獨家對話百億直播投手：如何1年打造近50場GMV破億直播｜新榜

如何打造一場GMV破億直播？

品牌看產(chǎn)品，主播重內容，直播投手想的則是如何把800元花出1000元的效果，以換取更多流量。

按照抖音官方定義，直播投手是負責直播間流量采買的角色。在抖音這個流量帝國，直播投手們總是沖在最前線，力圖用最低成本、最高效率為直播間買到最精準的流量。

以微圈創(chuàng)始人李偉楠為例，不少業(yè)內人士認為，李偉楠可能是業(yè)內花錢最多的直播投手之一，微圈也被認為是業(yè)內最大的直播投放服務商，2021年總引導成交超百億。

但與此同時，關于直播投手的爭議也不絕于耳。

有人認為直播投手只管花錢，沒什么技術含量；有人吐槽直播投手的薪資虛高，都是割韭菜；有人認為直播投手只有階段性紅利，之后的投流需求會越來越少；有人堅信投流只是配套服務，全案服務才有價值。

直播投手的形象，顯得撕裂且混亂。

直播投手能做什么？
“抖音算法變化時，我一定是最先知道的”

業(yè)內曾流傳過一張直播間關系圖，雖為調侃，但也展示了直播間各工種間的微妙關系。大家討論比較多的通常是主播、運營乃至貨品，直播投手則更多被認為是一個流量買手。

在資深直播投手閻老板看來，直播投手的核心工作就是不給客戶亂花錢，能把800元花出1000元的效果。“像我們提供的投放陪跑服務，費用通常在2-10萬之間”，閻老板介紹。

通常情況下，一個普通直播投手需要保證客戶直播間的ROI保持穩(wěn)定且略有提升，一個高級直播投手則能根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對直播間提出優(yōu)化建議，提升直播間的運營層次，讓各崗位的協(xié)作更順暢。一個懂運營的直播投手，已經(jīng)能承擔起直播操盤手的角色。

同樣，在李偉楠看來，直播投手能做的不該只是投流。

新榜：你覺得直播投手能提供哪些價值？

李偉楠：在抖音，唯一不變的就是變化，每年都會有新變化、新機會，有新的主播出現(xiàn)，所以在抖音只有階段性的方法論。這也是抖音直播投手的價值所在，我們必須幫客戶隨時適應抖音的算法、興趣的變化。

我相信很多人都會覺得抖音沒有安全感，因為抖音變化太快了，算法大致上是三個月一變。但我敢說，抖音的算法發(fā)生變化時，我一定是最先知道的。因為微圈在每天服務幾百個直播間的過程中，積累起了更宏觀、更均衡的數(shù)據(jù)。

所以，我們要做的，不僅僅是幫客戶花錢，而是借助大量的數(shù)據(jù)和投放經(jīng)驗，幫助客戶進行流量運營策劃，對直播間的組品、運營等玩法提出專業(yè)建議。尤其對新手，我們能幫他迅速拉平信息差。這是單純的投流公司做不到的。

新榜：有不少服務商認為2021年的抖音更難做，不賺錢，這是什么原因？

李偉楠：我來給你捋一下2020年開始抖音電商流量迭代的幾個階段。

實際上，抖音的直播流量池主要靠視頻流量池的放水。

2020年初，抖音放出了第一波流量，朱瓜瓜等一批主播憑借品牌專場玩法完成了對用戶的心智教育。因為都是性價比極高的品牌好貨，這一波用戶的消費心智極強。

也因此，在抖音的扶持下，店播開始起量，緊接著雙11之后，一堆人開始下海做DP。當時，不僅中國黃金、良品鋪子等店播賺到了錢，DP也賺到了錢。

2021年，抖音將算法調整為鼓勵拉新，結果大量直播間玩起了1元秒殺、抽獎送汽車等活動，不少直播間的在線數(shù)一度達到了夸張的50萬+、100萬+。

整體來看，抖音的流量在從視頻池轉向直播池的過程中，達播負責拉新和用戶心智教育，店播和垂類直播則負責流量的消耗和沉淀，當達播用1元紙巾、6元牙刷等垃圾貨給了用戶極差的消費體驗時，用戶不再愿意在抖音進行消費復購，店播、垂類直播間自然也就無流量可承接。

