于小魚:淺析超級獨角獸小紅書的發(fā)展進(jìn)程

小紅書自2013年創(chuàng)立至今,一路披荊斬棘取得了不少佳績。本文詳細(xì)梳理了小紅書的產(chǎn)品概況、市場分析、產(chǎn)品功能、核心功能體驗、商業(yè)模式以及對未來發(fā)展道路的探索,感興趣的小伙伴們就一起來讀讀看吧!

一、產(chǎn)品概況

1. 產(chǎn)品介紹

(1)產(chǎn)品簡介

小紅書是年輕人的生活方式平臺,由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立。小紅書以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命,用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴,分享生活方式,并基于興趣形成互動。截至到2019年10月,小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億,其中70%用戶是90后,并持續(xù)快速增長。

(2)產(chǎn)品名稱

“仰望星空,腳踏實地”——淺析超級獨角獸小紅書的發(fā)展進(jìn)程

該產(chǎn)品命名為小紅書,logo為紅底白字,紅底對應(yīng)小紅書的“紅”,同時底部藍(lán)底白字“冰雪之約”和logo中的雪花順應(yīng)當(dāng)下潮流-冬奧會及冬殘奧;slogan為“標(biāo)記我的生活”旨為用戶提供一個記錄生活點滴,分享生活方式,并基于興趣形成互動的社區(qū)平臺。

2. 產(chǎn)品縱向數(shù)據(jù)比較(時間為截面)

(1)應(yīng)用數(shù)據(jù)

由七麥數(shù)據(jù)得出2022年2月10日至2022年3月10日這一個月中,小紅書在社交類免費(fèi)榜單中,除了前幾天以外,都保持在前三名。

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(2)下載量

由七麥數(shù)據(jù)可知,近兩個月,小紅書一直維持著較高下載量,均值約為92,0000左右。

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(3)app評分及評論

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由app評分?jǐn)?shù)據(jù)可得,近一個月,小紅書的評分維持在4.93分的高分,有9548464個用戶打分5分,占整體打分用戶的96.57%。(數(shù)據(jù)來源:七麥數(shù)據(jù))

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(4)月活數(shù)據(jù)

自2019年1月至2020年11月,小紅書的月活人數(shù)維持在千萬百萬的基數(shù)上,然而卻有所緩慢下降,由1871.37萬人下降至1232.19 萬。小紅書仍有很大優(yōu)化空間。

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3. 產(chǎn)品數(shù)據(jù)在同行業(yè)中的橫向比較(行業(yè)競爭者為截面)

(1)同行業(yè)市場份額

根據(jù)下圖《2020年中國消費(fèi)者導(dǎo)購電商平臺使用分布》可知2020年中國消費(fèi)者使用最多的電商平臺是小紅書,高達(dá)70.6%。返利網(wǎng)排名第二,占比49.8%。由此可得小紅書搶占了大部分的導(dǎo)購電商平臺的市場份額。

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(2)用戶使用頻率

根據(jù)《2020年中國消費(fèi)者使用導(dǎo)購電商平臺購物頻次分布》,淘寶當(dāng)之無愧為電商之王,有19.42%的用戶幾乎每種網(wǎng)購商品都使用其進(jìn)行購物,讓人意外的是小紅書超過京東排到榜二。說明小紅書的使用頻次已逐漸超越傳統(tǒng)電商平臺,盡管小紅書若作為電商平臺,商品的豐富性有所欠缺,小紅書商城沒有的產(chǎn)品大部分用戶還是會選擇淘寶,京東等傳統(tǒng)大型電商進(jìn)行購買。

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4. 產(chǎn)品歷史進(jìn)程

(1)業(yè)務(wù)進(jìn)程

  • 2013年,六月,小紅書在上海成立。同年十二月,小紅書推出海外購物分享社區(qū)
  • 2014年,十二月小紅書推出海外購物分享社區(qū),發(fā)布第一屆全球大賞榜單。
  • 2015年,三月小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運(yùn)營,六月小紅書深圳自營保稅倉正式投入運(yùn)營,6月6日周年慶期間,小紅書APP登上了蘋果應(yīng)用商店總榜第4。用戶達(dá)到1500萬。
  • 2016年,一月小紅書將人工運(yùn)營內(nèi)容改成了機(jī)器分發(fā)的形式,七月小紅書被國家發(fā)改委評為“互聯(lián)網(wǎng)+百佳實踐案例”并在全國宣傳推廣,下半年小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家,全品類SKU快速成長。
  • 2017年,五月REDelivery國際物流系統(tǒng)正式上線,八月小紅書于武漢建立全球科技總部。
  • 2018年,六月小紅書第一家線下零售店REDhome在上海開業(yè),完成超過3億美元D輪融資,估值超過30億美元,用戶突破1億;十月小紅書用戶突破5億。
  • 2019年,一月小紅書用戶突破2億,上線品牌合作人平臺,三月小紅書正式上線品牌號功能,七月小紅書用戶數(shù)突破3億,月活突破1億
  • 2020年,一月,小紅書創(chuàng)作者中心正式上線
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(2)融資歷程

