檸溪:抖音電商變革背后:「字節(jié)式」競跑與圍困|數(shù)科社

春天已經到來,互聯(lián)網巨頭們卻仍未有出冬的跡象。

2021年底以來,關于大廠過冬的風聲不絕于耳。據(jù)多方媒體前后報道,以BAT為代表的國內頭部互聯(lián)網公司,正在紛紛展開人員縮減或縮招。最近消息稱,阿里和騰訊即將展開新一輪裁員,比例預計在10%-30%,目前兩家公司并未做出回應。

風聲蕭瑟,巨頭們集體保持緘默。對于這些龐然大物而言,“瘦身增肌”無疑是抵御寒冬的最好選擇,一些局部動作也恰能反映出它們要以什么樣的姿態(tài)渡過難關。

不久前,字節(jié)跳動旗下抖音電商團隊被曝出迎來新一輪薪資改革。一位剛離職的前字節(jié)員工向《數(shù)科社》透露:不少人正在離職或轉崗。

此次改革被外界視為字節(jié)進一步謀求降本增效。

近兩年,字節(jié)跳動逐漸逼近流量天花板,賴以支撐的廣告業(yè)務增長遇阻,導致整體營收增速放緩。驚艷的是其電商業(yè)務成長迅猛,GMV幾近翻倍增長,帶動著廣告收入再次加速,隱有成為其第二增長曲線之勢。

但字節(jié)所要掘金的電商賽道,有阿里、京東、拼多多三座大山攔路在前。據(jù)電商報統(tǒng)計,按GMV計算,2021年抖音電商所占市場份額僅約5%。

如此看來,當下字節(jié)電商業(yè)務的一舉一動,也就變得耐人尋味。

01丨戰(zhàn)斗警笛已拉響

字節(jié)內部,有員工把這輪薪資改革看為一次變相“降薪”。

據(jù)澎湃新聞3月8日報道,近期抖音電商新一輪薪資改革主要覆蓋大部分運營團隊:由原有15薪改為18薪,降低每個月的基本工資,而年終獎比例有所提升,從原有的3個月績效改為6個月績效。

也就是說,總包不變前提下,15個月薪資拆分為18個月,每個月下降的基礎工資部分被分攤進年終獎里。

一位人力資源人士表示,企業(yè)在需要控制成本時,大概會做有幾種選擇:控制招聘規(guī)模,降低員工福利,裁員和調整員工薪資結構。薪資是企業(yè)最不愿意動的環(huán)節(jié),因為它會直接打擊員工的斗志。

他認為,字節(jié)此舉不完全是為了降薪,更多是想把錢給到績效更好的員工,從而激發(fā)員工戰(zhàn)斗力。換言之,抖音電商內部更卷了。

抖音電商變革背后:「字節(jié)式」競跑與圍困

事實上,這輪薪資改革在字節(jié)內部或許發(fā)起的更早。

去年年底,有自稱是字節(jié)跳動員工的網友在社交媒體上發(fā)帖稱,他所在的抖音直播部門正在被要求簽“全員15薪改18薪”的薪資變更確認書。字節(jié)官方并未對此做出回應。

值得注意的是,除廣告業(yè)務之外,直播和電商分屬兩個部門,是字節(jié)收入結構中占比最高的兩條業(yè)務線,同時也肩負著開辟商業(yè)化新路徑的重任。

另一方面,自去年4月明確“興趣電商”定位以后,抖音開始不遺余力的加速電商業(yè)務閉環(huán)。

如推出供應鏈“星辰躍動”,聯(lián)合多家快遞公司測試快遞付費上門服務“音尊達”,打造自身物流體系;推出“抖品牌轉向扶持計劃”,將小店升級為抖音商城;全面斬斷直播間商品外鏈,上線支付功能……最近據(jù)鐳射財經報道,字節(jié)正在計劃謀求消費金融牌照,補齊電商業(yè)務的最后一塊拼圖。

由此來看,不斷擴大范圍的薪資改革更像是字節(jié)電商業(yè)務開啟戰(zhàn)斗狀態(tài)的信號,過去一年抖音電商的諸多動作,似乎也是為了這場進擊做準備。

“可能不需要那么多大腦了,需要多一些手腳,戰(zhàn)略下放抓運營,這是我唯一感覺到的趨勢。”一位負責商業(yè)分析的字節(jié)員工向《數(shù)科社》透露,他本身負責戰(zhàn)略分析,以往工作內容更宏觀一些,現(xiàn)在開始偏運營和執(zhí)行,更聚焦于細節(jié)和常規(guī)業(yè)務。

收整團隊,戰(zhàn)略下放到精細運作,戰(zhàn)斗的號角既已吹響,抖音電商準備如何打這場仗?

