小紅書：我，平平無奇的種草小天才

帶動(dòng)國貨新潮牌，引領(lǐng)野餐風(fēng)尚，引爆少女風(fēng)生活，小紅書讓一波又一波的“她”經(jīng)濟(jì)走入主流。

女性的消費(fèi)激情，是如何被小紅書一步步“拔”起來的，品牌又該如何利用小紅書，引爆自己的品牌潮流？

姐妹的生活圈

品牌對小紅書的第一感知，就是垂直。

具體有多垂直？與目前各類泛娛樂內(nèi)容的社交媒體不同，小紅書的路線從出道就已經(jīng)既定了方向，和精細(xì)化運(yùn)營的策略。截至到今年4月底，小紅書在標(biāo)簽化內(nèi)容不斷豐富的基礎(chǔ)上，依舊是女性占比高達(dá)73%的內(nèi)容分享社區(qū)。

雖然小紅書在不同的領(lǐng)域、內(nèi)容標(biāo)簽做不斷的探索，但最終想要影響的用戶依舊以女性為核心，女性向品牌投放更為有效。

從年齡分布來看，小紅書的核心目標(biāo)人群在19-30歲之間，但與其他平臺相比，31-35歲、46歲以上年齡占比相對不低，除了年輕女性最為關(guān)注的美妝領(lǐng)域、母嬰、日化、家居品牌也在小紅書平臺暗自生長，深度運(yùn)營。

從城市分布來看，各平臺的下沉、拓新之下，小紅書的二線以上人群較多，這也是引領(lǐng)潮流風(fēng)向的人，該類人群對新奇、獨(dú)特、有風(fēng)格的品牌較為感興趣，這也是國貨大牌、新品潮流旋風(fēng)式增長的主要?dú)w因之一。較為適合新品上市、聯(lián)名款等營銷內(nèi)容投放。

從平臺用戶的消費(fèi)能力來看，小紅書的中消費(fèi)用戶占比較高，這也就側(cè)面印證了會在小紅書上火起來的話題標(biāo)簽，如#貧民窟女孩的美妝之路，#如何用200塊錢打造少女感等等。對品牌而言，中位定價(jià)的產(chǎn)品，更能快速吸引小紅書用戶的眼球，完成產(chǎn)品種草的目標(biāo)。

和姐妹“對話”的4個(gè)重要場景

從產(chǎn)品與用戶的觸點(diǎn)中，品牌可以從各個(gè)流程打造自己的小紅書用戶的營銷鏈條。

發(fā)現(xiàn)頁：圖片羅列的方式與興趣內(nèi)容的推薦機(jī)制，會根據(jù)近期搜索與關(guān)注達(dá)人，為用戶推薦各類內(nèi)容，是品牌投放展示最為直接的主戰(zhàn)場。

搜索頁：小紅書通過熱門話題的方式，聚焦了用戶對某類內(nèi)容的焦點(diǎn)，可在官方創(chuàng)建“火焰標(biāo)簽”內(nèi)容，點(diǎn)擊即可進(jìn)入專屬的話題頁、內(nèi)容展示頁或品牌專區(qū)。

筆記標(biāo)簽：不同的筆記中，達(dá)人會根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容，打出相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)簽或話題，點(diǎn)擊該標(biāo)簽，即可進(jìn)入內(nèi)容合集，是品牌全方位內(nèi)容展示的根據(jù)地。

直播頁：未有單獨(dú)入口，目前直播頁展示方式為：小紅書push推送、發(fā)現(xiàn)頁直播頭像提示、關(guān)注頁頂部顯示、筆記頁面直播頭像顯示、話題頁頂部顯示。對品牌而言，流量較大、內(nèi)容較豐富的達(dá)人，直播曝光幾率更大，流量更偏向達(dá)人私域。

小紅書3類品牌營銷“套路”

