近幾十年，享受到地產(chǎn)和政策紅利的諸多連鎖酒店如雨后春筍般成長起來，而隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩、地產(chǎn)紅利消失，市場的飽和助推連鎖酒店行業(yè)邁入存量時(shí)代。

面對(duì)存量的洗牌，以及新冠肺炎疫情的沖擊，連鎖酒店如何以全新面貌，面向當(dāng)下以及未來？聞旅近日與時(shí)光漫步主題酒店創(chuàng)始人楊靜峰聊了聊，在他看來，疫情在給酒店經(jīng)營帶來沖擊的同時(shí)，也加速了市場的洗牌，早在疫情前，瘋狂擴(kuò)張加盟的趨勢下使得很多投資人盲目入場，遭受挑戰(zhàn)的市場大環(huán)境讓資本更冷靜，也讓堅(jiān)守服務(wù)本質(zhì)，堅(jiān)持自主經(jīng)營的酒店品牌等來了“逆生長”的機(jī)會(huì)。

攻城略地背后的隱憂

從2000年至2009年，快捷酒店可謂野蠻生長。曾以低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為賣點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)型酒店成為大多數(shù)出行者的選擇。而為搶占優(yōu)良位置的物業(yè)，很多酒店集團(tuán)不惜免加盟費(fèi)、或者加杠桿的方式來跑馬圈地。

2012年，以如家、漢庭為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭依然瘋狂擴(kuò)張，僅在這一年如家開店350家左右，7天開店360家，漢庭開店250家。在同一條街道能看到不下十幾家的經(jīng)濟(jì)型酒店的狀況并不少見。

回憶當(dāng)時(shí)的場景，時(shí)光漫步主題酒店創(chuàng)始人楊靜峰說：“2012年5月，縱觀北京與天津市場的經(jīng)濟(jì)型酒店生意，如果出租率低于95%，都是一件難以啟齒的事情?！?/p>

快速擴(kuò)張和各品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，讓本就投入高昂、成本逐年攀升的酒店重資產(chǎn)，投資回報(bào)的周期越來越長。7天創(chuàng)始人鄭南雁曾坦言，選擇以加盟店來擴(kuò)張是因?yàn)椤霸谝恍┒€城市拿地拿不過當(dāng)?shù)厝恕薄Ｊ聦?shí)上，經(jīng)濟(jì)型酒店在經(jīng)歷完一輪跑馬圈地后，逐漸發(fā)現(xiàn)物業(yè)資源日益緊張，經(jīng)營成本不斷上升，加盟成為了其繼續(xù)成長的唯一方法。

2012年，對(duì)于新增單體酒店業(yè)主的爭奪終于迎來了分水嶺——向左還是經(jīng)濟(jì)型酒店，向右則是升級(jí)到水準(zhǔn)更高、競爭壓力更小的中端酒店。怎么選？這也是擺在時(shí)任某經(jīng)濟(jì)型品牌北方區(qū)總經(jīng)理?xiàng)铎o峰面前的一道選擇題。

攝圖網(wǎng)

彼時(shí)，市場上經(jīng)濟(jì)型酒店幾乎都是“類如家模式”，裝修風(fēng)格雷同、定位同質(zhì)化嚴(yán)重、物業(yè)選擇重疊率高等問題讓楊靜峰感到單純的品牌加盟模式或許已經(jīng)遇到了瓶頸。而且越做越大的加盟規(guī)模也存在經(jīng)營管理混亂等問題，即便是酒店集團(tuán)想要在管理上投入精力，但因?yàn)樵捳Z權(quán)以及與酒店業(yè)主方之間的認(rèn)知差異，往往也是心有余而力不足，最后經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象就是因?yàn)槟骋婚T店出現(xiàn)問題而影響整個(gè)酒店品牌，得不償失。

更重要的是，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)需求與酒店供給的矛盾逐漸凸顯，消費(fèi)者已經(jīng)不單單滿足于“經(jīng)濟(jì)”和簡單的住宿，而是希望獲得更多的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，例如餐飲、環(huán)境等，這顯然與此前的經(jīng)濟(jì)型酒店提供的服務(wù)是不相符的。

