謝孤白:黃崢的一小步,拼多多慢了一大步丨市值榜

2019 年 11 月 27 日,在拼多多,一間名為 ” 小小包麻麻 ” 的店鋪進行了直播,銷售的商品以母嬰、日用品為主,這場直播吸引了超 10 萬人觀看,有多款商品售罄。

這一年,直播電商洶涌,淘寶直播的 GMV 突破 2000 億元,抖音是 400 億元,快手是 596 億元。

在之后的兩年中,拼多多雖然在加快直播電商的布局。但相比競爭對手,它在進展上已經(jīng)明顯落后。

到去年,淘寶直播、抖音、快手的 GMV 分別變成了 5000 億元、5000 億元、4000 億元。

今年,直播電商的火熱仍在延續(xù),關(guān)鍵詞變成了 ” 品牌自播 “。

我們發(fā)現(xiàn),在這股直播電商浪潮中,拼多多的存在感很低,至少它尚未體現(xiàn)出過去那種快速成長、快速趕超對手的能力。

01、壓力陡增

拼多多披露完 Q3 財報,讓投資人感受到了寒意。

三季度,拼多多收入 215 億,遠遜于市場預(yù)期的 265 億;年活躍買家數(shù) 8.673 億,單季增長 1740 萬,不及 2000 萬的市場預(yù)期;同時,它的月活躍用戶數(shù)為 7.415 億,單季增長只有 300 萬,放緩跡象同樣明顯。

財報發(fā)布后,拼多多美股盤前一度跌近 20%。

增速放緩,雖然跟整體電商大盤增長放緩相關(guān),但在電商新趨勢上,外界還沒看到拼多多有更多的突破。

當下,整體電商行業(yè)呈現(xiàn)出兩個明顯特征:

第一,傳統(tǒng)電商邁入低速增長階段。

一方面,電商大盤交易規(guī)模仍在擴大,但增速在放緩,從前幾年的 20% 以上滑落至 15% 左右,今年 1 至 10 月,全國網(wǎng)上零售額同比增長 17.4%;另一方面,我國移動購物 App 行業(yè)月活躍用戶數(shù)滲透率突破 92%,飽和跡象明顯。

第二,直播電商成了新的增量市場。

直播電商的市場規(guī)模從 2017 年的 366 億增長到接近 2 萬億,且這種新的帶貨方式正在被廣泛接受——截至今年 6 月,用戶規(guī)模數(shù) 3.84 億,在電商直播中購買過商品的用戶占比為 66.2%。

在此基礎(chǔ)上探討拼多多為何要做直播電商,重點在于兩個問題:直播電商能為拼多多帶來什么?拼多多是否比其他平臺更需要直播電商?

從拼多多的崛起說起,它能改寫阿里、京東雙雄割據(jù)的局面,核心是在商品供應(yīng)側(cè)及需求側(cè)都打造出了差異化優(yōu)勢:

供給端,拼多多起家所掌握的是被淘系拋棄的低價產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

需求側(cè),拼多多的核心打法是 ” 農(nóng)村包圍城市 “,這種打法之所以能成功,一方面是因為 ” 貨找人 ” 的邏輯降低了低線城市的用戶購物門檻——推薦取代搜索成為主要的購物驅(qū)動;另一方面則是低價本身就具備刺激消費的作用。

如此一來,拼多多承接淘系、京東系之外的低價白牌商品,解決的是早期平臺品類豐富度的問題;瞄準下沉市場解決的是用戶需求的問題,低價策略既能做好低線城市的市場教育,也讓拼多多早期快速起量。

再來看拼多多的拼購模式,它推出各類游戲機制,將 ” 多樂趣 ” 和 ” 多實惠 ” 連接起來,為的是提升用戶粘性和活躍度,過去它廣被詬病的在微信內(nèi) ” 砍一刀 ” 等裂變機制,實際上是為了打造社交鏈條。

這種玩法雖然廣受爭議,但更迎合用戶尤其是下沉市場用戶的購物心理,即低價驅(qū)動,更深一層,這種熟人社交關(guān)系鏈充當了拼多多平臺早期的信任背書,也讓它不為流量所擾。

拼多多的崛起歷程符合《創(chuàng)新者的窘境》中提出的低端顛覆創(chuàng)新邏輯:在技術(shù)不斷發(fā)展的過程中,往往會產(chǎn)生超過市場需要的技術(shù)供給,普通用戶被迫以更高的價錢購買自己不需要的產(chǎn)品,低端顛覆創(chuàng)新者聚焦于這部分未被滿足的需求,用更簡單、更便宜的技術(shù)填補低端市場空白。

