一根辣條鑄就的百億生意，衛(wèi)龍是如何成龍的

日前，衛(wèi)龍向港交所提交了自己的IPO申請(qǐng)，正式開(kāi)啟了上市之路。

據(jù)天眼查APP顯示，衛(wèi)龍?jiān)谏鲜星皟H有一輪融資，由CPE、高瓴資本、騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)共同募集金額5.49億美元(35.6億元)，進(jìn)一步為上市鋪路。

在多家媒體的報(bào)道中，這次融資后，衛(wèi)龍估值不可思議地達(dá)到700億元，超過(guò)三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)邮兄悼偤汀?/p>

這讓人們不禁感嘆：小小辣條，竟能吃出市值七百億的企業(yè)。

五毛辣條好生意

據(jù)招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍2018年、2019年、2020年的營(yíng)業(yè)收入，分別是27.51億、33.84億和41.2億元人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了22.4%，根據(jù)Frost＆Sullivan的資料，這一數(shù)字遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)同期4.15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。

營(yíng)收年年增長(zhǎng)的同時(shí)，衛(wèi)龍的盈利表現(xiàn)也是不錯(cuò)。衛(wèi)龍近三年的凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。公司凈利潤(rùn)率也從2018年的17.29%增加到2020年的19.90%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)同期約10%的平均凈利潤(rùn)率。相較三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)?020年的凈利率分別是3.07%、15.22%、4.36%高出不少。

低單價(jià)的辣條創(chuàng)造了幾十億的營(yíng)收和高額的利潤(rùn)。2018到2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品分別銷(xiāo)售了15.55萬(wàn)噸、17.33萬(wàn)噸和17.95萬(wàn)噸，平均每天賣(mài)出數(shù)百?lài)崳l(shuí)能想到小小辣條里的商機(jī)如此巨大。

那么衛(wèi)龍為何有如此顯眼的成績(jī)？

1.年輕人的追捧

衛(wèi)龍的成長(zhǎng)是伴隨著80后和90后的成長(zhǎng)，小時(shí)候背著爸媽吃辣條，玩的就是貓鼠游戲的刺激，恨不得天天如此，而且在課堂上吃辣條，那絕對(duì)是最靚的仔，畢竟那時(shí)候的夢(mèng)想可是天天能吃喜歡的辣條。

據(jù)招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍95%的客戶(hù)在35歲及以下，55%的客戶(hù)在25歲及以下，年輕人是衛(wèi)龍的忠實(shí)擁躉。而隨著早先孩子的成長(zhǎng)，吃辣條也逐漸演變成了一種情懷。

2.網(wǎng)紅式營(yíng)銷(xiāo)，塑造品牌調(diào)性

衛(wèi)龍營(yíng)銷(xiāo)緊跟潮流，瘋狂蹭熱點(diǎn)，在起名上，什么火叫什么，誕生出大長(zhǎng)筋（今），神雕俠侶，愛(ài)情公寓，還有唐僧肉、人參棒等等令人眼花繚亂的名字。

在iPhone7發(fā)布的前一天，衛(wèi)龍將天貓旗艦店的風(fēng)格改為蘋(píng)果樣的簡(jiǎn)潔風(fēng)，也把包裝對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，起名Hotstrip7.0，標(biāo)注上“改變食界，條條是道”的文字，還在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)實(shí)體店，店面設(shè)計(jì)風(fēng)格采用了蘋(píng)果的冷淡極簡(jiǎn)風(fēng)，引起人們廣泛的的關(guān)注。

包裝上改掉過(guò)去花里胡哨的風(fēng)格，采用極簡(jiǎn)風(fēng)格，往干凈、衛(wèi)生、高端的方向靠攏，一掃人們對(duì)辣條的土老帽的舊印象。在2014年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)網(wǎng)紅張全蛋直播自動(dòng)化工廠(chǎng)車(chē)間，觀(guān)看人數(shù)一度達(dá)到20萬(wàn)人，改變?nèi)藗儗?duì)辣條舊有的小作坊模式壞印象，在一定程度上打消了消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍食品安全方面的顧慮，塑造了品牌形象。

除此之外，還導(dǎo)演了自家天貓店鋪被黑事件，經(jīng)常跨界營(yíng)銷(xiāo)等等都取得了很好的效果。

3.下沉市場(chǎng)的鋪展

衛(wèi)龍的銷(xiāo)售推廣的方式是以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商模式為主，在2018年、2019年、2020年，其收益占比分別是91.6%、92.6%、90.7%。而且在2021年之前，衛(wèi)龍和1900多名經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)了合作，覆蓋了超過(guò)57萬(wàn)個(gè)零售終端，下沉市場(chǎng)占比約70%。

據(jù)有關(guān)資料整理，2020年下沉市場(chǎng)辣味休閑食品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占整體市場(chǎng)的63.3%，而且其增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)2020至2025年要高于一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市的增長(zhǎng)。這意味著下沉市場(chǎng)是衛(wèi)龍市場(chǎng)營(yíng)收重要支柱。

