再戰(zhàn)社交，支付寶為何挖小紅書、抖音墻角？

作者|雨谷

年初支付寶啟動“興趣社區(qū)”灰度測試，引發(fā)了人們對于“支付寶再戰(zhàn)社交”的關(guān)注。而近日，“支付寶招聘大量抖音小紅書員工”的話題，則讓支付寶重拾社交夢的具體動向變得愈加清晰起來。

根據(jù)媒體報(bào)道，支付寶自2023年起陸陸續(xù)續(xù)從抖音、小紅書挖了很多運(yùn)營崗、廣告崗的員工。由此可以判斷，支付寶正在為“興趣社區(qū)”的內(nèi)容布局做儲備。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，支付寶的“興趣社區(qū)”并非真的是要突出社交屬性，而是通過強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)，達(dá)到提升日活、提高用戶時長的目的。

按照支付寶一直以來“支付工具”的產(chǎn)品定位和強(qiáng)金融屬性的市場印象，“借內(nèi)容拉升用戶數(shù)據(jù)”的分析不無道理。但是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，支付寶重拾社交夢也不是沒有機(jī)會。

流量見頂，頂流也發(fā)愁

作為中國市場最大的兩家支付平臺之一，支付寶近20年的發(fā)展幾乎沒有為用戶數(shù)據(jù)發(fā)過愁。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億人，而這一年11月，支付寶手機(jī)支付用戶超過1個億，截至當(dāng)年12月31日，支付寶的實(shí)名認(rèn)證用戶就已超過3億。

換句話說，10年前每5個有手機(jī)的人中，就至少有3個人是支付寶用戶。而同一時期，小紅書剛剛在上海成立還不足半年，距離抖音成立也還有3年時間。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，支付寶的用戶規(guī)模也水漲船高，到2019年1月，支付寶即宣布全球用戶超過10億。而截至2023年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模也不過10.79億人。

無論是從用戶規(guī)模還是覆蓋率來看，支付寶都是當(dāng)之無愧的頂流應(yīng)用，支付寶的增長天花板就是整體市場發(fā)展的上限。但表面數(shù)據(jù)的“安好”，并不能掩蓋昔日頂流的焦慮。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)7天日均流量超過5000萬的App中，微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長依次為48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，而支付寶App的人均單日使用時長只有7.8分鐘。

坐擁10億規(guī)模用戶卻“留不住”用戶的事實(shí)，體現(xiàn)的不只是用戶對支付寶“用完即走”的使用習(xí)慣，也反映出在支付寶長期以功能性主導(dǎo)開發(fā)的產(chǎn)品策略，與市場增長方向的偏離。

一個顯而易見的問題是，支付寶作為第三方支付工具，能同時服務(wù)用戶和商家，很好地解決了生活繳費(fèi)以及線上線下購物場景的支付需求。到后來，余額寶功能的上線，也用金融服務(wù)滿足了用戶需求，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和現(xiàn)金流的雙向增長。但當(dāng)用戶沒有明確需求的時候，支付寶如何體現(xiàn)自身的用戶價值？

針對這個問題，支付寶選擇增加社交功能來延伸使用場景。于是在支付、理財(cái)?shù)葓鼍爸?，支付寶新增了紅包、集五福等能夠在春節(jié)重要營銷節(jié)點(diǎn)形成流量效應(yīng)的功能和活動。同時結(jié)合公益主題，支付寶又上線了螞蟻森林、螞蟻莊園、芭芭農(nóng)場、螞蟻新村、神奇海洋。

豐富的功能和活動的確能夠?yàn)樘岣哂脩魰r長產(chǎn)生積極作用，但不能解決用戶停留的根本問題。

《2023支付寶年度發(fā)現(xiàn)小報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，近20%的年輕用戶早中晚不間斷“偷”好友能量，近1500萬用戶與朋友承擔(dān)起了小雞的“共同撫養(yǎng)權(quán)”。1500萬這個數(shù)字已經(jīng)不少，但對比10億用戶也只是杯水車薪。

