在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，我們知道用戶(hù)行為的研究可以讓我們更加細(xì)致、清楚的了解其背后的原理，通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的引導(dǎo)可以有助于挖掘高轉(zhuǎn)化率的頁(yè)面，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加精準(zhǔn)、有效。

這種行為引導(dǎo)的背后其實(shí)有著心理學(xué)依據(jù)，這就是我們今天的主角“福格行為模型”，那么福格行為模型究竟是什么？如何利用它幫助用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣？今天的文章將對(duì)其進(jìn)行拆解，一起來(lái)看看吧~

01 福格行為模型是什么

福格教授（斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）通過(guò)深入研究人類(lèi)行為20年，于2007年提出了以本人名稱(chēng)命名的“福格行為模型”。表明一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力。他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來(lái)施行既定行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。

根據(jù)該模型我們可以發(fā)現(xiàn)影響行為的3個(gè)要素（動(dòng)機(jī)、能力、提示）以及他們之間的關(guān)系。

當(dāng)足夠的動(dòng)機(jī)（motivation）、實(shí)施行為的能力（ability）和實(shí)現(xiàn)行為的觸發(fā)提示（prompt）同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，關(guān)鍵的行為才會(huì)發(fā)生。接下來(lái)我們將對(duì)這三個(gè)因素逐一拆解~

1.1 動(dòng)機(jī) Movitivation

我們先從最基礎(chǔ)的動(dòng)機(jī)概念開(kāi)始。動(dòng)機(jī)是什么？

動(dòng)機(jī)是完成某個(gè)特定行為或者某類(lèi)行為的欲望。

有些心理學(xué)家認(rèn)為動(dòng)機(jī)分為外在和內(nèi)在兩種，但是福格教授卻認(rèn)為動(dòng)機(jī)很復(fù)雜，它是善變的，可以分為以下3種。

內(nèi)在的動(dòng)機(jī)：你想要做這個(gè)行為（例如：我想賺更多的錢(qián)）

外在的動(dòng)機(jī)：我通過(guò)該行為可以獲得利益或者避免懲罰（例如：我不按時(shí)交作業(yè)可能會(huì)受到老師的責(zé)備）

當(dāng)前的環(huán)境動(dòng)機(jī)：當(dāng)前的環(huán)境會(huì)促使我做出相應(yīng)的行為（例如：工作過(guò)程中的內(nèi)卷）

在現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景中，動(dòng)機(jī)很復(fù)雜，它的來(lái)源可能不止一種，以上因素或多或少的會(huì)涉及1~3個(gè)，在環(huán)境的影響下存在著激烈的沖突與較量（例如：我想6塊腹肌的同時(shí)卻又想胡吃海喝）充滿(mǎn)了波動(dòng)性。

面對(duì)動(dòng)機(jī)的不確定，我們要針對(duì)其強(qiáng)弱采用不同的行為設(shè)計(jì)。

1.2 能力Ability

根據(jù)福格行為模型而言，能力是維持行為習(xí)慣最值得以依賴(lài)的要素。行為的持續(xù)發(fā)生，最關(guān)鍵的要素就是能力，它們是一個(gè)正向反饋的關(guān)系。

那如何才能讓能力容易做到？

影響它的因素涉及以下3個(gè)：

人物：提升技能，做自己擅長(zhǎng)的事情。

行動(dòng)：讓行為變得微小，從關(guān)鍵且容易做的一小步開(kāi)始，降低行為操作門(mén)檻。

情境：更容易的獲取工具和資源，借助它們讓行為變得更容易做到。

以上3個(gè)因素都可以幫助用戶(hù)的行為處于行動(dòng)線(xiàn)的上方，提高我們采取行動(dòng)的可能性。

在我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)中培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣的關(guān)鍵就是簡(jiǎn)單，從容易做開(kāi)始。例如讓從沒(méi)鍛煉的你直接跑5公里，你可能第一次就氣喘吁吁中途就放棄了，但當(dāng)你從短距離開(kāi)始，每次增加一點(diǎn)，通過(guò)多次嘗試讓身體逐漸適應(yīng)后，就可以輕松拿捏這個(gè)距離。

想讓用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)品的某個(gè)功能養(yǎng)成使用習(xí)慣，我們必須降低使用門(mén)檻，從讓其從簡(jiǎn)單易做的開(kāi)始，通過(guò)多次嘗試，這樣才能高頻使用。

1.3 提示Promopt

在每天的生活中有著眾多提示，但是我們卻極少留意它們，直接采取行動(dòng)。例如當(dāng)綠燈亮起我們就會(huì)從斑馬線(xiàn)走過(guò)，當(dāng)電梯門(mén)打開(kāi)我們會(huì)習(xí)慣性的走進(jìn)去。

提示是生活中的隱形驅(qū)動(dòng)力，它是行為發(fā)生的決定性要素，沒(méi)有提示就不會(huì)有我們的注意力，那么我們的行為就不會(huì)發(fā)生。反之沒(méi)有提示，即使你的動(dòng)機(jī)和能力再高也沒(méi)用。

在福格行為模型中，動(dòng)機(jī)和能力是一直持續(xù)存在的，而提示則不一定。如果缺乏提示，那么行為就不會(huì)發(fā)生。因此所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)出好的提示是引導(dǎo)用戶(hù)采取行為的關(guān)鍵。