他認(rèn)為未來酒店的中端市場一定是一個(gè)“百花齊放、百家爭鳴”更具發(fā)展空間的市場，一方面是中產(chǎn)階級(jí)各種個(gè)性化需求、特色化需求從產(chǎn)品供給端來看尚未得到滿足，另一方面占據(jù)城市核心地段“大而全”的豪華酒店超出了中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)預(yù)期特別是商旅活動(dòng)，可選擇的空間不足，性價(jià)比也不高，無法填補(bǔ)中端消費(fèi)者這部分市場需求的空白。

2012年5月份，在看到原來一片大好持續(xù)上漲的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌業(yè)績出現(xiàn)下滑跡象后，楊靜峰就開始有了強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，跳出原有經(jīng)濟(jì)型酒店加盟生意，給自己的酒店經(jīng)營理念尋找一個(gè)新機(jī)會(huì)，成為他創(chuàng)造時(shí)光漫步主題酒店的初衷，也讓他在2013年開始，成為了一個(gè)酒店創(chuàng)業(yè)者。

“店開得太多，跑得太快了”楊靜峰說，“后來在與同行的溝通中，大家都說普遍感覺同質(zhì)化競爭是有問題的，怎么去解決這個(gè)問題，大家各有其道，我的想法就是做好服務(wù)，不求速度，堅(jiān)持自主經(jīng)營?！?/p>

小而美，也是好生意

不贊同連鎖酒店品牌以加盟擴(kuò)張為主的同質(zhì)化競爭，楊靜峰一開始就選擇反其道而行，他給自己創(chuàng)立的酒店品牌定下了規(guī)矩，不以加盟為主，堅(jiān)持自營，也不允許投資商來干涉酒店內(nèi)部管理和經(jīng)營服務(wù)。

而多年經(jīng)濟(jì)型酒店管理經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，也讓他對(duì)自己想要做一家怎么樣服務(wù)，給客人傳遞怎樣體驗(yàn)感的酒店品牌有了較為清晰的認(rèn)知，以懷舊為主題，則是因?yàn)闄C(jī)緣巧合的選址。那是通過此前與他合作并認(rèn)可他經(jīng)營服務(wù)理念的伙伴而拿下的第一家物業(yè)，也就是位于東城區(qū)方家胡同46號(hào)的時(shí)光漫步懷舊主題酒店（北京雍和宮店）。

楊靜峰回憶道，方家胡同46號(hào)院即原中國機(jī)床廠的廠址，曾是北京工業(yè)史上重要的“機(jī)床基地”，也是京城文化核心地帶，北臨國子監(jiān)、孔廟地區(qū)，東有雍和宮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、保利劇院，南有著名的首都劇場，西有南鑼鼓巷文化街區(qū)，承載了舊時(shí)北京的文化與記憶，也連接著現(xiàn)代北京的繁華與熱鬧。

這樣的場景氛圍，使得楊靜峰第一次看到即將改建為酒店的建筑時(shí)，就想到了“時(shí)光漫步”這樣的主題。這樣算起來，他也是彼時(shí)第一批嘗試做主題酒店的品牌創(chuàng)業(yè)者。而作為摸著石頭過河的“嘗鮮者”，對(duì)于如何詮釋懷舊時(shí)光的主題，他有自己的理解：“要讓客人能夠觸摸得到，感覺得到，看到某個(gè)物件以及裝飾能夠瞬間勾起記憶，仿佛穿越時(shí)光，這就是第一代時(shí)光漫步酒店產(chǎn)品想要達(dá)成的效果?！?/p>

思路確定后，時(shí)光漫步酒店就在裝修上下功夫，每一家店都巧妙融入了帶有懷舊氣息的物品，比如老式錄音機(jī)、撥盤電話、老唱片、復(fù)古臺(tái)燈、舊電影海報(bào)等，作為第一家店的雍和宮門店內(nèi)甚至還淘來了中國第一代自行車，也就是很多70、80后記憶中的“二八大杠”，天津塘沽門店則擺放著的是年代感十足的幸福250摩托車。

