增長(zhǎng)黑客丨如何低成本實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)

源：樹葉聊私域運(yùn)營(yíng)

本文主要依據(jù)書籍《增長(zhǎng)黑客》(肖恩·埃利斯&摩根·布朗著)邏輯撰寫，闡述如何通過有限資源獲得最大限度的增長(zhǎng)，尤其推薦一線創(chuàng)業(yè)者、增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人閱讀。

本文將從以下4點(diǎn)展開分享：

• 1.什么是增長(zhǎng)黑客
• 2.兩大增長(zhǎng)認(rèn)知誤區(qū)
• 3.構(gòu)建增長(zhǎng)體系4要素
• 4.增長(zhǎng)4大杠桿

1

什么是增長(zhǎng)黑客

廣告界的一句名言：我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，可不知道浪費(fèi)在哪里。

這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷，即典型的土豪式砸錢獲取用戶的方式。而一般創(chuàng)業(yè)者或增長(zhǎng)部門預(yù)算緊，且競(jìng)爭(zhēng)激烈，不得不選擇一種低成本且高效的增長(zhǎng)方式，這也是增長(zhǎng)黑客興起的關(guān)鍵。

“增長(zhǎng)黑客”最早由互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者肖恩·埃利斯在2010年提出的概念，是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，講的是一種低成本、高效的營(yíng)銷方式。

2

兩大增長(zhǎng)認(rèn)知誤區(qū)

1.第一大誤區(qū)：增長(zhǎng)的核心是“送”

很多企業(yè)做增長(zhǎng)只考慮用戶獲取，迷戀“增長(zhǎng)虛榮指標(biāo)”，譬如被“1小時(shí)裂變10000客戶”等單項(xiàng)指標(biāo)，卻忽略用戶激活、留存及變現(xiàn)等后續(xù)指標(biāo)。

盲目送，除了羊毛黨，一無所獲。

后面構(gòu)建增長(zhǎng)體系搭建會(huì)提到，增長(zhǎng)是體系活，迷戀單一指標(biāo)，終究只是“增長(zhǎng)黑客”的初級(jí)玩家。

2.第二大誤區(qū)：增長(zhǎng)的要領(lǐng)是“抄”

“有沒增長(zhǎng)模板，我直接套用即可”

總有人想套用別人的萬能增長(zhǎng)公式，期望找個(gè)模板一蹴而就、并像永動(dòng)機(jī)那樣不斷增長(zhǎng)下去，這是典型的偷懶思維。

增長(zhǎng)的關(guān)鍵要領(lǐng)不是“抄”，而是快節(jié)奏試驗(yàn)，增長(zhǎng)黑客的巨大成功往往來自一連串小成功的累加。

3

構(gòu)建增長(zhǎng)體系4要素

1.要素1：增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

和傳統(tǒng)的臨時(shí)指派人不同，建議企業(yè)要搭建跨職能的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵技能是“數(shù)據(jù)+分析”。

要選擇對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和目標(biāo)有深刻了解的人，能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并且要有能夠?qū)Ξa(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能或營(yíng)銷進(jìn)行改動(dòng)的人。

一般小項(xiàng)目1-2個(gè)人負(fù)責(zé)就行，大團(tuán)隊(duì)可能包括以下角色:

①增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人：管理+產(chǎn)品+數(shù)據(jù)分析

②產(chǎn)品經(jīng)理

③軟件工程師（技術(shù)）

④營(yíng)銷專員

⑤數(shù)據(jù)分析師

⑥產(chǎn)品設(shè)計(jì)師

2.要素2：好產(chǎn)品（是根本）：

沒有好產(chǎn)品，增長(zhǎng)=0，怎么判斷什么是好產(chǎn)品呢？

創(chuàng)始人要避免“自己產(chǎn)品怎么看都最棒”的主觀情緒，而要學(xué)會(huì)結(jié)合用戶數(shù)據(jù)，客觀評(píng)判自己的產(chǎn)品。

