小紅書內(nèi)容營(yíng)銷3.0趨勢(shì)拆解+新銳品牌增長(zhǎng)案例｜千瓜

一篇圖文筆記、一個(gè)短視頻、一場(chǎng)直播成為影響用戶消費(fèi)決策的最小單位，看見了內(nèi)容也就看見商品。內(nèi)容的本質(zhì)是解決用戶需求，小紅書內(nèi)容種草3.0時(shí)代來了！

本文從小紅書行業(yè)趨勢(shì)新洞察、內(nèi)容消費(fèi)偏好、內(nèi)容種草3.0演變、KOL投放模型透視、品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略5大方面展開，與大家一起探討2021年品牌內(nèi)容營(yíng)銷的新趨勢(shì)、新增長(zhǎng)、新風(fēng)向。

01

小紅書全行業(yè)TOP1

長(zhǎng)虹行業(yè)、高增長(zhǎng)行業(yè)、美妝新趨勢(shì)

長(zhǎng)虹行業(yè)

2020年疫情影響下，越來越多用戶在小紅書分享自己的日常生活，小紅書多了幾分煙火味和生活氣息，美食行業(yè)順勢(shì)崛起。

2021年美食行業(yè)相關(guān)筆記互動(dòng)量占比超過20%，成為名副其實(shí)的TOP1。

《2021千瓜美食行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》中提到：小紅書美食行業(yè)整體商業(yè)筆記互動(dòng)轉(zhuǎn)化率（筆記互動(dòng)量占比/筆記篇數(shù)占比）約為1.5倍，高于平均水平；筆記二級(jí)分類中，美食教程互動(dòng)量排名TOP1。

用戶喜歡參與到美食的制作過程中，越是簡(jiǎn)單易上手的配方和注重實(shí)操細(xì)節(jié)的講解內(nèi)容，越是容易引發(fā)用戶互動(dòng)和共鳴。

家居、母嬰、服飾等行業(yè)也不斷發(fā)展壯大?！痘仡櫍?020年千瓜母嬰行業(yè)品牌投放數(shù)據(jù)報(bào)告 （小紅書平臺(tái)）》一文中便洞察到社區(qū)母嬰消費(fèi)流行。特別是筆記二級(jí)分類中，育兒經(jīng)驗(yàn)、孕產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)受到廣泛關(guān)注。

這是關(guān)聯(lián)人類血緣和文化傳承的領(lǐng)域，與之相關(guān)的衍生母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。品質(zhì)保障的產(chǎn)品成為精致媽媽們的首選，她們也愿意給出更高的安全溢價(jià)。

高增長(zhǎng)行業(yè)

《2021年小紅書KOL營(yíng)銷白皮書》顯示：隨著小紅書平臺(tái)KOL營(yíng)銷價(jià)值被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，小紅書品牌還在持續(xù)加碼。那么除了已經(jīng)被大眾熟知美妝、時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)行業(yè)，還有哪些行業(yè)比較適合入場(chǎng)小紅書呢？

高增長(zhǎng)行業(yè)是不可忽視的流量入口。2020年11月11日-2021年11月11日期間寵物、包包、鞋靴、內(nèi)衣家居服等增長(zhǎng)迅猛。服飾既是高增長(zhǎng)行業(yè)同樣也是長(zhǎng)虹行業(yè)。屬于衣食住行中的重要一環(huán)，用戶對(duì)時(shí)尚和美永不止步，而且不斷地精細(xì)化。

除此之外，單身經(jīng)濟(jì)崛起?！?.4億單身人口新浪潮，小紅書品牌3步抓住流量風(fēng)口》中提到：2.4億人口新消費(fèi)市場(chǎng)還在保持高速增長(zhǎng)，單身群體的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力主要圍繞便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿。

寵物成為年輕一代的精神寄托和陪伴。2020年11月11日-2021年11月11日期間，小紅書寵物行業(yè)增長(zhǎng)67.73%，是增長(zhǎng)速度TOP1的行業(yè)。

《氪金千億！寵物品牌如何玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)營(yíng)銷？》中提到：快節(jié)奏、壓力大的工作生活讓“空巢青年”缺少足夠的時(shí)間進(jìn)行深度社交，孤獨(dú)、焦慮成為他們的常態(tài)。養(yǎng)寵物成了“空巢青年”尋找陪伴感、舒緩壓力的重要方式。

美妝新趨勢(shì)