最終，抖音不得不把流量端口關掉。抖音不再放流量，已經(jīng)放出的流量消費心智極差，不愿意消費，這就是2021年業(yè)內一片哀嚎，陷入流量內卷的原因。

新榜：從你的角度看，抖音為什么會有這樣的算法變化？

李偉楠：本質上，抖音的流量就是一個從泛流量到精準流量的過程。抖音的算法一定是去中心化的，所以全品類主播是一個偽命題，垂類直播間和店播才是抖音的正道。

抖音的算法邏輯是：在有增長、保質量的前提下，抖音的視頻流量池會階段性給直播流量池放水，抖音則會根據(jù)用戶的消費體驗、復購等數(shù)據(jù)反饋調整算法權重，用流量的分配來實現(xiàn)對直播電商業(yè)務的宏觀調控。

抖音的流量密碼就像一個化學公式，需要拉新時會把拉新相關的數(shù)據(jù)權重調高，需要GMV時會把GMV相關的數(shù)據(jù)權重拉高。如果一段時間內抖音需要的是轉化率，那么只要直播間用大量低客單價產(chǎn)品做成交，就可能得到更多流量獎勵。

你會發(fā)現(xiàn)，今年抖音開始大力發(fā)展官方旗艦店，想通過貨品把控用戶的消費體驗。抖音大力發(fā)展招商團長的原因就在這里。抖音的好貨是很不夠的，淘寶的商家能夠達到千萬級，但抖音的商家只有百萬級。

新榜：如何把握抖音的流量變化？能否舉例說明？

李偉楠：通常來講，在一場直播中，達播的投流占比是20%，店播的投流占比是80%-90%，特別是美妝店播，70%-80%的流量都要靠投放。店播更像是一個交換游戲，達播則是一個杠桿游戲。

另外，直播投放中，會有很多只有到一線實操才能得到的經(jīng)驗。比如抖音直播間基本以半小時為一個結算節(jié)點，抖音會根據(jù)直播間前半個小時的GMV、停留、轉化、拉新等數(shù)據(jù)來打分，從而決定下一階段的流量分配。很多人誤以為需要高位下播，但實際上，抖音看重的是上一場直播的總場觀和單小時場觀。

直播投手的核心工作就在于，敏銳把握抖音的流量變化，同時糾正直播間現(xiàn)有流量的粉絲畫像，用最小的代價撬動更多的流量獎勵。

直播投手有何爭議？
“行業(yè)內割韭菜的太多了”

查看BOSS直聘會發(fā)現(xiàn)，正如去年的主播，直播投手正成為最緊俏的崗位之一。月薪1.5萬是基礎，4萬、6萬也不稀奇。

但崗位緊俏的背后，也不乏亂象。直播投手要價高、難招聘、沒能力、割韭菜的吐槽不絕于耳，業(yè)內時不時還會傳出直播投手月入10萬乃至100萬的夸張傳言。

我們在與業(yè)內人士的交流中發(fā)現(xiàn)，高額薪資背后，既有“要熟手、能抗壓、為結果負責”的急切，也有“大機構挖小機構，平臺挖大機構”的無奈和混亂。

投放行業(yè)陷入一個各方都不滿意的怪圈。

一方面，直播投手的活并不好干，不僅需要連續(xù)盯幾個小時的直播數(shù)據(jù)，枯燥異常，因為很多客戶會在凌晨直播，直播投手在時間配合上也非常辛苦。據(jù)了解，不少品牌客戶還會采用賽馬機制，定期淘汰，這無疑更加重了直播投手的壓力。

與此同時，直播是一個多工種配合的工作，如果沒有主播、運營、貨品的支持，直播投手也很難有所作為，這也提高了直播投手的服務交付難度。

但另一方面，投放行業(yè)極度缺乏標準，也不存在所謂的從業(yè)證書。“但凡一個人參與過某個大主播的投放，就能把自己包裝成直播投手，然后開始接活兒，太趕了”，閻老板吐槽：“關鍵還有人信，結果就是10個里面9個死，很多直播投手只是在拿客戶的錢練手攢經(jīng)驗?！?/p>

