Convertlab高鵬：中國MarTech實踐遠超美國，營銷增長背后的原因是…

在中國這樣一個以「渠道為王」為傳統(tǒng)的市場營銷環(huán)境下，面對消費者的數(shù)字化以及流量紅利的小時，品牌開始尋求精益運營，逐步開始關(guān)注數(shù)據(jù)價值，因此加速了MarTech的發(fā)展，其發(fā)展速度將趕上并超過美國。而且在電商、數(shù)據(jù)等一些領(lǐng)域，中國MarTech的實踐和理念是超過美國同行的。

但是，鑒于MarTech在國內(nèi)起步不久，高鵬建議CMO們，要以目標(biāo)為導(dǎo)向去思考適合品牌的市場營銷技術(shù)體系，而不是一窩蜂的追趕潮流。尤其是對于CMO來說，推動企業(yè)變革的抓手在于發(fā)現(xiàn)新的增長點，這樣才能在企業(yè)內(nèi)部逐步搭建起數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的體系。而傳統(tǒng)的按部就班，過程中一成不變的方法，無法在當(dāng)前的市場環(huán)境下成為企業(yè)增長的驅(qū)動器和加速器。

下面是采訪實錄：

問：MarTech最近幾年發(fā)展很快，增長背后的原因是什么？

高鵬：從國內(nèi)來看，博弈關(guān)系發(fā)生了變化。消費者的數(shù)字化主要集中在2014年以后，數(shù)字化的發(fā)展一發(fā)不可收拾。而且國內(nèi)的發(fā)展水平遠超美國的發(fā)展水平。

媒體在集中，大量線上媒體被集中到BAT、京東、小米等巨型流量入口。這種集中本身推動了媒體行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，對傳統(tǒng)4A廣告公司以及品牌企業(yè)都帶來了巨大的沖擊。

對傳統(tǒng)4A公司來講來講，媒體透明讓它感覺利潤減少了；而品牌企業(yè)覺得頭部媒體越來越貴，而且還說不清楚效果，ROI這個問題難以駕馭。

另一方面，國內(nèi)的消費升級，也在加劇競爭。消費升級不等于利潤增加，某種程度上是品類的增加甚至爆炸。因此對于老牌產(chǎn)品來說，消費者已經(jīng)無感。

在此情況下，傳統(tǒng)的營銷做法已不再適用，增長成為稀缺的能力。今天，我們可以看到社群紅利，線下的紅利，但普遍而言，營銷已經(jīng)到了必須考慮精益化運營的時間點。企業(yè)品牌陸續(xù)開始關(guān)注數(shù)據(jù)和用戶運營。這些內(nèi)外部的驅(qū)動力疊加在一起，從去年下半年到今年上半年，我們能明顯的感覺到這個市場在升溫，需求在變得更加明顯而且猛烈。

記者：2008年，Scott Brinker開始寫個人博客，傳播MarTech的概念，差不多10年時間。國外也經(jīng)歷了很長一段時間，MarTech這個概念才慢慢普及的。

高鵬：海外的話，差不多2014年、2015年就已經(jīng)比較成熟了，2011年開始，Scott發(fā)布的全景圖中企業(yè)數(shù)量還比較少；2012年，增速就非常明顯了，出現(xiàn)了三位數(shù)增長。但是從2017年開始，第一次出現(xiàn)兩位數(shù)的增長，說明北美市場已經(jīng)開始進入到整合階段。事實上，從2014年開始，就有大規(guī)模收購和兼并，也催熟了Adobe、Oracle幾家大廠在營銷云領(lǐng)域里的布局。在我看來，美國市場已經(jīng)進入成熟期了。

2011年，MarTech這個詞第一次出現(xiàn)，到2015、2016年開始進入成熟期?；揪褪?年左右的發(fā)展時間。同時，在我看來，MarTech美國市場也領(lǐng)先中國5年左右的時間。

記者：您如何判斷MarTech這個行業(yè)達到一個成熟階段？

高鵬：舉幾個例子，比如說在北美企業(yè)里開始出現(xiàn)新的頭銜叫MarTech Specialist，Chief Marketing Technologist，而且這些人絕大部分是IT出身。最早是老板要求他去做一個選型，因為供應(yīng)商太多了。選型可能花個半年時間，上線花個一年時間，再花個半年時間迭代運營，2年多的時間，MarTech Specialist這樣的新頭銜就出現(xiàn)了。去年我參加MarTech Conference的時候，現(xiàn)場來了2000多人，80%以上都是甲方的人，而且絕大部分有MarTech相關(guān)的頭銜，這就是一種成熟期的特征。

