用戶消費(fèi)動機(jī)變動，高端品牌該如何投其所好？

年輕的消費(fèi)力量是高端品牌的一大機(jī)會，只是路子要對。

有人說時代變了。

其實(shí)時代沒變，只是時代里的人變了。

最直接的表現(xiàn)之一就是，在后工具化時代，人們選擇商品時，實(shí)用這個屬性越來越不是第一考慮的要素了，而江小白這類承載著很強(qiáng)情緒述求的商品賣得越來越火爆。

這種變化，毫無疑問是消費(fèi)升級造成的，明眼人都看得出來消費(fèi)升級這個大趨勢，也知道消費(fèi)升級是由中產(chǎn)階級崛起造成的消費(fèi)力量改變，但是大部分人卻不知道他們變成了什么樣子？與以前的消費(fèi)力量有何不同？以及企業(yè)該如何抓住這波機(jī)會？

消費(fèi)升級，本質(zhì)是用戶升級

這次我想用一張圖來說清這些事情。

這張圖就是消費(fèi)升級中的消費(fèi)者畫像，我們知道，消費(fèi)者升級的一大驅(qū)動力量是不斷崛起的中產(chǎn)階級，他們在2012年已經(jīng)占中國城市家庭的68%，且還在以每年3%的速度增長。

企業(yè)若能夠全面系統(tǒng)地了解這群年輕消費(fèi)力量的生活理念、消費(fèi)觀念等重要因素，就為其提供了抓住這波機(jī)會的方向。盡管網(wǎng)絡(luò)上有各種解釋，但我想從7個維度為青年的用戶群畫一個新的畫像。

（圖為：消費(fèi)升級下的消費(fèi)者畫像）

這7個維度總結(jié)下來最重要的是這2點(diǎn)：

1.年輕消費(fèi)者有著一種處于壓力之下，但不愿意受到拘束的生活狀態(tài)。

年輕人是如今就業(yè)與消費(fèi)的主力軍，有著工作與生活的雙重壓力，但他們還是會追求健康的生活，2017年健身行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示：全國會員年齡在26~30的占25.05%、21~25的占21.06%、平均年齡為31歲。但他們又很宅，會在閑暇時間沉浸于興趣，連吃飯也會通過外賣解決，艾媒資詢數(shù)據(jù)顯示2017外賣市場規(guī)模達(dá)到2045.6億，且其中有近半的訂單發(fā)生在周末或假期。

2.年輕消費(fèi)者有著一種理性化的、個性化的，標(biāo)榜自我的消費(fèi)理念。

根據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者決策時，價格的權(quán)重會占到34.2%、產(chǎn)品競爭力占到36.2%、消費(fèi)者的個人體驗(yàn)占有35.7%。

價格、質(zhì)量、個性體驗(yàn)是他們最看重的三個因素（還有一個占比較小的是渠道），這可以說明他們一方面追求質(zhì)量，追求個性，重視設(shè)計與細(xì)節(jié)，可能會選擇喜愛的、符合自我的小眾品牌；另一方面又很注重價格，看重性價比，可能會覺得商品支撐不了價格而放棄。

整體來說，上一波消費(fèi)升級是奢侈品消費(fèi)帶動的，那次的消費(fèi)力量是為了顯示自己社會階級的變化而大肆消費(fèi)奢侈品，消費(fèi)動機(jī)是為了彰顯社會地位，但這一次不是了，奢侈品行業(yè)迎來的關(guān)店潮與營收下滑也印證了這個事實(shí)，這次的消費(fèi)力量是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而慢慢富起來的年輕中產(chǎn)階級，他們的財富形成是一個慢慢積累的過程，因而社會地位不會產(chǎn)生明顯的差別，所以也就沒有了大肆炫耀的動機(jī)。

如果說上一次消費(fèi)力量的動機(jī)是為了在人群中區(qū)出自己的地位，那么這次消費(fèi)力量的動機(jī)就是純粹為了自己，與社會地位無關(guān)，是為了自己生活水平的提高，是為了給自己辛苦工作一個獎賞。

