2018年的第一個(gè)月即將過(guò)去，過(guò)去的一個(gè)月里你一定被“案例回顧”、“年終總結(jié)”、“趨勢(shì)預(yù)測(cè)”騷擾得不勝其煩……這些大同小異、語(yǔ)焉不詳?shù)奈恼滤坪醭吮弧耙绘I收藏”外，找不出對(duì)你有什么價(jià)值意義，或是有什么指導(dǎo)幫助，我猜，作者在編寫時(shí)也根本沒考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。
這次，我們嘗試著分享一些自己對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的想法。它們專業(yè)知識(shí)深度不一，側(cè)重點(diǎn)不一，難易不一，甚至對(duì)你的影響程度也不一樣。它們分別適合于營(yíng)銷領(lǐng)域里從“入門新手”到“企業(yè)老板”，所以你不必條條都看、照單全收，先讀標(biāo)題找到你感興趣的內(nèi)容，花點(diǎn)時(shí)間看看，認(rèn)真獨(dú)立地思考判斷，甚至結(jié)合你自身特點(diǎn)想出應(yīng)對(duì)方案，“發(fā)現(xiàn)–分析–解決”這才是趨勢(shì)的價(jià)值所在。
01
Slogan越來(lái)越不重要了
（To：資深創(chuàng)意文案）
這里不是否定Slogan的價(jià)值，而是說(shuō)它終于走下神壇。隨著品牌傳播形態(tài)豐富多樣的變化，傳統(tǒng)廣告形態(tài)（TVC/平面報(bào)廣）的出街比重變得更少，消費(fèi)者對(duì)品牌推廣的記憶也不再是靠一句Slogan了。如今可口可樂(lè)、肯德基、星巴克、杜蕾斯各種玩法和案例層出不窮，甚至常常霸屏，但還有多少消費(fèi)者在提及品牌時(shí)能記住它們的Slogan，還會(huì)對(duì)Slogan津津樂(lè)道呢？
洞察：傳統(tǒng)廣告年代（其它推廣形態(tài)匱乏）Slogan被神化原因有二：一方面因?yàn)槟菚r(shí)品牌地位是高于消費(fèi)者的，Slogan更像是品牌的描述和證言，消費(fèi)者借由Slogan表明自己是某品牌的擁躉；另一方面，Slogan本身的創(chuàng)意性與凝練性使其在傳播中更容易被提取和記憶。閑聊八卦時(shí)，Slogan就像是朋友間共同的語(yǔ)境或標(biāo)簽，可以證明自己看過(guò)某品牌最近超火的廣告片……而如今，消費(fèi)者與品牌早已平等，消費(fèi)者極少會(huì)膜拜某品牌，而更愿意按自己的方式去定義描述品牌/推廣，比如說(shuō)“衣二三那個(gè)視頻真婊氣，但是我喜歡！”，“沒想到地鐵里網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲評(píng)論還挺扎心的”，“你去逛過(guò)知乎家的三里屯快閃店了嗎？”……
所以，創(chuàng)意文案童鞋們（尤其傳統(tǒng)廣告公司），不要再認(rèn)為只有寫Slogan才是“最廣告”、“最有才華”、“最神圣”的工作，也別覺得寫內(nèi)文、微信分享語(yǔ)都是些單調(diào)無(wú)趣的“垃圾臟活”。好好參與項(xiàng)目中所有的文字工作，學(xué)習(xí)用各種文風(fēng)和形式去表達(dá)創(chuàng)意，也許某一環(huán)節(jié)的閃光點(diǎn)就會(huì)被受眾放大，成為一個(gè)項(xiàng)目甚至一個(gè)品牌的記憶點(diǎn)。
02
新媒體終于不再新，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)開始
（To：社會(huì)化媒體公司）
