對(duì)于品牌方來說,在B站做好營(yíng)銷投放的第一步,就是分析競(jìng)品的投放策略,掌握他們的營(yíng)銷投放節(jié)奏,才能在自己做的時(shí)候有精確的考量。
想看競(jìng)品投放了哪些UP主?想看競(jìng)品的營(yíng)銷日歷?想看競(jìng)品的植入視頻?想看競(jìng)品的曝光量?或者,能不能干脆有一份競(jìng)品分析指南呢?
拿國(guó)貨美妝賽道來說,炙手可熱的花西子,競(jìng)品也有橘朵和完美日記,同樣是在行業(yè)中脫穎而出的“佼佼者”,在B站這樣一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的平臺(tái),其策略有何差異呢?
下面我們以花西子的視角,就橘朵和完美日記兩個(gè)競(jìng)品,從聲量數(shù)據(jù)、營(yíng)銷投放數(shù)據(jù)、帶貨數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)四個(gè)維度,梳理一下在B站如何對(duì)其進(jìn)行調(diào)研。
第一步:競(jìng)對(duì)品牌聲量分析
分析競(jìng)品第一步,就是看其現(xiàn)階段品牌聲量,尤其是在社區(qū)氛圍濃厚的B站,聲量高就說明用戶認(rèn)可高。
根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)品牌聲量榜單顯示,花西子在美妝護(hù)理類排名第6,橘朵和完美日記分別排名第8和第10。
火燒云數(shù)據(jù)-品牌聲量榜單(美妝類)
那他們各自的聲量具體是如何分布的?又有何不同?
花西子投放UP主類型分布
完美日記投放UP主類型分布
完美日記和花西子UP主類型分布較為相近,在時(shí)尚、娛樂、生活類UP主中聲量最高,且基本全分區(qū)覆蓋,這說明他們的在B站的營(yíng)銷合作主要集中在這三個(gè)分區(qū)為主,其他分區(qū)破圈為輔。
橘朵投放UP主類型分布
反觀橘朵,時(shí)尚類獨(dú)自占比高達(dá)90.86%,可見其品牌營(yíng)銷偏好基本都放在了時(shí)尚區(qū),生活區(qū)也有涉及,占比7.23%。
再往下,就看品牌整體營(yíng)銷節(jié)奏。
橘朵
完美日記
觀察橘朵和完美日記近一年來在B站的營(yíng)銷日期趨勢(shì)圖,都有數(shù)次峰值,營(yíng)銷日期的峰值往往是品牌營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn),能夠看出,二者均在過去一年進(jìn)行過數(shù)次集中投放。
從圖中能夠看到,橘朵和完美日記分別在去年的9月10日和5月13日做過集中投放,那我們就可以分析這兩個(gè)日期是否靠近哪個(gè)節(jié)日,是否是大促節(jié)點(diǎn),或是品牌自己的活動(dòng),結(jié)合他們?cè)谄渌脚_(tái)的動(dòng)作,推斷出營(yíng)銷節(jié)奏及效果,以此來參考優(yōu)化自身投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
整體來看,過去一年,橘朵的趨勢(shì)圖變化頻率較為一致,呈間隔性投放,而從完美日記的趨勢(shì)圖來看,今年上半年,投放有所下降,那我們要想為什么減少投放,是品牌整個(gè)推廣節(jié)奏放慢了,還是有其他新的動(dòng)作,這些都可以在自身投放時(shí)做為參考。
第二步:競(jìng)對(duì)品牌營(yíng)銷深度和布局
接下來,就是分析競(jìng)品在B站的營(yíng)銷布局,具體可分為5步:
a、看品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告
品牌的營(yíng)銷數(shù)據(jù),是投放結(jié)果最直接的體現(xiàn),借助火燒云數(shù)據(jù)可以一鍵生成品牌營(yíng)銷報(bào)告。
火燒云數(shù)據(jù)-品牌營(yíng)銷報(bào)告
橘朵
