做抖音電商，你必須建立的兩個(gè)底層思維｜卡思數(shù)據(jù)

2020年，直播電商站上風(fēng)口。彼時(shí)，抖音最早一批“吃螃蟹的人”大多是一些實(shí)體店或者批發(fā)商，他們因線下生意的不穩(wěn)定開(kāi)始嘗試線上直播。這類(lèi)人群的貨品都是自己實(shí)體店的商品，由于長(zhǎng)期做生意，且具備一定的選款能力，直播表現(xiàn)力普遍都不錯(cuò)。

一度，“草根直播”野蠻生長(zhǎng)。繼一大批中小商家拔地而起、吃到了抖音的第一波紅利后，越來(lái)越多的個(gè)體、品牌、商家盯上了這塊蛋糕，團(tuán)隊(duì)精細(xì)化操盤(pán)成為主要趨勢(shì)，各類(lèi)帶貨套路、模式層出不窮。

押注直播電商成為更多人的選擇。但與此同時(shí)，也有很多人發(fā)現(xiàn)，在抖音賺錢(qián)并沒(méi)有想象中那么容易。

• 為什么我的直播間沒(méi)有流量？
• 在抖音怎樣才能實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)千萬(wàn)？
• 直播間人氣有了，轉(zhuǎn)化為何不行？

總結(jié)起來(lái)，這里面最大的問(wèn)題，就在于很多做抖音的商家自身能力與期望值的不匹配，即缺乏清晰的自我認(rèn)知。今天，我們就來(lái)談?wù)勛龆兑綦娚虝r(shí)的一些基本認(rèn)知問(wèn)題，如何選準(zhǔn)賽道，踏實(shí)做好賬號(hào)定位。

“老生常談”的人貨場(chǎng)，
永恒的“轉(zhuǎn)化”難題

盡管“人貨場(chǎng)”理論已是老生常談的話題，但事實(shí)上，除了部分有實(shí)力的品牌商家，大部分抖音直播間都不具備如此完美的組合。并且，需要厘清的是，直播間的高人氣并不等同于高轉(zhuǎn)化，較高的內(nèi)容熱度也不一定意味著優(yōu)秀的種草率——一味地追求拉高直播間人氣，最終很可能在盈利變現(xiàn)方面遭遇新的問(wèn)題。

直播玩法千千萬(wàn)，適合自己的才是最好的。為解決這個(gè)困境，商家首先要建立極度清晰的自我認(rèn)知，從“人貨場(chǎng)”三個(gè)維度自查自糾：作為商家，你的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？

從影響直播間表現(xiàn)的因素角度出發(fā)，通常來(lái)講，我們將直播分為以下幾種類(lèi)型：

1.重人型：擁有一個(gè)非常優(yōu)秀的主播，一個(gè)人可以扛住整場(chǎng)直播。不過(guò)，對(duì)于主播影響因素極大的直播間，主播的情緒穩(wěn)定又是個(gè)新的問(wèn)題。在直播行業(yè)，有句話是“要想直播做的好，主播得跟運(yùn)營(yíng)好”，看似開(kāi)玩笑的背后隱藏著大家對(duì)于重主播團(tuán)隊(duì)模式穩(wěn)定性的擔(dān)憂。

2.重貨型：擁有極其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，比如孤品類(lèi)直播間、風(fēng)格類(lèi)直播間、垂類(lèi)直播間，或是品牌力極強(qiáng)的直播間。這種直播間可以弱化主播的重要性，但同時(shí)也將壓力轉(zhuǎn)移到了貨品方面。

3.重場(chǎng)型：擁有極其強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)新能力，可通過(guò)各種花樣吸引用戶進(jìn)入、停留、互動(dòng)。但是這種直播間需要不斷創(chuàng)新，且有被他人復(fù)制并超越的風(fēng)險(xiǎn)。

4.重運(yùn)營(yíng)型：套路性極強(qiáng)的直播間，通過(guò)各種各樣的玩法，即我們常說(shuō)的“術(shù)”來(lái)彌補(bǔ)“人貨場(chǎng)”的缺陷，以形成一定的平衡。短期來(lái)看，這樣的做法沒(méi)有太大的問(wèn)題，但流量一旦引爆，基礎(chǔ)建設(shè)跟不上依然會(huì)出現(xiàn)塌方式下滑。