回想從前幾年火爆的微博微信，到近兩年的紅人直播、短視頻……盡管展現(xiàn)形式不同，但究其本質(zhì)都是自媒體主導(dǎo)（個(gè)人身份發(fā)聲），核心傳播裂變模式也多相似，并沒什么顛覆性的新花樣。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)幾年的混戰(zhàn)、試錯(cuò)、交學(xué)費(fèi)，無(wú)論是企業(yè)甲方、傳統(tǒng)廣告/公關(guān)公司、自媒體紅人工作室都對(duì)新媒體營(yíng)銷的玩法套路看得、模仿得差不多了?？梢哉f(shuō)，一線城市里的傳播代理公司，對(duì)新媒體理解應(yīng)用的差距越來(lái)越小，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯加劇。而那些掛著“社會(huì)化媒體公司”，自以為區(qū)別于傳統(tǒng)廣告/公關(guān)公司的企業(yè)，如果還停留在只會(huì)蹭熱點(diǎn)做海報(bào)、拼長(zhǎng)圖寫段子、找KOL賺差價(jià)，沒有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可傍身的話。2018年，他們會(huì)感受到錢越來(lái)越難賺。
洞察：我一直認(rèn)為大多數(shù)國(guó)內(nèi)傳播代理公司實(shí)質(zhì)比拼的就三點(diǎn)：新技術(shù)（嘗鮮）、好創(chuàng)意（內(nèi)容）、規(guī)模（資源）優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者的追逐熱情也恰恰按照這三點(diǎn)順序展開—比如HTML5剛出現(xiàn)，甭管什么品牌什么內(nèi)容，只要能體驗(yàn)到“點(diǎn)、滑、重力感應(yīng)”一類的功能操作，消費(fèi)者就足以好奇心爆棚，欣喜若狂；之后，H5形態(tài)開始普及，于是就轉(zhuǎn)為比拼哪個(gè)品牌的H5創(chuàng)意更有趣、制作更精良、功能運(yùn)用得更巧妙自然；再之后，當(dāng)品牌們作業(yè)水準(zhǔn)都普遍及格后，就轉(zhuǎn)向了資源組合的比拼，哪個(gè)品牌能把各類資源更合理的調(diào)動(dòng)利用，哪家能主動(dòng)把聲量做到閾值，哪個(gè)品牌才有機(jī)會(huì)刷屏。
所以，當(dāng)新媒體形態(tài)的新鮮感褪去，當(dāng)消費(fèi)者的口味越來(lái)越刁，當(dāng)傳統(tǒng)大型公司已經(jīng)摸清游戲規(guī)則，還有幾家“社會(huì)化新媒體”公司，除了降價(jià)之外，還能在技術(shù)、創(chuàng)意、資源三個(gè)核心要素中找到自己安身立命的優(yōu)勢(shì)呢？那些“人傻、錢多、對(duì)手少”的好日子再也回不來(lái)了。
03
新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將從代理公司
剝離出來(lái)，回歸企業(yè)市場(chǎng)部
（To：新媒體運(yùn)營(yíng)）
接上一條，新媒體早已是品牌推廣的必備陣地，那些日常運(yùn)營(yíng)操作的基本套路大家也都輕車熟路了；新媒體運(yùn)營(yíng)人員不再是前兩年炙手可熱、高薪難求的新生事物，從業(yè)人群變得供大于求；再加上自媒體KOL大號(hào)的商業(yè)化、透明化發(fā)展，無(wú)論人員、技術(shù)、資源都不再是什么難事。于是，更多的企業(yè)開始考慮把官方賬號(hào)從代理公司那里收回來(lái)，自行日常運(yùn)營(yíng)，等到重大項(xiàng)目時(shí)再交給代理公司協(xié)助運(yùn)作。
