在短視頻社交軟件快手、內(nèi)容社區(qū)B站紛紛完成IPO之后，“種草社區(qū)”小紅書上市的呼聲越來越高。
4月27日，IFR國際金融評論的消息稱，小紅書考慮今年在美國上市，IPO規(guī)模達(dá)10億美元。此前也有媒體報道稱，小紅書謀求以100億美元估值IPO。
從微博時代到微信崛起，再到短視頻社交軟件抖音、快手混戰(zhàn)，一代內(nèi)容社區(qū)B站、知乎相繼上市，內(nèi)容社交平臺“熱浪”已經(jīng)在10年之間刮起了數(shù)輪。如今，小紅書成為了這個風(fēng)口上的新寵。
據(jù)小紅書方面披露，截至2020年12月，其月度活躍的年輕用戶也已經(jīng)超過1億；2020年7月至12月，小紅書的入駐品牌數(shù)從3萬漲至8萬。
一個由流量和廣告投放烘烤而成的巨大蛋糕，擺在了這個社區(qū)中。新消費(fèi)品企業(yè)聞風(fēng)而至，越來越多的MCN公司、KOL開始將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向小紅書，越來越多的KOC也從這個平臺上孵化而出……
而面對這個“蛋糕”，小紅書自身卻似乎陷入了內(nèi)容生態(tài)治理與商業(yè)化訴求的“悖論”之中。
小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童告訴全天候科技，小紅書最大的競爭力是這個社區(qū)中大量真實(shí)的消費(fèi)體驗和消費(fèi)過程。
但另一方面，在小紅書的營收結(jié)構(gòu)中，廣告收入占據(jù)了絕大部分。小紅書自身也在加快引入品牌方，并通過第三方服務(wù)平臺“蒲公英”加大對B2K廣告交易行為的掌控力。
一位接觸過小紅書的PE投資人告訴全天候科技：“廣告收入占到了小紅書整體營收的80%?！彼硎?，就目前小紅書的收入水平和構(gòu)成來看，100億美元估值太貴，考慮到近期股市低迷，他沒有參與小紅書的Pre-IPO 輪融資。
要如何在商業(yè)化變現(xiàn)和“護(hù)城河厚度”中取得平衡，小紅書似乎還未能給出更好的答案。
01 新品牌營銷高地
2020年7月，王鑫創(chuàng)立的國產(chǎn)燕麥奶品牌“小麥歐耶”第一款產(chǎn)品面世了，但如何推廣卻成為了他最焦頭爛額的事情。
他嘗試性地在小紅書上投了幾個博主，將產(chǎn)品寄給她們，由她們在小紅書上測評這款飲品，從而觸達(dá)小紅書的用戶，總共花了一兩萬元。
讓他沒想到的是，博主們寫的測評文章點(diǎn)贊、收藏和評論數(shù)不斷上漲，許多讀者被其低脂、低熱量、低糖的特質(zhì)所“種草”?！爱a(chǎn)品銷售額那一個月提升非常快，直接從零干到了幾十萬?！蓖貊握f。
也是在那個月，元璟資本投資人陳默默在翻閱小紅書時，無意中看到了“小麥歐耶”的推廣，出于對植物奶賽道的關(guān)注，陳默默與王鑫取得了聯(lián)系。兩個月后，“小麥歐耶”完成千萬級別天使輪融資，投資方正是元璟資本。
起家于海淘攻略的小紅書，早期主要靠解決海淘信息不對稱的問題被人們所熟知，而后再逐漸發(fā)展成為分享社區(qū)。
洪辰瑤Kelly作為小紅書95萬粉絲的KOL，在小紅書平臺上合作過多個一線國際品牌。她自己就是一位小紅書深度用戶，她告訴全天候科技：“我想去哪里玩，就（在小紅書）查個攻略；想買個化妝品，就看看大家怎么用。小紅書其實(shí)是一個非常功能導(dǎo)向的平臺?！?/p>
據(jù)小紅書官方透露的信息，打開小紅書的用戶中，使用搜索功能的達(dá)到了80%。這種主動的搜索，獲取信息，也更容易影響其消費(fèi)決策，這使得小紅書成為了許多消費(fèi)品牌所青睞的平臺。
類似于小麥歐耶這樣的“低投入，高產(chǎn)出”的故事，更為人所知的是完美日記。和訊科技在一篇文章中提及，完美日記早期曾以10萬元的價格，簽下了4位小紅書頭部達(dá)人。通過達(dá)人們的推薦，完美日記曝光度大增，迅速出圈。
據(jù)國元證券研報，在2018年8月之前，小紅書是完美日記流量的主陣地，品牌聲量占比高達(dá)45.91%。完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。