關(guān)于如何判斷什么是好產(chǎn)品，《增長(zhǎng)黑客》文中提到調(diào)研法和留存率兩種有效方法。

這里重點(diǎn)分享調(diào)研法，詳見下圖

3.要素3：確認(rèn)北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)又作唯一關(guān)鍵指標(biāo)，是指在產(chǎn)品的當(dāng)前階段與業(yè)務(wù)/戰(zhàn)略相關(guān)的絕對(duì)核心指標(biāo)，一旦確立就像北極星指引團(tuán)隊(duì)往同一個(gè)方向邁進(jìn)。

不確定北極星指標(biāo)的企業(yè)，團(tuán)隊(duì)可能會(huì)抓住某些虛榮指標(biāo)，容易造成資源浪費(fèi)、甚至出現(xiàn)較大偏差。

想起來，我曾犯過相關(guān)錯(cuò)誤。

             失敗項(xiàng)目回顧

2017年我曾在一家餐飲SaaS軟件企業(yè)任職，曾負(fù)責(zé)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)新人培訓(xùn)項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)餐飲SaaS屬于較新領(lǐng)域，懂系統(tǒng)銷售的人才和課程體系極為匱乏，所以我們急需批量生產(chǎn)銷售人才。

但經(jīng)驗(yàn)有限，沒有北極星指標(biāo)概念，我一門心思想搞出一套營(yíng)銷新人的培訓(xùn)課程體系。

我們的做法：搞一個(gè)“營(yíng)銷達(dá)人項(xiàng)目”，從7大分公司挑選銷冠，輔助研發(fā)出課程，并進(jìn)行全國(guó)巡講。一方面搭建營(yíng)銷內(nèi)容體系；另一方面期望通過巡講影響營(yíng)銷新人的成長(zhǎng)的積極性。

半年下來，確實(shí)梳理出了成套課程體系，可每月巡講差旅及獎(jiǎng)金投入很高，現(xiàn)在想來是極度浪費(fèi)。

而且，最終并沒有一個(gè)合理的指標(biāo)證明這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于新人人才輸送有明顯積極作用。

如果再跑一遍這個(gè)項(xiàng)目，我首先要定一個(gè)北極星指標(biāo)。

要確定核心指標(biāo)，首先要明確與用戶對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的體驗(yàn)最直接相關(guān)的行為。

如上所述項(xiàng)目，初步拆解：

1. 我的客戶：營(yíng)銷新人
2. 我的產(chǎn)品：培訓(xùn)課程
3. 核心目的：有課，并且能提升營(yíng)銷新人產(chǎn)能

而北極星指標(biāo)是可明確衡量的指標(biāo)。故我死盯的指標(biāo)應(yīng)該為營(yíng)銷新人單兵作戰(zhàn)能力，如訓(xùn)練后2個(gè)月內(nèi)單兵月產(chǎn)能＞5萬。

如果我早找到這個(gè)指標(biāo)，我就不會(huì)在很多形式上、虛榮指標(biāo)上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

4.要素4：快節(jié)奏試驗(yàn)

增長(zhǎng)黑客的巨大成功往往來自一連串小成功的累加，而每一個(gè)小成功需要快節(jié)奏試驗(yàn)支撐。

以上是增長(zhǎng)黑客循環(huán)，共4步。

下面結(jié)合案例拆解每一步應(yīng)用邏輯：

背景&目標(biāo)：增加線下培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)圈率，目標(biāo)達(dá)到80%

發(fā)圈要求：發(fā)指定圖文到朋友圈并保留2小時(shí)即可領(lǐng)取獎(jiǎng)品（圖片指本組現(xiàn)場(chǎng)自拍、文案需含“樹葉、私域”，其余自定義）

①第一步：分析數(shù)據(jù)并收集洞察

曾做過現(xiàn)場(chǎng)裂變活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)圈率30%，但對(duì)獎(jiǎng)品感興趣的人超過80%

結(jié)合福格行動(dòng)模型：

知識(shí)拓展：福格行為模型可用公式來呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表出發(fā)。

要使人們完成特定的行為，動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。否則，他們將無法跨過“行動(dòng)線”，即不會(huì)實(shí)施某種行為。