洞察：運(yùn)營(yíng)在概念提出之初，就是企業(yè)主導(dǎo)行為。無(wú)論是大量精力持續(xù)投入、形象風(fēng)格規(guī)范統(tǒng)一、還是資源信息整合獲取、決策機(jī)制快速反饋……這些往往都是在企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)操作下更容易達(dá)成。與代理公司相比—人員專崗專職，不會(huì)被其他品牌比稿搶占；公司部門間資源隨時(shí)問(wèn)隨時(shí)有反饋，不用漫無(wú)目的去“無(wú)中生有”；日常創(chuàng)意熱點(diǎn)（非復(fù)雜創(chuàng)意）想到聊到就可以做，不用下工作單或?qū)訉訉徟?；品牌間資源置換、自媒體KOL溝通合作，企業(yè)身份置信度更高更易達(dá)成，不必?fù)?dān)心有差價(jià)……雖然專業(yè)度上可能火候不足，但勝在更專注、更高效、更少花費(fèi)、更靈活自主。
如果說(shuō)之前很多企業(yè)會(huì)迷戀杜蕾斯那種萬(wàn)眾期待、篇篇經(jīng)典的自媒體案例，現(xiàn)在企業(yè)很務(wù)實(shí)，更喜歡海爾藍(lán)V那樣手握實(shí)權(quán)，一呼百應(yīng)的實(shí)力。
所以，立志做自媒體運(yùn)營(yíng)的小童鞋們，知道自己今后的出路在哪里了嗎？想到什么時(shí)候才是自己跳去企業(yè)甲方的好時(shí)機(jī)了嗎？
04
傳統(tǒng)廣告/公關(guān)公司越來(lái)越少
Omni-Channel
是傳播代理公司必備競(jìng)爭(zhēng)力
（To：代理公司老板&員工）
這條想必很多傳統(tǒng)代理公司的老板早就發(fā)現(xiàn)了。現(xiàn)在已經(jīng)很少有公司還宣稱自己是一家廣告/公關(guān)公司，都改稱自己是傳播公司。2018年，推廣的形式、媒介、資源的界限會(huì)越來(lái)越模糊，一切都在為“爭(zhēng)奪消費(fèi)者關(guān)注時(shí)長(zhǎng)”服務(wù)。一家傳播代理公司，要想獲得企業(yè)甲方青睞和長(zhǎng)期深入合作，除了一技之長(zhǎng)外，還必須把全渠道、全傳播的操作技能點(diǎn)刷滿。那種廣告、公關(guān)、數(shù)字營(yíng)銷公司排排坐等著市場(chǎng)部切蛋糕的日子一去不復(fù)返了。
洞察：供應(yīng)商名錄不再是代理公司的保險(xiǎn)單。不再是一家廣告公司進(jìn)入了企業(yè)供應(yīng)商名錄，用創(chuàng)意和價(jià)格PK掉其它廣告公司就一定能拿到廣告視頻的拍攝業(yè)務(wù)，它有可能早早就被劃入數(shù)字營(yíng)銷傳播規(guī)劃里，成為其中一條引爆Campaign的引線。如今業(yè)務(wù)分配已變成了哪家代理公司有全傳播思考和全傳播主導(dǎo)的能力，就能先下刀切割，有多大能力就能吃到多大塊的肉，而其它協(xié)作的代理公司，只能揀些骨頭熬湯。
所以，在全傳播思維下傳播代理公司既需要有眼界有思考的全才，也需要專業(yè)彪悍、技驚四座的專才。而你，有信心成為其中哪一類呢？
05
多種專業(yè)技能伙伴混搭的團(tuán)隊(duì)
才是創(chuàng)意熱店最迷人之處
（To：創(chuàng)意型公司&員工）
創(chuàng)意熱店不算是一個(gè)新概念了，但是創(chuàng)意熱店與傳統(tǒng)廣告公司相比自詡的獨(dú)立性、競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值到底是什么？大家的認(rèn)知似乎還莫衷一是。
洞察：這里我想談?wù)摰摹皠?chuàng)意”，不僅僅是某個(gè)廣告片的洞察創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)高超的平面設(shè)計(jì)。而是擺脫了廣告概念束縛，與企業(yè)產(chǎn)品走得更近更深的，真正的、全方位思考的“創(chuàng)意”。它也許是產(chǎn)品的創(chuàng)新功能、也許是有趣的服務(wù)體驗(yàn)，甚至是售賣模式的升級(jí)……與之相匹配的，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)也不會(huì)再僅僅是廣告?zhèn)鞑ト锏娜?，加入團(tuán)隊(duì)的有可能是工程師、科學(xué)家、藝術(shù)家、財(cái)務(wù)人員、心理學(xué)者……他們更理解商業(yè)，在接收企業(yè)的大命題brief后（如設(shè)計(jì)一款高利潤(rùn)的果汁產(chǎn)品）不會(huì)拘泥在某一個(gè)領(lǐng)域，而是依托團(tuán)隊(duì)中伙伴們的綜合技能，相互激發(fā)多維度思考與嘗試，最終實(shí)現(xiàn)它。