不僅是完美日記，元?dú)馍?、小仙燉、鐘薛高等知名新國貨品牌，早期的營銷策略均側(cè)重于在小紅書上投放廣告，并都得到了不錯的收效。
“我很早就意識到了小紅書上可以爆發(fā)出來一些國貨品牌，它是營銷人不能忽視的一個平臺?！蹦炒笮瓦B鎖酒店集團(tuán)全球CMO Jing告訴全天候科技。
2020年7月，小紅書在其未來品牌大會上公布，其平臺已有超過3萬個品牌入駐，同比增長83%；而到了2020年12月，官方公布的品牌已經(jīng)達(dá)到了8萬個。今年3月最新公布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書上入駐的品牌中僅國貨品牌就上漲到了4.5萬個。
據(jù)微播易平臺公布的數(shù)據(jù)，在2020年，小紅書平臺的意向訂單增幅環(huán)比高達(dá)128.2%，高于抖音、快手、B站的75%、20%、88%。而在微博、微信上，意向訂單的增幅為-15.1%、-35、8%。
在微博上擁有522萬粉絲，一直播平臺上擁有515萬粉絲的旅行博主潘那白，也感知到這種變化。他告訴全天候科技：“2018年的時候，很多小紅書博主在其他平臺上收入一般，但入駐小紅書后收入突然間漲了非常多?！迸四前淄嘎叮诒l(fā)期后，2019年和2020年，客戶對小紅書的需求增大。
在這樣的趨勢之下，網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN公司都在調(diào)整平臺分配策略。
去年4月，潘那白也在小紅書上開通了賬號，截止當(dāng)前，他小紅書上的粉絲超過了67萬。
洪辰瑤Kelly所在MCN負(fù)責(zé)人“烤肉”也表示，在這一兩年中，也將越來越多的工作重心轉(zhuǎn)向了小紅書，公司整體粉絲量增加數(shù)倍。在接受采訪當(dāng)天，她還向全天候科技打聽是否有關(guān)注到有意思的紅人。
02 博主成長的煩惱
不僅是MCN公司、KOL，在小紅書的這場風(fēng)潮中，KOC也在快速趕到。
小紅書公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，其分享者總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4300萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年7月所公布的3000萬，呈快速上漲的趨勢。過去一年中，用戶發(fā)布的筆記數(shù)量同比增長超150%。
據(jù)小紅書方面介紹，小紅書采取的是一種“去中心化”的流量算法，即不是將流量集中于幾個頭部博主，而是把整個流量池子分散開來，通過用戶所選擇的興趣標(biāo)簽，將內(nèi)容精準(zhǔn)推廣到用戶的頁面。KOC在發(fā)布一篇筆記后，平臺會給予這篇筆記一個基礎(chǔ)的曝光量。若是在這個流量池里獲得了點(diǎn)贊、評論、收藏，系統(tǒng)便會將這篇筆記推薦到更大的流量池。
在這種算法下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者能夠很快積累到垂直的粉絲。
在B站上擁有21萬粉絲的美妝博主“八六”，在清理電腦內(nèi)存時，嘗試性的將自己所做的視頻搬到了小紅書。僅僅發(fā)布了4個視頻，就積累到了4萬粉絲?！斑@個增長速度肯定是快于B站的?！卑肆f。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)平臺“千瓜數(shù)據(jù)”所公布的2021年3月行業(yè)排行榜月榜，收藏點(diǎn)贊增量排名前五的均為粉絲量不到10萬的博主。
據(jù)一位MCN公司負(fù)責(zé)人透露，小紅書上有著大量粉絲在二三十萬左右，處在達(dá)人行列中間位置的KOL、KOC。但想要在這個平臺上成為更具個人影響力的頭部達(dá)人，如在微博、抖音平臺那樣，粉絲量超過百萬、千萬，就沒有那么容易了。