美妝作為小紅書的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，在小紅書全行業(yè)百花齊放中，依然牢牢占據(jù)商業(yè)筆記互動(dòng)量TOP1。并且涌現(xiàn)出新的細(xì)分增長(zhǎng)賽道，精華、乳液面霜、美發(fā)護(hù)發(fā)等三級(jí)品類均有較大增長(zhǎng)等。

《回顧：2020千瓜美妝行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告 （小紅書平臺(tái)）》中我們發(fā)現(xiàn)：美妝行業(yè)發(fā)展到成熟期，進(jìn)入存量和增量市場(chǎng)共同發(fā)力階段，獲取新用戶和維護(hù)好老用戶成為驅(qū)動(dòng)美妝品牌增長(zhǎng)的兩架馬車。

也推動(dòng)了品牌進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品和優(yōu)化舊產(chǎn)品，以此滿足不同圈層的目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性化需求。細(xì)分賽道涌現(xiàn)一批新銳品牌，比如柏瑞美、逐本等。

小紅書用戶消費(fèi)決策的針對(duì)不同的品類各有側(cè)重。用戶普遍愿意嘗試和體驗(yàn)新奇、性價(jià)比高的彩妝類產(chǎn)品 。對(duì)于護(hù)膚類產(chǎn)品，小紅書用戶更愿意為品質(zhì)保障付出更高的安全溢價(jià)。

02

內(nèi)容消費(fèi)偏好

消費(fèi)人群畫像、內(nèi)容關(guān)注焦點(diǎn)

消費(fèi)人群畫像

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，大眾對(duì)小紅書的認(rèn)知停留在引領(lǐng)女性消費(fèi)生活方式的平臺(tái)。今年7月份，小紅書男性用戶占比已到30%，用戶結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，出現(xiàn)新的人群。

男性用戶比例的大幅提升，也是小紅書撕開美妝、時(shí)尚固有標(biāo)簽的又一個(gè)特征。男性用戶其他方面的消費(fèi)需求更加旺盛，比如家電數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)健身等等。側(cè)面證明了小紅書真正滲透到用戶消費(fèi)生活的方方面面。同時(shí)，親愛男友等男性品牌在小紅書上的快速增長(zhǎng)，也吹散了男性用戶的種草藍(lán)海迷霧。

小紅書用戶年輕化和精致化特征進(jìn)一步凸顯。千瓜數(shù)據(jù)顯示：18-34歲用戶占比超過80%。Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽等消費(fèi)人群聚集小紅書社區(qū)。她們普遍愛嘗鮮、愛生活、愛分享以及具有高消費(fèi)力。

內(nèi)容關(guān)注焦點(diǎn)

短視頻、直播的浪潮席卷整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，小紅書也不例外。

2019年12月，小紅書直播內(nèi)測(cè)上線。2020年7月，在未來品牌大會(huì)上，小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯公布帶貨直播“三高一低”數(shù)據(jù)，即客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高和退貨率低。

2021年9月2日-11月30日，小紅書帶貨直播觀看人數(shù)TOP500顯示：觀看人數(shù)10000以上的占比24.20%，相對(duì)頭部直播平臺(tái)還有一定距離。但是場(chǎng)均客單價(jià)500以上的占比28.20%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。同比《2020年小紅書直播報(bào)告》第1-3季度也有較大的增長(zhǎng)。

場(chǎng)均互動(dòng)率10%以上的占比19.20%，商品點(diǎn)擊率20%以上的占比61.80%，小紅書帶貨直播呈現(xiàn)粉絲黏性好、轉(zhuǎn)化率高的特征。

在平臺(tái)的大力扶持下，小紅書短視頻發(fā)展迅猛。2021年2月小紅書新增筆記視頻形式占比一度超過40%，而后有所回落。商業(yè)筆記則在7月份開始穩(wěn)步上升。短視頻成為小紅書內(nèi)容生態(tài)不可或缺的一部分。

2021年熱搜詞TOP100相關(guān)筆記分類主要集中在時(shí)尚、美食和美妝3大類型。在熱門行業(yè)商業(yè)筆記評(píng)論詞云中，可以明顯發(fā)現(xiàn)除了喜歡、種草等意向詞外，用戶開始更加關(guān)注產(chǎn)品以及功效。

用戶對(duì)內(nèi)容關(guān)注側(cè)重點(diǎn)的悄然變化，推動(dòng)了KOS和專家型KOL的快速生長(zhǎng)?！禟OL營(yíng)銷新戰(zhàn)略！小紅書品牌破局“內(nèi)卷”的發(fā)力點(diǎn)在哪里？》文章中，我們發(fā)現(xiàn)以@李佳琦、@駱王宇等為代表的KOS和專家型KOL更能擊中用戶心靈，強(qiáng)力拔草。