所以，試想在不久的以后，由科學(xué)家主導(dǎo)拍攝的廣告片；由醫(yī)生主導(dǎo)設(shè)計(jì)的線下活動(dòng)；由藝術(shù)家主導(dǎo)研發(fā)的新產(chǎn)品功能，它們具備更強(qiáng)的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，帶來(lái)更好的消費(fèi)者反饋和銷售業(yè)績(jī)，而不再被認(rèn)為是“玩票”和“推廣噱頭”……到那時(shí)，正統(tǒng)的創(chuàng)意人們，你的看家本領(lǐng)還能在未來(lái)保住飯碗嗎？那時(shí)的創(chuàng)意熱店，還會(huì)被認(rèn)為是廣告公司的精簡(jiǎn)版嗎？
06
Marketing在傳播以外的價(jià)值
會(huì)被不斷挖掘
（To：企業(yè)甲方老板&市場(chǎng)部）
當(dāng)企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)回歸商業(yè)本質(zhì)時(shí)，潛臺(tái)詞就是生意越來(lái)越難做了，這對(duì)很多市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)都是個(gè)噩耗，因?yàn)槟軇澖o市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算越來(lái)越少，每個(gè)項(xiàng)目上線被challenge的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。
另一方面，當(dāng)傳播代理公司已經(jīng)可以更完美更高效的完成“傳播任務(wù)”時(shí)，市場(chǎng)部的價(jià)值是不是也被蠶食得所剩無(wú)幾？市場(chǎng)部的價(jià)值到底在哪？估計(jì)不少企業(yè)的老板或市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人都曾思考和頭疼過(guò)。好光景時(shí)，市場(chǎng)部的使命被公司認(rèn)為是錦上添花，可以敲鑼打鼓地對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳品牌形象、企業(yè)喜報(bào)，起碼讓老板在外應(yīng)酬時(shí)臉上有光；當(dāng)光景慘淡時(shí)，公司更希望市場(chǎng)部是一支突擊隊(duì)，能幫企業(yè)趟路脫困，尋找新的突破口。
但多少市場(chǎng)人在企業(yè)的艱難時(shí)刻被給予厚望時(shí)才清醒地意識(shí)到，自己除了會(huì)做做品牌和傳播，其它技能早已喪失掉或根本不具備，甚至對(duì)營(yíng)銷的概念范疇都是囫圇吞棗不求甚解……就拿最最古老的4P理論為例，產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion），除了推廣那部分你還了解一些，剩下的三個(gè)部分你是否真正的參與過(guò)、思考過(guò)、推動(dòng)過(guò)嗎？一款新產(chǎn)品即將上市，你是否有把握，有能力，有知識(shí)可以通過(guò)幾種維度去為新品制定出合理的售價(jià)嗎……這些才是“營(yíng)銷”最有趣也最有價(jià)值的地方。