Jing在2019年末辭掉了原來那家大型連鎖酒店集團(tuán)全球CMO的職位，在小紅書上注冊了“靜姐姐吃的學(xué)問”的賬號，做起了低碳生酮飲食的知識類分享。
她告訴全天候科技，她開通小紅書賬號之初，很快積累到了三四萬的粉絲，之后曾有一段時間粉絲增長速度下降。直到一次她在小紅書年度日上，分享了自己職業(yè)轉(zhuǎn)型做博主的經(jīng)歷，獲得了更多的關(guān)注，突破了第一個漲粉絲的瓶頸，粉絲達(dá)到了十幾萬。
到如今，“靜姐姐吃的學(xué)問”的賬號粉絲量已達(dá)30萬左右，再次到了快速漲粉瓶頸期。
“它對小博主很友好，很容易漲到幾萬粉，但漲到兩三百萬的粉絲，現(xiàn)今幾乎不可能。大博主全都是好幾年前就開始在小紅書上做分享的，他們都是有先發(fā)者優(yōu)勢的。”Jing說。
面對漲粉“難”，她選擇改變策略——將已經(jīng)積累到的粉絲，轉(zhuǎn)化為自己的種子用戶，創(chuàng)業(yè)做起了益生菌產(chǎn)品。
對于小紅書平臺的做法，有平臺運(yùn)營表示理解：“如果大家上一個平臺只為了看一個人，這個人去別的平臺就會對原來的平臺造成比較大的影響?；⒀篮投肤~之前搶主播，上來就是幾千萬，之前西瓜和B站搶up主，也是一樣的道理?！?/p>
另一方面，當(dāng)平臺孵化出大量的KOC、KOL，也能夠幫助平臺自身推進(jìn)商業(yè)化的變現(xiàn)。
早在2019年1月，小紅書就上線了“品牌合作人平臺“，鏈接品牌方、MCN、博主三者。在今年1月，這個平臺正式更名為“蒲公英”，其官網(wǎng)介紹表示，通過“全鏈路跟蹤服務(wù)合作計劃”將從多維度數(shù)據(jù)幫助品牌在合作前篩選匹配的博主，并在合作后查看詳細(xì)的投放數(shù)據(jù)。
這意味著小紅書正在試圖把持住品牌方觸達(dá)小紅書用戶的渠道，并通過對品牌投放資源的把控，進(jìn)一步加強(qiáng)對KOC、KOL的管控。
03 平臺與博主的博弈
近日，小紅書上線了《社區(qū)公約》，在對炫富、假信息、性暗示、過度修飾等方面的內(nèi)容做出規(guī)范和限制的同時，也要求博主對該條筆記是否接受過商家贊助或便利，主動申明利益相關(guān)。
小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人河童表示：“很多普通人在小紅書平臺上分享真實(shí)的消費(fèi)體驗和消費(fèi)過程，是小紅書社區(qū)最大的特質(zhì)，也是小紅書與其他內(nèi)容平臺最大的區(qū)別，或者最大的競爭力?！?/p>
而如今，越來越多的廣告出現(xiàn)在小紅書的社區(qū)中，正在影響著用戶的體驗。一位長期使用小紅書的用戶告訴全天候科技，以往她喜歡在小紅書看美妝技巧，而如今打開APP，大量的產(chǎn)品推薦擠在了首頁，她難以判斷這些筆記是否是廣告。
河童表示，“要保持小紅書的優(yōu)勢，就不能允許大量廣告，尤其是沒有報備的廣告。小紅書在審核流程中，對沒有報備的廣告的審核將越來越嚴(yán)，以求做到軟性廣告透明化?！?/p>
據(jù)其介紹，小紅書分辨廣告有三個途徑，其一是通過“蒲公英”平臺生產(chǎn)出的內(nèi)容，本身就已經(jīng)被識別；其二是有作者自己申明；其三便是由平臺進(jìn)行審核。
一位KOL資源采買人員透露，“蒲公英”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為，向廣告商收取10%之后，與紅人結(jié)算時也要再抽10%。而B站則是在KOL的報價基礎(chǔ)上，收取5%-7%的服務(wù)費(fèi)，抖音為5%。雖然這個費(fèi)用是向廣告商收取，但成本高了之后，廣告商也會要求砍價或者返點(diǎn)，讓博主分?jǐn)偝杀尽Ｏ啾戎?，小紅書的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是要高于B站和抖音的。
