摩拜首席增長(zhǎng)官王碩：基于微信生態(tài)圈的用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)策略詳解

一個(gè)普通用戶是怎樣使用摩拜的？

拍腦袋一想，這個(gè)問(wèn)題太簡(jiǎn)單了吧？不就是掏出手機(jī)、掃二維碼、開(kāi)鎖騎車嗎？

2017年初，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶習(xí)慣了用微信掃碼騎車，但這個(gè)過(guò)程需要經(jīng)歷以下五個(gè)步驟：掃碼—H5—跳轉(zhuǎn)—下載—注冊(cè)。

冗長(zhǎng)而繁瑣，如果你大夏天的早高峰時(shí)間站在烈日底下經(jīng)過(guò)這樣繁瑣的步驟掃碼騎車，可能很多人都會(huì)煩躁不已。

2017年2月，整個(gè)摩拜運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做的第一件事情，就是在微信小程序發(fā)布之后作為業(yè)內(nèi)第一批的合作伙伴全面接入小程序。正如小程序倡導(dǎo)的“用完即走”的場(chǎng)景，這一舉措在線下很快解決了大量用戶使用產(chǎn)品的門檻問(wèn)題。

在身份證號(hào)實(shí)名認(rèn)證這個(gè)環(huán)節(jié)，通常的操作是需要用戶填一串?dāng)?shù)字，后臺(tái)校驗(yàn)，然后返回繼續(xù)操作。但微信的用戶都是實(shí)名認(rèn)證過(guò)的，當(dāng)用戶在小程序中使用摩拜，只要點(diǎn)擊授權(quán)就可以完成實(shí)名認(rèn)證的步驟。

從2017年2月23號(hào)，摩拜正式進(jìn)入微信小程序以來(lái)，在微信體系內(nèi)，摩拜單車的用戶已經(jīng)超過(guò)3億。而在摩拜單車的用戶數(shù)中，通過(guò)微信小程序騎車的用戶達(dá)到1.5億，這些用戶可能通過(guò)微信小程序搜索、朋友圈分享、前端九宮格等等入口進(jìn)去，這些流量的分布是1：1：1。

三個(gè)城市 VS 4天VS 超過(guò)400個(gè)甜筒

摩拜去年在年中和下半年的時(shí)候做了一個(gè)運(yùn)營(yíng)性的產(chǎn)品，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)叫做“寶箱車”的玩法，大概怎么玩？就是當(dāng)一個(gè)用戶掃摩拜的二維碼開(kāi)鎖的時(shí)候，除了正常的開(kāi)鎖進(jìn)度條之外，我們會(huì)送一個(gè)貼紙，這個(gè)貼紙可以兌換麥當(dāng)勞的甜筒。

我分別從理性和感性的角度來(lái)分析下我們做這個(gè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)：

1. 理性角度：

下面這個(gè)圖，代表了用戶騎行摩拜單車過(guò)去一個(gè)月的實(shí)時(shí)曲線圖的分布。大家可以看到一些規(guī)律，比如說(shuō)周一到周五，很明顯曲線非常高，很明顯的有兩個(gè)波峰，后面相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低，這個(gè)也是代表摩拜單車騎車的用戶他的實(shí)時(shí)產(chǎn)生訂單或者產(chǎn)生騎行的數(shù)據(jù)。

摩拜單車騎行用戶超過(guò)50 %以上，屬于工作日早晚上下班通勤的需求，少部分是通勤之外的需求，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是周一和周五比較高，周六日相對(duì)比較低一些。

有的用戶一周騎五次，所以我們做增長(zhǎng)的時(shí)候希望用戶在周末，比如去商店買東西，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)的時(shí)候也能騎摩拜單車。

怎么讓用戶愿意在周末騎摩拜呢？如果用戶一周騎五次，怎么讓他一周能夠騎七次？我們就讓用戶收集貼紙，如果一周之內(nèi)收集七張貼紙，就能兌換一個(gè)麥當(dāng)勞甜桶。

對(duì)于一個(gè)在周末可騎車可不騎車的用戶，就會(huì)因?yàn)檫@個(gè)游戲多騎一次車。還有的用戶一周活躍率只有2-3天，我們針對(duì)這部分用戶做了一些寶箱貼紙，設(shè)定原本騎三次的用戶集齊五張貼紙可以獲得一個(gè)甜筒。

用戶慢慢地會(huì)在使用頻率上有了提升，這是從數(shù)據(jù)離線層面做的理性分析。

2. 感性角度：

大家都看過(guò)電影《阿甘正傳》，里面有一句經(jīng)典臺(tái)詞：Life was like a box of chocolates, you never know what you’re goingto get.

