增長黑客：怎么不花錢拿下1200萬用戶｜ 老馬商書房

《增長黑客》，這個名字聽上去好像特別地神秘。它給我們揭露了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做產(chǎn)品運(yùn)營推廣的很多比較隱秘的東西。通過這本書，可以抓到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯最核心的地方。我們今天就主要來講講什么是增長黑客，增長黑客怎么幫助產(chǎn)品獲得用戶。

增長黑客這個詞在硅谷特別流行，國內(nèi)僅僅是這兩年才剛剛引進(jìn)來。

我們知道，一家大公司做一個新的產(chǎn)品，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下做的產(chǎn)品，要推廣這個產(chǎn)品的時候手頭資源是特別多的。資源信手拈來，它們就會不計較代價地把用戶從主流市場買進(jìn)來。比如打廣告、到應(yīng)用市場買推薦位、找主流媒體做大篇幅的軟文報道……

但是大部分創(chuàng)業(yè)公司做市場推廣的時候往往叫天天不靈，叫地地不應(yīng)。久而久之就鍛煉出了一種生存能力，用低成本甚至是零成本的方式去做一些產(chǎn)品推廣。這種新的環(huán)境下造就了新的工種，就是增長黑客，用一些更聰明的方式去低成本甚至零成本地解決產(chǎn)品的增長問題的人。

簡單說來，增長黑客這幫人既了解技術(shù)同時又非常了解用戶的心理特征。他們還擅長發(fā)揮創(chuàng)意，用非常低成本的手段來解決創(chuàng)業(yè)公司早期產(chǎn)品增長的困難。所以在我們這些外行人眼里，他們大概就類似于技術(shù)極客、發(fā)明家、廣告狂人的混合體。

1996年的時候有一個著名的做電子郵箱的企業(yè)，hotmail。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)還處于非常早期的階段，大家對電子郵件都不是特別理解。hotmail沒有錢去投放媒體廣告，所以它在早期的時候生存特別困難，用戶特別少。

他們想：我能不能讓用戶替我傳播呢？用戶每通過我們的郵箱發(fā)出一封郵件，都能替我們做一次宣傳，說服別人也用這個郵箱。于是，他們就開發(fā)了一個功能，在每一封通過hotmail發(fā)出去的郵件末尾開發(fā)出一個區(qū)域，寫上了一句話：我愛你，快用hotmail申請你的免費郵箱吧。

一個小小的改動，奇跡產(chǎn)生了。當(dāng)時有一個比較夸張的例子，hotmail的創(chuàng)始人給他印度的朋友發(fā)了一封郵件，郵件的后綴就是那句話。三周之后，印度就有了30萬的hotmail的用戶。

今天來看，這就是一個口碑傳播，像滾雪球一樣把口碑傳播起來，于是越來越多的人用hotmail。當(dāng)時他們的全球用戶總數(shù)有1200萬人，而90年代末，全球的網(wǎng)民數(shù)量總共才7000萬人，這個比例多恐怖。

像hotmail這種增長方式就是用特別低成本的手段去推動產(chǎn)品營銷，推動用戶增長。擅長這種套路的人，在硅谷就被稱為增長黑客。

黑客在早期的時候都比較神秘，是某一方面有獨特的技術(shù)天賦，并且不愿走尋常路的發(fā)燒友的代名詞。增長黑客的意思其實就是擁有強(qiáng)大的技術(shù)，懂產(chǎn)品怎么增長，怎么推廣能解決問題的一幫牛人。

增長黑客的概念這兩年在中國逐漸地開始流行，其中最主要一個原因就是這個行業(yè)的現(xiàn)狀。在互聯(lián)網(wǎng)圈子，目前最重要的現(xiàn)狀就是，流量的價格越來越貴，過客成本越來越高。所以如果你用傳統(tǒng)的推廣方式去獲得你的流量，獲得用戶，你會發(fā)現(xiàn)你要比以前付出高好多倍的代價。

在北京的朋友都知道，很多地鐵站門口都有一些推廣APP的團(tuán)隊，他們讓你掃碼，然后送你一瓶飲料?；蛘吣闳叽a下一個APP，他們直接能給你十塊錢，很多APP做推廣都是用這種方式。