完美日記
報(bào)告顯示,過去一年橘朵關(guān)聯(lián)UP主1109位,時(shí)尚區(qū)居多,占比85.22%,內(nèi)容多以美妝護(hù)膚類為主;完美日記關(guān)聯(lián)UP主1015位,同樣是時(shí)尚區(qū)居多,但生活區(qū)、知識(shí)區(qū)也占有一定比例,有19.82%。
橘朵
完美日記
在UP主粉絲量級(jí)的選擇上,二者都是經(jīng)典的頭腰尾金字塔投放模型,5萬(wàn)粉以下UP主占比較高,橘朵占65%,完美日記占63%。
橘朵
完美日記
作品發(fā)布時(shí)間多為傍晚和晚上,說明這是用戶活躍度高的時(shí)間段,參考在這個(gè)時(shí)間內(nèi)發(fā)布作品,效果也會(huì)更好些。
橘朵
完美日記
還有營(yíng)銷節(jié)奏和曝光互動(dòng)數(shù)據(jù),兩者都有自己的峰值,單從曝光來看,橘朵略高一些。
b、看品牌營(yíng)銷投放廣告類型
選擇合適推廣形式,在投放中也至關(guān)重要。借助火燒云數(shù)據(jù)商單視頻分析功能,查看競(jìng)品不同推廣形式的投放視頻。
橘朵商單視頻
完美日記商單視頻
根據(jù)搜索結(jié)果顯示,完美日記商單視頻共232條,橘朵為113條,兩者大多都采用評(píng)論區(qū)口令置頂?shù)耐茝V形式。
完美日記櫥窗商品推廣
不同的是,完美日記在櫥窗商品推廣、邀約廣告、品牌贊助上也有所選擇,分別為50條、19條、2條。
邀約廣告
品牌贊助
所以說,我們?cè)趯?shí)際推廣中要根據(jù)自身定位及營(yíng)銷策略,搭配與商品匹配的推廣形式。
c、看品牌內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)據(jù)
除了看形式,還要看內(nèi)容,在B站做投放,還需要內(nèi)容標(biāo)簽。
先看競(jìng)品在B站有沒有內(nèi)容標(biāo)簽,比如我們?cè)贐站熱門標(biāo)簽功能里分別搜索“橘朵”和“完美日記”,能看到帶有“橘朵”的內(nèi)容標(biāo)簽有103個(gè),帶有“完美日記”的內(nèi)容標(biāo)簽有163個(gè),且完美日記內(nèi)容標(biāo)簽瀏覽量較高。
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標(biāo)簽(橘朵)
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門標(biāo)簽(完美日記)
不僅有瀏覽量,我們還能看到標(biāo)簽討論量、訂閱數(shù)、參與作品數(shù)、UP主數(shù)和總播放數(shù),幫助判斷標(biāo)簽熱度。
此外,還要清楚競(jìng)品在某品類標(biāo)簽里占據(jù)多大比例,觸達(dá)率是多少。比如在口紅試色這個(gè)垂類標(biāo)簽里,橘朵和完美日記投放視頻各占據(jù)多少,占比越高,霸屏率就越高。
d、看品牌B站活動(dòng)營(yíng)銷
在B站,還有一種特殊的品牌營(yíng)銷形式——活動(dòng)聚合頁(yè)。
品牌在B站做活動(dòng)聚合頁(yè),可以同時(shí)涵蓋用戶互動(dòng)、店鋪跳轉(zhuǎn)、投稿抽獎(jiǎng)功能,充分調(diào)動(dòng)B站社區(qū)生態(tài),自發(fā)傳播話題熱度,加強(qiáng)用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知,形成粉絲沉淀。
除此之外,品牌投放UP主作品也可參加相應(yīng)的活動(dòng)。在B站熱門活動(dòng)功能里選擇時(shí)尚區(qū),就能看到時(shí)尚區(qū)近期較火熱的活動(dòng),包含參與作品、參與UP主和總播放數(shù)。
火燒云數(shù)據(jù)-B站熱門活動(dòng)
活動(dòng)詳情頁(yè)
如果競(jìng)品所投放的UP主視頻參與活動(dòng),那我們?cè)诨顒?dòng)詳情頁(yè)可以看到,有了具體數(shù)據(jù),就能夠分析其效果。
