廠扶持升級到整個產(chǎn)業(yè)帶，與全國各地的產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行合作，打造了很多新品牌，這些新品牌既有從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型升級，進(jìn)行品牌煥新及新品牌開拓的，有制造業(yè)工廠轉(zhuǎn)型建立新品牌的，也有中小創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立的新品牌。

例如，新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌的生產(chǎn)商，過去幾年曾試水自主品牌但進(jìn)展緩慢，自從加入拼多多新品牌計劃后，新寶股份憑借在電餅鐺、絞肉機(jī)、攪拌器等領(lǐng)域的多款高性價比產(chǎn)品，成功打造了自主品牌“凱琴”。廣東陽江的“金輝刀剪”，是雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產(chǎn)商，幾次嘗試自主品牌折戟后，收購了行業(yè)著名IP“王麻子”。在拼多多“新品牌實驗室”的專家團(tuán)隊支持下，基于國內(nèi)消費者需求，金輝刀剪研發(fā)了一款“王麻子”砍切兩用菜刀，用國際大牌的材質(zhì)，功能更多，且價格只有前者的四分之一。這把刀幫助金輝刀剪劈開了內(nèi)銷市場，也刷新了消費者對“王麻子”的記憶。目前，僅拼多多上的“王麻子”相關(guān)刀剪銷售額就近5000萬……

類似上述這樣的例子還有很多，之所以與上游產(chǎn)業(yè)帶的這些傳統(tǒng)工廠合作取得巨大成功，源于拼多多平臺的幾個核心差異化特征，與產(chǎn)業(yè)帶具有天然的契合基因。

首先，拼多多擁有覆蓋中國各個層次市場的全域互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其在下沉市場具有巨大優(yōu)勢，而擁有中國最多人群的下沉市場才是中國內(nèi)需市場中的最大增量，這部分用戶是過去傳統(tǒng)的大品牌、國際品牌所沒有服務(wù)到的一群人，而產(chǎn)業(yè)帶新品牌提供的高性價比產(chǎn)品很好地滿足了他們對品質(zhì)生活的需求。

其次，拼多多的社交拼團(tuán)模式，可以有效的把幾億消費者需求智能地對接上幾億分散農(nóng)戶和大量中小制造工廠，能夠更有效地幫助制造企業(yè)快速了解和滿足消費者需求，推出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，從而改變了傳統(tǒng)企業(yè)模式下“計劃、生產(chǎn)、銷售”為主的“推”式經(jīng)營，轉(zhuǎn)向基于用戶需求的“拉”式經(jīng)營，大大提升了經(jīng)營效率。

最后，從平臺環(huán)境來看，拼多多自成立以來一直堅持零傭金政策，且堅持“社交+算法”相結(jié)合的流量分配模型，摒棄了傳統(tǒng)電商平臺的競價排名模式，因而，對于很多沒有品牌營銷投入預(yù)算的制造企業(yè)來說，拼多多提供給了他們一個更加公平的營商賽道，讓他們的生產(chǎn)制造優(yōu)勢更容易凸顯出來。

上述特征，讓上游產(chǎn)業(yè)帶的新品牌們在拼多多平臺獲得了很好的發(fā)展，同時這些新品牌提供的優(yōu)質(zhì)低價好物商品也成為拼多多平臺吸引用戶的一大特色。所以當(dāng)疫情導(dǎo)致大量企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場后，拼多多在行業(yè)中率先推出了抗疫助農(nóng)、助力外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷等系列舉措，并與廣東、江蘇、浙江、福建等中國20多個制造業(yè)主產(chǎn)區(qū)開啟深化合作。截止目前，參與拼多多“新品牌計劃”定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過1500家，累計推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單。

為了進(jìn)一步加強(qiáng)與全國產(chǎn)業(yè)帶的合作，拼多多于2020年10月22日，宣布全面升級2018年底啟動的“新品牌計劃”，將從加大扶持目標(biāo)、擴(kuò)容合作伙伴、加大資源投入、創(chuàng)新合作模式4個方面加大力度扶持新品牌。

在扶持目標(biāo)領(lǐng)域，拼多多在2021年-2025年將扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額；在合作伙伴領(lǐng)域，拼多多將從頭部代工企業(yè)為主，擴(kuò)展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數(shù)量從1000家提升至5000家；在資源投入上，拼多多百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；在合作模式上從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。隨著此次“新品牌計劃”升級行動的逐步邏輯，將進(jìn)一步鞏固拼多多在上游供應(yīng)鏈上的差異化優(yōu)勢。

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在電商領(lǐng)域有兩個關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，一個是在營銷端盡可能廣的實現(xiàn)用戶覆蓋，另外一個就是在商品供應(yīng)端盡可能多的擁有高品質(zhì)、高性價比商品。如果沒有豐富、可靠的商品作保障，電商企業(yè)的一切用戶都將失去根基。

目前，從用戶數(shù)上，已經(jīng)高達(dá)7.31億年度活躍用戶的拼多多已經(jīng)處在了行業(yè)領(lǐng)先者的位置，不出意外，拼多多將很快實現(xiàn)用戶對阿里巴巴的趕超，這意味著拼多多在用戶數(shù)量上的空間已經(jīng)不大，未來驅(qū)動拼多多業(yè)績增長的最關(guān)鍵動力將是提供用戶的年均消費額。公開資料顯示，阿里巴巴平臺用戶的年均消費額約在1萬元左右，相較拼多多單個用戶1993元的年均消費額領(lǐng)先不少，這意味著拼多多在提升用戶年均消費額方面還擁有巨大的增長空間。而提升用戶年均消費額最關(guān)鍵比拼的是電商平臺的上游供應(yīng)鏈能力，看誰能提供更多、更好的優(yōu)質(zhì)低價商品，吸引用戶更高頻的在平臺交易。

拼多多目前正在通過百億補(bǔ)貼計劃，不斷提升在以大品牌為核心的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈領(lǐng)域的短板，這將有助于提升用戶在拼多多平臺的交易額，但這些傳統(tǒng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品在各大電商平臺都存在，同質(zhì)化較高，價格競爭也較為激烈。那么，在這樣的競爭局面下，拼多多在上游產(chǎn)業(yè)帶領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，便成了推動其平臺用戶年均交易額持續(xù)增長的最核心動能。

敏銳的資本市場投資者也極為了解拼多多的上述成長邏輯，在2020年第三季度財報發(fā)布后，拼多多連續(xù)兩個交易日分別大漲20.41%與12.73%，市值高達(dá)1812億美金。在此背后，一方面是投資者對拼多多已經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先的用戶規(guī)模高度安心，另外一方面就是對拼多多在上游產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，對提升平臺用戶黏性這件事情上充滿信心。而只要沿著這個邏輯發(fā)展，那么拼多多的GMV從14000億到2萬億、5萬億甚至10萬億，都將是水到渠成的事情，屆時拼多多在資本市場上自然也將會擁有更為出色的表現(xiàn)。

源：礪石商業(yè)評論

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