八六表示，她更愿意通過蒲公英平臺接單?！捌放品桨彦X打到平臺上以后，博主才能給腳本，給視頻，這樣就避免了白干活，相當(dāng)于有平臺來當(dāng)保護(hù)傘。”并且，對于粉絲量不多的KOC而言，蒲公英平臺也為他們提供了一個規(guī)范的接單渠道。
但對于擁有百萬粉絲的KOL，以及專業(yè)的MCN公司來說，他們有著自主渠道的優(yōu)勢，并不依賴于平臺的的廣告訂單。幾位要求匿名的受訪者均表示，目前其大部分廣告訂單來源，都不是通過蒲公英平臺聯(lián)系到的。
《社區(qū)公約》發(fā)布后，“我們大部分人現(xiàn)在都還在觀望，”一位KOL告訴全天候科技，要不要主動報備廣告，還得看平臺后續(xù)具體措施，以及懲罰力度。他說：“它其實(shí)就是在要求以后接廣告必須走平臺。”
另一位擁有近百萬粉絲的博主吐槽表示，“既然你有錢賺，平臺就希望你可以把更多的錢投入到平臺上。”
當(dāng)筆記被判別為“廣告”或者“商業(yè)贊助”，平臺會對流量進(jìn)行限制，也將影響KOL、MCN公司的廣告價值。據(jù)上述博主介紹，當(dāng)其曝光量受到限制，博主可以通過購買推廣工具“薯條”，來讓自己的內(nèi)容推薦到更多人的頁面。
不過曝光量并不一定能夠轉(zhuǎn)化成閱讀量，不同于抖音的“單屏”形式，小紅書APP采用的是“雙排”，只有用戶點(diǎn)進(jìn)這條筆記時，才能夠轉(zhuǎn)化為閱讀量。
“它不像是‘抖加’，我買了100塊錢，就能夠有5000播放量，還會產(chǎn)生百分之幾的點(diǎn)贊。但小紅書的5000曝光，可能只能轉(zhuǎn)化為500個閱讀。我到微信群里發(fā)幾個紅包，都比它的效果好?！痹摬┲髡f。
對于社區(qū)中存在的“刷量”問題，小紅書也在加大整治力度。2020年第二季度，小紅書處理涉嫌刷量筆記66萬篇，實(shí)時攔截和清理黑產(chǎn)刷量行為超過1.3億次。
對于社區(qū)中存在的虛假推廣、劣質(zhì)內(nèi)容，小紅書也在去年9月正式啟動“啄木鳥”計劃，計劃推行的第一個月，小紅書便對7383個賬號進(jìn)行斷流處罰，處罰筆記數(shù)超過21.3萬篇。
另一方面，博主們也在想各種辦法規(guī)避廣告的判定。例如做一條測評防曬霜的筆記，一共露出了6款產(chǎn)品，其中3款可能是廣告。而這種內(nèi)容平臺很難判定為廣告。
上述博主告訴全天候科技：“若是被判定成了（廣告），就撤回來，改一改重新發(fā)，直到平臺不把它判別為廣告為止?！彼J(rèn)為，除非涉及刪掉品牌方要求露出的“關(guān)鍵詞”，否則僅修改普通文案并沒有什么成本。
04商業(yè)化如何突圍？
對于小紅書的這個社區(qū)，其創(chuàng)始人毛文超在一次采訪中，曾用“城市”的概念對它進(jìn)行類比。
他說：“不同的城市有不同的特質(zhì)，吸引不同的人，這個城市的生活方式和行為，是由人產(chǎn)生的，而不是由這個城市直接產(chǎn)生的。我們花了很多時間，去思考底層價值觀問題，我們總結(jié)小紅書這個‘城市’的氣質(zhì)，是真實(shí)、美好和多元，我們也思考了很多，如何通過各種基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，持續(xù)保證小紅書的這個氣質(zhì)?！?/p>
在這個比擬中，城市的“氣質(zhì)”，事實(shí)上指的是社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)；而要讓城市發(fā)展壯大，則是小紅書自身的商業(yè)變現(xiàn)。
但另一方面，小紅書對內(nèi)容生態(tài)的治理，很多時候與其自身的商業(yè)化訴求是相悖的。
社區(qū)和電商作為小紅書兩大業(yè)務(wù)模塊，在商業(yè)模式上基本完成了從“種草”到拔草的交易閉環(huán)。但電商雖然是小紅書起家的業(yè)務(wù)，在營收中的占比卻不多。據(jù)美股研究社報道，小紅書的電商業(yè)務(wù)并沒有完成2018、2019年GMV目標(biāo)。