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5. 用戶分析

(1)性別及年齡

根本艾媒咨詢的數(shù)據(jù)可以得出,女性是小紅書的用戶主體,約占總用戶數(shù)的77.34%,主要原因是女性普遍購物欲強(qiáng)于男性,同時喜歡分享自己的生活,而男性大多為“沉默的大多數(shù)”。根據(jù)年齡比例可得出年輕用戶占據(jù)了小紅書的用戶主體,約60%的用戶不到24歲,26%的用戶處于25-30歲之間。

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(2)收入

從收入角度分析,月薪在5k元以下的用戶占62.49%,這一定程度上也和用戶年齡有關(guān)聯(lián)關(guān)系,24歲以下的年輕女性普遍收入不是很高。通過分析得出:小紅書的主體用戶一般為收入不是很高的年輕女性。

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二、市場分析

1. 行業(yè)現(xiàn)狀

小紅書采用內(nèi)容平臺+電商模式=內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)購平臺。導(dǎo)購電商依附于交易平臺而生,具備輔助用戶完成網(wǎng)購決策,促成交易的功能。導(dǎo)購平臺的核心價值是通過返利,優(yōu)惠卷,商品推薦等形式為消費(fèi)者提供價格優(yōu)惠和購物參考,同時為品牌提供低成本流量來源。由艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《2015-2020年中國導(dǎo)購電商用戶規(guī)模》可得,自2015年起,導(dǎo)購電商的使用人數(shù)不斷攀升在2020年達(dá)到3.81億人。

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2. PEST分析

(1)政策(politics)層面

國家近年來不斷加大對電子商務(wù)行業(yè)的政策扶持力度,并相應(yīng)制訂了多項戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策,從未來電商行業(yè)發(fā)展方向、工作要點等方面給予戰(zhàn)略指導(dǎo)和資源支持。而導(dǎo)購電商背靠電商的大樹,依托于網(wǎng)絡(luò)購物市場的繁榮發(fā)展,其政治環(huán)境相當(dāng)?shù)锰飒毢瘛?/p>

(2)經(jīng)濟(jì)(Economy)層面

由于近兩年新館疫情的影響,實體經(jīng)濟(jì)受到重大影響,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為主流,商家以及消費(fèi)者更加依賴電商渠道,對導(dǎo)購電商的需求也逐步增加。

(3)文化(Society)層面

近七成消費(fèi)者購物時由使用導(dǎo)購電商的習(xí)慣,同時消費(fèi)者的永久訴求是追求性價比以及便利性,導(dǎo)購電商不但可以滿足消費(fèi)者的商品低價需求還可以滿足其省時需求,因此導(dǎo)購電商得以蓬勃發(fā)展。

(4)技術(shù)(Technology)層面

導(dǎo)購電商仍需改善用戶體驗。因為導(dǎo)購平臺偏向于以返利返現(xiàn)為優(yōu)惠形式,但只靠返利返現(xiàn)不足以提高用戶粘性。部分跨境導(dǎo)購電商平臺的售后服務(wù)堪憂,仍需改進(jìn)。

三、產(chǎn)品功能

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四、核心功能體驗

整體來看,最主要的核心功能有搜索,種草筆記,商城。以下,依次進(jìn)行功能分析及功能體驗。

1. 搜索

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筆記搜索:進(jìn)入首頁后,右上角的??搜索標(biāo)志直達(dá)搜索界面。

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可以看出,筆記搜索界面做的很簡潔易達(dá),除了必要的“歷史記錄”,“猜你想搜”和“搜索發(fā)現(xiàn)”沒有多余的組件。