5.全能型：理想化的直播間類(lèi)型，具備完美的“人貨場(chǎng)”+運(yùn)營(yíng)能力，也是人們心目中夢(mèng)寐以求、日銷(xiāo)超千萬(wàn)的直播間。

當(dāng)然，“人貨場(chǎng)”的搭建、運(yùn)營(yíng)模式之外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也是影響直播間數(shù)據(jù)的重要因素，也就是我們下文要談到的“賽道”。

在我接觸的商家中，無(wú)論是品牌方還是白牌商家，在直播中遇到的大部分問(wèn)題都是策略問(wèn)題：大家都高估了自己的人貨場(chǎng)能力，留下的直播間數(shù)據(jù)看似厲害，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)際盈利情況。

再將問(wèn)題簡(jiǎn)化看待：我們說(shuō)直播間的所有問(wèn)題，其實(shí)都可以總結(jié)為流量利用效率的問(wèn)題。系統(tǒng)給你推了流量，如果你的承接轉(zhuǎn)化效率不夠高，之后流量的推送就會(huì)越來(lái)越差。為什么轉(zhuǎn)化率不夠？或許我們可以從下文中要講的“內(nèi)部原因”和“外部原因”兩個(gè)維度來(lái)分析。

商家必修課：
人群思維與賽道思維

直播間轉(zhuǎn)化率不高，通常來(lái)源于抖音的推流用戶與直播間匹配度低，從內(nèi)外兩個(gè)維度討論，內(nèi)部問(wèn)題基本是“人貨場(chǎng)”問(wèn)題，外部問(wèn)題則是系統(tǒng)推流用戶精準(zhǔn)度的問(wèn)題。

將問(wèn)題拆解來(lái)看，內(nèi)部問(wèn)題“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度中，主播與直播場(chǎng)景是比較容易理解的，但“貨”往往很容易被忽視，這就回到我們之前說(shuō)的策略問(wèn)題上，選“貨”是需要策略的，這里的策略并不是指排品問(wèn)題，不是引流款、福利款的商家順序，而是說(shuō)選“貨”需要有主線，其中的關(guān)鍵在于“人群”。

理解人群標(biāo)簽的意義，首先淺要介紹一下抖音“興趣電商”的推流機(jī)制：商家發(fā)布短視頻、直播內(nèi)容后，系統(tǒng)會(huì)從6億DAU里抓一小戳人群來(lái)展示內(nèi)容，如果有人產(chǎn)生了正反饋，如點(diǎn)贊、評(píng)論、或是下單，系統(tǒng)就會(huì)基于這些正反饋用戶的畫(huà)像，為你探索匹配更多相似畫(huà)像的用戶。找到適合賬號(hào)的目標(biāo)人群，即為賬號(hào)打上精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽。

其中，興趣用戶的人群畫(huà)像精準(zhǔn)度決定購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；基于相似人群畫(huà)像既影響人群，也影響曝光轉(zhuǎn)化率。

不同商品背后的人群是不一樣的，看似同一個(gè)類(lèi)目的商品，但是消費(fèi)人群有可能會(huì)存在極大的差異。之前在線下給智能家居-廚具行業(yè)商家培訓(xùn)的時(shí)候，有學(xué)員問(wèn)過(guò)一個(gè)問(wèn)題：空氣炸鍋和電餅鐺從類(lèi)目來(lái)說(shuō)都屬于廚房電器，但是空氣炸鍋和電餅鐺的人群一樣么？

從偏好人群來(lái)看，空氣炸鍋?zhàn)鳛榻鼉赡陼r(shí)興的小家電新寵，因標(biāo)榜“無(wú)油”“健康”備受年輕人喜愛(ài)；而電餅鐺這類(lèi)已在市場(chǎng)上摸爬滾打已久的產(chǎn)品，吸引的可能更多是老一輩的消費(fèi)人群。同樣，從功能的角度，二者的差異也十分巨大，其背后的人群可能擁有截然不同的消費(fèi)偏好。想象一下，如果出現(xiàn)這種情況，系統(tǒng)該如何推送流量？你的直播間又該如何承接？