產(chǎn)品功能和活動固然可以無限疊加，今天“偷”能量，明天“送”飼料，但即便用戶一天“偷”三次能量，也只是為了達(dá)成某個目標(biāo)進(jìn)行的短暫停留。這些社交功能，也如同支付工具一樣被用戶“用完即棄”，并未產(chǎn)生真正的社交價值，沉淀為用戶資產(chǎn)。

實(shí)際上，從支付寶不斷迭代出的各種產(chǎn)品功能和金融屬性可以看到，其對自身的定位從來不只是支付工具，而是數(shù)字生活服務(wù)平臺。但聚焦服務(wù)的產(chǎn)品思路，讓支付寶更擅于解決具體需求，當(dāng)用戶沒有明確需求時，支付寶就變得茫然無措。而類似“小游戲”的產(chǎn)品功能和活動能夠短期促活，于是支付寶的功能越來越多、漸漸地什么都有，但用戶都是三分鐘熱度不愿意長期駐足停留。

再戰(zhàn)社交，8年不晚

支付寶也不是沒有內(nèi)容嗅覺。2016年，支付寶就推出過“圈子社交”，推出類似豆瓣小組、百度貼吧的“圈子”來打造新的社交圈。但由于產(chǎn)品策略過于偏激，將打賞與內(nèi)容直接掛鉤，導(dǎo)致平臺出現(xiàn)大量低俗內(nèi)容因而被緊急下線。

現(xiàn)在回頭再看支付寶的“圈子社交”，其實(shí)會發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的產(chǎn)品邏輯，已經(jīng)具備借助差異化內(nèi)容聚集不同圈層用戶的能力，以及利用用戶自身反饋激勵UGC內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)部閉環(huán)。如果彼時支付寶能夠及時扼制低俗內(nèi)容，同時孵化出一批KOL形成帶動效應(yīng)，恐怕會有相當(dāng)大的概率會抓到后來“內(nèi)容種草”的一輪新增長。

可惜在2013年，阿里就收購了當(dāng)時的王牌社交應(yīng)用——微博，而微信公眾號也成功開辟了以“內(nèi)容+社交”為核心的自媒體生態(tài)，支付寶在社交領(lǐng)域的嘗試不過淺嘗輒止，更悲催的是“圈子社交”因?yàn)閮?nèi)容失控捅出大簍子，無奈只能下線關(guān)停。

對比“圈子社交”當(dāng)初的偃旗息鼓，支付寶在8年后的今天再戰(zhàn)社交，又有何不同？最大的不同是時代變了。

在資訊App把持流量入口的早期階段，用戶時間的“碎片化”體現(xiàn)在不同應(yīng)用對有限在線時長的爭奪上，但內(nèi)容瀑布流和內(nèi)容推薦機(jī)制，讓用戶注意力越來越流向單一平臺，而用戶的媒介偏好又引發(fā)了內(nèi)容供給陣地的轉(zhuǎn)移。

從新聞媒體到垂類KOL，不約而同地奔向短視頻、直播平臺和種草社區(qū)，新興平臺也具備了打破內(nèi)容界限的能力。過去用戶在新聞App上閱讀全球資訊，在微博上發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的新鮮事。如今大家在抖音直播直擊新聞現(xiàn)場，在小紅書吃瓜行業(yè)內(nèi)幕、搜羅同城信息。媒介偏好給內(nèi)容行業(yè)帶來的震蕩，讓微博等一批早期社交平臺的先發(fā)優(yōu)勢逐漸被后來者追平。

小紅書和抖音的成功，印證了全新媒介環(huán)境下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所具備的流量效應(yīng)。新趨勢之下，支付寶也并未遲疑。2022年支付寶改版，在底部菜單欄中心位置加上了“生活號”，新增短視頻和直播內(nèi)容，同時引入泛財(cái)經(jīng)、生活、休閑等內(nèi)容類型的MCN。

去年7月，支付寶上線“支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃”，根據(jù)視頻播放時長、內(nèi)容質(zhì)量、粉絲活躍度等綜合計(jì)算，向達(dá)人提供激勵。11月時，支付寶“生活號”全面開放UGC入口，支持用戶在App首頁第三欄發(fā)布短視頻內(nèi)容。

