如何從產(chǎn)品運(yùn)營，升級為首席增長官

前幾天，有個(gè)運(yùn)營行業(yè)的讀者，后臺留言問我，一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)成長路線是什么？為什么現(xiàn)在公司的經(jīng)驗(yàn)在別的公司完全用不上？究竟一個(gè)合格的運(yùn)營有哪些書單？…………這似乎是運(yùn)營行業(yè)從業(yè)者在1-3年時(shí)間里，最容易產(chǎn)生迷茫的時(shí)候，后來經(jīng)過深聊，決定寫下這篇文章！

突然想起了前幾天發(fā)生的一件小事，自己獨(dú)自帶3歲半的孩子，下午的時(shí)候孩子突然問我：

• 孩子：媽媽去哪里了？
• 我：媽媽當(dāng)然去上班啦！
• 孩子：媽媽還有多久回來？
• 我看了看時(shí)間：還有60分鐘就回來啦！
• 孩子玩了幾分鐘托馬斯，問我：爸爸，60分鐘到了嗎？

在接下來將近1個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，大概問了不下10次。

我突然意識到：即使我和孩子能在媽媽還有60分鐘就到家這件事上達(dá)成共識，但由于孩子可能無法真實(shí)的理解60分鐘的含義，而造成一些小小的麻煩。

當(dāng)我的描述60分鐘的時(shí)候，對于60分鐘，成年人是有更直觀，更形象的認(rèn)知，比如：

• 60分鐘大約相當(dāng)于半場足球賽+15分鐘休息時(shí)間
• 60分鐘地鐵可以從土橋跑到鳥巢
• 我們每天晚上大概要睡8個(gè)60分鐘
• 60分鐘足夠準(zhǔn)備一次5菜1湯晚餐
• 60分鐘足夠我爬到香山頂上，再下來還能休息一會(huì)兒

……………………

然而，對于3歲半的兒童而言，由于他生活在這個(gè)世界上的經(jīng)驗(yàn)太少了，所以這個(gè)概念太過于抽象，很難以直觀的、形象的、具象的去理解。

再舉一個(gè)職場的例子，當(dāng)我還在麥圈網(wǎng)做CEO的時(shí)候，當(dāng)然，絕不是你們所想的找人、找錢、找關(guān)系那種CEO，我這個(gè)CEO還要做很多運(yùn)營份內(nèi)的事。

某天早上，我看了一下后臺數(shù)據(jù)，然后叫運(yùn)營助理，來你看看今天的數(shù)據(jù)有什么不對。UV量/PV量都是正常波動(dòng)，客單價(jià)也沒問題，轉(zhuǎn)化率似乎不正常（平時(shí)是3%左右，今天大概是1.5%），助理告訴我：這個(gè)轉(zhuǎn)化率好像偏低……我說，轉(zhuǎn)化率降低了一半，那肯定是出現(xiàn)重大問題了，你最好再查一遍，助理又查了一遍，轉(zhuǎn)化率低的原因好像是付款率降低了。

為什么這么多人下訂單，但最終都沒有支付呢？助理也覺得很奇怪。

我說，所以這時(shí)候你應(yīng)該去問問客服部看看是不是有什么反饋，或者技術(shù)部有沒有什么不對勁的地方，再一查，發(fā)現(xiàn)原來是支付寶的支付接口“掉單”了（那些年過來的創(chuàng)業(yè)人應(yīng)該都遇到過這個(gè)問題，用戶支付成功，但網(wǎng)站系統(tǒng)仍然顯示未付款）。

如果是有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營，能一眼看出來數(shù)據(jù)異常，并很快找到根源，并加以解決。那么，一個(gè)合格的運(yùn)營人員究竟需要經(jīng)歷什么才能具備這樣的素質(zhì)呢？

運(yùn)營職業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段

在這里，我們嘗試引用3sight模型，該模型是由數(shù)據(jù)分析與挖掘工具Ptengine 提出的（這個(gè)工具與本文的內(nèi)容無關(guān)，了不了解都無所謂，感興趣的可直接去百度！），模型中的3個(gè)層級由表象到本質(zhì)，對數(shù)據(jù)的解讀和應(yīng)用也逐層深入。雖然原用于數(shù)字營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，但同樣適用于運(yùn)營職位階段的劃分。