今年8月2日，小紅書正式推出了“號(hào)店一體”新規(guī)《深度解讀：小紅書重磅新規(guī)，品牌如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與交易正增長(zhǎng)？》。為專家型KOL選擇科普、或是行業(yè)相關(guān)的身份認(rèn)證提供便利。平臺(tái)主動(dòng)引導(dǎo)下，更加高效地滿足了用戶新時(shí)期的實(shí)際需求。也為知識(shí)付費(fèi)等新的形式出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

03

內(nèi)容種草3.0演變

平均爆文率、小劇場(chǎng)崛起

爆文率

雙11期間，小紅書全行業(yè)平均爆文率占比為1.66%。（爆文：指的是點(diǎn)贊1000+的筆記）

其中，彩妝類型筆記爆文率占比為3.35%，在垂類種草營(yíng)銷方面遙遙領(lǐng)先。除了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)之外，品牌開始更加關(guān)注數(shù)據(jù)的有效性。筆記內(nèi)容是否提及品牌、產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是否提及用戶的痛癢點(diǎn)，以及筆記評(píng)論的焦點(diǎn)是否在產(chǎn)品本身，還是在博主好看等無效種草。

重視客觀數(shù)據(jù)的參考價(jià)值，但是并不唯數(shù)據(jù)論。更加關(guān)注內(nèi)容的質(zhì)量，以及種草的感染力。小紅書內(nèi)容營(yíng)銷逐漸進(jìn)入3.0時(shí)代。

種草3.0時(shí)代，小劇場(chǎng)崛起

小劇場(chǎng)是小紅書內(nèi)容營(yíng)銷種草3.0階段的顯著標(biāo)志。

2020年11月11日-2021年11月11日期間，小劇場(chǎng)內(nèi)容形式商業(yè)筆記類型占比TOP5為護(hù)膚、洗護(hù)香氛、美食飲品、母嬰、家居家裝等。以美妝、美食、母嬰等為首小紅書長(zhǎng)虹行業(yè)更能感知到小紅書用戶需求的變化和垂類種草的飽和度，成為種草3.0階段引領(lǐng)者和踐行者。

在《小紅書內(nèi)容營(yíng)銷3.0+KOL矩陣|雙11品牌案例》文章中，我們分享了金字塔、橄欖形、以及五角星三種KOL投放模型，以及隨著用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品不同認(rèn)知和需求階段而演變的種草1.0~3.0的品牌合作內(nèi)容策略。

種草1.0階段：強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。這一部分用戶需求是更加直接的、實(shí)際的。比如零食就是好吃、營(yíng)養(yǎng)、不貴等等。

種草2.0階段：弱關(guān)聯(lián)內(nèi)容，場(chǎng)景化觸達(dá)潛在用戶。這一部分用戶需求是相對(duì)間接的、潛在的。比如郊游場(chǎng)景下，突出便攜性，獨(dú)立小包裝等等。

種草3.0階段：發(fā)散型內(nèi)容，傳遞品牌調(diào)性和形象。這一部分用戶需求除了產(chǎn)品品質(zhì)本身之外，更加重視品牌、產(chǎn)品的情感價(jià)值、文化理念等等。

04

KOL投放模式透視

橄欖形+金字塔形投放模型

品牌在小紅書投放起步期、成長(zhǎng)期和成熟期的不同階段，分別對(duì)應(yīng)品牌種草1.0~3.0階段，不同時(shí)期所呈現(xiàn)出來的KOL投放模型也有所區(qū)別。

橄欖形投放模型，以腰初部達(dá)人投放為重心，選擇與品牌調(diào)性相符的達(dá)人，重點(diǎn)輸出品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷重點(diǎn)，奠定品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。

創(chuàng)立于2016年的韓國(guó)品牌柏瑞美，在小紅書投放中處在起步期階段，近一年內(nèi)小紅書相關(guān)種草達(dá)人以初級(jí)達(dá)人為主，占比高達(dá)50.82%，其次為素人和腰部達(dá)人。

定妝噴霧是柏瑞美品牌的王牌產(chǎn)品，曾憑此產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)入圍2021年度天貓金妝獎(jiǎng)，以其“15秒成膜、12小時(shí)定妝“的實(shí)力口碑和“每十秒賣出一瓶”的驚人銷售成績(jī)持續(xù)領(lǐng)跑定妝類賽道。

