MCN的5種選品思維，爆款要與用戶一起打造

一款化妝品從生產(chǎn)到成品再到全鏈路營銷推廣，每個環(huán)節(jié)都花了不少真金白銀，但是你的產(chǎn)品為什么還賣得不好？爆款產(chǎn)品真的那么難打造嗎？錯！沒有爆品思維的產(chǎn)品，只會背離推爆者。

用戶就是推爆者

爆款要與用戶一起打造

產(chǎn)品直接受益者是用戶，那用戶背后是什么？是企業(yè)的產(chǎn)品力、內(nèi)容力和營銷力。

爆款一定不是企業(yè)自己打造的，而是基于產(chǎn)品實力、營銷手段，通過用戶傳播打造出來的！真正的爆款一定具有超強的爆品思維，其助攻就只有一個推爆者——用戶。當同質化的產(chǎn)品批量出現(xiàn)，用戶分分鐘就有成百上千的選擇，你還能給到用戶什么？

在這個消費升級的時代，消費者就要一個東西——你能吸引到我什么？當一個品牌沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品給到用戶的時候，也就意味著走向死亡。?廣告已死——廣而告之的時代已經(jīng)沒了。
?品牌將死——很多化妝品牌在消費升級的過程中已經(jīng)消失。
?產(chǎn)品快死——產(chǎn)品更新迭代速度越來越快，有的沒面世就已經(jīng)走向死亡。

一款產(chǎn)品，經(jīng)過用戶廣泛傳播，它就具備了爆款屬性。“多少錢？”、“在哪買的？把鏈接發(fā)我。”這是傳播中最為常見的方式，用戶樂意傳播的產(chǎn)品就是爆品，所以爆款產(chǎn)品一定要與用戶一起打造！

以MCN的選品思維

解讀打造爆品需要什么

短視頻之所以在近幾年大火，離不來兩個因素：

一是抖音、快手這類推薦算法平臺的爆發(fā)屬性。區(qū)別于公眾號、小紅書這樣的訂閱類平臺。以抖音為例，像花西子、HFP、半畝花田、完美日記等眾多化妝品牌在抖音投放，可能投放一條廣告需要花費1萬塊錢，但一條抖音賣貨可達幾十萬甚至上百萬的銷售額。

二是短視頻成交路徑短，抖音的購物車分布在個人主頁、評論區(qū)置頂、購物車的界面、直播彈窗四個非常顯眼的位置，加之用戶在抖音生態(tài)中已經(jīng)養(yǎng)成通過短視頻直接購買的習慣，使得用戶與品牌的天貓旗艦店無縫銜接，形成的短鏈路的購買流程。

就推廣產(chǎn)品而言，深耕媒體平臺多年的美噠文化聯(lián)合創(chuàng)始人謝匡亮介紹到：“要在短視頻平臺推廣產(chǎn)品，首先不是誰來推廣和怎么推廣的問題，產(chǎn)品是推廣的第一要素。如果一款產(chǎn)品不適合在抖音平臺推廣，不論如何推，都是沒有效果的?！?/p>

究竟如何選品，打造爆款

這5種選品思維一定要有

一、產(chǎn)品方面，首先考慮平臺和用戶。

以抖音為例，它的針對的用戶群體年齡15-30歲的占比較大，用戶使用時長方面，據(jù)QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019秋季大報告》，2019年9月，短視頻以64.1%的高額增量領跑整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而在線視頻用戶使用時長已跌出前十。

品牌推廣產(chǎn)品，要看推廣產(chǎn)品是否符合平臺對應的群體及調性，符合調性則推廣面更廣。

二、價格方面，針對群體的產(chǎn)品價格是否普遍接受

以抖音15-30歲的主力消費群體為例，推薦一款1000元的單品，對用戶來說，除去房租和日常開銷，花1000元買產(chǎn)品，對大部分用戶來說負擔確實很重。對品牌而言，整體的推廣效果肯定不理想。目前，在抖音短視頻中，單品最受歡迎的產(chǎn)品價位在100元以內(nèi)的。

三、產(chǎn)品的賣點方面

以2019年最強的單品珀萊雅泡泡面膜為例，珀萊雅黑色泡泡海鹽清潔面膜為什么能夠發(fā)酵、崛起？

就黑面膜這個東西，早在2014年，Angelababy在遭到整容風波后首次亮相跑男，并出現(xiàn)了一幕Angelababy拉著大家一起敷黑面膜的逗趣畫面，黑面膜一炮打響。

與此同時，蘇秘的氣泡面膜在小紅書走紅，而讓大家認識到原來敷面膜不僅僅是一個靜態(tài)的事情，它是有趣的、可玩的、變化動態(tài)的。

珀萊雅的泡泡面膜正是巧妙地把兩個已經(jīng)很成熟很有心智的東西結合起來，通過抖音的娛樂屬性，以有趣的內(nèi)容為載體實現(xiàn)了爆發(fā)式的成功。

在謝匡亮看來，產(chǎn)品保證質量的前提下，在研發(fā)、包裝等設計上可以添加更多有趣好玩的賣點。利用產(chǎn)品的某一點，讓大家能集中精力關注產(chǎn)品，那么產(chǎn)品本身及其他部分都會被關注到。

就短視頻來說，它是1分鐘的“眼球經(jīng)濟”，品牌不僅要注重內(nèi)在，外在也很重要。常言道：沒必要通過你邋遢的外邊去窺探你純潔的內(nèi)心，對化妝品來說亦是如此。

四、視頻化的產(chǎn)品對比

作為MCN機構的負責人，謝匡亮坦言，在短視頻中，呈現(xiàn)出有對比的產(chǎn)品，都會有較高的轉化率。例如身體磨砂膏，它對于人的雞皮膚，在使用前后會產(chǎn)生明顯的對比，這樣比較容易刺激用戶消費。

五、做差異化的產(chǎn)品

以御泥坊的竹炭男士潔面為例，大家都推女性產(chǎn)品時，以女性視角推廣男士產(chǎn)品，其引導給自己的弟弟、男朋友、老公及家里男性親友買，這樣的推廣效果更好。

選擇符合平臺調性的產(chǎn)品，只是走向爆款的第一步。就像謝匡亮說的，嚴格意義講，對于“爆款”是沒有特定的界限，有的爆款會變成經(jīng)典款，但有的則曇花一現(xiàn)。

根本還是要看產(chǎn)品本身過硬的質量，過度包裝、缺乏內(nèi)在的產(chǎn)品，只會成為曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅款，而內(nèi)外兼修的產(chǎn)品短期內(nèi)會成為一款網(wǎng)紅爆品，從長遠看它就會成為經(jīng)典款，經(jīng)得起用戶使用的考驗。

品牌或許需要一款爆品作為杠桿，通過爆品撬動引流，讓用戶了解店鋪和品牌，從而引導用戶關注品牌更多的產(chǎn)品，達到留存變現(xiàn)。

文：明慧@中國美妝網(wǎng)（cctop100）

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