以實踐檢驗價值，騰訊WE+營銷體系破解“增長”難題

隨著市場營銷重新納入到管理層的決策中，面對流量低、成本高、競爭大等諸多因素，一個企業(yè)如何保持穩(wěn)定增長，不僅需要決策者去思考，更需要探索出一套可行有效的營銷體系。

2018年5月29日我受邀參加了騰訊WE+營銷體系發(fā)布會，活動在深圳騰訊新辦公樓舉行，除了贊嘆騰訊辦公環(huán)境之外，也感受到此次騰訊對“騰訊WE+”營銷體系的重視與期望，騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群副總裁欒娜女士有一句話讓我印象深刻，她說：“如果僅僅是概念，對廣告主不能帶來效果，我們也不希望講出來，騰訊WE+作為一套完整的營銷體系，通過開放騰訊生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內容、技術、場景等優(yōu)勢能力，突破性地將以往分散割裂的營銷路徑變得完整高效?！?/p>

她還舉例了現(xiàn)在爆火的《創(chuàng)造101》、《十三邀》，依托像騰訊視頻、騰訊新聞這樣的內容，與微信、騰訊QQ等社交及騰訊生態(tài)數(shù)據(jù)的打通下，價值可想而知，內容拉動了用戶的注意力，數(shù)據(jù)聯(lián)通了品牌與潛在目標受眾的關系。

騰訊WE+營銷體系到底是什么？

騰訊WE+是整合騰訊全平臺優(yōu)勢的營銷體系，通過數(shù)據(jù)共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏（WEmbrace）三大能力互相關聯(lián)，從而幫助品牌直擊市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)銷售轉化，推動業(yè)務增長。

數(shù)據(jù)共通：清晰的市場洞察，準確的判斷依據(jù)

在社交、資訊、應用、搜索、娛樂、商業(yè)六大維度下，騰訊能夠幫助品牌更好地進行數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)市場機會，了解用戶需求，實現(xiàn)有效投放。

例如通過多維度的數(shù)據(jù)分析消費群體對產(chǎn)品的需求，從產(chǎn)品功能、設計、價格等關注點，到目標用戶的興趣愛好、行為特征、表達方式等方面進行剖析，進而得出對品牌營銷的判斷。比如拿冰箱舉例，通過數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，目標用戶喜歡冷藏空間大，設計感強的產(chǎn)品；喜歡某個明星的用戶占比60%，近階段他們喜歡用某些熱詞……如此洞察分析之后，不僅能為品牌進行優(yōu)化，更能讓品牌在營銷中更能得心應手。

近年來對于廣告投放透明度的問題，也是品牌關注的重中之重。騰訊WE+提供對投放效果進行監(jiān)督及優(yōu)化，履行權威的監(jiān)測標準，結合第三方監(jiān)測為效果提供依據(jù)。此外還包括通過報告進行歸因分析，協(xié)助品牌優(yōu)化完善營銷過程。

全景共鳴：IP內容為核心，影響全場景營銷

騰訊目前的內容能力覆蓋資訊、文學、動漫、體育，到游戲、音樂、影視等近乎全領域，這樣的能力讓騰訊WE+擁有了其他營銷體系所不具備的內容優(yōu)勢。熱門的綜藝、影視、游戲等娛樂內容，以及豐富的音樂、文學、體育等版權資源，可以滿足不同人群的各類興趣。而圍繞優(yōu)質IP作為內容核心，品牌參與聯(lián)合共建，還有助于品牌的差異化傳播。

當前消費者的時間極度碎片化，品牌需要通過更多的傳播渠道來觸達消費者，才能被更多的消費者所看見。在眾多傳播渠道中，諸如微信、QQ等社交傳播渠道是最能讓消費者產(chǎn)生共鳴的通路，這也正是騰訊WE+的優(yōu)勢所在。

2018年爆火的《創(chuàng)造101》，以及2017年的《明日之子》，這些都是騰訊視頻的重磅IP，還有騰訊游戲的《王者榮耀》、《絕地求生》，騰訊新聞的《十三邀》、《棱鏡》；騰訊體育的NBA等等，通過IP內容與社交關系鏈的打通，品牌與IP結合，引發(fā)社交分享互動，進而推動品牌轉化。