目前，廣告收入是其營收的絕大部分，其銷售部門也是小紅書企業(yè)內(nèi)部人數(shù)最多的部門之一。一位投資人曾告訴全天候科技：“廣告收入占到了小紅書整體營收的80%?！?/strong>
在廣告形式上，一份《2020年小紅書內(nèi)容生態(tài)報告》透露，其商業(yè)化營銷生態(tài)大致有開屏廣告、信息流廣告、品牌互動話題等。據(jù)小紅書方面介紹，目前蒲公英平臺的信息服務(wù)費(fèi)在營收中并沒有占多大比例。
如何保持社區(qū)內(nèi)容生態(tài)與廣告投放的平衡，一直都是各個內(nèi)容平臺都在探索的話題。
科技自媒體人劉志剛認(rèn)為：“內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的程度不能超過內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的一個閾值。這就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是會被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個閾值，池中的水就越來越渾濁。”
有人認(rèn)為，微博就是一個“閾值”破表的典型案例。在這個平臺上，大量的廣告推廣讓其口碑下降。
小紅書之所以大力鋪排“蒲公英”平臺，并對未經(jīng)申報的軟廣開啟嚴(yán)格管控，一定程度上也是在控制“墨汁”投放的量。
而蒲公英平臺在未來能夠為小紅書的營收提供多少增長，這或許還難以預(yù)測。以抖音旗下的星圖平臺為例。日前字節(jié)跳動在一次訪談中曝光了其今年的廣告收入目標(biāo)，為2600億元。其中星圖平臺的目標(biāo)為80億元，也只占了很小的比例。
小紅書要提高營收，或許擴(kuò)充池子里的水會是一個更為切實(shí)可行的方向。
目前，小紅書的月活用戶超過了1億，而頭部內(nèi)容平臺，如抖音，日活用戶就已突破6億，快手在2020年也達(dá)到了2.6億。在字節(jié)跳動2021年的廣告收入目標(biāo)中，抖音便承擔(dān)了1500億元的額度，快手2020年的線上營銷收入也達(dá)到了219億元，占到總收入的37.2%，同比增長了194.6%。
小紅書與后者相比還有著很大的差距，也還有很大的增長空間。能否成功“破圈”，也將決定小紅書未來商業(yè)價值天花板的高與低。
在近一兩年中，小紅書正在大力培養(yǎng)美妝、穿搭之外的內(nèi)容，以求改變外界對其“女性向種草平臺”的固有印象。
據(jù)河童介紹，美食、旅游、知識品類，在小紅書的內(nèi)容生態(tài)里，以及與美妝、時尚是一個層級的品類?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)是泛生活方式的平臺了，這個有足夠的數(shù)據(jù)支撐?！焙油f。
另一方面，則是需要尋找第二增長曲線。以快手、B站為例，據(jù)快手2020年財報，其直播業(yè)務(wù)仍然占據(jù)了快手營收的半壁江山。而B站也有游戲業(yè)務(wù)作為營收的支柱之一，過去三年，游戲業(yè)務(wù)占B站總收入的比重分別為71.1%、53.1%和40.0%。
從去年開始，小紅書已經(jīng)在大力發(fā)展直播帶貨與短視頻。小紅書有著“社區(qū)+電商”商業(yè)模式的閉環(huán)優(yōu)勢，可以直接完成種草和消費(fèi)的鏈條。不過，直播帶貨這個賽道早已經(jīng)是巨頭林立，淘寶、抖音、快手等頭部平臺的流量爭奪已經(jīng)白熱化，小紅書能否爭得市場份額，也依舊是未知數(shù)。
小紅書社區(qū)的“種草”屬性，使其成為了新消費(fèi)大趨勢下的一個“分紅者”。但要如何進(jìn)一步把蛋糕做大，并平衡自身商業(yè)變現(xiàn)與社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，小紅書還沒有給出一個更好的答案。
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