問卷是我們在用戶洞察中最常使用的一件調(diào)研工具，即便在新的信息交互方式空前發(fā)達的今天，使用問卷進行調(diào)研仍然十分流行。
這種現(xiàn)象在我看來是必然的，因為迄今為止，調(diào)查問卷仍然是一種在簡易性、有效性、可執(zhí)行性方面最具優(yōu)勢的洞察工具，但同時，它或許也是最容易被大家誤解和誤用的調(diào)研工具。
問卷的簡易性體現(xiàn)在其形式上，而非內(nèi)容設(shè)計。甚至可以說，設(shè)計一份高質(zhì)量的問卷不僅并不簡單，還需要有相當(dāng)?shù)南胂罅Α?/p>
如何更加科學(xué)地設(shè)計問卷并進行問卷調(diào)查？這是本文想和大家探討的主題。
01
問卷可以研究的問題十分廣泛，不過作為一種基礎(chǔ)的定量研究工具，側(cè)重于關(guān)注“現(xiàn)象”而非“原因”。由此我們也就知道了，在多數(shù)情況下，調(diào)查問卷只應(yīng)該是洞察項目中的一個組成部分，營銷人不應(yīng)該期望用它來解決所有問題。
我們的問卷要針對什么？結(jié)論要指導(dǎo)哪方面的決策？這是營銷人在設(shè)計問卷前首先要明確的問題；對每道題目我們都應(yīng)該先問問自己——這個問題是必需的嗎？
在實際的問卷調(diào)查中，我們會發(fā)現(xiàn)有很多看似合理，但結(jié)論卻無法指導(dǎo)決策的提問存在。
比如，讓我們來分析一下“您在購買手表時通常會關(guān)注以下哪些要素？”這條問題，在選項部分，依次是“品牌”、“外觀設(shè)計”、“技術(shù)功能”、“材質(zhì)”、“價格”、“佩戴舒適性”、“耐用性”、“重量”、“獨特性”、“收藏價值”、“售后服務(wù)”和“其它”。
表面上看，洞察人員考慮到的消費因素倒是不可謂不嚴謹、不周詳，不過就其問法來說，則顯然得不出什么有價值的結(jié)論，為什么這么說呢？
因為這種問法，完全是在假設(shè)顧客會以一種極度理性的心態(tài)，像應(yīng)付考試一樣，將所有會影響到自己的消費因素通盤考慮之后，再來做出一個“最合理”的決策。然而在現(xiàn)實中，絕大多數(shù)消費者卻根本不是這樣做選擇的。
更具體地來說，在現(xiàn)實中的消費者，注定是一會兒關(guān)注這個，一會兒關(guān)注那個；在不同時間、場景、針對不同品牌和自己的不同狀態(tài)，消費者所在意的要素都不盡相同。
如果你感興趣去做一個實驗，讓受訪者在一周當(dāng)中的兩個時間來做這道題，就會發(fā)現(xiàn)他們的回答很可能并不一致；所以與其說你是在問消費者“買手表時關(guān)注什么”，倒不如說你是在問他們“填問卷時關(guān)注什么”更為恰當(dāng)。
02
在確保所列問題都有實際意義之后，接下來營銷人要注意的，是對每條問題的定義要清晰，用語要準(zhǔn)確，要盡可能地避免冷僻用語、專業(yè)詞匯、縮寫簡稱以及語言邏輯上的錯誤。比如：
“你認為NB 576是一款時尚舒適的運動鞋嗎？”
如果用戶回答“是”，其含義是清楚的，但如果回答“不”，這是認為該款運動鞋不時尚或者不舒適，還是既不時尚也不舒適呢？這就屬于一種典型的雙重提問錯誤；另外，由于使用了產(chǎn)品的縮寫而非全稱，也容易給受訪者帶來一定的困惑。
03
問卷設(shè)計的第三個要點，是熟悉不同的問法及其差異。
比如，讓我們拿認知洞察來舉例。在了解消費者的品牌認知時，我們可以選擇的問法通常有如下幾種：
第一種是直接詢問用戶對品牌的印象，例如：
該提問屬于對品牌認知的一種“概要性”問法，因為它雖然能反映出顧客的主要認知，但卻無法呈現(xiàn)出顧客對該品牌不同認知之間的強弱差距。
第二種更能體現(xiàn)顧客認知“強度”的問法是使用量表題型，例如：
此問法適用于洞察人員在對顧客認知具有一定了解，而想要著重考察不同認知之間強弱差距的情況下來使用。
相反，如果對顧客認知的了解比較模糊，那就更適合使用第三種（見下圖），這種增加了負向選擇的變體：
通過考察顧客對一系列概念究竟是持肯定還是否定態(tài)度，洞察人員就可以借由此問法，獲得對本品牌“認知構(gòu)成”與“認知優(yōu)勢”的更充分了解。
