流量成本越來越高、留存與轉化越來越難, 實現用戶和業(yè)務增長并不容易, 無論是B2C還是B2B的企業(yè), 都可能遇到增長的挑戰(zhàn)。對于營銷團隊而言, 傳統(tǒng)的漏斗式營銷思維已有些力不從心, 需要引入一種全新的思維來推動增長。

“增長黑客”就是在這個背景下誕生的理論。在硅谷, 早期的Facebook、Linked In、Hotmail等公司都是運用“增長黑客”思維在短時間內實現用戶的高速增長;在國內, 網易旗下的云服務品牌網易云信也是“增長黑客”理論的實踐者與受益者。2017年, 網易云信在教育行業(yè)的增長率超過220%;在文化娛樂行業(yè)的增長率超過260%;在社交行業(yè)的增長率達到了260%;在企業(yè)服務的增長率則高達280%。

網易云信與網易七魚市場總監(jiān)姜菡鈺表示, 她所在的網易云信和網易七魚好比是網易內部孵化的初創(chuàng)公司, 同樣面臨著流量、獲客和增長的壓力。營銷部門需要適應這樣的變化, 從思維到方式方法來一場部門“革命”。

增長黑客是一種數據驅動的思維

增長黑客這一概念最早是2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人肖恩·埃利斯 (Sean Ellis) 提出的, 是一個介于技術和市場部門之間的一個比較新型的團隊, 增長團隊是一個包含了市場營銷、產品研發(fā)、數據分析以及工程師的綜合團隊, 其本質目標是通過技術和數據手段促成目標的達成。與傳統(tǒng)市場營銷相比, 增長黑客主要圍繞著用戶, 關注用戶的整個生命周期;同時, 增長黑客的方法論是由實驗和數據驅動的。

從2010年概念的提出, 到現在越來越多的企業(yè)采用“增長黑客”的體系和方法論, 姜菡鈺介紹說, 這背后有兩大原因:第一, 互聯網紅利逐漸消失, 現在的流量高度集中在抖音、今日頭條等平臺, 企業(yè)獲取流量的成本越來越高。在2B端, 從流量的獲取到最終的轉化是一個漫長的鏈路, 需要在整個鏈路中獲知用戶的需求。第二, 不斷的市場教育, 讓越來越多的企業(yè)了解到增長黑客。

“增長黑客”聽起來是一種高科技, 但在實際的運用中, 姜菡鈺說, 是一種數據驅動的思維。網易云信將營銷部門的職能做了兩項重大的調整, 一是營銷部門從創(chuàng)意驅動轉化為數據驅動, 進而真正地為業(yè)務增長負責;二是從以往只關注獲客環(huán)節(jié), 到貫穿用戶從獲取、轉化到留存的整個生命周期。

姜菡鈺看到, 中國很多企業(yè)在做市場營銷的時候, 有很多舉措和增長黑客本質上是一致的, 系統(tǒng)地運用“增長黑客”, 是這兩年的事情。

N步打造“黑客式”增長

對于一個企業(yè)來說, 如何利用增長黑客來推動增長?姜菡鈺認為, 這要分為兩種情況。

第一種情況, 如果企業(yè)對增長沒有很明確的概念, 可以“摘低垂的果實”, 即通過比較少的力氣, 推動一些小的項目, 讓公司內部能夠快速感受到變化, 然后再逐步推進。

對于對增長十分明確的企業(yè), 需要制定一個“北極星目標”。所謂“北極星目標”, 指的是一個團隊的核心目標。不同的公司有不同的“北極星目標”, 例如在Facebook內部, 使用的北極星目標是“月活躍用戶數”, 而My Space則將“總注冊用戶數”作為目標。在他們看來, 總注冊用戶數是一個虛榮指標, 不能反映用戶的活躍度。因此, 北極星目標代表了管理層對生意的理解, 也會指導每個基層員工在日常工作當中的決策。

增長黑客理論中有一個A ARRR框架, A ARRR指的是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer, 也即用戶的獲取、激活、留存、收入和自傳播。在這幾個環(huán)節(jié)中, 激活是最核心的, 新用戶的激活有幾種方法:一是找到AHA時刻, 二是構建激活漏斗, 第三是應用四大原則, 即增強動力、去掉障礙、適時助推、私人訂制。

姜菡鈺介紹, 針對轉化漏斗的每個環(huán)節(jié), 網易云信和網易七魚都做了精心的設計。譬如, 市場部門通過優(yōu)質內容與龍頭渠道精準獲客, 通過線索分級形成的“養(yǎng)魚池”效應提高客戶留存, 從老客戶的口碑效應中激活新客戶, 通過A/B測試持續(xù)優(yōu)化用戶轉化路徑。此外, 在網易云信打造的線下活動品牌MCTalk, 將熱門話題和業(yè)內大咖聚集起來, 更容易產生事件效應。

對于B端業(yè)務而言, 堵住鏈條中的漏點顯得尤其重要。她介紹, 團隊通過數據比對發(fā)現, 很多用戶進來后, 會在注冊的中途退出。為此, 團隊專門電話回訪探尋原因, 發(fā)現用戶可能在注冊中途被其他事務打斷, 之后便忘記完成注冊。之后, 團隊以短信提醒的方式, 明顯提升了用戶注冊的成功率。

增長團隊是公司的突擊隊

對于公司來說, 利用增長黑客來推動增長, 除了需要一套完善的增長黑客流程, 還需要一支高效的團隊和增長黑客文化。

在硅谷, 越來越多的企業(yè)開始通過增長黑客來實現爆炸式增長, 他們的增長黑客團隊, 通常由CEO、產品副總裁、增長負責人組成, 同時增長負責人下面有流量團隊、轉化團隊、激活團隊、留存團隊和推薦團隊, 每個團隊又有設計師、分析師、工程師等共同來完成。

姜菡鈺把增長團隊比作一個組織機構中的突擊小分隊, 團隊要采取比較宏觀的視野, 能夠主動在組織中發(fā)現機會, 能夠及時獲得資源, 采取行動, 從而使公司在發(fā)展進程中取得很大的優(yōu)勢。

一個公司的增長團隊有多大?姜菡鈺認為, 理論上, 小型的公司增長團隊一般為1到3個人, 30到200人的中型公司, 5人以上的增長團隊, 可以快速推進一些事情。對于大型公司, 直接可以成立一個專項的增長團隊。更重要的是, 增長需要得到管理層的支持, 否則推動起來會非常困難。

目前在國內, 今日頭條、網易都是對增長十分重視的公司, 都成立了專門的增長團隊。但是姜菡鈺表示, 增長不是一件一勞永逸的事情, 不能期望不花一分錢就可以獲得增長。

文：姜菡鈺

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