“能把投放當長期工作的人很少，一般都是為了錢”，閻老板表示。

對此，李偉楠分析，“一些人總覺得3-5萬挖個運營，再找?guī)讉€主播和投手湊一起，直播間就一定能賺錢，這是錯的”。

新榜：你怎么看業(yè)內流傳的直播投手的高額薪資？

李偉楠：直播投手的薪資實際沒那么夸張，像我們微圈，高的有10來萬，新人1萬左右，平均1.5-2萬左右。杭州太浮躁了，如果我的直播投手不是放在廣州而是杭州，會被挖空的。

我個人認為，部分直播投手遠遠不值這個價。一些人能拿到這個薪資，可能只是因為曾經(jīng)投過某個主播的直播間。

當然，任何行業(yè)都會有這樣的泡沫期。比如現(xiàn)在主播已經(jīng)沒之前那么值錢了，因為干主播的人越來越多了，現(xiàn)在缺的反而是好的供應鏈。

新榜：在你看來，為什么會有這樣的薪資泡沫？

李偉楠：我覺得主要有兩個原因：

第一，這個行業(yè)的直播投手很稀缺，專業(yè)的直播投手更稀缺，能每天高頻練習投放的投手更稀缺?！巴妒炙接谢北旧砭褪且粋€偽命題。

直播投手需要消耗直播產(chǎn)值練手，但很多機構只有一個直播投手，可能三四天才投一個賬號，試錯成本很高；直播投手必須要有全局觀，但大部分直播投手看不到賬號內部數(shù)據(jù)，沒辦法像主播、運營一樣盯著同行學習，全局視野很窄。

第二，直播投手的薪資很難定，因為很多直播投手只能投自己的直播間，沒有參考標準。再加上太多人入局，市場需求大，就把直播崗位的薪資炒了上去。

新榜：“投手私有化”限制了投手的發(fā)展？

李偉楠：抖音的變化太快了，玩法一直在變，直播投手必須快速跟進，但很多DP投手和品牌投手做不到這一點。

直播投手不像主播，可以隨時學習全網(wǎng)最優(yōu)秀主播的話術、人設等玩法套路，DP和品牌的直播投手通常只能接觸到自己的幾個直播間，根本看不到優(yōu)秀直播間背后的投放邏輯和運營思路，對平臺變化的感知力極低。

另外，培養(yǎng)一個直播投手需要搭上5-6個人陪著成長，靜默成本、試錯成本、人力成本非常高。

相比之下，微圈旗下?lián)碛?0-80位直播投手，一天最高能投放500多場直播，日耗最低300萬元，這些直播投手能在一家公司里高頻地交流學習、互通數(shù)據(jù)，成長速度會很快。我們也可以按照客戶滿意度、達成率、消耗來計算提成，直播投手的薪資會相對正常。

新榜：投放行業(yè)的競爭現(xiàn)狀是怎樣的？

李偉楠：投放行業(yè)主要有三波人，分別是信息流投手、DP投手、機構投手。

因為直播投放需要跟播，需要注意貨品等因素，復雜度更高，信息流投手的經(jīng)驗不太匹配，所以淘汰掉了一批人。

因為DP投手、機構投手只服務少數(shù)品牌、主播，困于“投手私有化”，視角、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗都很受限，所以又淘汰掉了一批人。

微圈是這三輪廝殺下的少數(shù)幸存者，至于其他投放服務商，不少都轉型成全案服務商，投手、運營、主播全壘在一起，服務越做越重。

新榜：業(yè)內有些人對直播投手的價值并不是很認可，你覺得是什么原因？

李偉楠：很多人喜歡把抖音的直播投手類比成淘寶的直通車車手，但實際上，兩者的底層邏輯并不一樣。淘寶是搜索電商，抖音則是興趣電商。

在淘寶做車手，用戶的搜索需求是相對固定的，只需要對類目關鍵詞有足夠了解就行。因為淘寶的方法論是相對固定的，所以淘寶車手的可替代性比較高。

如果說淘寶的玩法是3-4年一變，那抖音就是2-3個月一變。做抖音的人之所以沒安全感，就是因為總結不出長期固定的方法論。因此，抖音直播投手必須高頻地探索、學習、應用每一階段的方法論，經(jīng)驗門檻和技術門檻非常高。