需要注意的是，上述提問所針對的“認知”都是更偏向于產(chǎn)品層面的，如果從了解顧客認知“完整性”的角度，這些問法無法達到我們的要求。
比如，在一個將顧客認知作為研究重點的項目中，洞察人員被要求不僅需要了解到產(chǎn)品、功能層面的認知，還需要涉及到品牌形象等維度；同時，由于時間緊張，該項目也很可能得不到焦點小組等定性研究的支持，那么此時就可以嘗試下邊的提問方式：
該表單增加了更多品牌形象和顧客感知層面上的描述，同時具有更細化的評價程度（7點評分）。最后，通過計算出表單中每一項的平均值然后連線，洞察人員就能夠獲得一幅更為完整，且相對精細的“品牌認知圖譜”。
例如，上圖的調(diào)研結(jié)果，顯示了X品牌運動鞋在顧客心智中的大體認知：它雖然不被視為“流行度”很高的品牌，但卻屬于很有“文化內(nèi)涵”，對消費者具有較強“吸引力”的品牌，它“品質(zhì)”適中，從形象上來說相對“高冷”，會被視為極具“設(shè)計感”的代表，“領(lǐng)先性”也相對突出，但在“適配場合多樣性”和“舒適性”方面則不具有認知優(yōu)勢。
最后，當(dāng)洞察人員想要重點考察自己與競爭品牌的認知差異時，則又可以考慮使用如下問法：
毫無疑問，這樣的方式能最直觀地反映出品牌之間的認知差異，以及不同品牌在各自認知優(yōu)勢上的領(lǐng)先程度，結(jié)論對決策者思考品牌價值意義重大。
比如，當(dāng)洞察人員發(fā)現(xiàn)上述五個品牌，在“透氣性”的認知維度上表現(xiàn)出大體接近，并且都相對偏低的情況時，就可以提醒決策者來關(guān)注，是否有條件圍繞著“透氣性”來構(gòu)建品牌核心價值。
換言之，通過關(guān)注品類中主要品牌都不具有認知優(yōu)勢的特定概念，營銷人將有機會對品牌價值建立起全新觀點。
我想上述五種問法，很好地體現(xiàn)了問卷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。
基于不同的洞察背景、研究主題以及項目具體情況（涉及時間、預(yù)算以及調(diào)研資源），洞察人員都需要具體情況具體分析，充分調(diào)動自己的經(jīng)驗與創(chuàng)意，來給出最匹配洞察需求的內(nèi)容設(shè)計方案。
從這個角度上來說，設(shè)計問卷和設(shè)計傳播的思維過程，從本質(zhì)上來說其實并無太大差異。
舉例來說，洞察人員通常需要注意到，問卷的發(fā)布渠道越是具有深入觸達受眾的能力，就越是支持一些相對復(fù)雜的提問，否則就應(yīng)該對問題進行拆分，甚至設(shè)計成多版問卷。
那么這個過程，實際上就和你考慮一次傳播的信息容量非常接近了。區(qū)別無非在于傳播是要“輸出你腦海中的信息”，而問卷是要“取走顧客腦海中的信息”。從某種程度上來說，營銷就是這樣一門信息交互的藝術(shù)。
另外，上述關(guān)于認知洞察的這些結(jié)構(gòu)型提問，很多也同樣適用于需求洞察。
例如，前段時間某智能手機品牌在問卷中，列出了消費者對智能手機的一系列訴求，然后打算請參與者對訴求進行排序，從而了解哪些是更重要的顧客需求。
不過我還是提醒他們注意，排序式的反饋只能讓你知道相對于X，用戶更想要的是Y，卻不能知道這種“想要”有多強烈；換句話說，無法捕捉到不同需求之間的強弱關(guān)系。所以為了達到更理想的效果，務(wù)實起見，我們最好還是使用請用戶評分的量表題型。
04
問卷設(shè)計的第四個要點，是通過設(shè)計組合題，來更有策略地推導(dǎo)特定結(jié)論。
比如，在社區(qū)面包店香榭麗舍的品牌升級項目中，我們通過用戶洞察，最后決定將面包店的“整潔”作為品牌升級的一個重要方面，為什么看起來很普通的“整潔”卻能成為品牌升級的重點呢？這就是通過調(diào)查問卷中的兩道題目來配合推導(dǎo)的。
具體來說，其中第一道題目是針對顧客需求，我們請參與者為一組面包店想要提升的方面分別打分，提供的打分項來自我們在焦點小組中了解到的顧客痛點，然后將它們轉(zhuǎn)化成了正面描述。
比如，根據(jù)顧客反饋的“下班后經(jīng)常買不到新鮮面包”，將其轉(zhuǎn)化成“在我去購買時總能提供新鮮出爐的面包”，根據(jù)顧客反饋的“服務(wù)員經(jīng)常說不清面包配方”，將其轉(zhuǎn)化成“提高服務(wù)人員的專業(yè)知識”。