如果簡單的用圖表來說明一下，那么他們主要是以下這種關(guān)系：

1、Sight/看見

指收集和展示的能力，是一項(xiàng)基本功，可以簡單呈現(xiàn)事物的表象。

這是運(yùn)營人的第一層境界，大多數(shù)運(yùn)營人員剛接觸工作時(shí)，需要觀看大量的數(shù)據(jù)，有人說究竟需要看什么數(shù)據(jù)？可以說，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。對于同類型的公司，運(yùn)營者之間關(guān)注的數(shù)據(jù)也都完全不相同。

比如：同樣是搞電商平臺的，麥圈網(wǎng)和京東的關(guān)注數(shù)據(jù)點(diǎn)主要差別在哪里？

除了常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，比如：流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這類的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)以上。大家關(guān)注的數(shù)據(jù)又各不相同：

京東更加注重規(guī)模效應(yīng)，所以京東必須要關(guān)注GMV、全國用戶分布、一線城市用戶分布…………這類的規(guī)模數(shù)據(jù)。（當(dāng)然，實(shí)際上我并沒有在京東工作過，這些只是我的假設(shè)）。

而麥圈網(wǎng)更加注重投資回報(bào)（兄弟們合伙攢著奶粉錢創(chuàng)業(yè)），所以必須要關(guān)注流量ROI、利潤率、人均績效等這些數(shù)據(jù)。

那么，這些數(shù)據(jù)究竟需要從哪里來？沒錯(cuò)，對于大多數(shù)的運(yùn)營人，如果沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入到BAT這類的級別，很可能你的數(shù)據(jù)，全部都在數(shù)據(jù)庫里放著，而掌管數(shù)據(jù)庫的大神們（我們統(tǒng)稱為技術(shù)人員），他們只是守著一座巨大的倉庫，但完全不知道這些數(shù)據(jù)之間有什么關(guān)系。

而運(yùn)營人員，必須根據(jù)不同的組合條件，讓技術(shù)大神們從美麗的數(shù)據(jù)倉庫里，導(dǎo)出一條一條不同的CSV表單，去加以分析，圖形化呈現(xiàn)，以使得為這些數(shù)據(jù)存在價(jià)值。

比如，同樣的一個(gè)電商平臺的數(shù)據(jù)庫里，你通過分類組合能發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：

北京用戶的平均客單價(jià)，上海用戶的平均客單價(jià)；

用戶人群北京、上海各占多少比例；

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每月的銷售高峰與大家發(fā)工資的時(shí)間差不多；（當(dāng)然，在有白條之前數(shù)據(jù)確實(shí)是這樣的）

………………

這些數(shù)據(jù)通過分類組合，就出現(xiàn)了我們常見的各種大數(shù)據(jù)指南。

那么，如果作為一個(gè)新入職的運(yùn)營（其實(shí)不管是什么樣的運(yùn)營，用戶、產(chǎn)品、活動(dòng)運(yùn)營，都需要關(guān)注數(shù)據(jù)），你就必須知道下面這幾條：

• 你知道哪些才是你要關(guān)注的核心數(shù)據(jù)嗎？
• 你知道這些數(shù)據(jù)通常都從哪里來嗎？
• 你知道如何把這些數(shù)據(jù)可視化的呈現(xiàn)出來嗎？
• 你知道這些數(shù)據(jù)如何分類組合，為工作提供指導(dǎo)嗎？

……………………

所以，運(yùn)營不僅需要去看見各種數(shù)據(jù)，更需要讓各種數(shù)據(jù)可以被看見！

2、Insight/洞見

指分析和解讀的能力，是一個(gè)增長點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的信息，并給出建議。

一場足球賽馬上要中場休息了，你看了看表，還有15分鐘時(shí)間，此時(shí)下樓買1份鐵板燒，再買2瓶啤酒，1份臭豆腐，如果順利的話，再跑一趟對面的水果店，切半個(gè)西瓜，回來剛好趕上下半場開賽。

你看，由于對于15分鐘這個(gè)概念有精確的理解，你可以洞見到自己究竟需要做哪些事。

而對于新運(yùn)營和老運(yùn)營來說，這個(gè)表現(xiàn)更為明確。

我們之前做一次端午節(jié)活動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我和助理，簡單的碰了一下，暫定當(dāng)天做到銷售額100萬元，助理二話不說，就答應(yīng)了下來，我本來以為這家伙胸有成竹，但我后來意識到，這家伙很可能對于100萬這個(gè)數(shù)據(jù)的概念來說，是沒有直觀認(rèn)知的。