衛(wèi)龍的隱憂(yōu)

雖然衛(wèi)龍市場(chǎng)表現(xiàn)力不錯(cuò)，營(yíng)收和利潤(rùn)都在不斷增長(zhǎng)，但其背后的隱憂(yōu)也在侵蝕著衛(wèi)龍進(jìn)取的野心。一方面，衛(wèi)龍的辣條市場(chǎng)似乎觸及了天花板，市場(chǎng)增量有限，急需第二增長(zhǎng)點(diǎn)；一方面辣味休閑食品賽道也涌進(jìn)了眾多新玩家，與傳統(tǒng)的辣條企業(yè)共同瓜分市場(chǎng)。衛(wèi)龍如今的局面遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的好。

1.市場(chǎng)單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

衛(wèi)龍的營(yíng)收中，辣條的占比更高，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，衛(wèi)龍的市場(chǎng)地位就會(huì)出現(xiàn)動(dòng)搖。衛(wèi)龍也明白“雞蛋不能往在一個(gè)籃子里”的道理，也在逐漸減少辣條的比重。

但從市場(chǎng)表現(xiàn)上看，并不樂(lè)觀(guān)。2020年，衛(wèi)龍辣條上的收入達(dá)到27億元，占營(yíng)收的65.3%，相較于2018年的78.6%有所下降，但依舊是公司的倚重點(diǎn)。而蔬菜制品上的營(yíng)收占比也從2018年的10.8%增加到2020年的28.3%，成為衛(wèi)龍的第二大業(yè)務(wù)，不過(guò)，豆制品及其他產(chǎn)品占比一直在下降。

雖然衛(wèi)龍寄望的第二增長(zhǎng)點(diǎn)蔬菜制品這幾年有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但依舊無(wú)法抗衡其辣條的地位，衛(wèi)龍的第二增長(zhǎng)點(diǎn)還需要重新考慮。

另外辣條制作的門(mén)檻低，標(biāo)準(zhǔn)度低等特點(diǎn)，使得不同企業(yè)間的差距沒(méi)有那么明顯，從良品鋪?zhàn)拥刃峦婕业挠咳刖涂梢钥闯?。而且辣條行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，如何打出差異化，也是衛(wèi)龍?jiān)谶@個(gè)市場(chǎng)上考慮的緊迫點(diǎn)。

2.健康飲食潮流

市面銷(xiāo)售的辣條為追求口感和色澤，會(huì)使用大量添加劑，這些添加劑或許在國(guó)家規(guī)定的合格范圍內(nèi)，但吃的辣條多了，攝入的食品添加劑就會(huì)過(guò)量，顯然會(huì)對(duì)身體造成危害。

而現(xiàn)代人群對(duì)于健康的的重視是在選擇食品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，而辣條具有的高油，高鹽，高刺激等特點(diǎn)注定其與健康飲食的理念相背。

衛(wèi)龍的消費(fèi)群體一直都是年輕人，如何持續(xù)獲取年輕消費(fèi)者是衛(wèi)龍獲取更多市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，兒童消費(fèi)者必然是衛(wèi)龍長(zhǎng)期攻略的對(duì)象。不過(guò)，他們雖然喜歡辣條，但其不健康的特點(diǎn)一直是家長(zhǎng)們抗拒的，根據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，80后、90后家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食時(shí)，考慮天然/健康/無(wú)添加因素的高達(dá)63.5%，而考慮營(yíng)養(yǎng)/成分/配方搭配的也有60.3%。所以辣條一開(kāi)始就被家長(zhǎng)們排除在外。

3.衛(wèi)生安全問(wèn)題

這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，從以前的小作坊到現(xiàn)在的自動(dòng)化工廠(chǎng)，食品的安全問(wèn)題是食品企業(yè)生存的五指山，從媒體上的批評(píng)，到315晚會(huì)上的點(diǎn)名，都對(duì)辣條行業(yè)掀起了一波波倒閉、整改熱潮。

雖然衛(wèi)龍?jiān)缬蓄A(yù)見(jiàn)，從歐洲買(mǎi)來(lái)自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，還聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行把關(guān)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈等等，繼而讓衛(wèi)龍慢慢成為了辣條的頭部企業(yè)。

但衛(wèi)龍衛(wèi)生安全問(wèn)題也依舊不容樂(lè)觀(guān)。2018年，衛(wèi)龍旗下食品“衛(wèi)龍大面筋”、“親嘴燒”和“大面筋”分別被山西省食藥監(jiān)局、湖北省食藥監(jiān)局和寧夏市場(chǎng)監(jiān)管廳抽檢不合格，原因是食品中含有山梨酸及脫氫乙酸等添加劑。而后浙江、貴陽(yáng)等地均抽檢出衛(wèi)龍辣條添加劑存在問(wèn)題，這把火也越燒越烈，衛(wèi)龍緊急回應(yīng)稱(chēng)其產(chǎn)品是嚴(yán)格按照河南當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)完全合格，但外界褒貶不一，衛(wèi)龍迎來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