千瓜數(shù)據(jù)對(duì)小紅書彩妝三級(jí)細(xì)分品類定妝噴霧進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，近一年內(nèi)，小紅書“定妝噴霧”品類的互動(dòng)量同比增長(zhǎng)了28.12%，柏瑞美品牌則以17萬5千1百的互動(dòng)總量、均篇2537的筆記互動(dòng)量，占據(jù)定妝噴霧品類下品牌商業(yè)投放互動(dòng)量第一的位置。

金字塔投放模型，從明星至素人的種草呈現(xiàn)出一個(gè)層層遞進(jìn)的矩陣，這是完美日記等品牌在小紅書引爆聲量的經(jīng)典投放策略。通過多層級(jí)金字塔式投放，高效分層引流，充分利用小紅書長(zhǎng)尾流量，階梯式的推動(dòng)品效轉(zhuǎn)化。

護(hù)膚品牌逐本在小紅書的種草達(dá)人矩陣便與金字塔投放模型相符。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)逐本在小紅書相關(guān)種草筆記7948篇，互動(dòng)總量超248萬，在小紅書投放中處在成長(zhǎng)期階段，上半年勢(shì)頭較猛，下半年則逐漸進(jìn)入品牌聲量維穩(wěn)階段。

成立于2016年的芳香護(hù)膚品牌逐本，以植物基底卸妝油切入中國(guó)卸妝品市場(chǎng)，主攻溫和不刺激適用敏感肌的卸妝油細(xì)分賽道，在2020年全網(wǎng)GMV超 2億元。2021年雙11期間，其卸妝油單品獲得抖音天貓銷量雙冠，賣出280W+ 瓶。

通過對(duì)小紅書護(hù)膚三級(jí)細(xì)分品類“卸妝”進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，近一年內(nèi)，小紅書“卸妝”品類的筆記互動(dòng)量同比增長(zhǎng)了24.52%，且在整個(gè)護(hù)膚品類中增長(zhǎng)至4.34%的占比。

在用戶消費(fèi)觀念逐漸精細(xì)化的生態(tài)中，為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，陷入陀螺式死循環(huán)的“內(nèi)卷”，品牌可以通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)小紅書細(xì)分品類下正在增長(zhǎng)的賽道藍(lán)海，從而搶占營(yíng)銷先機(jī)。

元?dú)馍衷谛〖t書投放中則是處在成熟期階段，其種草達(dá)人矩陣也與金字塔投放模型相符。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)元?dú)馍衷谛〖t書相關(guān)種草筆記3萬5853篇，互動(dòng)總量超590萬，此外，品牌還在小紅書上布局了直播帶貨，相關(guān)直播場(chǎng)次達(dá)1209場(chǎng)。

對(duì)于在小紅書投放處在成熟期的品牌，其目的早已不是簡(jiǎn)單的種草和提高產(chǎn)品銷售額，更是需要對(duì)品牌進(jìn)行曝光，打響品牌知名度。

05

品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略

內(nèi)容策略與關(guān)鍵詞挖掘

在小紅書內(nèi)容部署中，品牌需要通過內(nèi)容測(cè)試了解小紅書用戶需求和輿情意向，同時(shí)，挖掘出適合品牌內(nèi)容種草的關(guān)鍵詞，以匹配品牌在不同階段的內(nèi)容策略。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2021年7月份小紅書男性用戶占比已達(dá)30%，但相對(duì)于女性對(duì)美妝領(lǐng)域的了解，大部分男性普遍存在這樣的困擾，那就是：五花八門的產(chǎn)品不知道從何入手。

一站式解決方案成為打動(dòng)男性用戶的關(guān)鍵籌碼。2021年雙十一天貓預(yù)售第二波TOP3品牌“親愛男友”便是主打新銳男士一站式專業(yè)理容的品牌。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，親愛男友在小紅書相關(guān)種草筆記393篇，互動(dòng)總量為7.71萬，是屬于投放起步期階段的品牌。

首先通過品牌內(nèi)容種草測(cè)試，了解用戶的輿情意向。雙十一期間品牌熱門抽樣評(píng)論顯示，品牌筆記的正面評(píng)論占比為36.22%，中性評(píng)論占比為63.78%，負(fù)面評(píng)論占比為0，用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)集中在“氣味”上。

對(duì)此，品牌總結(jié)出適合品牌產(chǎn)品內(nèi)容種草的關(guān)鍵詞，將“香水”、“淡香水”、“男香”等相關(guān)關(guān)鍵詞作為重點(diǎn)突破口，將其與品牌進(jìn)行深度綁定，吸引用戶的注意力。

