2021年的第一波網紅八卦，“傷害性不大，侮辱性極強”。
前有95后美妝博主潘雨潤曬出收支賬單，自稱“年收入1600萬”，后有00后搞笑博主韓佩泉（在短視頻平臺化名韓美娟）登上選秀舞臺，為實現(xiàn)唱跳夢想“少掙600萬”。
有錢、好看、年輕，圍繞網紅發(fā)生的種種故事編織起了這個職業(yè)光鮮的外衣。
根據(jù)大學生求職平臺梧桐果的數(shù)據(jù)，2018年有35.32%的95后畢業(yè)生想做主播/網紅，到了2019年，這個數(shù)字進一步增長，達到44.18%。
網紅的確是一份職業(yè)，而且正在從事“網紅”相關工作的人可能比我們想的還要多。
2020年年中，互聯(lián)網營銷師被列為新型職業(yè)，人社部將其定義為“在數(shù)字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產品進行營銷推廣的人員”，電商主播、短視頻博主均被納入其中。
人社部相關發(fā)言人在央廣網采訪中表示，“這個行業(yè)覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上，從業(yè)人員數(shù)量以每月8.8%的速度快速增長。”
供需兩旺的網紅市場從不缺乏新人入局。從圖文時代到短視頻和直播盛行，2021年，網紅到底是個怎樣的工作？
賺錢只是“小目標”
沒有規(guī)劃的網紅只會速朽
“做網紅不掙錢誰去做網紅啊，你以為做網紅很輕松嗎？”
曾經的短視頻紅人、現(xiàn)在的唱跳練習生韓佩泉，曾在綜藝中回憶自己拍攝短視頻的經歷：一個成形的短視頻創(chuàng)意要拍攝兩百多條草稿，加字幕、剪輯、配音之后，在測試出來流量最好的時間上傳，日復一日。
幸運的是，“百因必有果，你的報應就是我”讓韓佩泉一夜爆紅，遺憾的是這份熱度維持的時間很短，因為“連續(xù)更了一個月，我太累了，我不想做了”。
小葫蘆平臺的數(shù)據(jù)顯示，在2月中旬韓佩泉參加的選秀節(jié)目開播之前，他在快手、抖音、西瓜視頻等平臺的漲粉量均為負數(shù)，單日掉粉超過5000。整個1月，韓佩泉只發(fā)布了一個短視頻官宣參加選秀，在抖音獲贊26.6萬，不到巔峰時期的1/10。
不更新，就沒有流量，沒流量，就會過氣。這是新媒體行業(yè)的共識。CBNData消費站（下稱C站）詢問數(shù)家MCN之后得到一個共同的結果：三個月。
三個月是一個標準的試錯周期，如果能紅過三個月才能談論后續(xù)發(fā)展，同樣的，三個月都紅不起來，那也沒必要再繼續(xù)了?！?020年抖音KOL生態(tài)研究》證實了這個結論，超8成抖音賬號確實“火不過3個月”。
“做賬號一定要‘快準狠’，入局要快，定位和人設都要準，內容角度則要狠、有深度，公司做一個賬號的成本是很高的，”一閃傳媒COO佳敏告訴C站。
成本主要來自于團隊人力的配置，資深編導、編輯組成的內容團隊，攝影、剪輯、設計構成的后期創(chuàng)意團隊，以及商務、媒介、渠道等商務公關團隊。更大的支出是拍攝成本，“我們在北京核心地帶的寫字樓里搭了一個專業(yè)影棚，還要定期采購更新影棚所需設備，每個月在這上面就要花十幾萬甚至幾十萬。”
如此之高的內容成本，當然是為了打造更出色的內容質量。
佳敏自稱為“新媒體舊人”，入行7年，她經手的IP最早只有動漫形象，如長草顏文字、制冷少女，2015年起，她開始培養(yǎng)孵化真人出鏡的美妝時尚博主。
從最早的時尚美妝IP買買菌，到現(xiàn)在全網擁有3000萬+粉絲的短視頻紅人豆豆_Babe，佳敏認為，無論是什么樣的紅人IP，“內容的價值、傳播、認同是最重要的?！?/p>