跟能力影響因素一樣，提示的影響因素也有3個(gè)：

• 人物提示：通過(guò)人生理反應(yīng)的刺激做出的提示（例如：遇到危險(xiǎn)、肚子餓了、身體疲憊等）
• 情境提示：周?chē)h(huán)境的任何事物都可以成為行動(dòng)提示，它是可以設(shè)計(jì)且通過(guò)學(xué)習(xí)掌握的一種提示（例如：App通知、鬧鐘聲音、便利貼等）
• 行動(dòng)提示：行動(dòng)提示又稱(chēng)之為“錨點(diǎn)”提示，將正在做的行為當(dāng)做提示，提醒自己培養(yǎng)新習(xí)慣采取必要的行動(dòng)。它是一種將微習(xí)慣和行為結(jié)合起來(lái)的方式。（例如：頁(yè)面頂部的搜索框）

在我們實(shí)際的設(shè)計(jì)工作中可以對(duì)體驗(yàn)路徑進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如通過(guò)掌握不同行為節(jié)點(diǎn)的順序，在用戶(hù)完成前一個(gè)行為后進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崾揪涂梢蕴嵘蝿?wù)的完成率。

02 福格行為模型的應(yīng)用

2.1 合理的行為流程設(shè)計(jì)

在業(yè)務(wù)目標(biāo)設(shè)計(jì)后要對(duì)用戶(hù)的行為流程做可用性測(cè)試，挖掘潛在的影響因素。在優(yōu)化的時(shí)候要做到盡可能的降低用戶(hù)的操作門(mén)檻，簡(jiǎn)化用戶(hù)路徑，讓每一個(gè)行為操作都變得“容易”，符合用戶(hù)的心智目標(biāo)。

在用戶(hù)完成任務(wù)環(huán)節(jié)的過(guò)程期間針對(duì)性的進(jìn)行提示，避免因?yàn)殛P(guān)鍵提示的不到位導(dǎo)致的任務(wù)中斷，提升用戶(hù)的任務(wù)完成率。

例如：當(dāng)用戶(hù)按照步驟完成每一步的操作后，步驟條狀態(tài)由數(shù)字變?yōu)榇蚬?，助推著用?hù)進(jìn)一步的行為操作。

2.2 積極的用戶(hù)行為設(shè)計(jì)

行為的設(shè)計(jì)，本質(zhì)上就是情緒的設(shè)計(jì)。不管是為自己還是為用戶(hù)設(shè)計(jì)培養(yǎng)習(xí)慣的形式，其本質(zhì)就是在設(shè)計(jì)情緒。

通過(guò)周?chē)颦h(huán)境氛圍的營(yíng)造傳遞出積極情緒，讓用戶(hù)在社交氛圍中激發(fā)行為動(dòng)機(jī)。

例如：產(chǎn)品的門(mén)戶(hù)頁(yè)展示當(dāng)前產(chǎn)品功能、應(yīng)用場(chǎng)景以及成功案例無(wú)不傳遞出正向的情緒，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)一步行動(dòng)的可能。

2.3 因地制宜的動(dòng)機(jī)策略

在用戶(hù)的選擇上，我們經(jīng)常錯(cuò)誤的認(rèn)為當(dāng)前用戶(hù)數(shù)較少是因?yàn)榛顒?dòng)力度不夠大、宣傳費(fèi)用投入較少等，俗話(huà)說(shuō)你很難叫醒一個(gè)裝睡的人，因?yàn)樗麄儧](méi)有醒來(lái)的動(dòng)機(jī)。正確的方法是將重心針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，降低用戶(hù)的操作成本，提升產(chǎn)品易用性，挖掘產(chǎn)品更多的可能。

正如前文所述，用戶(hù)的能力以及動(dòng)機(jī)充滿(mǎn)了不確定性，那么我們針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)可以按照能力與動(dòng)機(jī)的不同，劃分為4個(gè)不同策略方法。

動(dòng)機(jī)強(qiáng)低能力者僅僅需要一個(gè)提示即可，因?yàn)樗麄兤惹械南胪瓿扇蝿?wù)；

動(dòng)機(jī)強(qiáng)高能量者需要一個(gè)更容易觸達(dá)的入口以及更多功能的提供，滿(mǎn)足其更高級(jí)別的需求；

動(dòng)機(jī)弱低能力者則需要更多的激勵(lì)措施以及更加積極的引導(dǎo)，要不然直接會(huì)選擇無(wú)視我們當(dāng)前的產(chǎn)品；

動(dòng)機(jī)弱高能力者需要更加積極的引導(dǎo)，這樣用戶(hù)才會(huì)采取進(jìn)一步行為操作；

03 寫(xiě)在最后

福格行為模型是一個(gè)非常經(jīng)典的用戶(hù)心理模型，對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)師而言，它不單單是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具，因?yàn)樗梢詮V泛的應(yīng)用于生活以及工作的各個(gè)領(lǐng)域。

但是它并不是唯一的行為模型工具，只有滿(mǎn)足我們自己、我們團(tuán)隊(duì)以及接下來(lái)可能面臨挑戰(zhàn)的模型才是最合適的行為模型。

希望大家共勉~