另外一方面，當(dāng)跟這些企業(yè)交流的時候，你會發(fā)現(xiàn)在他們認為所謂的Marketing Automation Platform（MAP），和CRM一樣是標(biāo)配，一定要上。只不過需要服務(wù)商幫助進行方案組合而已。在我看來，這也是一種市場進入成熟期的特征。

記者：您剛才提到Chief Marketing Technologist的出現(xiàn)，這兩年又出現(xiàn)「首席增長官」，兩者有什么區(qū)別？

高鵬：這兩個職位可以大致畫等號。但更準(zhǔn)確的講，CGO的職位比Chief Marketing Technologist更高。CGO一般都是業(yè)務(wù)出身，管過P&L。他要不就是某條業(yè)務(wù)線的老大，當(dāng)年負責(zé)某個品牌的全球業(yè)務(wù)，要不就曾負責(zé)過大區(qū)整體業(yè)務(wù)，而且CGO挑頭管理整個公司的增長，職權(quán)甚至包括收購兼并、產(chǎn)品策略、整體銷售運營等諸多內(nèi)容，往往是CEO的接班人，職權(quán)絕不僅僅是營銷這一個點。

而Chief MarketingTechnologist相對來講更加純粹，是CMO原本職能的補充，可以由CMO兼顧，也可能和CMO并列。

記者：下面咱們來比較一下中美兩國MarTech。在中國和美國，MarTech 這個理念的發(fā)展推動力是不是一樣的？

高鵬：推動力上兩國差別不大。雖然美國媒體的集中程度相對中國來講，會略微好一點，比如在社交媒體端，集中程度略低于國內(nèi)，形態(tài)也更加復(fù)雜。但是總的來講，集中程度、媒體的價格、媒體的ROI、企業(yè)本身的情況都差不了太多。

美國有一點和中國不大一樣的，中國消費者的數(shù)字化發(fā)展程度，比美國更加深入。所以，在中國，當(dāng)年是線下渠道為王，現(xiàn)在是線上渠道為王。你今天如果不去和阿里合作，很難做生意的。但在美國品牌發(fā)展歷史更久，有多種選擇，品牌的力量更強一些。

所以你會看到，中國的驅(qū)動力其實比美國更強。但是美國的發(fā)展更領(lǐng)先，這和美國企業(yè)本身的營銷成熟度，信息化基礎(chǔ)，人員素質(zhì)也都有很大的關(guān)系。

記者：那么從對MarTech概念的理解來說，中國和美國都一樣？

高鵬：在中國，MarTech還屬于新生事物。你看今天國內(nèi)有人在談互聯(lián)網(wǎng)+，有人在談C2B，有人在談新零售，但最后都會涉及到一個話題，怎樣用數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式來運營消費者，運營用戶。從這個角度來講，大家談的本質(zhì)跟MarTech差不多。但是在國內(nèi)，熟悉MarTech這個詞的人其實不多。哪怕在營銷的圈子里，也剛剛開始有這個萌芽。大家對廣告技術(shù)的注意力，也只是剛開始轉(zhuǎn)移到營銷技術(shù)而已。

美國市場對MarTech是有共識的，理解相對一致，畢竟行業(yè)發(fā)展更成熟，時間也更長。

記者：國內(nèi)的MarTech需要花多長時間，才能趕上美國的發(fā)展程度？

高鵬：我們對現(xiàn)階段的判斷，是企業(yè)普遍剛開始關(guān)注這個新的創(chuàng)新點?？梢钥吹接幸徊糠譀Q策者非常相信，非常開放，而且已經(jīng)在積極采取動作。也有不少，到今天還是將信將疑。同時，就發(fā)展的速度而言，中國肯定比美國快，這是客觀規(guī)律。

記者：您提到認可MarTech的人，有沒有共同的特點？

高鵬：在精益運營上面有過經(jīng)驗的，會更加相信、并更快接受這套體系。但如果說，之前整體業(yè)務(wù)贏的相對比較舒服，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)因為內(nèi)外環(huán)境變化迅速有點水土不服，然后評估各種轉(zhuǎn)型的時候，判斷和接受的時間就會更長。

記者：美國哪些MarTech理念，是國內(nèi)還沒有引進的？

高鵬：理念差別不大，挑戰(zhàn)在于迅速決策，落地實踐，能力養(yǎng)成。

記者：您剛才也提到，在美國，品牌比較認可MarTech；那么在國內(nèi)，他們對MarTech的認知和期望是怎樣的？

高鵬：目前處于認知的早期階段。某些品牌，它的大中國區(qū)甚至北亞區(qū)的老板，原本就有海外背景或者就是海外人士，這類企業(yè)在認知上沒有任何問題。一些二、三線城市的品牌，比如西安，你根本想象不到他們會對MarTech感興趣，但他們也已經(jīng)嘗到精益運營的甜頭，經(jīng)過簡單了解，立即產(chǎn)生強烈共鳴，也能馬上行動。