二咖傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人蘇欣曾向C站總結社交平臺用戶的3大情感需求：荷爾蒙、孤獨感、共鳴性。顏值和人設也許可以在短時間內滿足用戶的好奇心，但要從茫茫網紅之中突圍，形成有影響力的IP，勢必要考慮更多方面。
“我們做內容都會用讀者的心態(tài)去看”，佳敏介紹道，“用戶對你的內容產生興趣是因為有這個需求，用戶需要什么我們就給他們看什么，粉絲群、評論區(qū)我們都會關注。”
以豆豆_Babe為例，她的粉絲群體中年輕女性占到絕大多數(shù)。
粉絲關心的妝容、護膚教學和各類產品測評組成了豆豆的核心內容，穿搭、Vlog等選題則是在契合粉絲需求的基礎上自然延伸。2020年，豆豆還開始嘗試做明星訪談，在粉絲中收獲了不錯的聲量。
靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意易得，能夠持續(xù)輸出的能力更珍貴。而這種能力需要精細的運營和規(guī)劃。
佳敏告訴C站，“紅人的個人天賦可能占49%，你的表達能力、領悟能力都很重要，但是如果沒有后期專業(yè)化的運作支持和適合紅人的定位規(guī)劃，紅人的天賦也可能就是一時的電光朝露，火了一下就沒聲音了，這個在行業(yè)里很常見?！?/p>
一閃傳媒打造一個紅人的方法由三大板塊構成：運營規(guī)劃、創(chuàng)意支持和商業(yè)規(guī)劃。
在打造豆豆_Babe個人IP時，運營規(guī)劃占到60%，其次才是創(chuàng)意和商業(yè)，佳敏表示這其中有一個自然的邏輯順序，“只有你在各個渠道上都有很好的運營和規(guī)劃，才能做出好的內容，再加上精良的制作，后面自然而然會有商業(yè)發(fā)展的機會?！?/p>
MCN簽不簽？
不同紅人各取所需
出于愛好和興趣分享內容，繼而獲得一定的粉絲和關注，這是大部分素人網紅走紅的共同路徑。其后是過氣還是長紅，除了上文提到的內容規(guī)劃外，是否簽約MCN、簽約哪家MCN，是決定紅人職業(yè)生涯的重要一環(huán)。
時尚紅人小吉向C站坦言，“一開始簽公司是因為找不到工作?！?/p>
他在大學時期自學繪畫和手工，畢業(yè)前在社交平臺上積累了大約20萬粉絲。畢業(yè)之后小吉簽約一家MCN，順利成為一名全職網紅。兩年下來，他現(xiàn)在的粉絲數(shù)量增長到近100萬，也與一些品牌達成了長期的合作，甚至上了幾次雜志，但他并不滿意，“漲粉太慢了，公司沒有給我流量?！?/p>
在傳統(tǒng)的紅人業(yè)態(tài)內，MCN是核心角色。它生產內容，也負責將內容流通和變現(xiàn)。但隨著電商直播的迅速生長、紅人業(yè)態(tài)的競爭加劇，MCN已經開始承擔越來越多的義務。
對紅人而言，MCN是經紀公司，對品牌而言，MCN是營銷公司，對平臺而言，MCN是電商公司。甚至還有不少MCN嘗試打造自己的品牌和供應鏈，從線上業(yè)務拓展至實體商業(yè)。
據(jù)克勞銳統(tǒng)計，目前市面上已經有超過2萬家MCN。在這個白熱化的場域，新人既想進入頭部公司，又害怕頭部公司的業(yè)務范圍太廣、管理方式粗放，對自己的發(fā)展不利。
從紅人業(yè)態(tài)出現(xiàn)以來，紅人和MCN的糾紛就沒有停止過。
疫情期間因拍攝“武漢日記”一炮而紅的林晨同學曾公開與當時所屬MCN簽下的條款，“甲方權利17項，乙方權利0項，甲方義務5項，乙方義務15項?！币驗榫芙^拍攝一條商務視頻，公司向他索賠最高300萬違約金。