到如今時(shí)光漫步升級(jí)版S店，對(duì)于懷舊理念的闡釋已經(jīng)不局限在物件上，而是更向文化去延伸，比如時(shí)光漫步S店用墨綠配金作為主打色，高級(jí)而又懷舊；用槍灰色的淋浴設(shè)備打造富有質(zhì)感的衛(wèi)生間；在每個(gè)S酒店的大堂都設(shè)置了專門的閱讀區(qū)，營造濃郁的文化氛圍，同時(shí)在每個(gè)S酒店都增加了健身房和洗衣房，部分門店甚至增加了茶室和兒童活動(dòng)區(qū)。為的就是給客人提供更全面，更周到的服務(wù)。

當(dāng)然，在懷舊主題之外，時(shí)光漫步酒店更是楊靜峰踐行自己服務(wù)理念的場景。從第一家店?duì)I業(yè)至今，他在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部始終強(qiáng)調(diào)的理念就是要 “大度經(jīng)營，服務(wù)致勝”。

何為大度？

在楊靜峰看來，大度就是不與客人爭小利。彼時(shí)，時(shí)光漫步在行業(yè)內(nèi)提出了“四不”承諾——不收押金、不查房、基本不收超時(shí)費(fèi)、基本不收賠償費(fèi)?？头績?nèi)配備的客用物品全部免費(fèi)，客人來不及吃早餐，時(shí)光漫步會(huì)貼心的給客人打包外帶。這也與大部分酒店將場景收益最大化，追求非房收入的做法大相徑庭。

“酒店對(duì)客人的價(jià)值是體現(xiàn)在住宿感受上，可以通過細(xì)致周到的服務(wù)來提升住宿產(chǎn)品的價(jià)格，但是在客人入住酒店之后還想著讓客人怎么二次消費(fèi)，銷售商品，這樣的做法我是不認(rèn)同的。”楊靜峰這樣講到：“我不反對(duì)以服務(wù)去提升房間溢價(jià)，做酒店可以通過房價(jià)去篩選適合自己品牌的客人，優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，而不能以成本拼命的去消解物料用品，幻想靠客房的礦泉水等產(chǎn)品去賺錢，這完全不是經(jīng)營之道?！?/p>

何為服務(wù)？

時(shí)光漫步對(duì)酒店內(nèi)的洗漱用品、棉織品、床墊都做了精心挑選，有著嚴(yán)格的要求。對(duì)客戶的必需品，必須要用最好品質(zhì)的東西。因?yàn)檫@是每一個(gè)客戶對(duì)酒店品質(zhì)建立認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)。“我們一般不在酒店的墻面和地面上重金裝修，因?yàn)闆]有人會(huì)睡在地板上，客戶的需求是整潔、舒適和干凈，我們會(huì)在客戶體驗(yàn)感上花功夫。

楊靜峰表示，服務(wù)一定不是越多越好，而是要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。他列舉了北京時(shí)光漫步酒店金融街店的案例，因?yàn)榕R近兒童醫(yī)院，很多住客都是家長帶著孩子入住，所以在這個(gè)酒店里特別改造了親子客房，不僅對(duì)兒童活動(dòng)以及睡覺的區(qū)域做了安全保護(hù)措施，還特別設(shè)計(jì)了星空頂，更符合小朋友的喜愛，價(jià)格也自然能溢價(jià)更高。

他表示：“不管多么美輪美奐的產(chǎn)品，不管你設(shè)計(jì)多么精巧的產(chǎn)品，一定離不開服務(wù)，我認(rèn)為好的設(shè)計(jì)與服務(wù)至少能給酒店帶來30%-50%的溢價(jià)。”

時(shí)光漫步懷舊主題酒店（北京雍和宮店）是給楊靜峰這樣底氣的成功案例，彼時(shí)這家酒店改造單方投入成本在10萬元左右，做到的最高RevPAR（平均客房收益）能達(dá)到675元，成功在 10個(gè)月就收回投資成本，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)酒店項(xiàng)目投資回報(bào)率的“神話”，因?yàn)橐话憔频甑钠骄顿Y回報(bào)時(shí)間約在三年到五年。

由于不走加盟路線，時(shí)光漫步發(fā)展的并不算快，但這其實(shí)是隱藏著楊靜峰的初心：“我們希望時(shí)光漫步是一個(gè)小而美的品牌，不想做一個(gè)大規(guī)模擴(kuò)張，目前也沒有上市計(jì)劃?！?/p>

