“夢(mèng)中情墩”熱度不止，社交背后“萌價(jià)值”顯現(xiàn)

只需要三步，就能拿到冬奧頂流——冰墩墩！首先，參加北京冬奧會(huì)，之后進(jìn)入決賽，最后拿到前三名。

線(xiàn)下排隊(duì)一夜，線(xiàn)上秒售罄、連續(xù)登上微博熱搜……挑起本屆冬奧會(huì)“熱度大梁”的，莫過(guò)于冰墩墩——一只大熊貓、一個(gè)展現(xiàn)中國(guó)風(fēng)采的冬奧吉祥物。憑一個(gè)抖雪動(dòng)作俘獲全世界，冰墩墩用100%的含墩量席卷互聯(lián)網(wǎng)，成為了廣大網(wǎng)友的夢(mèng)中情人。

2月4日北京冬奧會(huì)開(kāi)幕，冰墩墩的微博話(huà)題直接沖到了熱搜榜第10位，話(huà)題下的內(nèi)容除了夸贊冰墩墩可愛(ài)之外，更多的是網(wǎng)友自己也希望能夠擁有冰墩墩的周邊產(chǎn)品。

截至目前，#冰墩墩#微博話(huà)題閱讀量超過(guò)34億，討論量超過(guò)100w，#冰墩墩是個(gè)幼齡內(nèi)八字的熊貓#、#為買(mǎi)冰墩墩有人提前12個(gè)小時(shí)排隊(duì)#等相關(guān)話(huà)題頻頻登上熱搜，強(qiáng)勢(shì)吸睛。

對(duì)于冰墩墩的走紅，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究所教授閔捷曾表示：“各屆奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志性產(chǎn)品或吉祥物的銷(xiāo)售一般都比較好，因?yàn)榧o(jì)念意義非常強(qiáng)。另外也可能和‘萌經(jīng)濟(jì)’有關(guān)，能夠表現(xiàn)出萌的這種媒介物一般都會(huì)有非常好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，關(guān)注度也非常高。”

冰墩墩的出圈，是當(dāng)下萌文化火熱的重要體現(xiàn)，這背后離不開(kāi)大國(guó)文化吸引力的提高，也離不開(kāi)社交平臺(tái)的助力與推動(dòng)。

01  萌”文化的破圈與傳播 

無(wú)論是敦厚親切的“冰墩墩”，還是笑意盈盈的“雪容融”，它們都生動(dòng)可愛(ài)，帶給人們天然的親和力。冰糖大熊貓的設(shè)計(jì)能夠?qū)⑽覀儗?duì)于國(guó)寶大熊貓的喜愛(ài)嫁接到冰墩墩上，無(wú)形中為它加上一層高級(jí)濾鏡。

在生活和工作的壓力下，萌的事物憑借簡(jiǎn)單、美好的形象特征，緩解和釋放了人們潛在的內(nèi)心焦慮，使大家在輕松簡(jiǎn)單的外表下得到了些許的滿(mǎn)足與釋放，這正是冰墩墩引發(fā)網(wǎng)友共鳴的原因，也是萌經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的情感基礎(chǔ)。

冰墩墩在微博引發(fā)網(wǎng)友的討論，是萌文化與萌經(jīng)濟(jì)的一次深度發(fā)酵。冬奧期間，微博作為用戶(hù)接受賽事信息的窗口，為冬奧相關(guān)內(nèi)容搭建了一個(gè)天然的傳播場(chǎng)域。加之冰墩墩軟萌溫暖的形象與嚴(yán)寒天氣形成的強(qiáng)烈發(fā)差，用戶(hù)的討論熱情被直線(xiàn)推上了頂點(diǎn)。

微博的熱搜，是匯聚全民焦點(diǎn)最重要的載體。隨著一個(gè)個(gè)相關(guān)話(huà)題登上熱搜榜，冰墩墩高頻出現(xiàn)在用戶(hù)的眼前，并從體育賽事的粉絲群體迅速向全民“輻射”，各種討論內(nèi)容讓冰墩墩的熱度指數(shù)一再飆升，接連創(chuàng)造了多個(gè)峰值。

其實(shí)看一下過(guò)去的一年，冰墩墩并不是第一個(gè)在微博“走紅”的萌文化IP，無(wú)論是正當(dāng)紅的迪士尼頂流玲娜貝兒，還是“每逢佳節(jié)胖三斤”的故宮御貓等等，一系列萌與可愛(ài)的形象都曾在微博創(chuàng)造極高的話(huà)題度。

微博為“用戶(hù)參與式”的社交方式提供了更便捷的途徑，是“全民創(chuàng)作”的源動(dòng)力，每一位用戶(hù)的二次創(chuàng)作，都可以誕生新的故事。以“沙川妲己”玲娜貝兒為例，一個(gè)沒(méi)有故事支撐的IP形象蘊(yùn)含了無(wú)數(shù)用戶(hù)的個(gè)性化想象和豐富的個(gè)人情感，各類(lèi)視頻、話(huà)題層出不窮。