視頻發(fā)布后，林晨同學停更開啟訴訟流程，并組建了自己的團隊。時隔一年，這起案件還沒有新進展，但林晨同學已經開始重拾作為Vlog紅人的生活。
誠然，最終需要對簿公堂來解決的簽約糾紛并不算多，大部分紅人對MCN的不滿主要是利益分配不均。這不僅發(fā)生在第一梯隊的MCN，也發(fā)生在各大垂類和中小MCN當中。
美妝紅人小鵝告訴C站，“簽了公司之后，我反而更窮了?！?/p>
她在不久前與一家頭部MCN簽約了為期三個月的新人孵化營，這家公司曾一度是“網紅經濟”的代名詞。簽約后，公司要求她一周去培訓一次并且定期交作業(yè)，在孵化期內不得私自接廣告，否則直接結束合約。
她的運營解釋，“這個是為了考察你們的學習能力，而且進公司之后的商務有專人負責，你現(xiàn)在接的產品如果出了什么問題，會影響你的后續(xù)商務?！毙※Z覺得公司的說法不無道理，“可是我真的快餓死了?！?/p>
某三甲醫(yī)院的醫(yī)生小丁業(yè)余會在網上分享科普內容，目前在知乎上已有超過10萬粉絲。去年他也簽約了一家MCN機構，目前體驗還不錯，“簽了公司就是省事，省掉了很多溝通的過程，每個月至少能接到5個項目，收入在1~2萬左右?！?/p>
作為一個兼職紅人，小丁對公司的分成方式并無不滿，但對公司接的商務質量頗有微詞，“像護膚品，有些產品聽起來就是智商稅，但因為客戶要求要所謂的科普和干貨博主，就會找到我?！?/p>
魚龍混雜的MCN機構攪混了紅人江湖，也被外界所詬病。但拋開一些跟風而來的投機者，佳敏認為，很多糾紛其實是來源于紅人和公司的立場不同。
簽約MCN也相當于進入另一個職場，公司和紅人自然各有所需。調整心態(tài)是每一個職場人的功課，紅人更不例外。
“說實話，很多事情不是不能解決，”某MCN負責人向C站吐苦水，“只是現(xiàn)在很多網紅年紀太小，大學沒畢業(yè)就有那么多粉絲捧著，心智不成熟。”
目前市面上存在兩種主流的簽約方式。有一定粉絲量的紅人簽約MCN時，賬號仍然屬于紅人自己，公司負責運營和對接商務，雙方就分成比例達成共識。還有一種簽約方式是孵化素人，賬號所有權屬于公司，“等于公司請你來是做這個賬號的出鏡模特，”佳敏補充。
普遍來看，團隊支持和較為穩(wěn)定的商務來源是紅人簽約公司后最大的收益。但是，要不要全職投入紅人事業(yè)、簽約哪家MCN，只有紅人自己能夠拍板。
豆豆_Babe曾和佳敏以兼職的身份合作了幾個月，在此之前，她是一名科班出身的主持人，工作穩(wěn)定而體面。佳敏透露，豆豆辭職前確實有猶豫，但是作為紅人的職業(yè)生涯前景打動了她。
小吉也向C站承認，“打卡上班的生活我可能適應不了，現(xiàn)在做的起碼是我自己的事業(yè)，而不只是一份工作。”
2021，不再會有單一渠道紅人
MCN的業(yè)務更加多元，同時，紅人的身份也更加多元。多元化的一個表現(xiàn)是，不再會有紅人只在單一渠道上活動了。
“從微博、微信、小紅書，后來淘寶的微淘也是圖文時代一個很大的爆發(fā)點，”佳敏回憶，“到現(xiàn)在短視頻和直播出現(xiàn)，我們一直給紅人做全渠道運營，發(fā)的平臺越多，覆蓋的用戶更廣。”
“你必須要跟行業(yè)保持一個密切的關聯(lián)，”佳敏表示，“當初抖音剛要有聲量的時候，我們就已經在開始布局了，更早小紅書和微淘對微博微信造成沖擊的時候，我們也在跟進?！?/p>
渠道的多元化，對紅人和公司都提出了新的挑戰(zhàn)。
科普紅人畢導曾對C站指出圖文和短視頻跨平臺遷移的難點，“視頻更快餐，圖文的信息更深度，微信公眾號上的爆款做成視頻也不一定能火，喜歡看視頻的受眾更愛看好玩的內容?！?/p>