02丨挺進最后的流量洼地

去年7月,字節(jié)旗下營銷平臺巨量引擎首次提出“抖音私域”概念,開始構建起以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。

最近據(jù)Tech星球報道,抖音電商再度加碼私域服務,內測了包括“逛街”“電商會員”“復購券”和“我的常購好物”等功能入口。其中,“逛街”對標淘寶的“訂閱”,打造商家版的朋友圈;“復購券”和“我的常購好物”功能,則為了提高訂單復購率。

《數(shù)科社》進入抖音APP發(fā)現(xiàn),電商會員功能目前已能在“我的錢包”使用,除此之外去年被曝出內測的粉絲群聊功能也早已開啟。以羅永浩賬號為例,如若想加入他的粉絲群,先要關注賬號并支付1抖幣加入粉絲團,再通過滿足不同的任務條件方可加入。抖音電商變革背后:「字節(jié)式」競跑與圍困

截自抖音APP

種種跡象表明:抖音正在轉變以往電商運營打法,從公域流量生態(tài)深入到私域流量腹地。

近兩年,流量紅利消失殆盡背景下,私域概念開始被反復提及,時下已成為平臺、品牌商間角力的新洼地。

私域流量并非新生概念,在直播帶貨將公域獲客發(fā)揮到極致之前,微商可視為私域為王時代的典型代表。如今再受追捧,源于它能解決公域流量昂貴、獲客成本高漲等痛點。

這些痛點正隨著流量紅利衰退被放大,從阿里的財務報表中便可窺一斑而知全豹。

以市場及銷售費用/年度活躍用戶測算獲客成本,阿里系電商獲客成本近年來已從2017年43元/人增長至2020年81元/人。阿里2021年Q4財報顯示,體現(xiàn)淘寶、天貓業(yè)績的客戶管理業(yè)務(廣告費用和傭金)同比下滑了1%,近年首次出現(xiàn)負增長情況。抖音電商變革背后:「字節(jié)式」競跑與圍困

來自阿里財報

阿里解釋主要由于市場狀況放緩和競爭加劇所致,同時“也策略性調減一些服務收費,以降低商家在消費環(huán)境放慢下的營運開支。”

平臺獲客成本走高勢必會推動公域流量日益昂貴,進一步轉嫁到商戶身上,平臺和商戶總有一方要為高升的成本買單。

與此同時,流量成本高企,也意味著公域流量向有力承擔的頭部玩家聚攏,中尾部商家處境會越來越困難。但頭部玩家亦不好過,公域流量投放的引流方式以漏斗式型為主,對用戶控制力不足,粘性和留存效果一般,因此出現(xiàn)人氣直播間帶貨叫好不叫座的情形。

這些電商行業(yè)如今普遍存在的痛癥同樣困擾著抖音電商。

一位從事服裝生意的抖音商家告訴《數(shù)科社》:“做服裝帶貨的不少都是賠本賺吆喝,賺錢的都是自創(chuàng)品牌?!币环矫?,服裝爆款不易出現(xiàn),退貨率高,工廠大大增加了囤貨風險;另一方面,獲客成本高,轉化率和復購率難以把控。

她透露,有商家開始通過字符、圖片或是售后卡片,把用戶和客戶引導到微信上進行圈存,發(fā)現(xiàn)私域一天的銷售額有時比直播間還高。

但無論是抖音還是淘寶等其他電商平臺,顯然不可能放任私域流量這塊肥肉掉進他人之口,因此各家一邊通過過濾關鍵詞、封號等手段,防止商家和用戶流失;一邊完善強化私域功能,打造站內私域生態(tài)。

“現(xiàn)在所講的私域運營,不管是淘寶天貓、還是抖音快手,最終都是引導到微信、企業(yè)微信上去承接。規(guī)模較大的公司都會建立自己的中臺數(shù)倉,去做用戶畫像做精準營銷。”一位幫品牌做私域代運營的服務商如是說。

在他看來,所謂的私域電商與微商(非拉人頭模式)、社交電商底層邏輯沒有本質上的區(qū)別,都是以“人”為核心運營。但目前市場不少品牌對私域概念有蹭熱度嫌疑,都想先圈到自家陣地,并未對客戶深層次的消費需求挖掘,且運營能力參差不齊。

抖音電商在私域生態(tài)剛開始發(fā)力,戰(zhàn)果如何尚有待觀望。

03丨“字節(jié)式”的競跑與圍困

過去一年,相比國內抖音電商業(yè)務,跨入十億用戶俱樂部的TikTok在電商業(yè)務的試水無疑更受矚目。

據(jù)36氪報道,TikTok電商2021年的GMV最高約60億元,并計劃今年完成120億元GMV目標,未來五年內進入各大主流市場,達到千億美金規(guī)模。