但絕大部分的大型企業(yè)，推動起來非常困難。數(shù)據(jù)驅(qū)動增長是一個復(fù)雜的體系，所有的大型企業(yè)，本身就是一個自洽的生態(tài)，在外部市場環(huán)境發(fā)生變化后，企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境改造自己，這個過程的復(fù)雜性，未必就比打造一個新企業(yè)來的簡單。

記者：那么就品類來講，您覺得有哪些品類，對于MarTech比較認可？

高鵬：MarTech適合的品類很廣泛，從電信到服務(wù)行業(yè)，酒店金融、醫(yī)療、高科技B2B服務(wù)的企業(yè)，到B2C的耐銷、快銷品類，甚至媒體行業(yè)自身。在美國，除了少數(shù)客戶數(shù)量非常少的直銷型企業(yè)，比如裝備制造業(yè)、原材料行業(yè)——客戶集中在5個、10個行業(yè)大客戶里——除去這些非常極端的情況，絕大部分的行業(yè)都有MarTech的應(yīng)用，行業(yè)分布非常廣泛。

營銷原本就是普遍的需求，只要客戶數(shù)量、消費數(shù)量到了一定程度，大規(guī)模銷售成為迫切需求的時候，就會出現(xiàn)需求。

記者：您覺得現(xiàn)階段MarTech在國內(nèi)發(fā)展最大的阻礙是什么？

高鵬：認知。我們前段時間接觸的一家廠商，自己在做各種各樣平臺數(shù)據(jù)的整合，已經(jīng)做了兩三年了，但情況并不盡如人意。所以當(dāng)他們了解到，原來有營銷云這么一套體系的時候，很興奮，匹配非常好。但是絕大部分的人，雖然有痛點也想解決這個問題，但是事實上可能根本不知道MarTech的存在。

所以認知是第一個問題。「認知」還體現(xiàn)在認知的深度上，MarTech一定需要什么樣的內(nèi)部體系才能配合；如何才能跨越數(shù)據(jù)和增長之間的鴻溝，基礎(chǔ)設(shè)施必須具備什么樣的能力，這些認知目前普遍不足。

記者：對于品牌或者CMO來說，如何找到適合自己品牌的技術(shù)營銷工具？

高鵬：能夠從目標(biāo)導(dǎo)向上去理解所需要的，究竟是什么樣的體系。決策者往往在焦慮之下，會做一些局部的工作。比如說數(shù)據(jù)重要，我來抓數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)的管理，做數(shù)據(jù)的可視化。做完就會發(fā)現(xiàn)，花了這么大的代價做數(shù)據(jù)融合，而且會挑戰(zhàn)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，但這些東西在內(nèi)部都沒法交代。僅僅是數(shù)據(jù)并不能吸引人。大家都會問你，整合了數(shù)據(jù)之后，究竟能干什么。這個問題一擺出來，往往會導(dǎo)致第一步都邁不出去。

所以首戰(zhàn)必勝的前提，是目標(biāo)導(dǎo)向，反過頭來倒推適合你的產(chǎn)品和工具。比如前幾年，大家一窩蜂全都去上垂直電商，特別像耐銷品這樣的品類。但是流量的來源，流量的運營，又成了問題，導(dǎo)致一大批垂直電商倒掉。類似的，大量的快消品做DMP，做數(shù)據(jù)管理，但被問到下一步如何體現(xiàn)價值，都回答不上來。

增長體系很復(fù)雜，我們需要站到最高處，看清楚全貌，但可以落到地面的前提，一定是各種價值體現(xiàn)。

記者：有些問題不僅僅是CMO可以解決的，牽扯到CEO或者整個公司高層。

高鵬：營銷原本就是一個企業(yè)戰(zhàn)略級別的問題，CMO和CEO之間的溝通，原本就是促銷、活動這種層面的問題。而需要研究怎樣創(chuàng)造用戶、怎樣經(jīng)營用戶這個問題。這才是原本市場營銷的定義。

作為CMO來說，有一點和CIO是類似，都是企業(yè)內(nèi)部推動變化的推手，所謂的Change Agent。CMO一定是站在公司整體業(yè)務(wù)上來推動變化的一個角色。

文：Fred@Marteker技術(shù)營銷官（ID：marteker）

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