由于小紅書最初是由UGC發(fā)展起來的,調(diào)動用戶的積極性發(fā)表原創(chuàng)筆記,攻略,種草等,因此積累了大量的原創(chuàng)筆記,逐漸的,越來越多的用戶把小紅書當(dāng)成第二個“百度”。不知道的生活常識,旅行攻略,穿搭選品都會想到小紅書,看看別人的分享。

小紅書的去中心化形式,也吸引更多的用戶樂意去分享發(fā)布筆記,以此形成一個閉環(huán)。以筆者為例,除了專業(yè)知識,我都會遇事不決問小紅書。

以搜索商品“Chanel金球方胖子”為例,搜索結(jié)果顯示三種分類:全部筆記,用戶,商城。

大多數(shù)未擁有此商品的用戶為了看一些用過/擁有該商品的創(chuàng)作者對其評價,則會點開“全部筆記”進(jìn)行查看對購買此商品有需求的用戶可以直達(dá)“商城”進(jìn)行比價選購。

搜索結(jié)果的排序:綜合排序,最熱,最新。一般來說“最熱”是贊評收藏數(shù)據(jù)比較多的筆記,KOL占比居多,有時候為了避免看到的都是廣告軟文,用戶會選擇“最新”查看最近發(fā)布的相關(guān)的筆記,一般來說這類筆記贊評收藏較少,但“軟廣嫌疑”也較少,大家會坦露自己的真情實感,同時這個排序也比較具有時效性。

但筆者也不太確定關(guān)于“最新”的更新頻率,筆者試過發(fā)布一篇筆記后搜索關(guān)鍵字卻無法在關(guān)鍵字中找到筆記內(nèi)容,這和微博中發(fā)布微博內(nèi)容后搜索關(guān)鍵字內(nèi)容,按時間最新排序相比有些延后。

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從艾煤咨詢提供的數(shù)據(jù)也可以看出用戶使用小紅書主要為例豐富某一方面知識和了解產(chǎn)品介紹及使用心得。

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2. 種草筆記

首頁的關(guān)注,發(fā)現(xiàn),本地都推送有不同類型的筆記。關(guān)注推送的關(guān)注的創(chuàng)作者最近新發(fā)布的筆記,發(fā)現(xiàn)通常是根據(jù)用戶的最近瀏覽,點贊評收藏等進(jìn)行算法的精準(zhǔn)推薦,本地則根據(jù)用戶所在城市/國家(海外)進(jìn)行推薦,該類型推薦還會在每個筆記右下角標(biāo)注與用戶的距離。進(jìn)入一篇筆記,主要由發(fā)布者,發(fā)布內(nèi)容,贊評收藏三大部分組成。

發(fā)布者一欄由返回,發(fā)布者頭像及昵稱,關(guān)注發(fā)布者,分享該筆記構(gòu)成。點擊發(fā)布者頭像及昵稱可快速到達(dá)發(fā)布者主頁,查看發(fā)布者的其他作品,點擊關(guān)注可以無需進(jìn)入發(fā)布者主頁直接關(guān)注發(fā)布者,以便發(fā)布者快速漲粉。分享筆記,被分享者可以在第三方平臺打開該筆記,無需進(jìn)入app,方便快捷。

發(fā)布內(nèi)容包括視頻/圖片內(nèi)容+文字內(nèi)容:該板塊和早期的朋友圈一樣,暫不支持單獨發(fā)文字內(nèi)容,筆者認(rèn)為是因為小紅書的目標(biāo)用戶及平臺屬性導(dǎo)致的,作為一個種草平臺,發(fā)布者發(fā)布圖片視頻會更吸引觀眾更具說服力能夠更有效達(dá)到種草的目的。圖片長按可以保存但會帶有水印,文字內(nèi)容可以加相關(guān)內(nèi)容的標(biāo)簽進(jìn)行引流。

贊評收藏:都位于頁面底部,筆記中文結(jié)束就可以看到該筆記的評論,且評論首先可以被作者置頂,其他評論順序按照“贊此評論”的數(shù)量依次排序。

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發(fā)布者主頁:通過筆記點擊發(fā)布者頭像昵稱或者左滑筆記都可以到達(dá)發(fā)布者主頁界面。

發(fā)布者主頁也分兩部分,第一部分可以看到創(chuàng)作者的基本信息:昵稱,小紅書號,創(chuàng)作者分類,關(guān)注粉絲獲贊的數(shù)據(jù),關(guān)注,私信,ta的瞬間等。