基于這些前置動作，也就很容易理解：支付寶招聘大量小紅書、抖音的運(yùn)營崗和廣告崗員工，很大程度上就是為了后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營做儲備。那么支付寶再戰(zhàn)社交只是過度解讀嗎？答案也不盡然。

社交場景轉(zhuǎn)移，造就流量“新洼地”

對于小紅書和抖音平臺，人們對其內(nèi)容屬性的討論遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社交屬性。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品角度而言，借助圖文、短視頻以及直播等內(nèi)容形式吸引用戶停留，是平臺的主要價值。

因此，過去很長一段時間，內(nèi)容社交平臺的價值只是被理解成用內(nèi)容吸引用戶形成流量池，用戶之間更多的是一種弱關(guān)系。但隨著用戶在線時長的不斷提高，內(nèi)容平臺的社交價值也在不斷顯現(xiàn)。

在小紅書的評論區(qū)，常常可以看到相互@的“momo”們分享各自種草的筆記或產(chǎn)品。抖音的熱門視頻下方，也經(jīng)常能夠看到用戶@好友前來“吃瓜”。這反映出，用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享不再局限于通過轉(zhuǎn)發(fā)按鍵分享到站外，而是習(xí)慣使用@功能分享給站內(nèi)好友。

某種程度上來說，這種現(xiàn)象意味著社交場景的轉(zhuǎn)移。

同樣反映社交關(guān)系轉(zhuǎn)移的另一個例子是，去年下半年，“火花斷了就別聯(lián)系了”成為抖音平臺的熱門話題。據(jù)驚蟄研究所了解，抖音用戶只要連續(xù)聊天3天，就可以在對話框狀態(tài)欄點(diǎn)亮“火花”標(biāo)識。持續(xù)聊天天數(shù)越長，還會解鎖不同的“火花”等級。于是，抖音“火花”成為現(xiàn)實(shí)社交關(guān)系中，好友之間反映關(guān)系密切程度的一種表現(xiàn)。

在陌生人社交方面，小紅書則表現(xiàn)出更大的社交價值。

過去一年，小紅書平臺流行的“搭子”文化，成為年輕群體發(fā)展興趣社交的一個縮影。平臺通過話題運(yùn)營，讓擁有不同興趣愛好的年輕人，分化成不同圈層。同時，平臺作為橋梁，又幫助擁有相同興趣愛好的年輕人，建立連接、構(gòu)建信任，在人人自危的互聯(lián)網(wǎng)上，建立起了一個以興趣為核心的社交“烏托邦”。

除此之外，小紅書、抖音也通過開放聊天群等功能升級，為用戶從公域流量導(dǎo)入私域流量提供了有效路徑，在鞏固內(nèi)部流量的同時，又新增了新的社交場景。而基于這些運(yùn)營手段，小紅書、抖音正在成為一部分用戶的社交秘密基地。因此，小紅書和抖音在熟人社交和陌生人社交兩大細(xì)分領(lǐng)域，已經(jīng)各自具備構(gòu)建強(qiáng)社交場景的基礎(chǔ)。

除了內(nèi)容對用戶的吸引力，內(nèi)容平臺的社交價值還來源于用戶自身的社交需求遷移。

在日常工作和生活中，微信無可替代的地位決定其仍然能夠占據(jù)社交應(yīng)用市場的C位。但用戶并不滿足于被單一平臺消耗全部注意力的現(xiàn)狀，由此一部分用戶產(chǎn)生了“逃離”現(xiàn)實(shí)關(guān)系的社交需求——越來越多的年輕人渴望在工作、家庭之外，建立單純的社交關(guān)系，而這些新增需求產(chǎn)生的流量也就流向了由興趣驅(qū)動的內(nèi)容平臺。

從小紅書和抖音已經(jīng)取得的成果來看，興趣內(nèi)容不只是貢獻(xiàn)了新的流量增長點(diǎn)，還創(chuàng)造了一個社交新空間。這或許不是支付寶挖前者墻腳的主要原因，但能夠預(yù)見的是，當(dāng)支付寶向小紅書和抖音看齊、真正補(bǔ)足內(nèi)容短板后，不僅解決了流量問題，也擁有了再戰(zhàn)社交的真正實(shí)力。