畢導做過一個視頻科普晶體結構學中的密堆積問題，視頻開頭，他用烏鴉喝水的寓言來引入，“我做視頻一般會尋找一個大家都了解的生活現(xiàn)象，然后努力挖掘出它背后的科學原理，這個過程很有意思。”這個視頻在B站收獲260萬播放量。
在成長為頭部電商主播之前，雪梨的運營重心也放在圖文平臺，做主播讓她的心態(tài)發(fā)生變化，“我曾經是個包袱很重的人，會講究發(fā)型、妝容適不適合，但是現(xiàn)在，哪怕沒有化妝都要去直播?！?/p>
從名字成為名人，再進一步成為IP，全渠道運營的手段決定著紅人在當下的生命周期和輻射范圍。
即使在單個渠道已經做到頂尖，如李佳琦，仍在積極發(fā)力全域營銷：開通視頻號，公眾號引流、建設私域流量。
誰也不能否認，網紅產業(yè)淘汰率極高。對于身居第一梯隊者，新平臺已經所剩無幾，全渠道運營更像是加強粉絲粘性、提高留存率的手段。而對于其下的所有紅人，全渠道運營是和各平臺頭部玩家分一杯羹的方式，無可避免。
兩年合約到期，小吉曾有過猶豫，“焦慮肯定有的，這個工作永遠在創(chuàng)新，永遠要有新的內容，而且新人輩出?！豹q豫過后，他還是選擇和公司續(xù)簽，并打算開始嘗試拍攝短視頻，“我還年輕，還能再試一試。”
也許，對身處其中的大部分人，網紅身份是一道窄門。門雖窄，路卻寬。
想要入局者也許會好奇，如今的MCN對于新人都有哪些評判標準。
CBNData消費站詢問了5家不同類型的頭部MCN，以下是他們的回答（按公司拼音首字母排序）：
CBNData：在選拔和孵化紅人時，有哪些標準？
答
首先，我們很少用純素人，先會讓市場自然地幫我們篩選出一個紅人。其次，我們會根據(jù)我們在行業(yè)里10年多的經驗，去看紅人是否有粉絲緣，是否有網感。然后，我們會看紅人的內容生產能力，根據(jù)紅人跟粉絲溝通的情況和數(shù)據(jù)維度去分析和判斷。
不同于泛娛樂類紅人，宸帆的紅人是消費類紅人，生產消費類內容。消費類紅人需要有足夠的內容能力去展現(xiàn)產品。粉絲通過她持續(xù)輸出的內容，不僅僅喜歡她這個人，更關注和喜歡她內容中的產品露出，她分享的產品甚至成為內容的一部分，具備強“種草能力”。
另外，我們會看重紅人是否能豐富我們流量池的類目，如果同類型的紅人，我們已經有一個腰部的了，在這個垂類里我們可能就不會再簽約第二個。
——宸帆
我們會根據(jù)一些維度來綜合評估，需要總結的話，大概會看以下四個方面：
紅人的履歷背景：工作經歷與生活閱歷，專業(yè)及特長對某行業(yè)的知識體系和認知深度，學習新事物與適應變化的能力等。
紅人的本質想法：關于做紅人的初衷，對自我階段的成長標準設定與規(guī)劃，長遠的計劃等。
紅人的專業(yè)實力：軟實力方面如“對熱點的敏感度”，“個人視角切入點”，“深度洞察”等；硬實力方面如“拍攝經驗”，“鏡頭感”，“腳本撰寫能力”，“視頻剪輯能力”，“拍攝專業(yè)”等。
紅人的價值取向：在成長過程的不同階段的選擇與取舍，抗壓能力，延遲滿足感等。
——二咖傳媒
我們希望主播有產品經理式的思維，要能靜下心來研究產品、懂產品，能清楚地講出產品的核心賣點及使用場景，這是基本功。因為我們的主播并不僅僅是出現(xiàn)在屏幕前將產品按照寫好的稿子讀出來，我們的主播除了直播以外，下播后還要兼顧選品的工作，要對產品負責。
同時我們針對不同主播也有不同的要求，首先頭部主播，在粉絲方面至少要千萬級、并且有品牌號召力和很高知名度。而垂類紅人，除了要求你有一定的粉絲量，同時你要在某個垂類領域非常專業(yè)或有所造詣。最后一類是店播，這類要求相對比較簡單，只要你在線下門店可以做一個合格的銷售員，你就可以做店鋪主播了，但要求方面可能是形象氣質要更好一些，其余就跟線下門店銷售員要求一致就好了。
——交個朋友