新榜：投放行業(yè)目前最大的困境是什么？

李偉楠：投放行業(yè)本身沒什么標準，很難判斷說一個直播投手是好還是壞，因為直播涉及的生產(chǎn)要素和變數(shù)太多了，即使是一個頂級服務商，也很難復制自己的成功。

另外就像我上面說的，抖音的變化太快，沒什么固定方法論，因此很可能一個直播投手投了一場食品直播，賣了100萬，但投另一場服裝直播，完全賣不動。

這也是經(jīng)常有人吐槽“行業(yè)內割韭菜的太多了”的原因。

投放行業(yè)如何發(fā)展？
“服務商的本質就是專人專事”

“一個要太多，一個給不了”，這幾乎是服務商市場的最大痛點。此前，新榜編輯部在《服務商卷錢跑路，品牌方只想殺價白嫖？聊聊直播服務商市場的亂象與機遇》一文做過相關報道。

那么，對于直播投手來說，最大的困境是什么呢？

從平臺角度講，一方面，平臺希望借助直播投手這樣的一線“花錢者”，幫助教育平臺用戶，為平臺創(chuàng)造更多流量收益，但另一方面，平臺勢必要控制商業(yè)流量對內容流量的過度侵蝕，以維持平臺生態(tài)的健康。流量能賣，但不能全賣，這中間有一個十分微妙的平衡。

以主播客戶為例，因為直播兼具內容屬性和電商屬性，主播實際上分為了兩個群體：

一類主播是純粹的生意人，投流也好，做內容也罷，都只是直播賣貨的手段，只要投產(chǎn)比足夠高，這類主播非常愿意投流。

但另一類主播卻是內容人，他們堅信內容的力量，認為好的內容能帶來更多流量，投流是對內容不自信的表現(xiàn)。我們在與多位主播的交流中也發(fā)現(xiàn)，主播更愿意聊自己在內容上的努力，過分強調投流可能會冒犯內容人微妙的自尊心。

而平臺，也勢必要鼓勵這類主播對內容的堅持。

因此，越是內容優(yōu)質的主播，對投流的需求可能就越少，直播投手需要花費更高的說服成本、提供更有力的專業(yè)服務。

而對于品牌客戶來說，他們要的從來不是單一的投放服務，而是能解決具體的問題：比如能賣貨，給出不錯的ROI；能教方法論，幫品牌建起自播團隊；能做好品宣，讓品牌的“面子”更光鮮。

如何在完成客戶需求的同時，爭取自己應得的利潤，這是擺在包括微圈在內所有服務商的問題。

新榜：你覺得直播投放這門生意能做多久？

李偉楠：只要不斷有新的品牌、機構進來，就會不斷有新的投放需求。

事實上，現(xiàn)在抖音電商的體量并不大，未來還有增量。到2023年抖音電商的GMV將達到近10萬億，對應會有500-1000億的投放需求，所以機會還很多。（抖音電商總裁康澤宇曾表示，根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。）

新榜：類似“羅永浩”“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”這樣的頭部主播，他們的粉絲已經(jīng)很多了，為什么還需要投放？

李偉楠：這里有兩個點，

第一，視頻粉絲和直播粉絲完全是兩回事，很多主播只是看起來粉絲很多，但他們積累的大多是視頻粉絲，如果要直播賣貨，仍然需要靠投放來加速獲取新的直播公域流量，培養(yǎng)粉絲的直播消費習慣，所以“千萬粉博主開播賣貨，在線人數(shù)只有幾千”的情況非常普遍。

為什么交個朋友能孵化出好幾個垂類賬號？因為他們沉淀了非常多的直播電商粉絲。

第二，相比廣告業(yè)務，抖音電商不過是個Little Baby，量非常小，不論是達播還是店播，增長空間都很大，遠遠談不上瓶頸。

新榜：有的服務商曾吐槽，和品牌的合作通常是一次性的，因為品牌“偷師”成功后很可能選擇自己干。另外，品牌和服務商的簽約時限很短，甚至一月一簽，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

