4步重構(gòu)增長黑客邏輯 11個(gè)案例深入解析

AAARR模型，連我?guī)У膽?yīng)屆生都倒背如流，卻少有執(zhí)行過程中的應(yīng)用價(jià)值，歸根到底，無非是這套理論太通用，不在具體產(chǎn)品的應(yīng)用解決層面。

今天我就借著11個(gè)增長黑客的案例，來給大家重構(gòu)下實(shí)踐中的4個(gè)增長黑客要點(diǎn)，以及增長工作團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)流程。

《增長黑客的4個(gè)要點(diǎn)》

一、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)：增長核心，往往短期內(nèi)解決1個(gè)問題就能帶來增量

二、快速組建關(guān)系網(wǎng)：常見于社交產(chǎn)品，或者社交化的產(chǎn)品

三、結(jié)合外部熱點(diǎn)：制造、捕捉、或者承接熱點(diǎn)，獨(dú)家比割裂效果要好

四、制造外部誘因：可以獨(dú)立于產(chǎn)品外重復(fù)使用的利誘功能

《11個(gè)案例分析》

一、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)

案例1：Airbnb–優(yōu)質(zhì)照片

Airbnb的市場(chǎng)份額能快速崛起，在早期完全依托于視覺戰(zhàn)略。

在P圖軟件沒有盛行，很多民宿業(yè)主的拍攝器材還停留在200萬像素的年代，你很難想象一位要出行的旅客會(huì)去訂Airbnb上的房間。平臺(tái)的量級(jí)更是不具備篩選優(yōu)質(zhì)照片的民宿業(yè)主的能力，怎么辦？

Airbnb的創(chuàng)始人和專業(yè)的攝像師跑去為這些民宿，免費(fèi)拍攝精美的圖片。當(dāng)年平臺(tái)業(yè)務(wù)量因此獲得了指數(shù)級(jí)的增長。這樣的策略同樣今天被“Keep“、“悅會(huì)”、“eye”這樣的美食或者小眾垂直人群平臺(tái)沿用。

案例2：美團(tuán)–可退款

美團(tuán)能在千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，原因有很多，但是其中一個(gè)增長點(diǎn)卻干死了不少競品。最早的團(tuán)購網(wǎng)站是不支持退款的，原因有很多：財(cái)務(wù)結(jié)算，利潤損失，行業(yè)慣例等等。

一方面，對(duì)于當(dāng)時(shí)購買團(tuán)購的用戶來說，不支持退款意味著必須在某一個(gè)時(shí)段進(jìn)行消費(fèi)，延期產(chǎn)生的損失厭惡感會(huì)疊加在團(tuán)購平臺(tái)上，造成不可逆的流失。

另一方面，對(duì)于團(tuán)隊(duì)平臺(tái)來說，或者是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人而言，到手的錢退款了，這種直接影響收益的事，沒有人敢拍板改變。

在這樣矛盾不可調(diào)和的情況下，最早美團(tuán)的決策層還是以用戶為中心，率先打開了團(tuán)購可退款的口，當(dāng)年不僅沒有損失利潤，還為美團(tuán)贏得了大量的長期用戶留存。等到其他平臺(tái)反映過來的時(shí)候，用戶早已被美團(tuán)教育帶跑了。

案例3：淘寶–智能推薦

在沒有千人千面這套系統(tǒng)前，大部分電商平臺(tái)的Banner位都是依靠資深的運(yùn)營人工推薦，由人把持的推薦位轉(zhuǎn)換率波動(dòng)因數(shù)較多，即便有時(shí)候會(huì)有爆款，但長期以來一直維持在一個(gè)瓶頸值。尤其是遇到雙11這樣的大戰(zhàn)，一點(diǎn)點(diǎn)人工推薦的失誤，都可能產(chǎn)生驚人的業(yè)務(wù)損失。

當(dāng)時(shí)甚至產(chǎn)生了人工推薦、智能推薦2派，認(rèn)為機(jī)器算法不可能達(dá)到資深運(yùn)營推薦的效果。但第一次智能推薦應(yīng)用在雙11之后，直觀的轉(zhuǎn)化率打破了長久以來人工推薦的瓶頸，為平臺(tái)帶來了直觀的增量收入。

案例4：覓食蜂–延時(shí)折價(jià)

覓食蜂第一次把錢大媽的延時(shí)折價(jià)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用到了線上。按理說，美食團(tuán)購的市場(chǎng)份額已經(jīng)是美團(tuán)一家獨(dú)大了，任何新興的團(tuán)購平臺(tái)的機(jī)會(huì)都十分渺茫。但是覓食蜂卻在今年迅速崛起，大量用戶開始轉(zhuǎn)移。