在1億日活的小紅書中，有效用戶和場景化的內(nèi)容，是幫助品牌創(chuàng)造價(jià)值的最大抓手。

小紅書的人群，大體可以分為三類：創(chuàng)造者、影響者、使用者

創(chuàng)造者通過對產(chǎn)品的新探究類內(nèi)容，主動(dòng)發(fā)布新品牌、新產(chǎn)品、新成分等相對專業(yè)的PUGC內(nèi)容。影響者通過產(chǎn)品的使用攻略、購買攻略、選擇攻略等，形成個(gè)人感知極高的分享類內(nèi)容。使用者通過購買、發(fā)現(xiàn)、反饋等內(nèi)容，形成用戶真實(shí)的反饋內(nèi)容。

從目前的小紅書紅人變現(xiàn)程度來看，目前頭部紅人的投放比例較高，7:3（中腰部、尾部70%、頭部30%）法則下的組合投放，是曝光能力較強(qiáng)、產(chǎn)品滲透率較高的高性價(jià)比營銷方式，將為廣告主提供更全面的用戶產(chǎn)品體驗(yàn)，最終通過不同的身份體驗(yàn)，形成360°產(chǎn)品推介。

組合投放+多樣化內(nèi)容

正如前文所說，小紅書是更加“接地氣”的營銷戰(zhàn)場，在“全是”種草內(nèi)容的小紅書里，重視用戶的體驗(yàn)度和單一產(chǎn)品的內(nèi)容全面性，更容易刺激用戶的拔草欲望，讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。

通過明星種草、頭部達(dá)人種草，在小紅書上產(chǎn)生超強(qiáng)的曝光作用，聚合用戶的目光在單一標(biāo)簽或單一產(chǎn)品上。

利用中腰部達(dá)人，進(jìn)行熱點(diǎn)造勢、借力打點(diǎn)、新品測評等多方位內(nèi)容的產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)對每個(gè)產(chǎn)品疑問的解答。

以今年年初肌研糀潤產(chǎn)品的小紅書投放為例，在三八節(jié)打出節(jié)點(diǎn)在小紅書平臺進(jìn)行口碑種草內(nèi)容投放，頭部達(dá)人占比5%、中腰部達(dá)人占比5%，尾部達(dá)人占比90%。

集中批量“小”達(dá)人的投放形式，強(qiáng)化產(chǎn)品在熬夜場景、提亮膚色的口碑建設(shè)。從顏值、產(chǎn)品詳細(xì)賣點(diǎn)、產(chǎn)品試使用體驗(yàn)、成分、后效等多角度進(jìn)行推介，最終，單品內(nèi)容閱讀量近27w，互動(dòng)量達(dá)1.6w+，相關(guān)品類詞話題內(nèi)容增加2w+，肌研品牌詞相關(guān)筆記增長明顯。

優(yōu)化熱搜+鋪設(shè)內(nèi)容

小紅書的自發(fā)式內(nèi)容，在于利用AISAS模式，達(dá)成用戶自發(fā)的品牌能力，創(chuàng)造小紅書式的潮流。即Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—購買，Share—分享。

創(chuàng)造小紅書式的流行，將幫助品牌更為廣泛的傳播。

最終，利用素人自發(fā)參與、產(chǎn)品標(biāo)簽活動(dòng)，來吸引使用者轉(zhuǎn)化自己的身份，幫助品牌循環(huán)鋪設(shè)。

直播玩法大全

直播+筆記：小紅書的直播與筆記的聯(lián)動(dòng)性極強(qiáng)，所以對于單獨(dú)的日常內(nèi)容要求較高。直播中，可以進(jìn)入紅人的賬號查看相關(guān)內(nèi)容，形成與過往內(nèi)容的強(qiáng)烈聯(lián)動(dòng)。

直播+電商：小紅書的主要功能包含商城，所以達(dá)人在做推介時(shí)剛好處于淘寶類、抖音類的直播之間，對產(chǎn)品的推介可以直接連接商城產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的轉(zhuǎn)化。

直播抽獎(jiǎng)：在直播中，留存、互動(dòng)是品牌最為關(guān)心的問題，而小紅書的直播，添加用戶抽獎(jiǎng)功能，條件可添加分享直播，增加自發(fā)曝光的能力。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品除了金幣更有商家優(yōu)惠券等，可以增加用戶的觀看時(shí)長與用戶轉(zhuǎn)化。

文源：77@微播易

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