怎樣玩轉(zhuǎn)包裝營(yíng)銷？這些“腦洞大開”的包裝玩法個(gè)個(gè)精彩！

社會(huì)化媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介、產(chǎn)品即營(yíng)銷，產(chǎn)品包裝也獲得了從未有過(guò)的價(jià)值，它除了保持最初的外包裝功能價(jià)值，還承載了產(chǎn)品的附加值。

包裝不只是一個(gè)包裝，而是自家產(chǎn)品最好的廣告平臺(tái)，是促進(jìn)品牌與用戶“連接”互動(dòng)的關(guān)鍵利器。

可口可樂的臺(tái)詞瓶、江小白酒瓶文案、小藍(lán)杯的杯套創(chuàng)意、黃太吉的每日箴言……圍繞產(chǎn)品包裝進(jìn)行營(yíng)銷的經(jīng)典案例層出不窮，毫無(wú)疑問，包裝成為創(chuàng)意營(yíng)銷的寵兒。

那么，我們可以怎樣玩轉(zhuǎn)包裝營(yíng)銷呢？

最直接的就是可以對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓他逼格滿滿，獨(dú)一無(wú)二，看一眼就愛不釋手。比如：

當(dāng)然，除了做得很有逼格，還可以“腦洞大開”的玩?zhèn)鞑?、個(gè)性化互動(dòng)、內(nèi)容輸出、或者直接產(chǎn)生營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

今天，老賊就給大家分享一些經(jīng)典的包裝營(yíng)銷玩法，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)一個(gè)小小的包裝竟有如此力量！而效果，似乎比投廣告更好！

當(dāng)一個(gè)點(diǎn)子在發(fā)光時(shí)，似乎全人類都在為其歡呼。

可口可樂——“各種瓶”

可口可樂包裝營(yíng)銷的江湖地位，是無(wú)可撼動(dòng)的，從昵稱瓶、自拍瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、密語(yǔ)瓶，到紋身瓶、拉花瓶、表情瓶……在包裝營(yíng)銷的創(chuàng)意玩法上，可口可樂從來(lái)停不下來(lái)。

早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“吃貨”、“大咖”等的可口可樂昵稱瓶紅遍中國(guó)，大大增強(qiáng)了可口可樂瓶子與用戶的互動(dòng)，不僅收獲口碑與巨大銷量并獲得“年度最佳內(nèi)容營(yíng)銷案例獎(jiǎng)”。

之后2014年，可口可樂沒閑著， “你是我最重要的決定”，“我和我最后的倔強(qiáng)”，“我愿意為你”可口可樂歌詞瓶又爆火。

據(jù)可口可樂公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅當(dāng)時(shí)6月份，歌詞瓶讓可口可樂整個(gè)汽水飲料銷量的增長(zhǎng)10%。

2015年，“下輩子還做兄弟”、“我們結(jié)婚吧”、“臣妾做不到啊”等臺(tái)詞均出現(xiàn)在了可口可樂瓶身上，網(wǎng)友還可以個(gè)性定制獨(dú)一無(wú)二的專屬臺(tái)詞瓶。

2016年，可口可樂又在里約奧運(yùn)營(yíng)銷中，再次推出“金牌點(diǎn)贊瓶”。

而在2017年，可口可樂繼續(xù)和人氣明星鹿晗合作推出共37款密語(yǔ)瓶，包括“躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情緒、吃瓜群眾”等詞語(yǔ)，并與用戶開展了多種形式的互動(dòng)。

不得不說(shuō)，可口可樂的瓶身一直在營(yíng)造一種新型雙向溝通，通過(guò)一系列的策略、互動(dòng)和創(chuàng)意，使用戶內(nèi)心產(chǎn)生情感共鳴。讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生了社交屬性，能夠真正與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并最終取得品牌、口碑和銷量的多重勝利。

牛奶品牌Arla——包裝盒變?nèi)請(qǐng)?bào)

當(dāng)其他牛奶品牌還在包裝盒上比拼脂肪含量的時(shí)候，丹麥皇室御用牛奶品牌Arla已經(jīng)開始在包裝盒上介紹食譜和講故事，消費(fèi)者在享用牛奶的同時(shí)還可以看食品安全提示、短篇小說(shuō)、食譜等等，變成了一份有趣有用的日?qǐng)?bào)。