但這種動機(jī)實(shí)際上受著消費(fèi)者收入水平的限制，有一點(diǎn)錢、但沒有很多錢，能夠給自己買一些貴的商品提高生活水平，但不足以將生活水平整體跨上一個階層。這就是年輕消費(fèi)者看到自己喜愛的商品會更容易激發(fā)出需求的原因，也是在追求商品高質(zhì)量的同時又注重性價比的原因。這樣的消費(fèi)動機(jī)決定了同樣的消費(fèi)者需求，而當(dāng)你知道消費(fèi)者需求的時候，唯一要做的就是去迎合它。

消費(fèi)動機(jī)變化之后，品牌該如何迎合？

有人會問，那企業(yè)該怎么辦？尤其是寶馬這樣的高端品牌。筆者認(rèn)為有這幾點(diǎn)：

首先、產(chǎn)品設(shè)定采用人格化。

產(chǎn)品人格化的重要作用是與消費(fèi)者本身存在的人格形成共鳴，影響消費(fèi)者選擇，使消費(fèi)者更加愿意選擇與自己人格相一致的商品。

這招尤其在眾籌行業(yè)用得十分嫻熟，在一件商品未生產(chǎn)出來前，就已經(jīng)能夠獲得消費(fèi)者的信任，實(shí)在不是一件容易的事情，電影《大圣歸來》就是一件這樣的產(chǎn)品，他的出品人路偉在一開始沒錢沒資源的情況下，獲得了片尾那89位眾籌投資人信任，募集了780多萬人民幣，最終也給那些信任他的人帶去了4倍的投資回報。使產(chǎn)品承載一份夢想，讓粉絲理解并支持這個夢想，產(chǎn)品人格化可算是功不可沒。

回到高端品牌該如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)定上，我們可以將產(chǎn)品設(shè)定分為，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品個性這四個維度，這是一個由內(nèi)到外越來越接近消費(fèi)者自身畫像的過程。上圖為產(chǎn)品設(shè)定的4個維度。

就大多數(shù)高端品牌來說，產(chǎn)品功能、質(zhì)量、設(shè)計這些方面都不會出現(xiàn)很大問題，但存在的矛盾是不能滿足年輕消費(fèi)者追求的性價比，因?yàn)榇蠖喔叨似放贫紩斜容^高的品牌溢價，這雖然可以通過定位更高的消費(fèi)階層來解決，但這并不能解決如何抓住年輕消費(fèi)力量這個問題。不過我們可以從產(chǎn)品形象與產(chǎn)品個性這兩維度來下功夫。

其次，產(chǎn)品形象上，利用消費(fèi)者所屬群體的力量來影響消費(fèi)者選擇。

其實(shí)相較于直接影響個人，用消費(fèi)者所處的群體來影響消費(fèi)者會產(chǎn)生更好的效果，因?yàn)槿硕加幸环N趨同心理，1956年社會心理學(xué)家索羅門 阿希（Solomon Asch）?就已經(jīng)證實(shí)，個人在群體中會受到群體的壓力與影響，從而在知覺、判斷和行為上趨向表現(xiàn)與群體中多數(shù)人一致。

一個例子是如今的拍照手機(jī)與單反相機(jī)的選擇差別，明明拍照手機(jī)也能達(dá)到高畫質(zhì)、高像素，能夠滿足消費(fèi)者日常拍照的需求，但為什么更多的消費(fèi)者還是選擇性價比較低的單反相機(jī)呢？這就是群體力量起的作用，單反已經(jīng)成為攝像這個興趣圈子的標(biāo)配，拿手機(jī)拍照會阻礙你融入這個群體。

相對于阿里之前的社交APP來往的失敗，釘釘?shù)某晒σ彩抢昧巳后w的力量，通過牢牢抓住團(tuán)隊溝通這個場景，把它打造成團(tuán)隊溝通的最好選擇，使其成為企業(yè)這個大群體的標(biāo)準(zhǔn)配置，達(dá)到了影響更多的公司企業(yè)的目的。