堅(jiān)守本心才能經(jīng)得住考驗(yàn)

新冠肺炎疫情讓酒店業(yè)備受打擊，但是身處其中的楊靜峰卻感到獲得了得以喘息的機(jī)會(huì)，疫情前資本市場的狂熱追逐讓酒店市場充斥著浮躁與急功近利，疫情的影響之下，資本回歸理性，行業(yè)也開始加速“洗牌”，不論是市場競爭還是經(jīng)營服務(wù)，都在重回正軌。

楊靜峰表示，在此輪“洗牌”過程中，被洗掉的都是疫情前盲目投入、過快擴(kuò)張的，并不是說這些玩家一定沒有機(jī)會(huì)，只是疫情將時(shí)間周期壓縮，留給玩家試錯(cuò)的空間有限，“蒙眼狂奔”的結(jié)果就是會(huì)陷入資金壓力、管控風(fēng)險(xiǎn)高的困境。在中國酒店業(yè)資本最熱的時(shí)候，有些品牌拿物業(yè)項(xiàng)目會(huì)開出每天每平米9元的價(jià)格，酒店經(jīng)營最大支出成本第一就是租金，第二是運(yùn)營成本，一旦失去控制就是在“埋雷”，疫情之下這樣的資金危機(jī)就暴露無遺。

“其實(shí)資本一方面是推動(dòng)品牌的發(fā)展，另一方面也扼殺品牌的發(fā)展，所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，都已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。雙輸?shù)慕Y(jié)局不可避免?！?/p>

疫情來臨，時(shí)光漫步酒店集團(tuán)和其他品牌一樣承受著巨大的壓力?！暗呛迷谖覀円恢背掷m(xù)秉承著‘小總部、大店長’的管理機(jī)制，而與同樣數(shù)量品牌酒店相比，我們的壓力還能夠在承受范圍之內(nèi)?！?/p>

對(duì)于資本，楊靜峰始終保有審慎的態(tài)度。“進(jìn)行任何投資行為，一定要去留有余地，留有分寸。行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。別人找投資人是要給他們承諾，時(shí)光漫步找投資人不僅不給對(duì)方承諾，還要收對(duì)方的管理費(fèi)杠桿?！?/p>

楊靜峰想傳達(dá)就只有一件事——錢不是唯一的取得項(xiàng)目的條件，而是品牌長期的經(jīng)營行為?！翱煲獮榭旄冻龃鷥r(jià)，我們奉行的是長期主義，希望做一個(gè)可以長久傳承的品牌。我們不愿意做一個(gè)‘大而無趣’的酒店品牌，因?yàn)檫@樣的品牌是不能給客戶留下深刻印象的?！?/p>

按照自己的節(jié)奏，疫情或也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。2020年開始時(shí)光漫步投資1.5億元，在北京上海杭州的一些重要地段，開了8家直營店（9家直營店）。雖然目前時(shí)光漫步會(huì)員數(shù)量不高，但是回購率相當(dāng)可觀，大約為70%。

疫情讓酒店業(yè)墜入寒冬。此前，不少媒體紛紛呼吁政府扶持、減租，但是力度和這漫長的疫情比，不過是杯水車薪。時(shí)光漫步的現(xiàn)金流也一度吃緊，并有了要融資的打算，楊靜峰坦言，如果市場持續(xù)受影響下行，作為創(chuàng)業(yè)者他也很難確定能撐多久，但堅(jiān)持做小而美的品牌，以服務(wù)回饋忠誠用戶，即便是撐不下去了，時(shí)光漫步也一定是最后一個(gè)倒下的。

正如潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤年度演講時(shí)所說，要扒開2022年的不確定性，找到2023年的確定性，具體到酒店市場就是堅(jiān)持做好產(chǎn)品與服務(wù)。“很難判斷酒店行業(yè)的2023年究竟會(huì)如何，我們正在經(jīng)歷的會(huì)不會(huì)是最后一個(gè)‘冬天’，能肯定的是時(shí)光漫步會(huì)堅(jiān)持做自己，熬過去就積極擁抱春天，熬不過去就倒在冬天，要調(diào)整好心態(tài)，堅(jiān)守初心，不留遺憾。”

配圖源于受訪者。