第二部分為創(chuàng)作者發(fā)布的筆記和創(chuàng)作者的收藏。創(chuàng)作者對發(fā)布的筆記可以進(jìn)行分類,例如下圖易夢玲把筆記分為三類方便觀看者進(jìn)行搜索觀看:OOTD,VLOG,WORK VIDEO。進(jìn)入筆記分類可以對創(chuàng)作者該分類的筆記進(jìn)行收藏,也可以按照時間順序查看創(chuàng)作者該分類的筆記,若該分類的筆記都是視頻,進(jìn)入隨便一條視頻播放完之后會繼續(xù)播放下一條。創(chuàng)作者的收藏可以選擇公開也可以選擇私密。

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3. 商城

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點擊商城模塊進(jìn)入小紅書自營商城,在商城模塊中可以看到簽到,搜索,訂單,進(jìn)入福利社以及可以商城商品的分類。進(jìn)入福利社可以看到主要商品分類是:護(hù)膚,個護(hù),彩妝。由此可知福利社的主營商品為美容美妝。

與此同時,艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也顯示2020年大部分小紅書用戶購買商品分類最多的是美容美妝類。福利社共有四大模塊:新品嘗鮮,明星品牌,推薦品牌,社長推薦。

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從搜索頁面-商品也可以看到售賣的產(chǎn)品。我們可以注意到,與傳統(tǒng)電商不同的是小紅書還加入了種草數(shù)的排序。商品渠道不光由小紅書自營也有第三方商家。點擊自營商品會自動跳轉(zhuǎn)至福利社顯示該商品信息,同理,點擊第三方商家會跳轉(zhuǎn)至第三方商家的店鋪進(jìn)行商品展示。

以Lelabo香水為例,該品牌香水在中國大陸不設(shè)有專柜,在這個假貨盛行的時代,小紅書商城保證了消費(fèi)者即使在大陸也可以買到正品,因為大家都相信小紅書的品牌價值。然而從筆者角度來看,該類商品沒有價格優(yōu)勢,好處就是買個安心。

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五、商業(yè)模式

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六、小結(jié)—仰望星空,腳踏實地

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1. 社區(qū)平臺,跨境電商

小紅書是社區(qū)平臺起家,做跨境電商,因此積累了大量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù):消費(fèi)者分享的瀏覽量,點贊,收藏等行為數(shù)據(jù),分析出用戶的需求,精準(zhǔn)選品。同時福利社的上線解決了用戶的海淘需求,同時可以得到售后質(zhì)量保證及物流服務(wù)。

2. 開放第三方商家入駐

小紅書不滿足于自營商城的盈利,開始開放第三方商家的入駐,實現(xiàn)全品類SKU 快速成長,同時收取商家的銷售傭金作為盈利點。

3. 發(fā)展線下體驗店

2018年,小紅書試圖用線上社交的優(yōu)勢進(jìn)行線下門店的引流,先后在上海,蘇州,常州,寧波等長三角區(qū)域開展線下門店。然而一方面由于線下財務(wù)成本過高,另一方面由于疫情影響,線下門店并不能很好的盈利,據(jù)“財經(jīng)涂鴉”報道,小紅書上海門店已經(jīng)撤店關(guān)閉。自此,失敗的雙線購模式使得小紅書的發(fā)展之路并不一帆風(fēng)順。

4. 直播電商

小紅書的”仰望星空”,早在2019年直播行業(yè)剛起步,小紅書就嗅到了其中巨大的商機(jī),開始內(nèi)測直播。

2019年11月28日,小紅書推出“創(chuàng)造者123“計劃,面向內(nèi)容創(chuàng)作者推出深度互動工具,讓用戶在看到有價值的生活信息同時與主播進(jìn)行實時互動。數(shù)據(jù)顯示,自從小紅書推出直播以后,越來越多的品牌選擇入駐小紅書,截止2020年7月,小紅書有超過三萬個品牌入駐。

從跨境電商平臺到導(dǎo)購電商平臺再到直播電商平臺,每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打,不是轉(zhuǎn)型而是為其注入更多的產(chǎn)品價值,小紅書的發(fā)展在腳踏實地的同時觸角觸及最新風(fēng)尚,引領(lǐng)時尚潮流和未來風(fēng)向。

以上是分析小紅書得出的一些愚見。

作者:于小魚,微信號公眾號:于小魚運(yùn)營手賬(ID:yuxiaoyuyunying)

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