提升用戶活躍度、ARPU值是比拉新更重要的事

DT時代的APP運營，各類決策已經不能憑直覺來做了，我們需要更加龐雜卻精確的數據支撐。一款APP的數據維度，也不僅是安裝量——跟留存率、活躍度和ARPU值比起來，安裝量甚至已經成為一個虛殼。今天八妹就和大家重點探討：如何把安裝用戶“盤活”。

從安裝到激活、留存、活躍、消費，這條荊棘之路上，處處都有用戶無聲倒地——選擇了沉默或卸載。而我們要做的，便是派遣一支火辣性感的啦啦隊不斷激勵用戶前進：構建用戶模型，創(chuàng)建用戶激勵體系，提升用戶留存率和活躍度、召回沉默用戶、提升arpu值。

2015年上半年，旅游類APP的下載、激活、活躍、卸載情況。阿里旅行不幸成為“高下載高卸載低活躍”的典范。

（圖片來自QuestMobile）

構建用戶模型

Persona(用戶模型的的簡稱)是虛構出一組用戶特征用來代表一個用戶群。一套真實準確的用戶模型的建立，能夠在我們產品設計、策略、活動等各個節(jié)點起到指導作用。

Persona數據因子包涵用戶性別、年齡、地域、行為、興趣等。另外還應該包括產品相關的數據，如首次登陸、使用時長、UGC、PV等產品使用數據。一個產品通常會設計3～6個用戶模型代表所有的用戶群體。構建用戶模型的方法有多，說起來又是一大篇，八妹這里只介紹幾個比較關鍵的步驟：

1. 用戶假設：根據產品做出用戶特征和變量（即用戶關注點）的假設。
2. 定性分析：按照上面所做的假設分別設計出問題，并對觀測變量進行聚類。
3. 驗證分析：觀察數據之間的關系，看哪些分類變量可以有效的區(qū)分用戶。
4. 模型搭建：基于數據表與調查報告開始搭建用戶模型。

提升用戶留存率和活躍度

在ASO（App Store Optimization的縮寫，中文意思為應用商店優(yōu)化）層面，蘋果公司針對一款APP的用戶留存率、活躍度均有考查，考查規(guī)則難以琢磨，但也有不少ASO從業(yè)者根據自己的優(yōu)化經驗給出了判斷和對策，比如友錢推出的“Replay”就是針對ASO規(guī)則節(jié)點所制定的促活任務。除了通過任務平臺投放達到促活效果外，八妹還要跟大家聊一聊其它有效的促活手段：