緊接著，我們又針對顧客的“感知”詢問了第二道問題：“在以下各項描述中，您認為社區(qū)面包店各品牌都普遍做到了嗎？”這道問題提供的各項描述，其實是和上一道題一一對應(yīng)的。
比如，對應(yīng)上一題“在我去購買時總能提供新鮮出爐的面包”，這一題的描述項就是“在一天中的不同時間段都能提供新鮮面包”，對應(yīng)“提高服務(wù)人員的專業(yè)知識”，這一題的描述項就是“服務(wù)人員具備專業(yè)知識”。
最后將這兩道題目的結(jié)果進行交叉分析，我們很快就將“讓門店環(huán)境更加整潔”從眾多選項中提取了出來。
提取這個結(jié)論的依據(jù)是，在探索品牌核心價值的過程中，我們要找出的是那些顧客既覺得非常重要，又能“感知”到品牌之間存在著差異的元素，只有同時滿足這兩個條件的結(jié)論才值得被優(yōu)先考慮。
舉例來說，假如你問消費者，對一款手表來說什么最重要，他們肯定會告訴你是“準(zhǔn)時”，但是如果你問他們，在這方面各個手表品牌之間的差別大嗎？消費者也很有可能會告訴你差別并不大。
那么此時，無論你把手表做得多“準(zhǔn)時”，用戶也很難感知到你的獨特價值。因此雖然“準(zhǔn)時”是非常重要的顧客需求，但也不應(yīng)該被設(shè)定為品牌的核心價值，而只是你必須要去做好的一個方面。
同理，根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，“讓門店環(huán)境更加整潔”恰恰是用戶既迫切希望改善，又能從中感覺到品牌之間存在著較大差別的方面。它符合用戶需求重要性高、用戶感知差異化高的“雙高”條件，因此值得成為品牌升級的一個重點。
05
問卷設(shè)計的第五個要點，是巧妙地規(guī)避導(dǎo)致洞察失真的用戶心理因素。
在《洞察力》第三章開頭，我們已經(jīng)分析了其中最典型的兩種，其一是“隱私保護意識”，其二是“表演情節(jié)”。對于這兩類心理因素，問卷設(shè)計者應(yīng)該有不同的應(yīng)對機制。
比如，對于避免觸發(fā)參與者的隱私保護意識來說，一方面，洞察人員可以將相對敏感的問題盡量往后發(fā)，同時提供“不太好說”、“我不知道”這類“出口”，以最大程度地降低退出率；另一方面，在問卷開頭用簡潔、真誠的語言寫明洞察的主要訴求也會帶來幫助。
相對來說，“表演情節(jié)”往往會給洞察帶來更大、更隱蔽的干擾。比如，如果你想向那些經(jīng)常入住“經(jīng)濟型酒店”的消費者了解一些情況，或許就會發(fā)現(xiàn)征集參與者比較困難。
另一個典型例子是，曾有調(diào)研機構(gòu)詢問消費者——“你是否會因為害怕坐飛機而放棄飛機出行？”結(jié)果顯示大多數(shù)人不選擇飛機，都是因為“擔(dān)心延誤”、“費用高”或者“不方便”，但是通過焦點小組訪談，洞察人員了解到很多人之所以這樣選擇，其實只是不愿意承認自己害怕坐飛機。
有什么方法可以更好地規(guī)避“表演情節(jié)”呢？使用“第三人稱技術(shù)”是一種主要手段。例如，當(dāng)調(diào)研機構(gòu)重新調(diào)整問卷，將問題改成“您的同事會否因為害怕坐飛機而放棄飛機出行”時，他們發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分受訪者的“同事”都害怕坐飛機。
合理使用第三人稱技術(shù)，往往就能提升問卷的參與度和準(zhǔn)確性。
再用“經(jīng)濟型酒店”的問卷來舉例，為了獲得好的效果，我們可以考慮在問卷導(dǎo)語部分就開門見山地寫上——“在今天，很多人都會將經(jīng)濟型酒店作為出差、旅行的首選，我們希望圍繞這類酒店的入住體驗向您詢問幾條問題……”
得益于這樣的鋪墊，當(dāng)受訪者的防備心理降低，也就容易提高參與意識，并在答卷時給出更真實的答案。
06
問卷設(shè)計的第六個要點，是對問卷內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行合理的排布。