那位接近TikTok電商部門的字節(jié)員工表示:“TT(TikTok)電商和國內是兩條線,TT業(yè)務節(jié)奏很快,人員全員精英,那邊戰(zhàn)略出身去做運營的同事更多,壓力也更大?!?/p>

TikTok最早試水電商,可追溯到2020年底。僅一年多時間,TikTok與包括Shopify在內的數(shù)十家獨立站快速推進合作,先后在印尼、英國兩地開放TikTok Shop(小店)功能,繼而正式推出服務更加完善的TikTok Shopping。

TikTok并非本土作戰(zhàn),意味著它要面臨不同的文化背景、市場環(huán)境、消費水平、監(jiān)管政策等,業(yè)務市場開拓壓力可想而知。

目前來看,TikTok電商業(yè)務在海外剛剛站穩(wěn)腳跟,但對比國內同樣運作一年的抖音電商,GNV僅占抖音電商2020年GMV規(guī)模的1%,顯然尚未成氣候。盡管字節(jié)對其予以足夠重視和支持,但卻未將海外電商全部籌碼押到TikTok身上。

去年11月,字節(jié)被曝出上線兩個海外獨立電商項目:Fanno和Dmonstudio。

Fanno劍指歐洲市場,頗有幾分“海外版拼多多”的意味,主打綜合品類的高性價比商品,點進網站能參與轉輪活動,抽取新人免配送獎勵。后者則定位為女性時裝網站,被視為風靡歐美的跨境電商黑馬Shein的對標產物,但僅運營三個月就突然關停,且未作出詳細解釋。

抖音電商變革背后:「字節(jié)式」競跑與圍困

此前有消息稱,Dmonstudio在字節(jié)內部是一個S級項目,直接向抖音電商總裁康澤宇匯報。若消息屬實,如此被視為海外電商新落子的重點項目猝然關停,顯然缺乏官方的合理解釋。

但放到字節(jié)身上來看,這種情況似乎也變得合情合理。

業(yè)內盛傳,“大力出奇跡”是張一鳴的方法論,但熟悉字節(jié)以往發(fā)展軌跡的應該清楚,這段話前要再加上“廣撒網,多斂魚,擇優(yōu)而從之”,才是字節(jié)真正的方法論。

騰訊新聞《潛望》發(fā)表的《抖音內幕:時間熔爐的誕生》一文中曾提到,字節(jié)的中臺就像積木,一旦實驗項目脫穎而出,就會有帶著更雄厚資源的中臺灌注進來。

字節(jié)的一貫風格是“One in all”,全員出動,重金投入,快速試錯。因此可以看到,即便抖音小店已經展現(xiàn)足夠的潛力,還是會推出面向定位潮流電商的“抖音盒子”進行試錯。

這種在沙盤上放置跑道的戰(zhàn)略打法,此前已在字節(jié)進軍游戲、教育兩大紅海時反復上演,但弊端在于試錯成本高,除了雄厚的資金糧草支撐,還需要高效的組織架構運轉和團隊配合,致使字節(jié)內部非常注重效率,且人員流動性很強。

當下來看,字節(jié)國內外商業(yè)務兩條腿走路,都在經歷著相同的圍困。

據(jù)電商報報道,按GMV計算,2021年阿里巴巴、京東、拼多多、抖音、快手的電商市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。雖然抖音尚未公開GMV數(shù)據(jù),但從前三家巨頭占比來看,抖音電商的市場份額占比不會很高。

抖音電商變革背后:「字節(jié)式」競跑與圍困

抖音電商去年首次提出“興趣電商”概念,目的或在于利用算法數(shù)據(jù)優(yōu)勢謀求差異化路線;踏足私域流量洼地,亦是為了圈存商戶和用戶,進一步營造“興趣電商”生態(tài)。

海外方面,TikTok電商業(yè)務的阻力主要來自于國外本土和國內兩大陣營。

在去年為它貢獻了七成GMV的印尼市場,阿里、騰訊早已通過收購投資的方式占據(jù)了當?shù)貎纱箢^部電商平臺Lazada、Shopee。而在TikTok較為看重的歐美市場,則要面對亞馬遜、Facebook、Youtube等“地頭蛇”。

迎上國內巨頭,字節(jié)在供應鏈、倉儲物流等方面根基不夠扎實,缺乏經驗積累,想跨越內容和電商之間的鴻溝,沒有那么容易。挑戰(zhàn)海外巨頭,對手在本土盤踞已久,牢牢把控著市場份額以及用戶心智。

TikTok或抖音的唯一優(yōu)勢在于對內容的嗅覺把控,以及得天獨厚的流量光環(huán)。這或許也會是未來字節(jié)在電商決戰(zhàn)中成敗與否的關鍵。

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