面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型困境：騰訊推出WE+營(yíng)銷體系

傳統(tǒng)廣告的黃金時(shí)代早已過去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、OMO，驅(qū)動(dòng)數(shù)字廣告崛起的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷秩序與結(jié)構(gòu)崩塌，而身在其中的所有角色都或主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)生變化，要么迭代、進(jìn)化成新物種，要么被淘汰出局，沒有一個(gè)屬于局外人。

CMO轉(zhuǎn)型：數(shù)字營(yíng)銷須和增長(zhǎng)掛鉤

據(jù)Fournaise Marketing Group所做的全球調(diào)查顯示，在C級(jí)高管中CMO的人員流動(dòng)率最高，57%的CMO在職時(shí)間僅為3年，甚至更短。去年可口可樂宣布不再設(shè)CMO，改由CGO（首席增長(zhǎng)官）全權(quán)領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷業(yè)務(wù)、用戶服務(wù)等工作。英媒《Marketing Week》評(píng)價(jià)：這次調(diào)整標(biāo)志著飲料巨頭正持續(xù)轉(zhuǎn)型為“以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心”的飲料公司。

可口可樂并非個(gè)案，諸如寶潔、樂購(gòu)、Asda、沃達(dá)豐、Visa等公司也都先后撤掉了CMO職務(wù)。CGO的職責(zé)定義表明，增長(zhǎng)壓倒一切，從CMO到CGO的轉(zhuǎn)型是整個(gè)行業(yè)乃至商業(yè)環(huán)境變化的縮影。

不僅CMO，作為Agency的4A代理公司們的蛋糕也正在被咨詢公司侵蝕。2017年咨詢公司的并購(gòu)額上升了134%，全球Top 5的數(shù)字營(yíng)銷公司有3家是咨詢公司。尤其是埃森哲互動(dòng)最近宣布切入數(shù)字化媒介購(gòu)買領(lǐng)域，推出程序化服務(wù)單元，更意味著廣告主希望從代理商那里收回對(duì)媒體購(gòu)買能力的控制權(quán)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境劇變的當(dāng)下，廣告與營(yíng)銷越來越需要服務(wù)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)與需求，并被重新納入到管理層的決策中。不能帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的數(shù)字廣告營(yíng)銷戰(zhàn)役是自嗨，而不能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的CMO都可能被下崗。

正是洞察到品牌、CMO以及代理公司集體面臨的上述增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型困境，BAT中的騰訊率先出招了。近日，騰訊發(fā)布了全新的“騰訊WE+”營(yíng)銷體系，在人工智能、大數(shù)據(jù)等新型基礎(chǔ)設(shè)施的支持下，通過數(shù)據(jù)共通（WEmpower）、全景共鳴（WEngage）、全鏈共贏（WEmbrace）三大能力開放輸出給廣告主，力圖直擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)，幫品牌實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和高效轉(zhuǎn)化。

變身“增長(zhǎng)黑客” 破解CMO困境

數(shù)字營(yíng)銷，因?yàn)槠洫?dú)特的數(shù)據(jù)、技術(shù)，以及洞察能力，讓它比原來任何一種營(yíng)銷方式都更接近于企業(yè)生意戰(zhàn)略的本質(zhì)。對(duì)品牌而言，數(shù)字營(yíng)銷很多時(shí)候既是生意決策、營(yíng)銷手段，也可以是一個(gè)銷售的布局，這和傳統(tǒng)的營(yíng)銷定義已完全不同。

近日，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗?米克爾發(fā)布的《2018年年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，雖然整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的人口紅利已經(jīng)觸頂并開始消失。智能手機(jī)增長(zhǎng)率、互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率都已經(jīng)非常低，但互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s依然會(huì)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

正如廣告大師大衛(wèi)?奧格威所言：“廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！睋?jù)了解，騰訊WE+營(yíng)銷體系最大的賣點(diǎn)就是變身企業(yè)的“增長(zhǎng)黑客”，助力品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化，這也是騰訊WE+營(yíng)銷體系和國(guó)內(nèi)其它更多處于理論或理念階段相對(duì)務(wù)虛的營(yíng)銷方法論相比最大的不同。