根據(jù)福格行為模型，進(jìn)行分析：

A.動(dòng)機(jī)：

-因?yàn)槌^80%用戶表示對(duì)獎(jiǎng)品感興趣，所以這點(diǎn)基本具備；

-但大家風(fēng)暴時(shí)提及有3點(diǎn)會(huì)削弱動(dòng)機(jī)：

一是所選酒店環(huán)境較差

二是大家自拍質(zhì)量參差不齊

三是樹葉IP小，曬樹葉相關(guān)并不能提升社交形象

B.能力：

-發(fā)圈不難，大家都具備這個(gè)基礎(chǔ)能力，但沒提供指定文案，會(huì)增加操作難度。

C.觸發(fā)：課程已直接說明，具有足夠強(qiáng)的觸發(fā)

經(jīng)過以上分析，暫時(shí)得出影響分享率的4項(xiàng)原因及優(yōu)化可行性分析：

-場(chǎng)地過low（可動(dòng)用相關(guān)資源找到符合預(yù)算的好場(chǎng)地）

-照片不好看（預(yù)算有限沒法請(qǐng)專業(yè)攝影師，但可以助教輔助拍攝）

-沒準(zhǔn)備好話術(shù)（提前準(zhǔn)備好）

-講師IP不夠大（強(qiáng)化IP，時(shí)間過長(zhǎng)，暫時(shí)沒法測(cè)試）

②第2步：形成試驗(yàn)想法

綜合以上分析，確認(rèn)三個(gè)試驗(yàn)方向：

-換個(gè)高大上的場(chǎng)地

-照片輔助拍攝、且修圖

-提前準(zhǔn)備好話術(shù)

③第3步：排優(yōu)先級(jí)

上述三項(xiàng)可同時(shí)測(cè)試。

④第4步：運(yùn)行試驗(yàn)

即按方案落地試驗(yàn)。

⑤回到第1步：數(shù)據(jù)分析

發(fā)圈率提升至65%，并且根據(jù)以下數(shù)據(jù)驗(yàn)證三項(xiàng)優(yōu)化方案均有效

A.場(chǎng)地：發(fā)圈的學(xué)員中，幾乎90%學(xué)員發(fā)了定位

B.照片和話術(shù)：發(fā)圈的學(xué)員中，95%選用輔助拍攝照片

注：在數(shù)據(jù)分析的時(shí)候一定要嚴(yán)謹(jǐn)、避免陷入“相關(guān)性即因果關(guān)系”的陷阱。

5

增長(zhǎng)4大杠桿

增長(zhǎng)4大杠桿，指用戶獲取、激活、留存及變現(xiàn)。

1.用戶獲取—優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模

書中提及的3個(gè)有效獲取客戶方法，是我尤為推薦的：

①優(yōu)化廣告詞

如果你在計(jì)劃測(cè)試第一批增長(zhǎng)黑客手段，請(qǐng)先從語言開始，因?yàn)檫@是一切的起點(diǎn)。

而且，優(yōu)化廣告詞上升到品牌戰(zhàn)略層面，如果你是增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人可能沒法決策，但你可以在朋友圈文案上著手。

我之前曾用兩組文案在朋友圈測(cè)試過，發(fā)現(xiàn)兩組文案帶來的客戶轉(zhuǎn)化率差7倍。

②優(yōu)化產(chǎn)品

有時(shí)，措辭上改動(dòng)還會(huì)引發(fā)其他新的改動(dòng)，不僅是對(duì)文案，還包括對(duì)整體品牌理念，甚至是對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)的改動(dòng)。

舉個(gè)很有趣的案例，兩個(gè)同為命里培訓(xùn)的客戶，獲客幾乎一致，可營(yíng)收相差近50倍，他們的關(guān)鍵差距就在于產(chǎn)品。