顯然，Arla的牛奶包裝盒已經(jīng)變成一個(gè)與消費(fèi)者溝通的渠道，不僅讓包裝盒本身變成了產(chǎn)品，同時(shí)也大大提高了用戶與產(chǎn)品的黏性。

網(wǎng)易云音樂&農(nóng)夫山泉——AR瓶身

2017年，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉展開跨界合作，精選30條用戶樂評(píng)，印制了在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上。這款瓶身用網(wǎng)易云音樂的黑膠唱片拼成農(nóng)夫山泉的山水logo，再配上一句走心的評(píng)論，文藝范兒十足。

當(dāng)然，這肯定沒完，光有文藝肯還不夠，這次的瓶身還利用了AR技術(shù)，當(dāng)用戶掃描黑膠唱片圖案后，手機(jī)界面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)一個(gè)沉浸式的星空?qǐng)鼍埃c(diǎn)擊其中出現(xiàn)的星球就會(huì)彈出隨機(jī)樂評(píng)。

而且，還可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的歌單，無(wú)需下載，直接即可獲得完整的音樂體驗(yàn)。

味全每日C——“拼字瓶”

味全近年來(lái)也是打破產(chǎn)品的經(jīng)典固有形象，嘗試起了新包裝，從“理由瓶”、“HI瓶”，一直玩到“拼字瓶”，效果都非常好。

拿拼字瓶來(lái)說(shuō)，味全“每日C”在瓶身標(biāo)簽上各放了一個(gè)醒目中文字，這些字都可以被隨意拼成一句話。比如官方推出去的時(shí)候就是“養(yǎng)好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣的句子。

結(jié)果經(jīng)過(guò)網(wǎng)友一頓猛如虎的操作后，各路大神不斷造句，帶來(lái)了裂變級(jí)的傳播，什么“你好色”“求溫暖”“想養(yǎng)你”等詞都出來(lái)了，甚至是出現(xiàn)一輪曬圖斗技的風(fēng)潮。

就這樣“每日C”迅速“走紅”，當(dāng)時(shí)每個(gè)月的銷量同比增長(zhǎng)40%，市場(chǎng)占有率連續(xù)幾個(gè)月都是國(guó)內(nèi)100%純果汁品類的第一名。

康師傅——“茉莉表白瓶”

類似的還有康師傅“茉莉表白瓶”，它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一個(gè)大大的表白對(duì)話框，總共有36種不同的表白選擇，讓消費(fèi)者可以”隨心組合、用心表白”。

包括有“以后我的茶都給你喝”、以后 我的頭像都是你”、“以后我的卡都給你刷”“以后我的狗都聽你的話”等等，還有“我、喜、歡、你”等字樣的單字瓶，隨機(jī)一組合就是一句表白語(yǔ)。

而之后康師傅茉莉系列以“遇見茉莉，浪漫告白”為主題，重磅升級(jí)了三種不同口味的“茉莉告白瓶”。不同于上一代告白瓶，此次告白瓶是有6款不同的風(fēng)格，包裝上印有兩位代言人的合照及簽名，以打開的信封的形式展示了一段簡(jiǎn)短的表白語(yǔ)。

并且告白的內(nèi)容也不僅僅局限于愛情，而被賦予了更多的內(nèi)涵，可以向朋友、閨蜜、親人、愛人傳遞不同的告白心聲。很明顯，范圍更廣了。

另外，用戶也可以根據(jù)自身需求進(jìn)行定制，通過(guò)掃碼瓶身的二維碼放上自己的照片和想說(shuō)的話，就能定制告白瓶。通過(guò)楊洋和趙麗穎的代言CP話題，再利用情人節(jié)浪漫告白場(chǎng)景，康師傅茉莉茶一時(shí)成為專屬的表白神器。

Life Water——半瓶裝礦泉水

這次的主角是LifeWater，他們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在到處都是喝了不到一半就丟掉的水瓶，全都浪費(fèi)掉了。而一個(gè)城市每天扔掉的礦泉水，加起來(lái)相當(dāng)于缺水地區(qū)800000兒童的飲用水。

所以，他們決定以整瓶礦泉水的價(jià)格，只賣一半的水給顧客。Life Water特別設(shè)計(jì)了七款印有缺水地區(qū)孩子包裝的這種半瓶裝水，然后每天生產(chǎn)5000萬(wàn)瓶半瓶的礦泉水，銷往超市和便利店，而另一半水則送往嚴(yán)重的缺水地區(qū)。