但我們也看到,拼多多過去依靠下沉市場這一路徑差異打造出來的優(yōu)勢,正在被逐漸抹平——不論收入,還是用戶增長,拼多多都在放緩。

自身用戶增長放緩的同時,隨著各大電商平臺在下沉市場布局持續(xù)深入,他們的用戶重疊率持續(xù)走高,平臺獨占用戶空間一步步縮小。

極光大數(shù)據(jù)提供的詳細數(shù)據(jù)顯示,拼多多、手機淘寶的獨占用戶僅為 11-13%,其余均為重疊用戶。

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這種情況下,相比較阿里和京東,拼多多面臨的 GMV 挑戰(zhàn)更大,這是由拼多多過往的低價基因所決定的。品類、客單價、復(fù)購率,都是拼多多未來要突破的難題。

當電商平臺之間進一步走向同質(zhì)化,拼多多需要找到新的增量,眼下直播電商就是勢頭正猛的增量市場。

因此對拼多多而言,問題的關(guān)鍵不在于要不要做直播電商,而在于怎么做、能否做起來。

02、為何沒把直播電商做起來

先來梳理一下拼多多在直播電商上的布局時間線:

2019 年 5 月,宣布與快手合作,拼多多商家可接入快手主播資源做商品直播推廣;

11 月 24 日,內(nèi)測小程序 ” 好貨內(nèi)購 “;

11 月 27 日,直播帶貨首秀;

2020 年 1 月 19 日,多多直播上線;

3 月,開放 MCN 機構(gòu)入駐;

4 月,NBA 前球星馬布里在拼多多直播帶貨首秀;

9 月,App 首頁上線一級直播入口;

可以明顯看到,拼多多的布局速度在變快,力度在加大。但這個過程并不順利。

有接近拼多多的內(nèi)部人士表示,拼多多與快手實際上只合作了兩周,” 但不知道什么原因,鏈接快手的接口就被斷掉了 “;開放 MCN 機構(gòu)入駐的動作,也持續(xù)了僅僅 10 天甚至更短;馬布里的帶貨首秀,1 小時內(nèi)只有 2.1 萬人觀看,帶貨 158 件,成績可謂慘淡。

關(guān)于拼多多直播電商進展緩慢的原因,我們在下文中會做詳細分析,此處要重點說明的一點是,在這個過程中,拼多多對直播電商的定位,很可能發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

起初多多直播被定位為 ” 營銷工具 “,其作用更偏向于幫平臺商鋪獲取流量——拼多多前期也正是這么做的:

第一,早期拼多多直播入口分散,分列在首頁商品列表、商品詳情頁、店鋪頁和聊天頁等位置,這種情況下,只有已經(jīng)積累起較多私域用戶的商家,直播間才有被看見的機會;

第二,2019 年 5 月與快手宣布合作時,拼多多稱會在其官方購物返現(xiàn)平臺 ” 多多進寶 ” 的招商廣場引進部分主播資源,商家可直接選擇合適自己的主播合作。多多進寶是拼多多給商家提供的新營銷工具,商家可以給推手設(shè)定一定的傭金比例,讓推手去幫助商家分享商品鏈接;

第三,拼多多直播提供兩種玩法:發(fā)紅包和抽免單,前一種是通過整點搶紅包的方式,吸引觀眾邀請好友進入直播間;后者則可以提高店鋪收藏率,吸引觀眾留存;

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也就是說,拼多多早期的直播電商布局,在無形中抬高了商家的入局門檻,對已經(jīng)積累起粉絲基礎(chǔ)的商家更友好,其 ” 營銷工具 ” 的屬性,體現(xiàn)為幫助商家獲取私域流量。

但從去年開始,局面出現(xiàn)了微妙變化,拼多多顯然不再滿足于 ” 營銷工具 ” 的定位。

有知情人士曾在去年上半年對媒體表示,黃崢對直播業(yè)務(wù)予以 ” 工具屬性 ” 的簡單定義,是拼多多遲遲未能將其列為戰(zhàn)略級產(chǎn)品集中發(fā)力的核心原因。

同時期,晚點 LastPost 報道指出,在拼多多內(nèi)部,直播被放到了非常重要的戰(zhàn)略地位。

那場對 MCN 機構(gòu)為期 10 天的招募,能夠印證這一點。

有媒體獲得了一份拼多多直播的 MCN 招募政策書,其中顯示,拼多多直播打賞分成最高可以給到公會及主播 85% 的比例,遠高行業(yè)標準;同時其對 MCN 機構(gòu)采取免傭金措施。

再到后來拼多多邀請明星入駐、開放直播一級入口等措施,我們不難發(fā)現(xiàn),直播電商在拼多多內(nèi)部的權(quán)重在不斷提高。

但它過去并不成功的嘗試也說明,拼多多的直播電商業(yè)務(wù)仍處于探索階段,對直播業(yè)務(wù)的定位搖擺也說明,拼多多還未找到更契合它的直播打法。

03、擋在前面的 ” 兩座大山 “

我們在《品牌自播,正成為消費企業(yè)的新基建》一文中曾指出,直播電商說到底無非三個問題:誰提供平臺?誰來直播?為誰直播?