1. 定義流失用戶：找到不活躍用戶處在成長的何種階段，分析其流失原因，并分別找到其流失預警指標、擬出不同的解決方案進行預防。同時，與核心用戶保持密切聯系也是至關重要的，跟核心用戶的直接溝通，往往能幫助我們更快地發(fā)覺用戶流失原因。
2. 創(chuàng)建用戶激勵體系：用戶激勵體系包含正激勵和負激勵（負激勵即積分扣減或其它懲罰性措施）。正激勵可以分為“榮譽激勵”、“情感激勵”、“利益激勵”三類，常見的有排名、競爭圖譜、等級、勛章、積分、社交互助、獎金激勵等形式，這些“正激勵”形式+每日任務+有吸引停留能力的內容能夠更好地達到刺激用戶持續(xù)留存的效果。
3. PUSH和活動：消息推送和有吸引力的活動是促活的必選項，但推送精準度、頻率、時段、質量、landing頁等都是決定推送效果的重要因素，而且推送的優(yōu)化應該是永久性的。八妹建議大家盡量編寫引起情感共鳴的推送文案，這一塊淘寶店做得最透，賣萌裝癡無所不用其極。滴滴和快的推送短信也很出彩：什么“你在等周末我在等周末和你”、“若累了就叫我吧”、“你想去的，我都會陪你”等等，總之變著法兒的引起你的注意。
4. 讓用戶帶動用戶：一萬次王婆自夸不如一次社交分享的力量，引導用戶和用戶之間產生聯系無疑是提升活躍度的高效方案。除了優(yōu)化產品的分享、邀請體驗（別忘了在分享體驗中加入激勵機制）之外，你還可以注意將最受歡迎的頁面或功能向適合的用戶展示出來，告訴他這一內容或商品受到了XXXX人的關注，利用從眾心理讓用戶產生興趣。
5. 定期更新版本和功能：讓“小紅點”幫你做一次“最強推送”同樣是喚醒強迫癥用戶的好方法，APP開發(fā)者們都感觸：每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時間。要特別注意認真寫更新說明（可以順便賣萌裝腐），提高用戶更新完隨便打開的興趣。
6. 流量營銷：那些適合“打發(fā)時間”又會耗費不少流量的APP可以試試看跟流量運營商合作，霸氣十足地告訴用戶“因我起生的流量費，已經被我承包了”，試試看能否挽回用戶的芳心？
7. 追到天涯海角：追蹤用戶沉默流失后的轉移路徑，與高重合APP建立拉回沉默用戶渠道。
8. 減少運營打擾：一些多余的提示、繁瑣的操作步驟、包括不合適的頻繁推送，都會成為用戶“退出”的原因，注意盡量讓用戶能夠簡便、快捷地使用產品才是我們的核心追求，清除緩存的功能也一定要為用戶考慮到。
9. 一個狠招：夢幻西游曾經干過這樣的事兒——給你發(fā)短信，讓你回來玩—-不然就刪你號。這種手段霸氣中帶著一絲傲嬌，決絕中透著一股自信，對自己產品魅力指數沒有足夠信心的小伙伴，慎用。

需要注意的是：如果你的用戶流失率明顯高于同行，（不同類別的APP留存率有所不同，具體數據可參考文末來自QuestMobile的上半年APP數據報告），那么你要做的已經不是想辦法提升活躍度，而是需要檢查你的產品是否真的能夠滿足用戶需求、或者推廣行為是不是有問題啦！

提升arpu值

對于含消費的APP來說，不管你如何拉新、留存、促活……最終決定一個用戶質量的，其實還是arpu值。而提升arpu值的最有效方案無疑是讓利活動。那么問題來了：如何讓你的優(yōu)惠券看起來很誘人？

1. 平臺合作推廣：優(yōu)惠活動配合宣傳推廣才能起到最大化的效果，如果是跟之前已有合作歷史的APP合作，相當于把廣告對象中有一部分是老用戶，這種轉化更容易實現。有些平臺已經在做積分商城或優(yōu)惠信息推廣，用戶習慣培養(yǎng)得更好，轉化率會更高，友錢的“優(yōu)惠券”任務也是其中一例。
2. 抓住時機或熱點：沒有時機也要打造有意義的時間點做推廣。
3. 推爆款：本來生活的一戰(zhàn)成名，就是因為抓住了褚橙這一有情懷、有品質的產品大加推廣，而你的優(yōu)惠活動自然更要給用戶一個“爆款”作為誘餌了。
4. 巧妙設置活動形式：如何有技巧地設置你的優(yōu)惠券？直接打折看起來not cool，要知道一張小小優(yōu)惠券我們也可以玩出很多花樣來：贈品（吉祥物或購買內容相關的小樣為佳）、積累購買或贈送給他人才能享有折扣、指定服務或商品才能享有折扣、組合紅包等形式，都是不錯的玩法。
5. 找名人站臺：找名人站臺，付費型只能說是低端手段，真正的運營高手，能夠用自己的包裝或創(chuàng)意打動名人，讓其產生自發(fā)的傳播。
6. 網友自發(fā)傳播：網友間的分享功能一定要設置好，游戲模式也好、分享紅包也罷，給網友一個理由，他會愿意把自己享受過的優(yōu)惠分享給更多人。

作者：羊八妹，友錢APP推廣策劃師。5年互聯網從業(yè)經驗，專注移動互聯網營銷與APP運營推廣經驗。

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