這些礦泉水瓶上面還特意印有缺水地區(qū)一些孩子的照片，Life Water還特地給瓶身印上了一個(gè)二維碼，輕輕一掃就能看到相關(guān)缺水地區(qū)的詳細(xì)信息。所以，一上來(lái)就得到廣泛關(guān)注與積極購(gòu)買。

活動(dòng)期間，LifeWater的“半瓶水行動(dòng)”引來(lái)世界各地300多家媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，獲得了超過(guò)30萬(wàn)人的持續(xù)關(guān)注，公司還增加了652%的銷量額！

《每日新聞》——“報(bào)紙瓶”

大概在2014年的時(shí)候，日本《每日新聞》發(fā)現(xiàn)，每天買報(bào)紙的年輕人越來(lái)越少，但是每天買瓶裝礦泉水的年輕人卻越來(lái)越多。于是，他們決定，將報(bào)紙變成飲料瓶的包裝，擺在超市貨架里進(jìn)行銷售。

一個(gè)意外收獲是，用報(bào)紙做產(chǎn)品包裝，逼格不僅沒有降低，而且在貨架上的識(shí)別度也相當(dāng)高。再加上這款New Bottle礦泉水價(jià)格是定在其它礦泉水品牌價(jià)格的一半左右，一下引發(fā)了購(gòu)買熱潮。

之后，為了保證瓶身新聞的可讀性與更新，《每日新聞》在接下來(lái)一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，共推出了31款包裝，同時(shí)在瓶身上還印上了二維碼，用戶可以通過(guò)掃描二維碼，在手機(jī)端讀到最新新聞。

最終在一個(gè)月的時(shí)間里，幾乎每一個(gè)零售超市平均售出3000瓶這樣的News Bottle礦泉水?？梢哉f(shuō)，《每日新聞》既挽救了傳統(tǒng)的紙質(zhì)報(bào)紙，又將用戶引向了移動(dòng)端，包裝的作用意義非凡。

男前豆腐——有男子氣概的豆腐

日本全新概念豆腐品牌——“男前豆腐”，意即“男子氣概豆腐店”，它打破了做“標(biāo)準(zhǔn)豆腐”的傳統(tǒng)，店長(zhǎng)伊藤信吾把過(guò)去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型，轉(zhuǎn)換成有趣的包裝，打破了所有消費(fèi)者以往對(duì)豆腐的認(rèn)知。

男前豆腐的所有商品命名和包裝都走獨(dú)特創(chuàng)意風(fēng)，軟軟的豆腐變成了男子漢的象征，給消費(fèi)者的認(rèn)知和感官帶來(lái)了超強(qiáng)的沖擊，這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出。賣豆腐都是賣幾百個(gè)億！

Intermarché——帶時(shí)間的柳橙汁

法國(guó)一家連鎖超市Intermarché的鮮榨柳橙汁，為表示其新鮮程度，直接就在瓶子的標(biāo)簽上大大地印上了榨汁時(shí)間，每一瓶的榨汁時(shí)間都在變化。

因?yàn)樵跉W洲，人們消費(fèi)柳橙汁的數(shù)量幾乎要占到全球的一半。而對(duì)于這種果汁飲品，最大的賣點(diǎn)與觸點(diǎn)無(wú)非就是新鮮。所以當(dāng)法國(guó)連鎖超市Intermarché發(fā)現(xiàn)他們的顧客不喜歡在超市里買柳橙汁飲品時(shí)，直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定在那些分流他們客戶的鮮榨果汁鋪。

所以，他們推出了這一款“即時(shí)鮮榨”的柳橙汁產(chǎn)品，新鮮與否，也就一目了然了！

據(jù)報(bào)道，這瓶柳橙汁的逆襲，為超市增加了25%的來(lái)客數(shù)，而且因?yàn)檫@個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)，3小時(shí)就贏得了5000萬(wàn)次的曝光量。

因味茶——“表白杯”

2017國(guó)慶期間，以清新脫俗風(fēng)格風(fēng)靡全國(guó)的因味茶以“敢表白”為主題，推出表白杯，從十月開始持續(xù)三個(gè)月，橫跨所有門店，只要你想勇敢說(shuō)出心里話，都可以掃描二維碼參與活動(dòng)。這些情話不僅僅是針對(duì)戀人之間的，還有朋友之間的。