柏瑞美則是發(fā)現(xiàn)了小紅書定妝噴霧賽道的增長(zhǎng)趨勢(shì)與市場(chǎng)藍(lán)海，從2021年開始加大品牌商業(yè)筆記投放，從而引導(dǎo)用戶輿情建立品牌口碑；

在內(nèi)容關(guān)鍵詞布局上則以品類詞“定妝噴霧”為主，占比高達(dá)45.38%，搶占小紅書細(xì)分品類賽道。

逐本在入局小紅書初期則是通過關(guān)鍵品類詞“卸妝油”深度捆綁小紅書細(xì)分賽道，然后再通過小紅書熱搜詞榜發(fā)現(xiàn)品類關(guān)鍵詞的相關(guān)熱搜詞，再結(jié)合功效詞“清潔”、膚質(zhì)詞等，進(jìn)行更加全面的關(guān)鍵詞部署，以拉高品牌聲量。

成立于2011年的高端藝術(shù)生活品牌野獸派，在小紅書投放中已處在成熟期階段。借助歐陽(yáng)娜娜等明星效應(yīng)提高品牌聲量，并在雙十一期間多次登陸李佳琦等頭部主播的直播間，打造出破千萬的香薰單品。

千瓜數(shù)據(jù)對(duì)其雙十一爆文筆記數(shù)據(jù)進(jìn)行拆解發(fā)現(xiàn)，其相關(guān)筆記爆文率為1.78%，其中圖文筆記的占比為76%，仍是小紅書種草的主要形式。

此外，近一年內(nèi)，品牌相關(guān)筆記分類互動(dòng)量占比顯示，野獸派對(duì)于品牌產(chǎn)品的種草跨越了小紅書多個(gè)行業(yè)分類，其中，【家居裝飾】類目下的筆記所產(chǎn)生的互動(dòng)量占比相對(duì)較多。

在小紅書投放中，品牌可以通過對(duì)比競(jìng)品的行業(yè)投放分類和所產(chǎn)生的行業(yè)互動(dòng)量占比分類，去發(fā)現(xiàn)互動(dòng)轉(zhuǎn)化更高、和更多適合品牌投放的行業(yè)分類。

以處在小紅書投放成熟期的品牌元?dú)馍譃槔谄放苾?nèi)容部署上，元?dú)馍忠呀?jīng)形成系統(tǒng)的小紅書關(guān)鍵詞種草策略，且更關(guān)注關(guān)鍵詞場(chǎng)景化的搭配，從而打造品牌曝光、豎立品牌形象。

在與小紅書初級(jí)達(dá)人@cheer減肥食記的品牌合作筆記內(nèi)容中，通過品類詞、品牌詞、場(chǎng)景詞、效果詞和成分詞的全面布局，抓住當(dāng)下小紅書用戶“健康0脂”的消費(fèi)流行和社會(huì)熱點(diǎn)，牢牢吸引了用戶注意力，獲得3萬+的筆記互動(dòng)量。

06

小紅書內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)總結(jié)

小紅書在小而美邁向大而全過程中，涌現(xiàn)出許多高增長(zhǎng)行業(yè)，比如寵物、包包等等；長(zhǎng)虹行業(yè)進(jìn)一步分化，美妝細(xì)分品類精華、乳液面霜、定妝噴霧等增長(zhǎng)迅猛，熱門賽道里也不乏新的突破點(diǎn)。

小紅書核心用戶群體女性和Z世代的關(guān)注焦點(diǎn)正在悄然發(fā)生改變。除了情緒價(jià)值之外，更加重視產(chǎn)品的功效、成分等，促使KOS和專家型KOL的興起，為品牌帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)。

隨著垂類內(nèi)容種草的階段性飽和，以及場(chǎng)景化營(yíng)銷開始出現(xiàn)同質(zhì)化，以小劇場(chǎng)為標(biāo)志的小紅書內(nèi)容營(yíng)銷成為新的發(fā)展趨勢(shì)，熱門行業(yè)開始進(jìn)入種草3.0時(shí)代。

品牌小紅書KOL投放模型在不同階段需要不斷變化。以腰初部達(dá)人投放為重心的橄欖形投放模型和金字塔投放模型更加適合品牌從起步期到成熟期。

通過內(nèi)容測(cè)試了解小紅書用戶需求和輿情意向，同時(shí)，挖掘出適合品牌內(nèi)容種草的關(guān)鍵詞，與品牌進(jìn)行深度捆綁。