e、看品牌企業(yè)藍(lán)V 內(nèi)容
想分析競(jìng)品在私域方面的布局,那就要看企業(yè)藍(lán)V內(nèi)容。
根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)企業(yè)號(hào)排行榜來看,目前美妝類企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)最高是18.3w。
火燒云數(shù)據(jù)-企業(yè)號(hào)排行榜
完美日記2018年8月入駐,現(xiàn)有粉絲數(shù)為7.1w,在美妝美容類排名第4,花西子和橘朵是2019年7月入駐,現(xiàn)排名第15和第23。
在品牌詳情頁(yè)篩選作品類型,能夠發(fā)現(xiàn)橘朵發(fā)布活動(dòng)視頻較多,有119個(gè)。
相比之下完美日記則更偏重互動(dòng)、合作和品牌贊助,和用戶互動(dòng),與大UP主跨分區(qū)合作,都有利于品牌私域流量的集聚。
完美日記互動(dòng)視頻
完美日記合作視頻、品牌贊助視頻
另外,我們也可以對(duì)比二者的作品高頻關(guān)鍵詞,能夠看出,橘朵標(biāo)簽詞多為行業(yè)類詞,比如“美妝”、“教程”、“化妝”等,而完美日記則多是品牌關(guān)聯(lián)詞。
橘朵
完美日記
第三步:競(jìng)品B站帶貨分析
隨著B站商業(yè)生態(tài)的成熟,越來越多的品牌不僅會(huì)在B站投放,而且選擇在B站進(jìn)行帶貨。
完美日記近一個(gè)月有兩件商品在B站進(jìn)行帶貨,分別投放了3位UP主,月增播放最高可達(dá)160w+,橘朵只有一件商品,投放了2位UP主。
火燒云數(shù)據(jù)-熱銷商品榜單
此外,借助熱門帶貨視頻功能,我們能夠看到,在UP主粉絲數(shù)為6.98w的前提下,完美日記帶貨視頻日增播放可達(dá)5-6w,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)很是不錯(cuò),播粉比更是高達(dá)2193%。
熱門帶貨視頻
第四步:競(jìng)對(duì)品牌營(yíng)銷案例分析
最后,跟大家分享一個(gè)案例。
頤蓮的一款抗初老精華,在近一個(gè)月投放UP主量35位,月新增播放達(dá)1506.61w。
投放UP主類型一半為時(shí)尚區(qū)和生活區(qū),占比53.85%,美食、知識(shí)、影視區(qū)也平均占比約11%,內(nèi)容多為美妝護(hù)膚、穿搭日常、影視雜談。
投放UP主粉絲量級(jí)多在20-30萬(wàn)區(qū)間,有11位,占比31.4%,30-50萬(wàn)、50-100萬(wàn)次之,也分別占比22.9%、17.1%。
總帶貨視頻數(shù)為35個(gè),爆款視頻量為21個(gè)(核算標(biāo)準(zhǔn):上熱門或播放量/粉絲量≥0.6),爆款率為60%,可見效果顯著。
從趨勢(shì)圖也能看到,其帶貨視頻日增播放仍在持續(xù)增長(zhǎng),最高單日新增播放達(dá)27w+。
火燒云數(shù)據(jù)-品牌聲量榜單(美妝護(hù)理)
目前在全站美妝護(hù)理類品牌聲量排行榜中,排名第20。
結(jié)束前,我們?cè)俸?jiǎn)單回顧一下在B站做競(jìng)品調(diào)研的四步走:
第一步:聲量分析
第二步:營(yíng)銷投放分析
第三步:帶貨分析
第四步:案例分析
最后,做競(jìng)品調(diào)研,我們強(qiáng)調(diào)一定要用數(shù)據(jù)來表達(dá),我們做調(diào)研的目的就是為了更加理性地分析,從中找出值得借鑒的地方和應(yīng)對(duì)策略。
數(shù)據(jù)來源:火燒云數(shù)據(jù) http://www.hsydata.com/index2?source=zzhk230413
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