一份邏輯清晰、結(jié)構(gòu)合理、長度適宜的問卷，對提升準(zhǔn)確性和完成率大有裨益。下圖是發(fā)現(xiàn)營銷理論對問卷結(jié)構(gòu)的一般性建議：
首先，基于洞察要求，營銷人先要考慮是否需要設(shè)置過濾型問題。
例如為了研究用戶體驗，某網(wǎng)游品牌線上問卷的第一條問題是：“請問你玩過XX游戲嗎？”只有回答“是”的用戶才會跳轉(zhuǎn)到下一題。
過濾型問題之后，應(yīng)考慮放置一到兩條容易引發(fā)興趣，同時容易對問卷形成認知的引導(dǎo)型問題。
這是因為問卷的主題會對用戶產(chǎn)生巨大影響，例如“寵物醫(yī)院”的問卷，或許就會比“寵物食品”的問卷參與度低很多，因此如果能在開頭設(shè)計出有吸引力的問題，也就會對提高參與度大有裨益。
比如，“在養(yǎng)寵物的過程中，你曾經(jīng)有過以下哪些尷尬經(jīng)歷？”再配合上一些趣味性較高的選項，雖然不具有太高分析價值，但也不失為一條有利于整體效果的提問。
引導(dǎo)型問題之后應(yīng)該是易于回答的普通提問，在這個過程中，參與者對問卷的信任感正在不斷積累，越往后，“完成欲”會令其越不容易放棄；相反，如果這個階段的題目太難，就容易導(dǎo)致參與者提前退出。
普通提問之后是較難和較敏感的提問，理由前文已述。
問卷最后，如有需要，可放置識別用戶信息的“分類識別”問題，諸如性別、職業(yè)、年齡、收入等。將這些問題放在問卷開頭是一個普遍存在的錯誤，這樣做很容易觸發(fā)隱私保護意識，而導(dǎo)致參與者迅速放棄。
以上我們討論了問卷的內(nèi)容設(shè)計。接下來，調(diào)查問卷還需要經(jīng)過檢查、測試、發(fā)布、回收等環(huán)節(jié)，最后讓我們來對其中的要點做一些簡要歸納：
1. 設(shè)計好的問卷必需經(jīng)過檢查和測試，檢查可以沿著上述幾方面依次展開。
在測試階段，洞察人員要特別注意測試的形式，必需與實際洞察的形式相同。
例如如果是線上問卷，那么測試也必須以流程相同的線上形式進行。另外參加測試的人員，應(yīng)該屬于洞察目標(biāo)人群的一部分，否則就不容易發(fā)現(xiàn)問題。
2. 經(jīng)過測試的問卷將進入發(fā)布環(huán)節(jié)。
問卷發(fā)布，首先要考慮渠道的多樣性，以避免樣本構(gòu)成單一。另外在發(fā)布中，還需要盡量兼顧不同的生活場景。
比如針對面包店的問卷一部分在平時發(fā)，一部分在周末發(fā)；一部分在中午發(fā)，一部分在晚間發(fā)，這樣就更容易匹配到不同作息時間的洞察對象。
3. 如何為問卷設(shè)計獎勵？洞察人員需要注意避免過低和過高的傾向。
這是因為雖然過低的獎勵無法吸引到參與者，但過高的獎勵導(dǎo)致成本增加不說，還容易提高敷衍了事的問卷比例。
在這個環(huán)節(jié)還有一個普遍錯誤，就是問卷的獎勵全都是自家的產(chǎn)品，由于這樣做，更有可能只是吸引到那些對你的品牌態(tài)度積極的人，因此從樣本構(gòu)成上來說，同樣對洞察的準(zhǔn)確性不利。
4. 問卷的最后一個環(huán)節(jié)是回收與分析。
這其中經(jīng)常被忽略的一個環(huán)節(jié)，是要對回收的問卷進行嚴格的廢卷排查。
有一些技巧能幫助我們做好這一點，比如首先通過時間，仔細審查那些大大短于答卷標(biāo)準(zhǔn)時長的問卷；
另外我們也可以通過內(nèi)容設(shè)計來甄別廢卷，例如在一些結(jié)構(gòu)型提問中，故意將正、負向的描述交錯排列，如果仍獲得“一邊倒”的選擇，那么這份問卷就很可能是胡亂填寫；
又比如，兩道題目問的內(nèi)容一樣，但表達方式卻不同到讓人不易察覺，如果參與者對這兩道題目的回答前后矛盾，也應(yīng)該被視為廢卷。
有關(guān)廢卷排查，我們應(yīng)堅持寧缺勿濫的原則，寧可樣本量不足，用追加投放等方法補救，也不能輕易放過一份可疑問卷。
在任何時候，營銷人對自己的洞察都應(yīng)該有作品心態(tài)，一就是一、二就是二。因為最終，我們的洞察應(yīng)該成為指引決策的燈光，而不是淪為決策者困惑時依靠的燈柱。
作者： 宇見
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