這三個問題的底層邏輯實際上指向了一點:平臺吸引力夠不夠強?

直播主體上,當前直播電商分為兩條路徑:達人播和品牌自播,但無論哪條路徑,拼多多都不具備優(yōu)勢。

從達人播來看,淘寶旗下有李佳琦和薇婭、抖音平臺有羅永浩、快手平臺則有辛巴家族,他們是直播電商大潮中各自平臺的王牌達人,一方面具備強帶貨效應(yīng),另一方面,則是各自平臺直播電商業(yè)務(wù) ” 破圈 ” 的一個重要因素。

相比之下,缺乏有影響力的達人主播,是擺在拼多多面前的第一道難題。

從品牌自播路徑來看,拼多多的直播電商業(yè)務(wù)能否追趕上淘寶、抖音及快手,關(guān)鍵在于其能否吸引足夠多的商家入駐平臺,并愿意在平臺開通直播。這是擺在拼多多面前的第二道難題。

我們在上文中曾提及,拼多多早期的成長路徑中,它承接的是淘系、京東系之外的低價白牌商品,因此走出了差異化的品類路徑,這種策略也讓其收獲了龐大的買家數(shù)量,去年底其活躍買家數(shù)量達到 7.884 億,超過阿里成為用戶規(guī)模最大的電商平臺。

但這種打法帶來的后遺癥是,用戶默認拼多多是一家低價電商平臺,從而導(dǎo)致客單價低。平臺所奉行的低價策略,也會影響到商家的品牌形象。

品牌天然具有溢價。通常而言,品牌商對價格體系有嚴格的管控,為了不影響自家正價品的銷售,他們一般不愿意將特價尾貨放在銷售正價品的平臺上,一會影響正價款的銷售、二會影響品牌心智。

這無形上加大了拼多多吸引大品牌的難度。有媒體報道稱,當下品牌方大多仍以經(jīng)銷商的名義入駐拼多多,他們拒絕參加 ” 百億補貼 “,或者只提供低端產(chǎn)品。

所以,拼多多首先要解決的難題,是擺脫 ” 低價 ” 的標簽,它在 2019 年上線了 ” 百億補貼 “,核心目的就是幫助拼多多實現(xiàn)品牌升級。

持續(xù)的補貼的確帶來了一些效果,2020 財年,拼多多上買家的人均消費金額從 1551 元提升到了年末的 2115 元,但這個數(shù)字仍不及京東的 1/3、阿里的 1/4。

謝孤白:黃崢的一小步,拼多多慢了一大步丨市值榜

去年初,拼多多設(shè)立了 30 人的全行業(yè)品牌招商團,他們分成兩組進行內(nèi)部賽馬,主要任務(wù)是拉大品牌進駐,分別由貓總(花名)和芒果(花名)帶隊,直接向 COO 阿布匯報,實際上也是為了推動品牌升級。

但完成品牌升級對拼多多而言是一條極其漫長的道路,在這一過程中,拼多多還需要降低對百億補貼的依賴,背后的邏輯在于,當補貼不再是常態(tài),拼多多能否依然保證用戶愿意留下來?

現(xiàn)在來看,這個答案是不確定的。

拼多多做直播電商的另一重困局在于,用戶在的直播購物行為會不會持續(xù)發(fā)生,這考驗的是拼多多能不能進一步提升用戶粘性,抬高用戶時長。

也就是說,拼多多需要補上自己在內(nèi)容生態(tài)上的短板。

我們在《內(nèi)容平臺的盡頭是帶貨?》一文中曾論述,在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上,最大的流量入口最開始是搜索,后來變成了社交,再后來變成了 ” 內(nèi)容 + 社交 “,內(nèi)容實際上成了促成交易的連接手段,扮演起流量中介的角色,連接商家與消費者。

拼多多發(fā)展早期能憑借著在微信生態(tài)內(nèi)的社交裂變獲取流量,但現(xiàn)在它到了追求復(fù)購率、提升客單價的新階段,由此來抬升 GMV,而內(nèi)容生態(tài)很可能成為一個關(guān)鍵因素。

這也是為什么,拼多多招募的主播類型中,包含了娛樂主播、游戲主播、戶外主播等不同類型的創(chuàng)作者。

只不過當下留給拼多多探索直播電商路徑的時間已經(jīng)不多了,多拖一天,留給它的空間便小一分。

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