這一切都基于一套產(chǎn)品玩法：延時(shí)折價(jià)。以1款100元的火鍋團(tuán)購為例，凌晨1點(diǎn)查看是100元，中午12點(diǎn)查看是80元，晚上7點(diǎn)查看是60元，深夜23點(diǎn)查看是40元。越晚后查看價(jià)格越低，但是每份團(tuán)購數(shù)量有限，有可能當(dāng)用戶進(jìn)入時(shí)，團(tuán)購已經(jīng)被搶購一空，這樣讓不少用戶會(huì)時(shí)不時(shí)的點(diǎn)擊覓食蜂app，去查看團(tuán)購產(chǎn)品的價(jià)格，不得不說，這個(gè)玩法短期內(nèi)迅速收割了一大波高活躍的用戶。

案例5：膜拜單車–縮短流程

對(duì)于高頻剛需類的產(chǎn)品，越輕量越精簡，越容易在早期開拓市場(chǎng)。讓我們來對(duì)比下膜拜是怎么縮短流程的

①早期膜拜新用戶的使用流程：

掃碼→落地頁點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)→跳轉(zhuǎn)確認(rèn)→Appstore點(diǎn)擊下載→注冊(cè)

②接入小程序后的使用流程：

掃碼→授權(quán)

考慮到用戶的網(wǎng)絡(luò)加載、等待時(shí)間，精簡的流程無疑挽回了大量意向用戶，據(jù)說膜拜+微信小程序的推行當(dāng)月，小程序5成以上的使用用戶都來自膜拜，也算強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手做增量了。

案例6：燃兔–搜索優(yōu)化

這是我經(jīng)手的一個(gè)孵化項(xiàng)目，對(duì)標(biāo)Taptap，你可以理解為一款手游應(yīng)用商店，解決用戶找到好游戲的市場(chǎng)需求。

當(dāng)時(shí)新用戶的流失率極高，為了找到原因，對(duì)用戶路徑做了大量的數(shù)據(jù)處理分析，發(fā)現(xiàn)很多用戶流失的最后節(jié)點(diǎn)在：“游戲搜索框”。經(jīng)過反復(fù)的討論，這里就得出了一個(gè)猜想，用戶對(duì)搜索結(jié)果不滿足，因?yàn)樗阉鞑坏阶约合胍挠螒颉?/p>

后續(xù)運(yùn)營在為期1個(gè)月的過程中，對(duì)app內(nèi)的seo做了關(guān)鍵字優(yōu)化，匹配高頻下載游戲，新用戶次留獲得了穩(wěn)定的數(shù)個(gè)點(diǎn)的提升。

二、快速組建關(guān)系網(wǎng)

案例7：脈脈–強(qiáng)行互動(dòng)

社交類產(chǎn)品做強(qiáng)行互動(dòng)的有很多，譬如微博，但是基于微博更強(qiáng)的是新聞機(jī)構(gòu)屬性，而非定位社交，所以不屬于組建關(guān)系網(wǎng)一列。脈脈是聚焦職場(chǎng)社交的平臺(tái)，對(duì)于職場(chǎng)人來說，口碑屬于其中比較看重的一環(huán)，畢竟圈子可能就那么大。

脈脈會(huì)通過通訊錄或關(guān)聯(lián)好友，強(qiáng)行讓一個(gè)你熟悉的人給你打上1個(gè)正向的標(biāo)簽，比如：領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)。這種小范圍的測(cè)試確實(shí)起到了一定的效果，和Facebook只要有3個(gè)相互關(guān)注的好友，強(qiáng)行給你一排推薦名單，獲得留存最高的道理一樣。讓職場(chǎng)人士開始在平臺(tái)上經(jīng)營自己的標(biāo)簽。我就曾經(jīng)遇到過這樣的情況，在多次找人論證后發(fā)現(xiàn)他們并沒有做出打標(biāo)簽這樣的操作，因?yàn)槭钦?，所以也沒有產(chǎn)生太多體驗(yàn)上的反彈。

案例8：開黑玩–虛擬互動(dòng)

這是一款手游用戶的社區(qū)類小程序，在我這從0經(jīng)手，一度沖到阿拉丁社交排行榜Top3。

不言而喻，內(nèi)容對(duì)流量的影響占據(jù)了很大的一環(huán)。為此，專門開發(fā)了一套社區(qū)互動(dòng)工具，解決用戶發(fā)帖、評(píng)論、點(diǎn)贊、私聊等等互動(dòng)環(huán)節(jié)。通過算法默認(rèn)配置程序給予虛擬的互動(dòng)，達(dá)到真實(shí)的體驗(yàn)，甚至考慮動(dòng)用AI語音來實(shí)現(xiàn)真實(shí)性。

方案一經(jīng)應(yīng)用，人均停留時(shí)長、真實(shí)互動(dòng)量、活躍時(shí)長都不同程度上成倍增長，直到后期真實(shí)的互動(dòng)氛圍起來后，這套系統(tǒng)才開始淡出。