李偉楠：任何一個環(huán)節(jié)都需要沉淀方法論，如果服務商的服務不夠強勢，那就不能怪品牌。

很多服務商只是單純把自己變重，什么都想攬到身上自己做，但卻沒有把自己變專業(yè)。

新榜：不少服務商會增加自有品牌等多樣化業(yè)務，“做寬”可能是他們增加存活能力的方式之一。

李偉楠：別人可能是投手、主播、運營全壘在一起，微圈的業(yè)務邏輯反而是在做減法，在投放這個細分板塊不斷加重服務，降低費用，然后收服務費。

很多人覺得投流就是一個花錢的基礎工作，但其實直播投手需要不斷學習最新的直播運營方法論，如果經(jīng)驗不足甚至會拉垮整場直播，尤其在抖音取消服務商返點后，利潤愈發(fā)微薄，不少同行都中途放棄。

但我堅信，聚焦再聚焦， 把事情做到極致，當我們把數(shù)據(jù)模型累積起來后，專業(yè)壁壘就立起來了，所以我們才服務了抖音幾乎所有的破億直播。

新榜：這種聚焦直播投放的業(yè)務模式，帶來的好處是什么？

李偉楠：相比單獨請個直播投手，無論是投放效率、人員成本，還是對流量玩法、平臺信息的把握，我們都有優(yōu)勢。相比業(yè)內平均水平，微圈做達播的ROI能高出30%-40%，做店播的ROI能高出20%左右。

瓜瓜傳媒（朱瓜瓜創(chuàng)立的MCN機構）之所以會將整個投放業(yè)務交給微圈，原因就在于，對方不認為隨便一個直播投手投1-2個月總結的方法論，能比微圈每天投放500個直播間總結的方法論強。這個事情做的就是一個規(guī)模效應。

新榜：品牌、主播等客戶是更喜歡微圈這樣聚焦單一服務的服務商，還是全案服務商？

李偉楠：有錢的國際大牌更希望省時省力，所以它們更傾向整體打包服務，新銳品牌則喜歡追求極致，想把每一個環(huán)節(jié)都抓到手里，以便用最低的費用拿到最高的效率。

以微圈的DP客戶為例，在整個商業(yè)鏈條中，國際大牌會把服務整體打包給DP，我們則靠著規(guī)模成本承接DP單一的投放需求。

新榜：我在和多家品牌的交流中發(fā)現(xiàn)，品牌們更傾向通過賽馬機制篩選出更專業(yè)、更高效、更低價的服務商。這樣會不會感覺有壓力？

李偉楠：服務商的本質就是專人專事，幫助客戶節(jié)省中間費用。品牌客戶看重的是粉絲沉淀和品牌曝光，主播客戶看重的是直播當場的利潤，那么服務商就需要用壓倒性的專業(yè)能力幫助客戶完成需求。

有死掉的人、抱怨的人，但也一定有活得很滋潤的人。

新榜：賺錢的服務商有什么特點？

李偉楠：有一波好品牌在手上。服務商的核心能力就三個，技術能力，商務能力，以及成本控制能力。服務商到最后面就是一個勞動密集型生意。

其實任何一門生意從藍海到紅海，最后都要提高專業(yè)度，提升效率，降低收費。

新榜：未來規(guī)劃中，微圈是要繼續(xù)做深，還是做寬？

李偉楠：做重做寬我也愿意，但我更想把微圈做成一家有壁壘的公司，而不是什么都做的公司。

做投放可以讓我鏈接到很多達人、機構、品牌的資源，當我成為所有資源的中心匯集點，大家都來找我，我就成了一個有核心競爭力的公司。比如我想做一個品牌，我就能在最短時間內觸達全網(wǎng)的頭部達人、頭部機構、中腰部達人。

結語

短短幾年時間里，抖音這個流量帝國創(chuàng)造了不少的財富故事，從拼產(chǎn)品的品牌，拼粉絲的主播，再到拼專業(yè)的直播投手，每個人都努力循著流量的軌跡，想找到自己的位置。

整體來看，直播電商輕松賺錢的時代已經(jīng)結束，更激烈的競爭態(tài)勢、更精細的運營需求、更專業(yè)的服務供給幾乎成為必然。

對于直播投手來說，如何不斷增加自身價值，應對越來越多的挑戰(zhàn)，如何摸準算法的變化，為客戶帶去更多流量回報，如何不斷拉高專業(yè)門檻，建立自己的業(yè)務壁壘，也決定著他們這門生意的上限。

“直播投手要讓自己變得不可替代”，李偉楠強調。