這樣一個(gè)杯子，短短的幾行字，喝到嘴里卻意味深長(zhǎng)。特別是在冬季，比茶更暖人的，是這些情話，所以之后馬上就掀起了上海一波“表白季”和線上的話題引爆。

伊利味可滋——聲紋瓶

2017年末，伊利味可滋借助AR黑科技，聯(lián)合超級(jí)偶像鹿晗親，推出聲紋新語(yǔ)瓶，玩了一把另類的偶像語(yǔ)音互動(dòng)營(yíng)銷。

什么是聲紋瓶？就是鹿晗親自為味可滋四款飲品定制了四句專屬聲紋語(yǔ)音，在新年到來(lái)之際為粉絲送上祝福新語(yǔ)。

粉絲只需要在這四款飲品的包裝上找到聲紋圖案，使用手機(jī)百度AR功能掃描，便能觸發(fā)AR機(jī)制，置身于沉浸式星空，點(diǎn)擊代表味可滋四種口味的星球便能聽到鹿晗不同的新年新語(yǔ)。

不僅如此，掃描后用戶還能錄制自己的聲紋并在AR場(chǎng)景里生成屬于自己的專屬星球，也可以將聲紋分享給好友。不僅好看，更好玩有趣！

這樣的營(yíng)銷方式結(jié)合最新的感官交互技術(shù)，從粉絲圈入手再層層向外引爆，最終形成全網(wǎng)關(guān)注的公眾話題事件，不火都難。而伊利味可滋在粉絲效應(yīng)的支持和帶動(dòng)下，也將搶占更多的年輕市場(chǎng)。

江小白——“表達(dá)瓶”

玩產(chǎn)品包裝，江小白也是老玩家了，主要也是文字瓶。拿表達(dá)瓶來(lái)說(shuō)，江小白非常擅長(zhǎng)做情感營(yíng)銷，而消費(fèi)者有無(wú)數(shù)的情感需要表達(dá)，特別是在喝酒的場(chǎng)景。

所以他們推出表達(dá)瓶，掃描其瓶身二維碼，輸入你想表達(dá)的文字，上傳照片，即可自動(dòng)生成一個(gè)專屬于你的酒瓶包裝。如果你的內(nèi)容被選中，它就可以作為江小白正式產(chǎn)品，批量生產(chǎn)并全國(guó)同步上市。

這是江小白與用戶又一次很典型的互動(dòng)，通過(guò)洞察用戶心理，他們把每一個(gè)用戶自己的表達(dá)產(chǎn)品化，提高參與感，倍增品牌好感度。

麥當(dāng)勞——“VR包裝盒”

應(yīng)該是在2016年VR概念盛行的時(shí)候，瑞典麥當(dāng)勞推出虛擬現(xiàn)實(shí)開心樂園餐，用完餐后，根據(jù)圖示可以把包裝盒一折，一幅VR眼鏡就出現(xiàn)了，命名為“開心眼鏡”(Happy Goggles)。

這款開心眼鏡其實(shí)與谷歌的Cardboard非常類似，同樣也采用了紙板接口，可以將手機(jī)嵌入到里面通過(guò)3D應(yīng)用程序欣賞360度視頻，只不過(guò)它可能有點(diǎn)薯?xiàng)l味。

總而言之，當(dāng)用戶看到我們產(chǎn)品的時(shí)候，他不可能通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品外觀就看到你品牌的所有優(yōu)勢(shì)。

在第一時(shí)間，他接觸到的就是你的產(chǎn)品外包裝，這個(gè)時(shí)候包裝扮演著至關(guān)重要的角色，只有足夠個(gè)性化的包裝才能吸引用戶了解產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品跟用戶之間的“連接”。

英敏特公司開展的《2017全球包裝趨勢(shì)調(diào)查》也指出，隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注包裝形式和設(shè)計(jì)，一次次的包裝創(chuàng)意，讓產(chǎn)品本身成為可變化的部分，大大拉近了品牌和用戶的距離。

看顏值拼個(gè)性的時(shí)代，包裝營(yíng)銷不再是單一的信息呈現(xiàn)，它本身就是一個(gè)產(chǎn)品。而對(duì)于產(chǎn)品，不管何時(shí)，只要精準(zhǔn)且巧妙地傳達(dá)出了消費(fèi)者最想要的，一切營(yíng)銷難題都迎刃而解了。

創(chuàng)意不停，腦洞無(wú)限！干就完了！

作者：?木木老賊

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