微信裂變?cè)絹?lái)越難，用戶增長(zhǎng)還能怎么玩

前幾天，有位做增長(zhǎng)的朋友找我哭訴：

我心態(tài)炸了，最近微信號(hào)封號(hào)越來(lái)越嚴(yán)重了，第三方的裂變工具完全用不了了。就連我手動(dòng)加人，都被封號(hào)了……

從最初對(duì)裂變的封殺，到后來(lái)對(duì)微信外掛的封殺，今年微信官方對(duì)于裂變行為的管控就越來(lái)越嚴(yán)格。

可以說(shuō)，如今想要在微信生態(tài)獲得大規(guī)模的增長(zhǎng)，幾乎是不可能的事情了。

放眼到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)大家的增長(zhǎng)都非常難做。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利天花板已至。

根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年 Q2，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減 200 萬(wàn)；月活更是首次出現(xiàn)了凈降 193 萬(wàn)的糟糕情況。

這也反應(yīng)出，大家面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題不只體現(xiàn)在拉新方面，而是更為嚴(yán)重，例如：

第一，用戶留存率低，還沒(méi)來(lái)得及變現(xiàn)就被用戶拋棄了。然而，無(wú)論是廣告變現(xiàn)還是電商變現(xiàn)，它們都是建立在高留存的基礎(chǔ)上的。

第二，用戶轉(zhuǎn)化率低。如果不能將用戶的注意力變現(xiàn)，這意味著在做用戶增長(zhǎng)時(shí)不能源源不斷地獲取到“彈藥”，拉新時(shí)砸的錢也都打水漂了……

第三，沒(méi)有復(fù)購(gòu)。這里的復(fù)購(gòu)不單單指老用戶的二次購(gòu)買，還包括“老帶新”的行為。在如今獲客成本高漲的情形下，沒(méi)有復(fù)購(gòu)是非常致命。

其次，隨著人口紅利逐漸消失，獲客成本越來(lái)越高，甚至高到連大廠都快扛不住了。

阿里線上獲客的成本翻了六倍
京東的獲客成本翻了 1.5 倍
趣頭條用戶獲取成本增加了 8 倍
百度的流量獲取成本增長(zhǎng)了 41%

科學(xué)的用戶增長(zhǎng)模型

可以說(shuō)，今年對(duì)于用戶增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)就是“水逆”的一年。過(guò)去那種靠裂變就能一下子收割一大波用戶的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。

但我們認(rèn)為，這是一件好事。因?yàn)檫^(guò)去很多人都過(guò)度追求用戶暴增，而忽略了后續(xù)的活躍和留存。

但實(shí)際上，增長(zhǎng)不是裂變，也不是拉新。我們需要達(dá)成一個(gè)共識(shí)：用戶增長(zhǎng)的核心目標(biāo)是業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，而不是單純的用戶量增長(zhǎng)。

科學(xué)的用戶增長(zhǎng)模型，應(yīng)該更加注重用戶的轉(zhuǎn)化效率，也就是提升轉(zhuǎn)化率、降低流失率。

用戶增長(zhǎng)其實(shí)就是一個(gè)蓄水的過(guò)程。用戶進(jìn)來(lái)和用戶流失的過(guò)程想象成是一個(gè)水龍頭，旁邊有一個(gè)蓄水池，然后蓄水池下面有一個(gè)排水口。

用戶進(jìn)來(lái)的那個(gè)水管的粗細(xì)和排水管的粗細(xì)，就分別對(duì)應(yīng)了用戶進(jìn)來(lái)的轉(zhuǎn)化率和用戶出去的流失率。

越來(lái)越多的企業(yè)，在做增長(zhǎng)的時(shí)候，會(huì)更注重拉新之后的轉(zhuǎn)化。

比如，騰訊最近正在孵化新的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，和傳統(tǒng)用戶增長(zhǎng)不一樣，新的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在裂變的基礎(chǔ)上更注重后續(xù)的“全鏈路轉(zhuǎn)化”。

未來(lái)幾年最吃香的增長(zhǎng)，一定不是只會(huì)做“裂變”和“渠道引流”的“獲客專員”，而是懂得全鏈路增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)高手。

而這，正是進(jìn)階成為高階增長(zhǎng)官的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如何實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)

既然增長(zhǎng)的核心目標(biāo)是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，那么我們就需要站在更高的高度去看增長(zhǎng)。

以技術(shù)和數(shù)據(jù)為工具，從更高的高度和更刁鉆的角度，整合業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，高 ROI 的達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

這里最關(guān)鍵的一個(gè)觀點(diǎn)是“高 ROI 地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)”，只要是可以提高效率，提高 ROI 的事情都是你可以去做的增長(zhǎng)。

那么，怎樣才能實(shí)現(xiàn)“高 ROI”的用戶增長(zhǎng)呢？

經(jīng)過(guò)多次實(shí)踐和總結(jié)下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，最關(guān)鍵在于這 4 個(gè)手段：

1）社交增長(zhǎng)，裂變其實(shí)只是社交增長(zhǎng)在獲客方面的體現(xiàn)。除了獲客，社交在留存、轉(zhuǎn)化上也可以起到非常好的增長(zhǎng)效果。比如拼多多、云集就充分利用了社交增長(zhǎng)，讓自己的產(chǎn)品得到指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，成功赴美上市。

2）內(nèi)容增長(zhǎng)，靠?jī)?nèi)容增長(zhǎng)的典型產(chǎn)品當(dāng)屬小紅書，2018 年，小紅書的平均次日留存率就達(dá)到 40% 左右。這樣的高留存和它的高在線時(shí)長(zhǎng)，得益于它的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及完善的內(nèi)容增長(zhǎng)體系，這也是小紅書無(wú)法被擊破的壁壘。

3）爆款增長(zhǎng)，而運(yùn)營(yíng)研究社在今年年初制作出刷屏爆款《運(yùn)營(yíng)技能地圖》，2 天賣出 20000 份，全網(wǎng)曝光量 1000 萬(wàn)+，獲取用戶 10 萬(wàn)。一個(gè)爆款產(chǎn)品，可能就實(shí)現(xiàn)了別人一年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。

4）渠道增長(zhǎng)，很多人會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為花錢就不能算是增長(zhǎng)了，渠道增長(zhǎng)我們只是分享一個(gè)案例。某互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)項(xiàng)目不做任何裂變，每年只在微信生態(tài)投放，用一個(gè)億換來(lái)了十個(gè)億的收入。

能夠抓住這些方向、把握節(jié)奏，搭建全面的增長(zhǎng)體系，并用最少預(yù)算為公司帶來(lái)高價(jià)值的用戶增長(zhǎng)，一定是最吃香的。

文：套路編輯部@運(yùn)營(yíng)研究社（U_quan）

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