其實十塊錢一個用戶不算貴，現(xiàn)在來獲得一個活躍用戶，基本上沒個一兩千塊錢是拿不下來的。所以現(xiàn)在整體的環(huán)境就是，APP的推廣成本越來越高，推廣的效果卻越來越差。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說如果不動點腦子，基本上沒有生存下去的可能。

這種情況下，增長黑客就獲得了前所未有的關(guān)注，因為他們能通過技術(shù)和數(shù)據(jù)低成本地去做推廣，這個技巧還是非常稀缺的。

產(chǎn)品剛起動階段是非常困難的，需要干的一件事就是找到種子用戶。

種子用戶是一幫什么人？1

人數(shù)一定是特別少的，你想找這幫人還是比較費功夫的。2

他們進(jìn)入產(chǎn)品的階段一般都是比較早的，這幫人是很愛嘗鮮、很新潮的那些人。3

種子用戶就跟種子一樣，孕育著希望。有可能成為推廣產(chǎn)品的非常重要的樞紐。

早期的種子用戶質(zhì)量高低直接決定了產(chǎn)品初期的氛圍、運(yùn)營的走向以及日后發(fā)展的很多策略。所以找早期種子用戶，在產(chǎn)品冷啟動的階段是非常重要的。做法其實很簡單——根據(jù)產(chǎn)品的定位找到最適合的種子用戶。

比如說Facebook，早期是從哈佛大學(xué)的校園開始做，后來通過這些種子用戶往外擴(kuò)張到整個常春藤大學(xué)。這幫大學(xué)生畢業(yè)之后基本都會步入精英的圈子，所以扎克伯格選擇在常春藤大學(xué)首先擴(kuò)張，是個非常聰明的策略。

咱們國內(nèi)也有很多典型的類似產(chǎn)品，比如說知乎。知乎早期采用邀請制，李開復(fù)、雷軍這些互聯(lián)網(wǎng)大佬和一批投資圈、媒體圈的從業(yè)者成了他們首批種子用戶。這從根本上奠定了知乎的調(diào)性，讓它成為圈內(nèi)迅速爆紅的話題產(chǎn)品，社區(qū)討論問題的質(zhì)量也非常高。

這些找種子用戶的事也是增長黑客前期必須去做的一些工作，別看他們工作好像特別酷，技術(shù)上特別高大上，經(jīng)常做一些我們普通人根本做不到的事情。其實他們大部分時間干的其實也是比較基礎(chǔ)的事情。比如說當(dāng)托。

聚美優(yōu)品早期，創(chuàng)始人之一戴雨森在人人網(wǎng)上注冊了一個馬甲，偽裝成一個女的，說自己是用BB霜好多年經(jīng)驗的美妝達(dá)人，在人人網(wǎng)上一下火了，幾十萬的閱讀次數(shù)。文章的末尾加了一個鏈接，順著這個鏈接就能找到聚美優(yōu)品的網(wǎng)站。憑這篇文章給他們貢獻(xiàn)了早期幾十萬的銷售額。更重要的是給他們拿到了第一批的種子用戶。

為了獲得種子用戶，他們還把所有的化妝品擺到一個非常簡陋的攝影棚里，一件一件地用照相機(jī)拍照，用電腦修圖修漂亮了，才把它傳到網(wǎng)上。然后配合一個比較口語化的商品描述文案營造出一種這個化妝品特別值得推薦的品質(zhì)感，這就是他們早期用的招數(shù)。

增長黑客跟互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營其實有很多地方基本都是重疊、交叉的，他們其實就是日常做產(chǎn)品運(yùn)營的人。但是他們懂一些技術(shù)，對產(chǎn)品的理解以及創(chuàng)意能力又比較強(qiáng)，屬于好幾個領(lǐng)域交叉出來的那么一小撮人。

這個書的作者范冰，其實就是一個技術(shù)條件比較好的增長黑客，他曾經(jīng)參與過一款移動交友軟件的增長任務(wù)，一開始是沒有用戶的，他們就發(fā)動了公司內(nèi)部的員工去注冊，每人再拉幾個親朋好友上來，這樣幾天之內(nèi)他們就找到了幾十名種子用戶。