從感性的角度思考就是給用戶一個(gè)“box”，在用戶掃碼騎車開(kāi)鎖這個(gè)事情上，疊加一些情感化、帶有驚喜的因素在其中，比如用戶在開(kāi)鎖的同時(shí)被贈(zèng)予一張優(yōu)惠券，或者現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

開(kāi)鎖的時(shí)候肯定要等待幾秒鐘時(shí)間，優(yōu)惠券的彈出可以消耗這個(gè)時(shí)間，另外還能通過(guò)券的形式完成一次用戶觸達(dá)，便于之后召回用戶。

去年秋天，我們?cè)诒本?、石家莊還有另外一個(gè)小城市，與三個(gè)城市的麥當(dāng)勞一起合作做這個(gè)活動(dòng)，門檻設(shè)的比較低，用戶去騎自行車可以隨機(jī)集貼紙，集齊兩張貼紙之后就會(huì)獲得一張麥當(dāng)勞甜桶的兌換券。

這個(gè)貼紙的設(shè)置是有概率的，比如規(guī)則設(shè)定集齊兩張不同的貼紙可以兌換，那么實(shí)際上平均下來(lái)一個(gè)用戶騎自行車可能騎三次才能集兩張不同的。

這個(gè)活動(dòng)幫助三個(gè)城市的麥當(dāng)勞通過(guò)四天的時(shí)間發(fā)出去有20萬(wàn)支甜桶，這個(gè)20萬(wàn)支指得是真正拿著這個(gè)兌換的優(yōu)惠券去店里吃到甜桶的用戶。這張照片是我自己拍的，我們和同事在活動(dòng)上線之后就騎車兌換，去公司附近的麥當(dāng)勞吃甜桶。

這個(gè)20萬(wàn)支甜桶背后其實(shí)代表了在3個(gè)城市、4天時(shí)間其實(shí)有超過(guò)20萬(wàn)個(gè)用戶集齊了甜桶獲得了麥當(dāng)勞甜桶優(yōu)惠券，核銷率是10%，這個(gè)核銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)微信和優(yōu)惠券核銷率，業(yè)內(nèi)一般核銷率是在3-5%。

摩拜紅包：讓用戶越騎越有錢的拉新玩法

現(xiàn)在同類的產(chǎn)品，比如其他類的單車或者一些工具屬性的產(chǎn)品，是怎么去借助用戶的關(guān)系做一個(gè)增長(zhǎng)的？其實(shí)很簡(jiǎn)單，典型的就是說(shuō)用戶送朋友一個(gè)體驗(yàn)券，當(dāng)他的朋友注冊(cè)了或者騎車了之后這個(gè)用戶也能得到紅包或者優(yōu)惠券之類的獎(jiǎng)勵(lì)。

這個(gè)方式其實(shí)沒(méi)有什么新意，效果也一般，去年摩拜也做過(guò)這個(gè)事情，效果并不好。

4月22日，摩拜在全國(guó)上線了一個(gè)紅包活動(dòng)，反響很棒，我們是這么來(lái)思考的：

1. 紅包的新玩法

我們對(duì)常見(jiàn)的游戲策略進(jìn)行了設(shè)計(jì)：讓用戶得到一個(gè)紅包的時(shí)候，能夠把拆開(kāi)紅包的行為與掃碼騎車的行為做一個(gè)綁定，告訴用戶：摩拜送你紅包，在大街上隨便掃一輛車就可以拆開(kāi)這個(gè)紅包（當(dāng)然這個(gè)前提是百分之百騎行有獎(jiǎng)），領(lǐng)完之后錢直接到賬微信，并不需要攢夠多少數(shù)額才可以提現(xiàn)。

紅包可以在微信群里面?zhèn)鞑ィ笥讶锩鎮(zhèn)鞑?，用戶點(diǎn)了之后自動(dòng)領(lǐng)取，在領(lǐng)取的時(shí)候會(huì)被告知這個(gè)紅包是哪個(gè)朋友送的，紅包可以怎么使用。

