磊叔：什么是用戶畫像，一般用戶畫像的作用是什么？

用戶畫像并不只是Persona和Profile，還是重要的營銷工具。

我從數(shù)據(jù)運營和業(yè)務的角度來寫一些你們可能第一次聽到的內(nèi)容。

【提綱】

• 1. 用戶畫像屬于特征工程
• 2. 用戶畫像分為畫像和興趣
• 3. 用戶畫像落地為標簽，但別忘了權重
• 4. 用戶畫像進化為用戶分層和用戶分群
• 5. 在我的場景模型中，用戶畫像是核心基礎

1. 用戶畫像屬于特征工程

用戶畫像，不論Persona還是Profile，都是特征工程的典型應用，即通過數(shù)據(jù)分析和挖掘從用戶的各類數(shù)據(jù)中提取共性特點的過程。

數(shù)據(jù)是信息的載體，但是原始的數(shù)據(jù)包含了大量的噪聲，信息的表達也不夠簡練。因此，特征工程的目的，是通過一系列的工程活動，將這些信息使用更高效的編碼方式（特征）表示。使用特征表示的信息，信息損失較少，原始數(shù)據(jù)中包含的規(guī)律依然保留。此外，新的編碼方式還需要盡量減少原始數(shù)據(jù)中的不確定因素（白噪聲、異常數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)缺失… 等等）的影響。

2. 用戶畫像分為畫像和興趣

工程應用中用戶畫像分為畫像和興趣，這兩者的區(qū)別和聯(lián)系是：

1）用戶畫像

靜態(tài)，包括基礎屬性、地理屬性、行為屬性等，應用于客群分析和營銷活動。

常見的場景：APP應用架構層級的千人千面、營銷活動圈定人群。

2）用戶興趣

動態(tài)，包括即時興趣、短期興趣、長期興趣等，應用于推薦系統(tǒng)和內(nèi)容推薦。

常見的場景：搜索欄、商品/內(nèi)容收藏、購買等。

3. 用戶畫像落地為標簽，但別忘了權重

用戶畫像通常以標簽落地，標簽也是特征工程的一種。

但是用戶畫像的標簽上有一些自己的獨特之處：

• 用戶畫像的標簽是參數(shù)化標簽
• 用戶畫像的標簽是有權重的

1）什么叫參數(shù)化標簽？

用戶畫像在生產(chǎn)標簽時，通常會遇見這樣的情景：

「偏好電影」：過去3個月看過5場電影的人群

「偏好電影」這個標簽背后有嚴格的口徑定義，過去2個月看過10場電影的用戶無法打上「偏好電影」這個標簽，并且隨著業(yè)務的變化，「偏好電影」標簽的口徑需要更新為“過去3個月看過10場電影的人群”，如此，需要宣告作廢此標簽，并重新加工生產(chǎn)一個新的標簽，名字還是「偏好電影」，只不過口徑改為“過去3個月看過10場電影的人群”。

顯然，不合理。

所以，在90%的業(yè)務場景下，用戶畫像的標簽會被改為參數(shù)化，即標簽口徑中可變的部分設置為參數(shù)，根據(jù)實際業(yè)務調(diào)整。上述「偏好電影」的標簽即可改為：

「偏好電影」：過去N個月看過M場電影的人群

N個月和M場就是這個標簽的兩個參數(shù)。這樣「偏好電影」這個標簽的靈活性和適應性就非常強，業(yè)務使用該標簽前只需輸入標簽需要的參數(shù)即可。

2）什么是標簽的權重？

用戶畫像的標簽務必、務必、務必記得每個標簽都要有權重。如果沒有權重，那么用戶畫像一無是處，和你們丟進碎紙機的廢紙別無二致。

4. 用戶畫像進化為用戶分層和用戶分群

用戶畫像不僅僅是我們通常意義上的一份PPT，它還是模型和金字塔。

下圖是我們之前實施的用戶畫像的路線圖，其中：

【V1.0】

1.0版本的用戶畫像即為傳統(tǒng)的畫像產(chǎn)品，以靜態(tài)的用戶特征為主，輸出為大家耳熟能詳?shù)腜PT。優(yōu)點是已能刻畫用戶的特征，缺點是太粗太泛，無法精細化指導運營。

【V2.0】

2.0版本特別提出了九個字：精細化、模塊化和可配置。為了實現(xiàn)這九個字，我們將用戶畫像代碼化和模型化。代碼化和模型化的優(yōu)點即是可以定時運行，并自動化輸出畫像報告，極大提升運營效率。

不僅如此，我們將畫像的特征和維度按照業(yè)務模塊化，并提供可配置的定制化功能，即渠道運營的同學更關注渠道層面的用戶特征，流量運營的同學更關注活躍、留存等用戶特征。針對不同運營團隊對于用戶畫像的訴求，可配置的定制化功能允許運營團隊自行勾選需要考察的畫像特征。這樣用戶畫像既深入，還普適。

【V3.0】

3.0版本就是一個完整的進化，將用戶畫像進化為用戶分層和用戶分群，即進化為用戶金字塔：

• 用戶從上層流向下層：流失
• 用戶從下層流入上層：轉(zhuǎn)化

金字塔同樣擁有代碼化和模型化的特性，我們數(shù)據(jù)運營團隊根據(jù)金字塔各層的動態(tài)變化來尋求業(yè)務運營的問題和增長點。

5. 在我的場景模型中，用戶畫像是核心基礎

之前的回答中我用下面這個模型來嘗試制定營銷和增長策略，其中就包含了用戶畫像。不僅如此，從這張圖中用戶畫像所處的位置即可看出它的重要性：

• 用戶畫像在模型中是最底層，支撐上面所有模塊的運營。
• 用戶畫像貫穿模型的全流程，我們通過用戶畫像來動態(tài)監(jiān)控獲客客群的特征、進入中心經(jīng)營環(huán)的客群特征以及流失留存客群的特征，通過這三者客群特征的變化來尋求業(yè)務的問題和增長點。

投稿：磊叔的數(shù)據(jù)增長實驗室

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