所以請(qǐng)記住，市場(chǎng)部的存在并不是為了跟代理公司搶生意/省創(chuàng)意費(fèi)，而是在更深層次的市場(chǎng)邏輯下進(jìn)行思考與評(píng)估，進(jìn)而為企業(yè)、為自己、為代理公司指出營(yíng)銷前行的方向。
07
與Big Idea、Big Campaign反向而行，
精益化營(yíng)銷才是贏的關(guān)鍵
（To：企業(yè)甲方老板&市場(chǎng)部）
幾乎所有營(yíng)銷人和機(jī)構(gòu)都曾試圖解決該如何測(cè)量、考核、預(yù)判每一次營(yíng)銷活動(dòng)效果這一難題，其本質(zhì)是要證明市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)，可惜這個(gè)命題截止到今天都還無(wú)法成立，在我看來(lái)測(cè)量營(yíng)銷的效果影響如同“用公式測(cè)算新商業(yè)模式下的創(chuàng)業(yè)公司成功率”一樣的紙上談兵。這也在某種程度上解釋了為什么一些營(yíng)銷前輩會(huì)倡導(dǎo)“Big Idea”（如果不能測(cè)算影響力的速度，那么就盡可能在起跑線時(shí)開足最大馬力）。
但可惜后期的營(yíng)銷人照貓畫虎的把市場(chǎng)營(yíng)銷演變?yōu)椤癇ig Idea”+“Big Campaign”的敷衍了事。而每一次Campaign都在周而復(fù)始做著一些重復(fù)的工作，不但浪費(fèi)掉了大量的精力與機(jī)會(huì)，更可惜的是沒有任何經(jīng)驗(yàn)留存和積累。這也是為什么近兩年行業(yè)里開始鼓吹用CGO換掉CMO，用大數(shù)據(jù)、用程序化、用首席增長(zhǎng)官的方式替代以往的營(yíng)銷模式……這似乎又陷入了另一個(gè)癡迷與極端。
08
品牌性格理念復(fù)蘇
助力品牌資產(chǎn)管理
（To：甲方&乙方）
這兩年隨著消費(fèi)升級(jí)和新領(lǐng)域新企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，能切身地感受到本土品牌的營(yíng)銷意識(shí)，創(chuàng)意能力都飛速提升，無(wú)論是高大上、洗腦、扎心、無(wú)節(jié)操的推廣傳播，本土品牌都越來(lái)越懂得吸引目光和討論。不少企業(yè)在營(yíng)銷傳播中已經(jīng)敢給代理公司下達(dá)比較清晰明確的指令—“我們想做xx行業(yè)里的杜蕾斯”，而不再是“給我一條像杜蕾斯一樣火的視頻/事件”。
我想正是在這樣的指令下，不同的代理公司也都變得個(gè)性鮮明，各顯其能，比如H5創(chuàng)意制作雙優(yōu)的某字母公司，比如說(shuō)擅長(zhǎng)爭(zhēng)議視頻的某創(chuàng)意熱店，比如文藝范十足的某自媒體機(jī)構(gòu)……為企業(yè)品牌創(chuàng)造出有內(nèi)容有流量的傳播項(xiàng)目已經(jīng)不再是難事。
但，無(wú)論是企業(yè)市場(chǎng)部還是代理公司，在2018年是不是可以再進(jìn)一步，思考一下每一個(gè)企業(yè)的品牌，到底應(yīng)該留存什么樣的品牌性格和品牌資產(chǎn)？上一秒還在文藝得陽(yáng)春白雪的品牌，下一秒就開始鬼畜洗腦，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者覺得品牌精分，進(jìn)而害得品牌的“人設(shè)崩塌”？
小 結(jié)
所以，建議各位企業(yè)老板多玩玩游戲，看看有沒有哪一個(gè)角色是可以不看角色攻略，隨便刷刷技能點(diǎn)和裝備就能橫掃對(duì)手的？游戲如此，生意如此，品牌亦如此。好東西很多，但只有有選擇的吸收，才能讓你的品牌更出色，那便是你的品牌性格和品牌資產(chǎn)。
文源：罵我（mawo178）
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