三、結(jié)合外部熱點(diǎn)

案例9：人人視頻–獨(dú)家結(jié)合熱點(diǎn)

能結(jié)合熱點(diǎn)公司不少，但是能獨(dú)家結(jié)合熱點(diǎn)的，卻不常見，而且是在完全無意識(shí)的情況下做到1個(gè)月完成1年增長目標(biāo)的情況，更是難得一見，而人人視頻就撞上了一次。

2018年抖音里北極星小姐姐大火，全平臺(tái)充斥著相關(guān)的BGM，也帶火了美劇《天賦異稟》，而當(dāng)時(shí)僅人人視頻可以看這部美劇，絕對(duì)的獨(dú)家，一個(gè)月內(nèi)大量的抖音用戶涌入人人視頻，彈幕都可以看到”來自抖音“相關(guān)內(nèi)容。

人人視頻也借東風(fēng)強(qiáng)推這部美劇，實(shí)現(xiàn)了熱度的順暢銜接。

案例10：Taptap–SEO整合

獨(dú)立游戲在16年前，還是比較分散的用戶群體，沒有一個(gè)相對(duì)集中的交流陣地，很多獨(dú)立用戶玩家會(huì)通過百度搜索相應(yīng)的貼吧或者討論群，去滋養(yǎng)自己。越是垂直領(lǐng)域的用戶，其活躍度越強(qiáng)，具體到某個(gè)獨(dú)立游戲上表現(xiàn)也是如此。

當(dāng)時(shí)Taptap就做了一個(gè)大膽的決定，買下了大部分獨(dú)立游戲的搜索廣告位，只要你搜索某個(gè)獨(dú)立游戲的名字，第一個(gè)一定是游戲名帶taptap的后綴，點(diǎn)擊就會(huì)進(jìn)入tap相關(guān)的游戲?qū)^(qū)。不到1年的時(shí)間，把零散的高活躍獨(dú)立游戲用戶，全部聚集到了平臺(tái)上，后來像游品味、燃兔、汽水團(tuán)等競品想再分一杯羹，都舉步維艱。

四、制造外部誘因

案例11：百萬英雄–獨(dú)立引流功能

如果不是強(qiáng)制叫停，答題這種模式應(yīng)該會(huì)成為引流的一種標(biāo)配。作為一款完整的產(chǎn)品，答題功能是割裂于核心功能之外的，它的最大的價(jià)值是給產(chǎn)品導(dǎo)量。

通過高額的獎(jiǎng)金，高頻的場(chǎng)次吸引用戶的關(guān)注度，每個(gè)用戶均攤下來的引流單價(jià)其實(shí)是很低的，把這種獨(dú)立的產(chǎn)品功能作為引流方式，也延伸出挺多玩法的。比如：

“毒“app每日球鞋抽獎(jiǎng)，就是吸引你每天登陸1次。

“開黑玩”小程序每天抽游戲皮膚，活躍用戶次留穩(wěn)定30%以上

《增長工作流程》

優(yōu)秀的增長團(tuán)隊(duì)，其實(shí)就是一批優(yōu)秀的實(shí)驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，是在不斷失敗→校驗(yàn)→失敗→校驗(yàn)的過程中達(dá)成目標(biāo)的。以某平臺(tái)的增長規(guī)劃為例，讓我們來看看是怎么做的。

一、準(zhǔn)備期

1. 設(shè)定增長目標(biāo)：2018年訂房數(shù)1000萬
2. 確認(rèn)聚焦領(lǐng)域：提高新用戶首次訂房成功率
3. 確定增長策略：優(yōu)化訂房流程

3、提供假設(shè)：

（1）新用戶覺得過幾天會(huì)降價(jià)，想過幾天再來
（2）新用戶覺得注冊(cè)麻煩，不想下單
（3）可選的太多了，難難以決定

4、實(shí)驗(yàn)假設(shè)

（1）新用戶覺得過幾天會(huì)降價(jià)，想過幾天再來

• 寫上“全網(wǎng)最低價(jià)”
• 標(biāo)明“已售空”增加用戶緊迫感
• 貼上“限時(shí)特惠中”提供低價(jià)感

二、執(zhí)行期

1. 開發(fā)、測(cè)試、上線：配合各個(gè)部門優(yōu)化產(chǎn)品功能
2. 得出結(jié)果：根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)的波動(dòng)校驗(yàn)結(jié)果

三、反推期

1. 分析數(shù)據(jù)：對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行處理，找出成功/不成功的原因
2. 校驗(yàn)假設(shè)：重新校驗(yàn)假設(shè)，循環(huán)往復(fù)

文：運(yùn)營教授@運(yùn)營教授(ESxiaowang)

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