從標(biāo)簽角度去理解直播間選品、排品是非常重要的，這很容易形成連鎖反應(yīng)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)影響賬號(hào)標(biāo)簽，賬號(hào)標(biāo)簽影響流量推送，流量推送最終影響成交轉(zhuǎn)化。將問(wèn)題不斷回溯，我們會(huì)逐漸找到問(wèn)題的根源，更好地學(xué)會(huì)“駕馭”你的直播間。

理解了這個(gè)因素之后，問(wèn)題就開(kāi)始變得清晰，先解決產(chǎn)品問(wèn)題，把直播間人貨場(chǎng)匹配度做好，且最起碼要在某一賽道中有一定競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)時(shí)候剩下的就是流量精準(zhǔn)度的問(wèn)題。也因此，盲目通過(guò)“術(shù)”，即我們所說(shuō)的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)提升流量只能說(shuō)是治標(biāo)不治本，最終的流量分發(fā)一定會(huì)回歸到轉(zhuǎn)化效率上，這樣就要求我們?cè)谧鲑~號(hào)的時(shí)候需要以終為始，從目標(biāo)往前去推，你希望吸引什么樣的人群，就去賣(mài)什么樣的貨。

“人群思維”之外，商家操盤(pán)直播間的另一必修課則是“賽道思維”。賽道分為大賽道，小賽道。大賽道意味著競(jìng)爭(zhēng)大、空間大；小賽道意味著競(jìng)爭(zhēng)小、空間小。

針對(duì)“賽道思維”這個(gè)概念，我們需要明確三點(diǎn)：

• 內(nèi)容流量里，你PK的是你同粉絲量級(jí)，同內(nèi)容類(lèi)型的賬號(hào)
• 商品流量里，你PK的是同行、同規(guī)模的賬號(hào)
• 抖音電商里的馬太效應(yīng)：強(qiáng)者逾強(qiáng)，卷死同行

前兩點(diǎn)很好理解，賣(mài)電器的商家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)不是賣(mài)家具的，粉絲量級(jí)為10萬(wàn)的商家也不應(yīng)該對(duì)標(biāo)粉絲量上千萬(wàn)的賬號(hào)。最后一點(diǎn)則又回歸到抖音推流的賽馬機(jī)制，表現(xiàn)越好的直播間越容易獲得系統(tǒng)推送的流量，這很容易產(chǎn)生強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者掙扎在溫飽線的情況。

對(duì)于初入行的商家而言，我認(rèn)為，可以先不用考慮大賽道。就像考試一樣，同樣都是考5門(mén)課，有的人是5門(mén)課分?jǐn)?shù)都極高，可以上到頂級(jí)大學(xué)，有的人五門(mén)課比較弱，那就要降低預(yù)期，在中級(jí)大學(xué)中成為佼佼者。但如果本身功課就不太好，還一定要填頂級(jí)大學(xué)的志愿，那么最終的結(jié)果就是落榜。對(duì)照到我們直播賽道的選擇，也是同樣的道理。

我的建議是，先不用急著將GMV拉高跳去大賽道。如果在自己擅長(zhǎng)的層級(jí)賽道可以獲得不錯(cuò)的流量扶持，就不必急于跳出舒適圈，到更高層級(jí)與直播能力高出自己很多的商家競(jìng)爭(zhēng)。

目標(biāo)可以定的遠(yuǎn)大，但實(shí)現(xiàn)的方式有很多種。打個(gè)比方，如果是一天100萬(wàn)的目標(biāo)，除了一個(gè)賬號(hào)做出100萬(wàn)GMV之外，我們還可以選擇10個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)做十萬(wàn)。有的人會(huì)說(shuō)，你這樣不是變相增加運(yùn)營(yíng)成本么？從成本角度來(lái)說(shuō)確實(shí)是的，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)會(huì)更穩(wěn)定，結(jié)果反而更可控。

直播電商，“適”者生存。根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇自己可以駕馭的賽道，才是真正的生存之道。