范冰他們通過技術(shù)手段找一些人的頭像放到這上面，填寫資料，讓他成為一個虛擬的人，感覺跟真人似的，普通用戶看不出來，會去看各種資料然后加各種人當(dāng)好友。這樣他就會把時間用在這個社交軟件上。

上哪去找這類頭像呢？如果去什么時尚網(wǎng)站抓，基本上都是美女帥哥，放上去顯得太假，最好還是普通網(wǎng)民的頭像，素人素顏的照片當(dāng)然是最好的，新浪微博、人人網(wǎng)，還有一些婚戀網(wǎng)站頭像都不行，他們的圖片都太小。

后來他們找到了一個唱歌的軟件——唱吧。他們寫了一個小的程序讓它自動抓取這些圖像，抓了一萬多張。然后把這些頭像隨機(jī)地分一個虛擬的IP地址，這樣就顯得全國哪的用戶都有，你作為一個新用戶上了這個軟件就會發(fā)現(xiàn)周圍有好多人，實際上這些人都是假的，但是你看不出來。

除了用技術(shù)手段營造一種社區(qū)氛圍然后吸引用戶之外，還有一種更重要的手段，就是善用搜索引擎。尤其是對于內(nèi)容型的產(chǎn)品來說，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之后就應(yīng)該讓人發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容，這時候搜索引擎就是最主流的信息獲取的渠道了。

有句話說，如果你在谷歌上無法被搜索到，那么你就不存在。這句話非常之殘酷，但是現(xiàn)實就是這么殘酷，很多時候你做的東西好不好沒有那么重要，能不能被搜到才是最重要的。

美國的康奈爾大學(xué)有個教授就做過一項關(guān)于搜索引擎的研究，他發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果的排列順序?qū)c擊量的影響非常大。

他做了一次實驗，輸入一個關(guān)鍵詞，出一個搜索結(jié)果之后42%的用戶點了第一條，只有8%的用戶點了第二條。接下來他又把這兩條順序換了一下，把第二條拿到第一條顯示，換了順序之后現(xiàn)在排第一的搜索結(jié)果是34%的用戶打開了，降到第二的那條只有12%的用戶打開。

這個結(jié)論就非常明顯了，比起搜索的準(zhǔn)確率，搜索結(jié)果的順序?qū)W(wǎng)民的影響更大。而最常見的搜索引擎優(yōu)化的方法，其實就是增加關(guān)鍵詞的密度和權(quán)重。

美國有一個科技博客網(wǎng)站，它為了被搜索引擎更多地搜到，就到維基百科的各種詞條參考資料里面加上自己網(wǎng)站上文章的鏈接。時間久了，通過維基百科搜索的時候就會發(fā)現(xiàn)這家公司的文章大量出現(xiàn)在下面，漸漸地就被搜索引擎抓取得越來越多。而且在讀者這里也獲得了越來越高的行業(yè)權(quán)威，源源不斷的用戶到了他的網(wǎng)站上。

國內(nèi)做搜索引擎優(yōu)化獲得新用戶用得比較溜的是大姨嗎，主要是做經(jīng)期管理的一個APP。大姨嗎在早期沒有太多錢去做應(yīng)用市場廣告位的購買，所以老是出現(xiàn)在不重要的位置。

這個APP主標(biāo)題就是大姨媽，副標(biāo)題可以寫一段文字。有一次版本更新了之后他們就寫了非常長一段文字，大概有100多個字吧，基本上全是亂碼，根本讀不通。但是你仔細(xì)看一下這100來個字，又會發(fā)現(xiàn)這一大長串的內(nèi)容里所有字其實能組成好多熱門的大品牌，只不過把這些字全部打散了。因為他們發(fā)現(xiàn)，如果用中文去搜一個品牌的名字的話，在蘋果商店的搜索系統(tǒng)里是把它拆分成一個個獨立的字，然后用搜索引擎去搜索的。

所以為什么在副標(biāo)題里寫了好多大牌的名字然后把它們打亂，一個是不能直接用別人名字，這會產(chǎn)生糾紛，但是又想借人家的搜索流量，所以這樣搜索引擎能搜索到，也不至于跟人家發(fā)生正面沖突。這是一個非常雞賊的做法。

這就是增長黑客他們用搜索引擎去獲得產(chǎn)品早期用戶的一種非常有意思的技巧。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…