微博上有許多網(wǎng)友再創(chuàng)作的相關(guān)段子和表情包，這從側(cè)面將撰寫(xiě)萌文化IP故事的“筆”轉(zhuǎn)交到了用戶(hù)的手上?！叭駝?chuàng)作”是微博作為萌文化傳播陣地所具備的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也搭建起品牌承接萌文化流量的橋梁。

02  從“賣(mài)萌”到賣(mài)“萌”的轉(zhuǎn)變 

有熱愛(ài)就有市場(chǎng)，“萌文化”的破圈傳播從根本上促進(jìn)了“萌經(jīng)濟(jì)”的誕生與發(fā)展。

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，品牌和消費(fèi)者形成了更緊密的關(guān)系，年輕人購(gòu)買(mǎi)的不再是普通的商品，而是收獲的認(rèn)同感和滿(mǎn)足感。當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，他們就會(huì)有極大的討論熱情和傳播意愿。

借著“萌文化”的東風(fēng)，有許多品牌塑造了自己可愛(ài)的形象，通過(guò)聯(lián)名和內(nèi)容創(chuàng)作等形式推出新的產(chǎn)品，在微博完成了品牌形象的塑造和產(chǎn)品的破圈。

隨著近期冰墩墩的爆火，一系列與之合作的品牌成為了最大贏家?？系禄麓和?、必勝客套餐……凡是出現(xiàn)冰墩墩的商品紛紛供不應(yīng)求。不少品牌相繼推出有關(guān)賽事的營(yíng)銷(xiāo)和周邊衍生品，將冰墩墩的商業(yè)價(jià)值完全釋放出來(lái)。

不止冰墩墩，早在去年6月，蜜雪冰城的“洗腦”主題曲迎來(lái)全民翻唱，霸榜熱搜。品牌在其官方微博發(fā)布了一條集合視頻，包含了網(wǎng)友創(chuàng)作的14國(guó)20種語(yǔ)言合集，近300w的播放量讓這股魔性風(fēng)在微博上全面破圈。

#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#的話(huà)題下，蜜雪冰城官方“整活”，親自揭秘主題曲“洗腦”的秘密，讓呆萌的“雪王”形象走進(jìn)每一個(gè)用戶(hù)心中，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，也讓其他品牌感受到了萌經(jīng)濟(jì)在微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

03  總結(jié)

“萌”是一種特質(zhì)，這種特質(zhì)能夠幫助品牌塑造自身專(zhuān)屬的形象，切中當(dāng)下年輕消費(fèi)者的內(nèi)心需求，讓產(chǎn)品“活”起來(lái)。

回顧曾經(jīng)出圈的萌文化IP，大多是以微博話(huà)題與用戶(hù)的討論為原點(diǎn)，快速與消費(fèi)者建立聯(lián)系，持續(xù)強(qiáng)化形象認(rèn)知，從而引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這個(gè)過(guò)程中，微博的內(nèi)容推動(dòng)著平臺(tái)聲量和興趣用戶(hù)的增長(zhǎng)，是對(duì)品牌社交資產(chǎn)的極大積累。

微博作為一個(gè)多圈層、多場(chǎng)景的傳播領(lǐng)域，是萌文化愛(ài)好者的聚集和交叉地，形成了其獨(dú)特的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)與營(yíng)銷(xiāo)出圈能力。興趣用戶(hù)間的無(wú)縫交流和二次創(chuàng)作，會(huì)產(chǎn)生大量的傳播內(nèi)容，這些內(nèi)容不僅能夠幫助品牌創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，同時(shí)也可以讓品牌在第一時(shí)間感受到消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，從而及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“如何讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心里”是一個(gè)永恒的話(huà)題，冰墩墩在微博引發(fā)的討論熱潮，以及萌文化的破圈傳播，應(yīng)該給品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)方向。

冰墩墩的走紅是以用戶(hù)情感為基礎(chǔ)，以微博話(huà)題為擴(kuò)散中心，通過(guò)“萌文化”拉動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)，提高關(guān)聯(lián)品牌的商業(yè)價(jià)值。在未來(lái)，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，積累獨(dú)特的內(nèi)容資產(chǎn)，選擇對(duì)的平臺(tái)進(jìn)行話(huà)題塑造，將成為品牌打破圈層、走向全民化的關(guān)鍵途徑。

微博作為全民性的社交場(chǎng)域，具備多圈層用戶(hù)的屬性，是一個(gè)天然塑造“萌話(huà)題”的平臺(tái)。這種平臺(tái)特征能夠真正幫助品牌聚焦萌文化的商業(yè)潛能，讓用戶(hù)對(duì)熱點(diǎn)話(huà)題的探討“反哺”品牌自身，助力品牌形象的塑造。

這種平臺(tái)資源和社交資產(chǎn)能夠在很長(zhǎng)的時(shí)間緯度下被品牌充分利用，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)效的正向影響。

冰墩墩是“萌文化”的縮影。