關(guān)于產(chǎn)品及產(chǎn)品體系是個(gè)大話題，本文點(diǎn)到為止。

③尋找最優(yōu)渠道，聚焦火力

我們通常錯(cuò)誤地認(rèn)為，同時(shí)在不同渠道展開營(yíng)銷活動(dòng)最有利于增長(zhǎng)。

但這樣做對(duì)于資源有限的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，資源鋪得太開，團(tuán)隊(duì)無法專注于1-2個(gè)可能最有效的渠道，什么都想試、什么都不成，反而更快失敗。

所以建議企業(yè)結(jié)合用戶屬性及自己擅長(zhǎng)點(diǎn)，尋找最優(yōu)渠道，聚焦火力猛攻，穩(wěn)固某個(gè)渠道后再搶占新渠道。

譬如，我的多數(shù)客戶做法：

部分淘品牌第一站搶下淘寶流量后，下一步搶占私域、接著抖音；

而抖音博主搶下抖音流量后，下一步搶占私域

2.激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

其中提到一個(gè)概念，叫“啊哈時(shí)刻”，就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時(shí)刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻。

舉例：我是南方人，冬天去北方出差皮膚很干，化妝出現(xiàn)卡粉情況。同事給了我一個(gè)睡眠面膜，敷完第二天上妝尤為服帖。我瞬間體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”，接著就拉著另外一個(gè)女同事買了兩大盒。

所以在用戶激活版塊，企業(yè)要思考如何讓用戶順滑地體驗(yàn)到“啊哈時(shí)刻”（備注：如果產(chǎn)品本身不具備“啊哈時(shí)刻”的，則需要回到前面那步：擁有好產(chǎn)品）

建議繪制一張讓用戶通往“啊哈時(shí)刻”的路線圖，目的是研究用戶每個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，哪個(gè)環(huán)節(jié)走掉的人最多、哪個(gè)環(huán)節(jié)花時(shí)間最長(zhǎng)等問題，并將所有阻礙剔除或降低，提升用戶體驗(yàn)順滑度。

3.留存：?jiǎn)拘巡⒘糇∮脩?/strong>

全球領(lǐng)先戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司和哈佛商學(xué)院的一群研究者發(fā)現(xiàn)，5%留存率提升會(huì)帶來25%-95%利潤(rùn)增加。

所以留存，對(duì)于增長(zhǎng)的意義非常大。

留住用戶最根本的一點(diǎn)是提供可以持續(xù)滿足用戶需求或者令他們感到愉悅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，讓產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們而言不可或缺。

以私域用戶留存為例，可分為3階段：初期-中期-長(zhǎng)期

初期：讓用戶盡快體驗(yàn)到產(chǎn)品很重要，如招收新品體驗(yàn)官，通過任務(wù)形式收獲第一批種子用戶

中期：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣：如打卡營(yíng)、訓(xùn)練營(yíng)等

長(zhǎng)期：保持長(zhǎng)期活躍，拉長(zhǎng)用戶生命周期

①優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品功能、推送及重復(fù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)

②有節(jié)奏推新品

③復(fù)活僵尸用戶

4.變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的價(jià)值

獲取、激活和留存的最終目的是為了變現(xiàn)。

主要分享兩點(diǎn)：

①繪制變現(xiàn)漏斗

羅列從獲客到留存，所有變現(xiàn)點(diǎn)，含變現(xiàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品豐富。

譬如很多電商企業(yè)將用戶從天貓導(dǎo)到微信，這是一個(gè)漏斗，很多增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人會(huì)等下一個(gè)購買周期才轉(zhuǎn)化，而有些聰明的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人則會(huì)巧妙地設(shè)計(jì)限時(shí)活動(dòng)，即刻轉(zhuǎn)化。

②優(yōu)化定價(jià)

定價(jià)是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜，但無論你試圖變現(xiàn)何種產(chǎn)品，在為用戶提供選擇時(shí)需要確保定價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值相匹配。

當(dāng)然，定價(jià)和你的定位息息相關(guān)，本文不展開講解。

以上為今天分享所有內(nèi)容，歡迎分享給你創(chuàng)業(yè)的朋友，一起用有限的資源實(shí)現(xiàn)最大限度的增長(zhǎng)！