全鏈共贏：從購買到分享，媒體與渠道的深入融合

“品效合一”這個說法被談了太多，問題是怎么落地？如何形成實際的轉化？在騰訊WE+營銷體系中，“媒體+渠道”的融合形成了對品牌強有力的吸引點，前提是騰訊已經(jīng)有了京東、拼多多、唯品會、微信支付等渠道、交易體系，以及對線下商業(yè)生態(tài)的布局，華潤、家樂福等也成為“全鏈共贏”的重要布局點。

騰訊WE+的行業(yè)應用

騰訊WE+營銷體系實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共同、全景共鳴、全鏈共贏”的案例已經(jīng)有不少了，而且都是結合各行業(yè)痛點提供有針對性的解決方案，這里結合快消行業(yè)舉個例子：

先讓我們看一下快消行業(yè)所面臨的一些挑戰(zhàn)：

• 1、 新一代消費者的偏好難以把控，54%的年輕人消費偏好由口碑與內容決定；
• 2、 產(chǎn)品同質化嚴重，僅飲用水單品就有超過696個品牌；
• 3、 渠道成本高昂，對于部分快消品銷售渠道費用占比60%。

在上述數(shù)據(jù)的背后，真實的情況是大多企業(yè)不知道該如何突圍，如何在品牌同質化競爭中打動消費者。

對于這些問題，

“騰訊WE+”能給出怎樣的解決方案呢？

第一步：人群興趣洞察

通過“騰訊WE+”數(shù)據(jù)共通解決方案，對目標用戶群的內容偏好、興趣愛好、生活狀態(tài)、明星喜好、社交圈子等進行數(shù)據(jù)挖掘、分析。進而形成對品牌方的產(chǎn)品優(yōu)化提升、營銷策略指導等建議。

第二步：IP整合營銷

通過“騰訊WE+”全景共鳴解決方案，通過IP造爆款產(chǎn)品，從產(chǎn)品到營銷，再到渠道銷售，IP內容從流量吸引到流量轉化，可快速提升快消品的知名度與銷售力。

第三步：線上線下打通消費路徑

通過“騰訊WE+”全鏈共贏解決方案，推出快消品的瓶身“一瓶一碼”、“AR互動”等“黑科技”玩法，提升了全鏈管理效率，縮短了流程，也避開了快消“竄貨”等行業(yè)問題。同時也為快消品在不同場景的銷售中帶來更多互動，增添了科技感、趣味性提升了用戶體驗。而小程序進行線下核銷，推出促銷優(yōu)惠支持，則有效地拉動線下購買。

以王老吉與《明日之子》的合作為例，騰訊根據(jù)數(shù)據(jù)能力發(fā)現(xiàn)王老吉的目標消費群對于偶像和娛樂有較強的興趣，繼而推薦偶像養(yǎng)成類節(jié)目《明日之子》作為品牌觸達潛在消費人者的途徑。

節(jié)目開播后，由于對受眾人群的準確判斷，幫助王老吉的市場聲量提升了75%以上，品牌喜愛度上升13%。與《明日之子》的合作不僅是為王老吉帶來了傳播聲量，結合節(jié)目的評選機制，王老吉推出了3億《明日之子》定制瓶定制罐，在節(jié)目播出期間觀眾通過掃描瓶/罐身的二維碼，可以為自己喜歡的選手投票。這一互動成功讓粉絲人氣變現(xiàn)，拉動實際銷量，3億定制瓶提前售罄，產(chǎn)品銷量增長21%。

騰訊WE+營銷體系強調共贏共生，不僅幫助企業(yè)成就自己，同時通過盤活騰訊在數(shù)據(jù)、內容等多方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造更多增長的時機，形成有效轉化。由此可見，騰訊WE+營銷體系已經(jīng)不僅僅是方法論，更涵蓋了諸多解決方案，使之貼近商業(yè)運行規(guī)律，期待看到更多更好的案例。

文：魏家東（ID：weijiadong2013）

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