但各地食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)不一確實(shí)存在，這一問(wèn)題直到2019年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布相關(guān)公告才得以解決。

突圍之路在何處

盡管人們提起辣條，首先想到的就是衛(wèi)龍，但其地位沒(méi)有想象的那么高。據(jù)媒體報(bào)道，辣條的平均毛利率大約為50％，就算占比最高的衛(wèi)龍，也沒(méi)有超過(guò)整個(gè)行業(yè)的10%。而且辣條還存在明顯的地域風(fēng)格，麻辣王子、飛旺、君仔等企業(yè)在其本地市場(chǎng)都有很高的市場(chǎng)號(hào)召力，衛(wèi)龍無(wú)法滲透進(jìn)去。

加上衛(wèi)龍所面臨的問(wèn)題也不少，尋找新的途徑成為衛(wèi)龍爭(zhēng)取更多市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。

1.海外市場(chǎng)方興未艾

隨著文化交流，辣條的國(guó)外影響力也在提升，在2015年，衛(wèi)龍的辣條就已經(jīng)火到國(guó)外，其價(jià)格比國(guó)內(nèi)貴了近10倍，但人們的熱情絲毫不減。

而且國(guó)外對(duì)辣的接受度也在擴(kuò)大。以美國(guó)為例，自2000年以來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)上的辣醬銷(xiāo)售增長(zhǎng)了150%，超過(guò)其它所有調(diào)味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和，已成長(zhǎng)為數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)有關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020年下半年辣條出口額同比增長(zhǎng)超120%，出口至160國(guó)，海外購(gòu)買(mǎi)辣條最多的國(guó)家依次為日本、新加坡、韓國(guó)、美國(guó)。

對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，國(guó)外市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)潛力挖掘。

2.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提升附加值

辣條產(chǎn)品較為獨(dú)特，相較于堅(jiān)果等品類(lèi)，有著更高的加工附加值，更易于確立品牌的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。但其門(mén)檻低等特點(diǎn)，辣條依舊是低端產(chǎn)品的代名詞。衛(wèi)龍需要從辣條本身出發(fā)，開(kāi)拓新的口味，改善工藝，走健康飲食之路。

衛(wèi)龍或許也需要“橫向”布局，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。衛(wèi)龍相繼推出過(guò)干脆面、魔芋爽、自熱火鍋等一系列產(chǎn)品，增強(qiáng)新發(fā)力點(diǎn)，但相較自家的辣條品牌，看起來(lái)是“小打小鬧”。

衛(wèi)龍營(yíng)收的重點(diǎn)要放在吸引新的人群，增加口味選擇，原材料創(chuàng)新等上，在已有基礎(chǔ)上，擴(kuò)大新的增長(zhǎng)人群，增強(qiáng)新的復(fù)購(gòu)品類(lèi)，不斷推陳出新。

3.最重要的是辣味流行

根據(jù)《2018全國(guó)調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達(dá)到25.24億人，辣椒全球交易額也超過(guò)了2873億元。辣味調(diào)味品占比也一路看漲，升至30.88%。

辣實(shí)際上是一種痛覺(jué)，而不是一種類(lèi)似甜、咸的味覺(jué)，人們喜歡它，源于辣能刺激大腦興奮點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生一系列的應(yīng)激反應(yīng)，這是一種類(lèi)似上癮的愉悅感，這會(huì)增加人們對(duì)于辣的攝取量。

另外辣味的流行還包括吃辣比甜、鮮的成本低，時(shí)間成本也更低；隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，都市下人群的壓力和焦慮也越來(lái)越大，辣味是一個(gè)很好的釋放壓力和焦慮的方式。

但不可否認(rèn)清淡、健康的飲食觀(guān)念是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，單純對(duì)于吃本身來(lái)說(shuō)，吃的爽才是最終的歸宿，就好像大家知道可樂(lè)沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，還會(huì)引發(fā)肥胖等健康問(wèn)題，快樂(lè)肥宅水照樣是人們的最?lèi)?ài)。這也是，辣味逐漸占據(jù)大多數(shù)人味蕾的原因，而辣條還有便捷，開(kāi)袋即食等巨大優(yōu)勢(shì)。

隨著辣味市場(chǎng)的擴(kuò)大，辣條其地位也會(huì)有所提高。如何看待衛(wèi)龍的以后發(fā)展地位，更多的還是衛(wèi)龍自身的發(fā)展，辣條需要的是改善人們心中的垃圾食品的地位，增強(qiáng)健康，美味的共同體驗(yàn)。對(duì)整個(gè)辣條行業(yè)來(lái)說(shuō)，還很年輕，衛(wèi)龍同樣如此，至于誰(shuí)能成為穩(wěn)固的辣條頭部企業(yè)，還需要時(shí)間給我們答案。

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