我們是一個跨文化公司，整體來說有兩個大的內容方向，一個是產業(yè)化，一個是全球化。一方面我們會想要找一些能生產出色垂類內容的人，另一方面就是找到一些能夠做出海內容的人，有不錯的語言能力和跨文化表達的技能，或者在一些全球共通的領域上有自己的見解和閱歷，比如體育、音樂、科技等。
——歪果仁研究協(xié)會
我們主要看重以下這些方面：首先是紅人自身的綜合素質，有網感有共情點，具備一定的口播能力和表現(xiàn)力，還有就是對行業(yè)的認可度、意愿度；另一個就是看TA是否具備持續(xù)輸出內容的能力，并不是單純的一時興起，而是真的希望能夠通過長期的內容創(chuàng)作去塑造個人的IP，這些都是比較關鍵的衡量點。
——一閃傳媒問
CBNData：如何培訓一位新紅人？
答
首先，我們在紅人真實性格的基礎上進行個人特質提煉，放大人物特點，打造專屬人物標簽。然后，站在用戶角度幫助紅人生產有溫度的內容，配備內容團隊、攝影團隊、后期團隊、推廣團隊等配合紅人進行內容創(chuàng)作，輸出爆款內容，增大影響力。
我們會有大概3個月的測試期，會看TA在各個平臺的運營數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)和賬號數(shù)據(jù)，根據(jù)真實的市場反饋來幫他做一些內容調整。同時，也有采用以大帶小的方法，由一些有粉絲基礎的紅人為新紅人進行引流，打通流量矩陣。
——宸帆
如果把紅人孵化成長的第一個階段粗分為前中后三個部分來看的話。前期團隊帶紅人，中期團隊紅人共創(chuàng)，后期團隊服務紅人。第二三及后面的成長階段，也基本是這樣分步模式。
前期還是主要是團隊帶領紅人的模式，團隊會根據(jù)個人的基本情況，軟硬條件，來選擇適合于紅人表現(xiàn)的內容大賽道、目前適合于紅人的平臺、運營方案等。并且會培訓紅人在腳本，拍攝，剪輯等方面的制作技能。同時也會與紅人分享賽道內的優(yōu)質紅人與增速快的紅人。這樣其實能幫助紅人在初期懵懂的成長過程中，對幾個方面的思考有一個系統(tǒng)性的養(yǎng)成和提升。
——二咖傳媒
首先我們會注意新主播的營銷能力，營銷的好壞能直接影響到帶貨成績方面。其次需要培養(yǎng)新主播的專業(yè)知識能力，能夠在某一特定領域持續(xù)輸出專業(yè)化的內容，并且能夠起到一定的科普作用。將來我們的每個主播都可能會成為某個類目的紅人，并深耕賬號。比如“交個朋友美妝號”成立，那這個賬號里就要不斷輸出美妝知識，但賬號里面的人可以是不停變化的，這樣也是為了讓更多人知道我們“交個朋友”這個品牌，因此我們要主做“號”而非做“人”。
——交個朋友
我們有一個非常出色的中臺，由我們統(tǒng)一的創(chuàng)意部門、剪輯、商務和運營組成，但同時我們也盡可能夠保留每位博主的特色，賦予他們一定的創(chuàng)作自主權。因為我們的這些KOL，他們的個人能力都很強，能拍能剪，而且自己有很好的表達能力和表達欲望，綜合性是我們考察和篩選紅人最重要的一個點，再加上我們這個中臺的服務，可以讓他們的能量達到最大化。
——歪果仁研究協(xié)會
對于新人我們會有3~6個月的起飛計劃，并配備專業(yè)的運營、商務、后期團隊，針對不同的紅人有側重點地進行運營推進，挖掘出紅人自身的潛力，做出專業(yè)性的規(guī)劃，這樣也能讓紅人和MCN機構的聯(lián)系更加緊密。另外，我們會定期對紅人進行評級和考核，分析不同等級紅人存在的問題，有目的性地從人設到內容等維度進行改進和提升。
——一閃傳媒
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