“增長(zhǎng)黑客”這一說法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩.埃利斯提出，指的是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人?！霸鲩L(zhǎng)黑客”將增長(zhǎng)作為唯一目標(biāo)，以最快的方法、最低的成本、最高效的手段獲取大量的增長(zhǎng)。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜表示：“作為一套完整的營(yíng)銷體系，騰訊WE+通過開放騰訊生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)能力，突破性地將以往分散割裂的營(yíng)銷路徑變得完整高效?！?/p>

這也意味著，騰訊WE+的立意點(diǎn)和定位，是為了幫助客戶解決做生意增長(zhǎng)難的問題。因此，針對(duì)每個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)、甚至每家企業(yè)的營(yíng)銷解決方案，一定是可執(zhí)行、可落地的，騰訊WE+營(yíng)銷體系，其實(shí)是一套從定位、到模塊、到工具，到最后落地、可執(zhí)行的東西。

在數(shù)據(jù)維度，騰訊WE+可幫企業(yè)做診斷和洞察，以數(shù)據(jù)分析為后續(xù)的品牌策略制定提供依據(jù)，同時(shí)憑借先進(jìn)的算法對(duì)投放進(jìn)行智能優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動(dòng)。對(duì)投放后的效果也可及時(shí)進(jìn)行全鏈監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。

而在全鏈路轉(zhuǎn)化方面，則包括與合作伙伴京東、唯品會(huì)的合作，促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化；通過內(nèi)容，或小程序、朋友圈的社交分享直接帶貨；在終端零售領(lǐng)域，利用微信支付、小程序，騰訊也做了很多可能性來幫企業(yè)做線上線下的打通和轉(zhuǎn)化。

去年，王老吉與騰訊視頻《明日之子》綜藝達(dá)成合作，雙方就從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、IP、資源多維發(fā)力，不僅豐富了涼茶飲料的消費(fèi)場(chǎng)景，僅通過買王老吉為你喜歡的明星投票這一招，就讓3億瓶《明日之子》王老吉定制款銷售一空，還讓王老吉以超行業(yè)3倍銷售量的成績(jī)開啟了屬于自己的飲料江湖。

不斷迭代、進(jìn)化中的營(yíng)銷體系

未來品牌數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵在于如何有效的對(duì)用戶生命周期做跟蹤和管理，在觸點(diǎn)和轉(zhuǎn)化上更便捷，幫品牌更有效的實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的增長(zhǎng)管理，這也是未來數(shù)字營(yíng)銷生意競(jìng)爭(zhēng)的核心。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群大客戶服務(wù)部總經(jīng)理翁詩(shī)雅表示：“希望騰訊WE+營(yíng)銷體系，能夠真正的想品牌之所想，以不斷迭代、進(jìn)化的方式，將自己跟商業(yè)、品牌和企業(yè)放在一塊，連接每一個(gè)用戶、每一個(gè)場(chǎng)景、每一門生意?！?/p>

或許未來，在金融行業(yè)，品牌會(huì)基于騰訊云實(shí)現(xiàn)更智能的用戶管理，提升效率；在風(fēng)險(xiǎn)把控方面，可以做智能風(fēng)控、智能投顧、智能產(chǎn)品顧問等。而在快消、日化領(lǐng)域，未來基于騰訊WE+的品類觀察、用戶洞察、消費(fèi)指數(shù)，可告訴品牌你的產(chǎn)品應(yīng)該是怎么樣的，提升產(chǎn)品差異性的研發(fā)。

正所謂“每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，都值得用互聯(lián)網(wǎng)思維重做一次?！敝T如快消、日化、金融、交通、IT家電、服飾、體育等眾多傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷思維和模式，也都值得用騰訊WE+營(yíng)銷體系去思考行業(yè)的增長(zhǎng)痛點(diǎn)，結(jié)合數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、鏈路特征去重塑、重構(gòu)具體的生意戰(zhàn)略和營(yíng)銷落地打法。

文：孤舟@DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（Domarketing-001）

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