對于一個(gè)老經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營來說，腦子里應(yīng)該是必須走這樣一個(gè)流程：

這意味著，客單價(jià)100元的商品，我們要賣1萬件，而如果保持轉(zhuǎn)化率不變的話，我們大約需要50萬的有效流量，這要求我們流量必須要瞬間爆發(fā)N倍左右，這意味著至少需要增加10萬的引流預(yù)算，而由于這種節(jié)假，大電商平臺都會(huì)四處買流量，流量成本通?？赡軙?huì)上漲一部分。

考慮轉(zhuǎn)化率可能下降的因素，我們至少要投入15萬的預(yù)算，這意味著銷售額的15%都會(huì)被引流成本帶走，如果要將這個(gè)成本降低，除了引流外，我們同步還需要做以下幾件事：

提升客單價(jià)：想辦法原來買一的顧客買二，買二的買三（多買包郵，買N送一，第二件半價(jià)等，分別適用于不同的產(chǎn)品）

提高轉(zhuǎn)化率：至少維持住轉(zhuǎn)化率不變（這是一直要做的功能，影響轉(zhuǎn)化率的因素太多，這里也不詳細(xì)去分析）

部分利潤極低的產(chǎn)品，從平臺上下架（實(shí)際上，這種做法可能起到反作用，通常利潤低的產(chǎn)品，也是引流型，因此需要具體情況具體對待）

老客戶營銷：方法太多，也不展開說。

而當(dāng)你處理到足夠多的信息和數(shù)據(jù)以后，你才能形成這一套完整的洞見！這是大多數(shù)運(yùn)營人員所處的位置，開始可以在公司里獨(dú)擋一面。

3、Foresight/預(yù)見

指處理和挖掘的能力，是一招必殺技，可以對事物的走向做出一定的預(yù)判。

在運(yùn)營圈，有一個(gè)很時(shí)髦的名詞叫：增長黑客，“增長黑客”這一概念近年來興起于美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，最早是由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者SeanEllis提出。

而當(dāng)你的經(jīng)驗(yàn)越來越豐富的時(shí)候，你會(huì)慢慢接觸到這個(gè)境界。

增長黑客是介于技術(shù)和市場之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場推廣角色。

他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來達(dá)成用戶增長、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。

簡單來說，就是低成本甚至零成本地用“技術(shù)”來讓產(chǎn)品獲得有效增長。

然而，可怕的是，國內(nèi)的一些書籍作者由于并不是運(yùn)營圈的人，再加上人們對于個(gè)人英雄主義的向往，因此在寫作、翻譯的時(shí)候也出現(xiàn)了很明顯的錯(cuò)誤，這也使得很多人對于增長黑客有一種錯(cuò)誤的認(rèn)知：增長黑客就是一群靠著鬼點(diǎn)子獨(dú)辟蹊徑實(shí)現(xiàn)增長的人。

我身邊有一群初入行業(yè)的運(yùn)營者，在看了幾本增長黑客相關(guān)的書籍后，認(rèn)為自己很適合做增長黑客，并且具備這種潛質(zhì)，實(shí)際上在我看來，不過就是腦子里有幾個(gè)鬼點(diǎn)子而以。

這就像營銷行業(yè)，大家看到史玉柱靠“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”廣告語打火以后，覺得營銷也不過如此簡單的錯(cuò)覺。

對于史玉柱這種級別的“增長黑客”，通過深入挖掘處理信息，并且可以對事物走向有著精準(zhǔn)的預(yù)判。

但如果沒有其多年從業(yè)，長期的看見、洞見的基本功，那所謂的增長，和買彩票的概率不會(huì)差多少。

因此，經(jīng)驗(yàn)對于運(yùn)營有什么用？有可能是反作用，那些經(jīng)常躺在過去經(jīng)驗(yàn)薄上混吃等死的運(yùn)營，經(jīng)驗(yàn)對于他們來說，就是毒藥，他們會(huì)拿著舊的經(jīng)驗(yàn)去解決新問題，這也是很多人履歷看起來不錯(cuò)，但解決問題能力低下的主要原因。

然而對于某些運(yùn)營來說，從看見、到洞見、再到預(yù)見，隨著經(jīng)驗(yàn)的一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的經(jīng)驗(yàn)都可以用來升級，直到某一天完全爆發(fā)成為那顆閃亮的星！

那么，你究竟是哪種人？

文：大麥運(yùn)營官

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