也就是說(shuō)當(dāng)用戶領(lǐng)了一個(gè)紅包，然后打開(kāi)摩拜單車的APP或者摩拜單車小程序的首頁(yè)，會(huì)看到頁(yè)面上會(huì)清楚的告訴用戶這是誰(shuí)送紅包，讓用戶感覺(jué)到親切，同時(shí)整個(gè)屏幕上所有的自行車都會(huì)變成紅包的樣式，給用戶一個(gè)非常強(qiáng)的視覺(jué)傳遞——“這個(gè)紅包你已經(jīng)拿了，只要掃任何摩拜單車二維碼都可以使用這個(gè)紅包”。

同時(shí)送出紅包的用戶，掃碼騎車之后，會(huì)顯示某個(gè)朋友已經(jīng)領(lǐng)取了自己發(fā)出的紅包，我們鼓勵(lì)用戶盡可能多的分享朋友圈和群，設(shè)置了翻倍卡的概念，如果連續(xù)分享2個(gè)群或者3個(gè)群會(huì)送出翻倍獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 增長(zhǎng)策略小技巧

這是紅包活動(dòng)上線之后一個(gè)月內(nèi)的用戶曲線，它代表了每天有多少人分享和領(lǐng)取這個(gè)紅包。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)推廣不一樣，我們并沒(méi)有立刻將所有運(yùn)營(yíng)推廣全部投放這個(gè)活動(dòng)，而是先做一輪啟動(dòng)。比如第一天用戶的峰值比較高，第二天所有渠道運(yùn)營(yíng)流量就開(kāi)始推廣，之后就依賴用戶自己的傳播轉(zhuǎn)發(fā)，可以看到數(shù)據(jù)沒(méi)有明顯的回落，說(shuō)明用戶依靠自己社交關(guān)系面?zhèn)鞑サ牧α窟€是很強(qiáng)大。

之后第二波再推廣一次，數(shù)據(jù)又會(huì)大幅提升，過(guò)去一個(gè)月的數(shù)據(jù)曲線是一個(gè)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。摩拜在整個(gè)微信體系內(nèi)去玩這個(gè)紅包的用戶，在百萬(wàn)量級(jí)以上，摩拜單車自身活躍量級(jí)也是千萬(wàn)量級(jí)，也就是說(shuō)紅包活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)覆蓋了10-20%的活躍用戶，它源源不斷地會(huì)促成拉新。

3. 獲客成本控制

也許有的同學(xué)會(huì)有疑問(wèn)，我們的游戲規(guī)則是每個(gè)用戶百分之百得獎(jiǎng)，領(lǐng)取紅包的既有新用戶也有老用戶，獲客成本怎么算？

我們將用戶切分了好多維度，分為新用戶、活躍用戶，活躍用戶里面拆分為7天活躍、28天活躍……我們把用戶全部做切片，不同用戶給予獎(jiǎng)金的比例均值不一樣。新用戶及28天以上流失用戶回流的獎(jiǎng)金平均值會(huì)高一些，7天內(nèi)或者14天以內(nèi)的活躍用戶，則會(huì)低一些。

我們每天都會(huì)調(diào)整用戶開(kāi)獎(jiǎng)的獎(jiǎng)金區(qū)間范圍，比如一個(gè)新用戶開(kāi)獎(jiǎng)2塊錢，他的區(qū)間范圍設(shè)置可能是從2毛錢一直拉到10塊錢；而假如一個(gè)流失用戶開(kāi)獎(jiǎng)3塊錢，他的區(qū)間范圍設(shè)置可能是1毛錢拉到100塊錢。

全國(guó)將近200個(gè)城市，我們針對(duì)不同的城市給予不同的補(bǔ)貼價(jià)格策略，為什么？

首先，線下每個(gè)城市摩拜車輛供給狀況不一樣，其次不同的城市摩拜單車的定價(jià)策略不同，有的原價(jià)、中價(jià)位，一些城市開(kāi)放全面免押金，有的城市則還在收押金，另外在有的城市我們與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，有的城市我們比較有優(yōu)勢(shì)，按照所有的這些條件我們會(huì)控制不同用戶在不同城市，不同情況下給他多少補(bǔ)貼，最終測(cè)算一個(gè)最優(yōu)的補(bǔ)貼策略，然后去發(fā)放。

事實(shí)上，每天有一百多萬(wàn)人在玩紅包游戲，每天維持幾百萬(wàn)PV水平。從這個(gè)角度來(lái)看即使沒(méi)有任何拉新或者增長(zhǎng)的作用，單純從品牌傳播或者運(yùn)營(yíng)傳播的角度來(lái)看，效果也非常好。

文：王碩@兌吧運(yùn)營(yíng)幫（DByunyingbang）

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