用戶規(guī)模測(cè)算: 為用戶增長(zhǎng)設(shè)立目標(biāo)

文章：魚(yú)日

用戶規(guī)模測(cè)算，起源于市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算（market sizing），是咨詢及很多行業(yè)工作中常用的一種技能，在面試中也經(jīng)常會(huì)遇到case interview來(lái)考察思維，比如：中國(guó)有多少禿頭？浙江未來(lái)一年需要吃多少豬肉？
雖然通?？雌饋?lái)不知如何下手，實(shí)際上有相對(duì)比較成熟的方法去解決：通過(guò)問(wèn)題定義、拆分成計(jì)算公式、公式中的每個(gè)指標(biāo)可被量化賦值

1. 自上而下法，也被稱之為「從供應(yīng)端出發(fā)」，從產(chǎn)能方面，比較適合供給端存在瓶頸，供<求，例如下雨天不好打車，用戶需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于司機(jī)供給，只能通過(guò)司機(jī)能提供多少供給去測(cè)算單量。
2. 自下而上法，也被稱之為「從需求端出發(fā)」，從用戶需求方面，比較適合供給端能滿足用戶需求的情況，供>求。

按照這類方法的特點(diǎn)是：

• 1）偏于宏觀方面的估計(jì)；
• 2）測(cè)算方法相對(duì)成熟；
• 3）測(cè)算速度比較快，測(cè)算精度上有待不足。

測(cè)算精度的問(wèn)題主要是基于每一步計(jì)算過(guò)程都是數(shù)量級(jí)的估算，導(dǎo)致顆粒度比較粗，但企業(yè)中一般存在相對(duì)精確的數(shù)據(jù)，因此可以使用市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算的方法做出相對(duì)精確的測(cè)算，本文著重介紹市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算中的自下而上法在企業(yè)中的應(yīng)用。

Chapter One .
用戶規(guī)模測(cè)算的使用場(chǎng)景？

對(duì)于公司來(lái)講，產(chǎn)品上線之后，通常需要設(shè)立用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，設(shè)置過(guò)高的目標(biāo)往往難以達(dá)成，過(guò)低的目標(biāo)通常過(guò)于容易達(dá)成，進(jìn)行用戶規(guī)模測(cè)算可以為用戶增長(zhǎng)提供適當(dāng)?shù)膮⒖挤秶?/p>

1. 對(duì)于不同的產(chǎn)品階段都可以使用，比較推薦新產(chǎn)品上線階段，這時(shí)候往往還沒(méi)有那么快去設(shè)立增長(zhǎng)目標(biāo)，這時(shí)候業(yè)務(wù)方對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的信息較為模糊，通過(guò)用戶規(guī)模測(cè)算可以設(shè)置一個(gè)較為清晰的目標(biāo)和數(shù)量級(jí)。
2. 在制定年度規(guī)劃階段，對(duì)于未來(lái)的增長(zhǎng)目標(biāo)不確定，可以通過(guò)此確定量級(jí)。

Chapter Two .
為什么不直接用數(shù)據(jù)庫(kù)里面的數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)？

這個(gè)問(wèn)題確實(shí)值得被考慮，而且在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域中，也有各種模型預(yù)測(cè)，為什么不用數(shù)據(jù)分析模型去進(jìn)行，而使用調(diào)研去獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)層面有相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)可以進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)，則也可以數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)，比如電商、快銷品等。
實(shí)際上，除了行為數(shù)據(jù)之外，還有用戶態(tài)度數(shù)據(jù)，比如需求情況、購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)偏好等，這些很有可能無(wú)法通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)得到，因此可以通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行推算。

Chapter Three .
測(cè)算的流程是怎樣的呢？

先來(lái)劃分一下市場(chǎng)：

• 潛在市場(chǎng)：這個(gè)潛在的需求有多大，
• 可服務(wù)市場(chǎng)：有多少需求已經(jīng)被滿足了，滿足需求的形式不限。
• 可獲得市場(chǎng)：有多少需求被我們滿足了。
• 獨(dú)占市場(chǎng)：有多少需求是別人無(wú)法滿足的，只使用我們?nèi)M足的。

如何去獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)呢？

我們通過(guò)問(wèn)卷抽樣，來(lái)確定每個(gè)切分市場(chǎng)所代表的部分，然后按照問(wèn)卷抽樣推算總體的情況。

這個(gè)總體可以分成：域內(nèi)總體和域外總體，總體由用戶導(dǎo)流來(lái)決定，比如如果是一個(gè)新產(chǎn)品的孵化，一般會(huì)從域內(nèi)先去導(dǎo)流，通過(guò)域內(nèi)的流量能做前期的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)驗(yàn)證，再逐步拓展。如果是領(lǐng)域有明顯差別，需要從域外導(dǎo)流，那么后續(xù)的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)大概率由域外向域內(nèi)的流量或者是線索。

第一步：通過(guò)問(wèn)卷得到需求和使用數(shù)據(jù)

根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)問(wèn)卷問(wèn)題，在總體用戶中進(jìn)行問(wèn)卷投放，投放問(wèn)卷得到相應(yīng)占比。

第二步：獲得總體大盤(pán)的相應(yīng)數(shù)據(jù)如果是域內(nèi)導(dǎo)流的產(chǎn)品，則總體數(shù)據(jù)既是大盤(pán)數(shù)據(jù)（特別地：抽樣期間的大盤(pán)數(shù)據(jù)）；如果是域外導(dǎo)流的產(chǎn)品，則總體數(shù)量可以選擇市場(chǎng)占有率計(jì)算。市場(chǎng)占有率的計(jì)算方式，可以去第三方平臺(tái)投遞問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)計(jì)算得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。
第三步：計(jì)算產(chǎn)品數(shù)據(jù)根據(jù)總體大盤(pán)數(shù)據(jù)和問(wèn)卷相關(guān)比例，計(jì)算產(chǎn)品日活（highcase～lowcase）

• highcase，屬于最大需求量
• basecase，屬于某產(chǎn)品滿足需求的情況，可以作為基準(zhǔn)線，basecase可以
• lowcase，屬于某產(chǎn)品優(yōu)先滿足需求的情況，獨(dú)占市場(chǎng)的份額

第四步：計(jì)算細(xì)分需求量、使用情況等除了日活、月活、銷量等數(shù)據(jù)，還可以計(jì)算細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，比如行業(yè)、職業(yè)、會(huì)員等，可以采取同樣的思路進(jìn)行計(jì)算，為細(xì)分領(lǐng)域的拓展提供思路。在這里需要注意的是也需要考慮大盤(pán)中的量，最終的需求量、使用量是有總體大盤(pán)的數(shù)量、針對(duì)該產(chǎn)品的需求量來(lái)決定的。

• 需求占比=所在總體中的細(xì)分領(lǐng)域用戶規(guī)模比例*細(xì)分領(lǐng)域有需求的用戶占比

Chapter Four .
案例

我們通過(guò)問(wèn)卷獲得了以下的數(shù)據(jù)：