而在汽車行業(yè)，也有這樣的例子，“鋼鐵俠”埃隆 馬斯克的純電動車品牌特斯拉在打開市場的時候也使用了群體的力量，埃隆馬斯克的極客身份與自帶的明星光環(huán)使IT界人士和好萊塢明星對“特斯拉”產(chǎn)生了極大的興趣，而他不俗的能力、改變世界的傲氣和優(yōu)雅的產(chǎn)品設(shè)計最終都給特斯拉帶去了一次購買狂潮。

寶馬也擅長利用群體的影響力，寶馬不僅在體育行業(yè)如馬拉松、花樣滑冰、帆船、擊劍等領(lǐng)域長期投入，并且對高爾夫已經(jīng)深耕30多年（1982年寶馬就首次組織了BMW高爾夫邀請賽），不同于其他品牌單純將體育賽事作為一個曝光的場所，寶馬尋求的是將體育與自己所倡導(dǎo)的個性與尊貴等精神相融合。

從業(yè)余賽到專業(yè)賽，再到針對潛在消費(fèi)人群的青少年發(fā)展計劃，寶馬對高爾夫的推廣活動已經(jīng)形成了一個完整的體系，成為了高爾夫世界的一名重要成員，將寶馬這個名字與高爾夫群體牢牢的綁在了一起。

再次，產(chǎn)品個性則上，利用消費(fèi)者的自我概念來影響消費(fèi)者選擇。

自我概念指的是個人對自己個性特征的知覺、了解和感受的總和，即自己如何看待自己。有研究表明，在許多產(chǎn)品上，消費(fèi)者個性與產(chǎn)品選擇存在聯(lián)系，一般相關(guān)系數(shù)都在0.3以上，一個人的消費(fèi)行為，在相當(dāng)程度上會受到他現(xiàn)在的以及追求的自我概念的影響。

商業(yè)上利用自我概念來進(jìn)行營銷的歷史由來已久，最為經(jīng)典的還是喬布斯的那句“Think?Different”，這是他的麥金塔電腦上市時所使用的口號，喬布斯的目的不是贊美電腦可以做到什么，而是贊美有創(chuàng)造力的人們在電腦的輔助下可以做到什么，他想要蘋果代表那些跳出固定模式進(jìn)行思考的人，想要代表那些想要改變世界的人。毫無疑問，喬布斯做到了。

而一個將自我概念做成價值觀的公司就是哈雷了，在電影《低俗小說》中布奇的那句“這不是摩托，這是哈雷”可以說是消費(fèi)者對哈雷最高的認(rèn)可，哈雷的騎手雖然來自不同的國家來自不同的領(lǐng)域，但他們都有共同的追求，都追求個性、崇尚自由，美國搖滾歌手貓王、著名影星施瓦辛格、約旦國王侯賽因等無不為之瘋狂，在這些車迷的心中，哈雷已經(jīng)成為他們的價值取向和精神寄托。

寶馬旗下獨(dú)立汽車品牌之一的MINI也深諳此道，MINI不單單是一個汽車品牌，更是一種文化，自從1959年誕生之日起，它所承載的mini元素一直延續(xù)了下來，自始至終的保持著獨(dú)一無二的個性。在最近的一次MINI與時尚博主黎貝卡的合作中，發(fā)售了一款加勒比藍(lán)的MINI Yours，4分鐘就賣出了100輛，在女性都在追尋自我個性的當(dāng)下，這與MINI鼓勵的女性獨(dú)立自主的精神氣質(zhì)是分不開的。

總之，毫無疑問，年輕的消費(fèi)力量是高端品牌的一大機(jī)會，只是路子要對。

#專欄作家#

曾響鈴，微信公眾號：科技向令說，GrowthHK專欄作家。TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，《移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會》《趨勢革命：重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會》作者，《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)》作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。重點(diǎn)關(guān)注SaaS、智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)金融、O2O、新媒體運(yùn)營方向。

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題圖來源網(wǎng)絡(luò)

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